Enviado el 23/03/22
– Los miércoles de música y libros 057 –
«Las palabras interesantes necesitan gráficos aburridos».
—Bob Gill, en Olvida todas las reglas que aprendiste
sobre diseño gráfico (incluidas las de este libro) (1981)
Dale la vuelta y también es cierto.
Esto es lo que dice Dan Nelken, copywriter y autor del ligero pero instructivo libro «A Self-Help Guide for Copywriters» (Una guía de autoayuda para copywriters).
Si preguntas al que teclea, es probable que afirme que el texto siempre manda. Si te giras a quien diseña, quizá ponga sus creaciones encima de tus escritos.
Lo cierto es que cuando hablamos de anuncios y de cualquier creación que conjugue palabras e imágenes, las partes suman. Y, si una es muy poderosa, la otra no debe rivalizar con ella.
Nelken, amante de la sencillez y la eficacia en el trabajo, mira a los ojos de sus agobiados colegas que no encuentran inspiración.
«Si te piden que escribas un texto que acompañe una imagen fuerte —dice—, no te pongas mucha presión. Respira, y en lugar de romperte la cabeza para encontrar unas palabras brillantes, escribe algo fácil y directo».
Pone un doble ejemplo de una misma agencia, la Devito/Verdi, de Nueva York, en dos anuncios para el hospital Mount Sinai.
Imagen poderosa, texto simple
Traducción del titular: «Cirugía deportiva mínimamente invasiva».
Un texto más elaborado habría desviado la atención de esta sencilla y potente idea visual. El copy se limita a darle el contexto justo. No hace falta más.
Texto poderoso, imagen simple
Traducción del titular (queda mejor y más ligero en inglés): «Convertimos a una niña que no podía oír en una típica niña de 2 años que no escucha».
Aquí ocurre justo al revés. El texto es tan bueno que el peso de la imagen es inapreciable.
Y para quienes crean que la gente no lee, o que las historias son para las guarderías, en la cabecera del anuncio el copy introduce de forma brillante el gran titular.
En pequeño, se lee:
«Patricia Puia, una niña de dos años, está sentada en el regazo de su madre, incapaz de oír la suave voz que trata de consolarla. Sorda de nacimiento, su vida en Rumanía era una vida en silencio. Pero un mes después de su operación en el hospital Mount Sinai, el silencio se llenó de los sonidos de un mundo que Patricia nunca supo que existía. «Me siento como si hubiera dado a luz por segunda vez a esta niña», dijo su madre entre lágrimas. «Pero esta vez, oye».
Así que aunque te digan (yo el primero), que las palabras reinan, lo que importa es ponerlas al servicio de los objetivos de cada pieza. A veces, serán el traje. otras, un simple (aunque necesario) botón de cierre.
Vuelvo el lunes (el podcast de los viernes regresa de nuevo la semana que viene).
Hasta entonces, salud y mucha tinta.
Michel Toumi
P. D.: Quizá recuerdes la fea y eficaz portada del reciente libro de Isra Bravo. Se la sugirió su editor, según confesó Isra en la azotea de Inés y Susana. El diseñador Bob Gill, cuarenta años antes, creó una parecida fealdad para su libro, siguiendo la cita que abre este correo.
P. D.: Chaqueta o botón, visto tus mensajes con palabras y disfruto haciendo equipo con otros profesionales. Para pedirme hilo y aguja, pasa por aquí.
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