Entrevista escrita 002. Isra Bravo, copywriter

Entrevista a Isra Bravo

Serie de entrevistas escritas – 002 | Publicada el 30/03/2021
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Entrevista

Seguramente recuerdas el anuncio de «9 de cada 10 dentistas, recomiendan…». 9 de cada 10 entrevistados en este programa recomiendan a Isra Bravo. ¿Cuál crees que es la razón de tu éxito como formador en copywriting?

Creo que se debe a la experiencia. Llevo bastantes años como copywriter. Antes de tener mi web ya había formado a muchas empresas en cómo presentar presupuestos gracias al copywriting, por ejemplo. Cuando saco en 2017 mi marca al mercado, ya tenía registrado Copywriting para atrevidos en el Ministerio de Cultura. No soy el más rápido de la clase, me gusta ir mirando y escuchando. Toda esa experiencia es mucho más fácil llevarla a la formación. Hoy en día es muy habitual que la gente imparta formaciones con apenas meses en la batalla. No tengo nada en contra, incluso en algún caso podría valer, pero en la mayoría, habrá poco para profundizar. En mi sector he visto gente dar formación de email marketing a los 6 meses de tener su web. Quizá hayan pasado por 10 o 12 clientes como mucho. Es pronto para formar a nadie. Una buena formación no es traducir ni fusilar el curso de otro. Si fuera tan fácil todo el mundo sería millonario.  


Has creado formación de grandes áreas dentro del copywriting (cartas de ventas, email marketing…) y de temas mucho más concretos (storytelling, textos para una web…). ¿En qué temas podemos esperar nuevas formaciones? ¿Tendrán el formato de masterclass? ¿Habrá alguna relacionada con la profesión, pero con aspectos distintos a la escritura? (p. ej., la de «networking» que estuvo en tu membresía, o la de «presupuestos»).

Sí sí, claro, habrá nuevas cosas. Estoy preparando una de atención al cliente en respuestas a emails de preguntas dudosas antes de comprar. ¿Sabes la cantidad de dinero que se dejan ahí los negocios? ¡Por no saber responder bien los emails de dudas! Ayudé a un chico que vende formación para videojuegos, le respondí 10 emails de gente que no sabía si entrar en el curso o no, y finalmente entraron 9. Diré la persona que es y las respuestas en una formación. Esa formación se llamará, «¿Cómo se llama el nuevo? Da igual, pero que no responda a los correos de mis clientes». También preparo otras cosas, como «2017: Año muerto. Qué susurrar al oído del sexo», donde hablaré de cómo me abrí paso en un mercado saturado donde nadie vendía en papel, y si alguien lo hacía, no tuvo ninguna relevancia y nadie se enteró. Lo que expondré es algo que podrán aplicar abogados, artistas o cualquier otro gremio. También hablaré de cómo hacer copywriting para una tienda online, lo que llamamos ecommerce, estoy pensando en el título pero creo que será “Si conoces una persona cuerda bajo este cielo azul que nos gobierna, te hago un 99% de descuento”. 


Tu nombre es una marca reconocida y asentada en el mundo del copywriting. Sin embargo, el dominio de tu web es motivante.com, un nombre que puede asociarse a tu actividad, pero también a otras muchas. ¿Por qué empezaste con este dominio y no con uno ligado a tu nombre? ¿Has pensado en cambiarlo?

Quizá un día ponga Isra Bravo.com y ya está, es posible. Tendré que hablar con algún amigo informático para ello. Puse ese nombre porque se lo dije a mi pequeña, que entonces no hablaba mucho y decía motivante.com, motivante.com, y lo decía muy bien. Y bueno, ya sabes, soy su padre y me quedaba como un bobo mirando. Así que me quedé con ese nombre. No me importa si me representa o no, representaba a mi hija, es suficiente para mí.  


¿Te gustaría que tu hija fuera copywriter?

Sí, claro. Y le diría, ¿de verdad que no sabes hacerlo mejor? Mira… jajajajajaja


Tu servicio de soporte es una de tus señas de identidad. También ha sido, por la dificultad para escalarlo, un factor que ha limitado la formación que dabas a través del modelo de membresía. ¿Cuántas horas dedicas de media al día a dar soporte a tus alumnos? ¿Qué consejo le darías a alguien que quiera dar soporte en cualquier formación?

Sí, me gusta dar soporte. Le dedico un par de horas al día, de media. Me gusta, al menos 2021 y 2022 seguirá así. Luego veré. La vida es bonita, el paso del tiempo es maravilloso, me gusta subirme a él y ver qué pasa. Aconsejo que el creador del curso dé el soporte y se organice en un par de turnos al día. Una hora por la mañana, otra por la tarde. Y que sea generoso y también firme. A mí me piden muchas veces que revise textos, eso no es soporte, eso es auditar, eso vale miles de euros. Es un trabajo intenso de muchas horas.  


Una de tus cartas de venta que más me ha gustado, y que guardo como referencia, es la que escribiste sobre tu formación para empresas. Creo que desde hace más de un año, incluso antes de la pandemia, no la promocionas, aunque creo que (salvo por viajar, que detestas) te gustaban las clases presenciales. ¿Es una formación que tienes pensado recuperar?

Oh sí, me encanta el directo. Estar con ellos y luego tomar cerveza. Después el hotel y vuelta a casa. Me gusta eso. Odio viajar, es cierto, pero me gusta ver gente. Es divertido así. En una formación les empecé a leer relatos locos que había escrito la noche anterior. Durante 20 minutos pensaron que les tomaba el pelo. Luego les expliqué la venta que había en ellos. En todo hay venta, hasta en el amor. Quizá en un futuro me dedique más a dar ponencias por ahí y luego beber cerveza con los asistentes. Y muchas gracias por lo de esa carta, te lo agradezco. La verdad es que me dio mucho dinero jajaja. 


Un copywriter aporta más que los textos. Puede ayudar al cliente a definir o desarrollar su estrategia. Esto es más acusado cuanto más pequeño es el negocio. Con este fin algunos colegas aportan conocimiento y se forman en otras áreas, en especial dentro del marketing digital. Si un copywriter te preguntara en qué debería formarse, además de en copywriting y en ventas, ¿qué le recomendarías? ¿En qué te has formado tú, fuera de estos dos ámbitos, para dar mejor servicio a tus clientes?

Sí, por supuesto. Un copywriter es mucho más que escribir. Un copywriter debe ser un tocapelotas y decirle al dueño del negocio, «por muy bien que escriba, con esta estrategia no vamos a vender ni la mitad». ¿Mi consejo para formarse? Pues mirar mucho, escuchar mucho, adquirir mucha experiencia y vivir mucho. En serio, vivir. La vida da una experiencia increíble. Mirar gente, escuchar sus historias, hablar con gente que tengan negocios, cómo lo hicieron, cómo fracasaron, cómo salieron adelante. Leer, escuchar, mirar, vivir. Eso es todo lo que necesita un copywriter. El paso del tiempo es nuestro gran aliado, brindemos por él.  


¿Cuánto dinero has podido invertir en formación sobre copywriting desde que empezaste? ¿Sigues comprando formación?

No sabría decirte una cantidad. Pero sí, me formo todos los días, sin excepción. Leo, escucho, miro… He comprado todo tipo de formación aunque como la mayoría, la mayoría no la acabé.  


¿Crees que en España es complicado que un copywriter defina parte de sus honorarios a comisión? ¿Cuál ha sido tu experiencia y qué recomendación darías?

No, no es complicado. Ahora hay estupendas plataformas que te pagan ellas directamente, lo que utilizan los afiliados. Si pillas una buena lista, a partir de 10.000 o 20.000 personas, y defiendes una buena comisión para ti, puedes empezar a mandar emails todos los días y sacarte un sueldo de 10.000 € para arriba todos los meses en poco tiempo. Deben tener cursos que merezcan la pena, una buena comunidad y ganas de ganar dinero. Lo último lo tiene todo el mundo jajaja, lo otro no es tan sencillo, pero hay mucha gente que lo tiene. Si yo empezara ahora, miraría hacerlo así.  


¿Y si hablamos de cartas de ventas, textos para una web, campañas de correo…, que hacemos para nuestros clientes? ¿Deberíamos considerar una retribución ligada al éxito de los textos?

Es una idea muy buena. Conozco a una chica que ha ligado su trabajo por un 35% a un proyecto realmente interesante. No le ha pedido ni fijo. No bajará de 10.000 limpios para ella cada mes. Estoy convencido. Ella es muy buena. El cliente es bueno. Nada puede salir mal.  


¿Sigues dando servicio como copywriter o sólo te dedicas a la formación?

Alguna vez doy servicios. Me ofrecen unos 30 proyectos al mes. Es casi imposible que participe en ninguno, pero a veces me ponen retos delante que no puedo rechazar. Lo veo y tengo una especie de erección, ya sabes. Tengo que ir.  


En más de una ocasión has comentado que te gusta trabajar para dignificar y mejorar la profesión del copywriting en España. Algunos entrevistados y otras personas de renombre dentro del mundo de los negocios (en especial online), tienen una visión muy crítica sobre el nivel actual. ¿Cómo lo ves tú? ¿Ha mejorado o empeorado en los últimos años? ¿Qué debería cambiar?

Actualmente en el copywriting hispano hay mucha gente, es lógico, es una profesión muy lucrativa. Entonces entran muchos, si entran muchos la media no puede ser alta, pero sin lugar a dudas, cada día los hay mejores y soy optimista para el futuro. Actualmente, y desde hace un tiempo, una de las cosas que más me gusta de mi trabajo es aportar mi grano de arena para que la gente entienda que los copywriters somos la gente que escribe páginas de venta por mínimo 3.000 €. Llevará un tiempo, pero la mayoría entenderá que un buen profesional debe cobrar por algo que, bien realizado, da muchísimo dinero a un negocio. Si tienes un curso que vale 500 € y de cada 100 personas que van, lo compra 1, y si te escribe un buen copywriter y de cada 100 te compran 4, eso son miles de euros al mes. El que lo entienda, bien, el que no, suerte.  


Dinos una cualidad que has descubierto, con el tiempo, que hace a alguien mejor copywriter.

Tener experiencia en ventas ayuda muchísimo, aunque eso es algo que ya sabía hace tiempo. Esa y que le guste ir a cervecerías. Un copywriter debe pisar calle y luego disfrutar de la soledad.  


¿Te han ofrecido alguna vez escribir textos para una campaña política? ¿Aceptarías? ¿Crees que los partidos políticos deberían sumar copywriters a su equipo de asesores?

Me lo han ofrecido. Una vez. Un partido pequeño. Pasé de ellos. Nunca escribiría ni para comunistas ni para nazis. Para los demás es probable que tampoco. Tendría que verlo. Y sí, sin duda, todo partido debería tener un equipo de redacción de copywriters. Es más, los tienen. Hasta los periódicos deportivos online los tienen.  


Si los tienen, parece que hay un principio de copywriting que no aplican; empatizar con el cliente (ciudadano), escuchar qué necesita y, como decías antes, pisar calle. No debe ser fácil ser copywriter en este sector…

Ellos tienen otro trabajo, decir lo que espera la gente. Cumplir es otra cosa. No tienen que entregar un curso o un servicio jajaja, y en este mundo tan sectario no importa si lo hacen de pena, si es «de los suyos» todo vale. Es lo que hay.  


Cuéntanos algún proyecto que no hayas contado ya y con el que te sientas especialmente satisfecho, por la dificultad que entrañaba o por sus resultados.

Acabo de escribir para buscar financiación contra el cáncer. Están muy contentos con los textos, pero todavía no tenemos resultados. No es fácil. Son ángulos delicados. Ya te contaré si sale bien. Yo creo que sí, los buenos, y no lo digo por mí, claro, siempre ganan.  


¿Cuál ha sido el encargo más raro que te han propuesto? 

Escribir anuncios para prostitutas. Me divertí mucho. Logramos mucha conversión, no es broma jajaja. Quiero decir, llamaban muchos más clientes a las dos chicas para las que les escribí los anuncios. Con las mismas fotos. Todo bien.  


El copywriting no sólo se puede aplicar a los negocios, propios o de clientes. Cuéntanos algún caso de tu vida diaria en el que hayas podido aplicar el copywriting. 

Lo aplico casi para todo. Creo que vivo obsesionado jajaja. Bueno, por ejemplo ayer quería adelantar una cita con un profesor universitario con el que quiero hablar de ética. No podía hasta después de Semana Santa. Le escribí un email donde le dije en tono de broma que dependía de vernos antes el que no cometiera un robo en la sucursal bancaria más cercana a mi casa, y le preguntaba que si de eso iba la ética, y que si nos veíamos antes no solo evitaría el robo, también le llevaría una fantástica caja de moscovitas, que son una galletas que alguna vez compro aquí en Gijón para gente a la que quiero, y que le pensaba regalar si no demorábamos la charla. El caso es que al final, muy simpático, me ha confirmado la cita para este jueves jajaja.  


¿Qué pieza de copy, en cualquier soporte (web, anuncio, cartel…), te ha sorprendido gratamente en los últimos días?

Mira los periódicos deportivos, cualquier día, online. Vas a ver muchos buenos titulares.


Ambos ya le sacamos unos cuantos lustros a las nuevas generaciones. Aunque los principios básicos de la psicología humana apenas han variado desde Julio César, en las últimas décadas ciertos hábitos y pautas de consumo se están transformando a gran velocidad. ¿Cómo crees que esto puede afectar al copywriting? ¿Deberíamos, por ejemplo, trabajar otros canales de comunicación directa diferentes al correo electrónico?

No, no, la venta es la misma. Nada ha cambiado. Solo el soporte. Antes iban a la plaza del pueblo, luego puerta a puerta, más tarde cartas postales, ahora emails, da igual lo que venga después, no importa eso. Allá donde tengamos que ir, iremos, a vender y a vivir, es lo mismo.  


Es conocido tu desamor con cierta marca de cerveza. ¿Aceptarías trabajar para esta marca o para una empresa que tuviera un producto que no te gustara como consumidor? En el caso de que un copywriter tuviera que aceptar un encargo así, ¿qué consejo le darías?

Que no lo haga. No es una cuestión de ética. Es que vender algo que detestas es muy jodido.  


¿Con qué copywriter en activo, con el que no hayas coincidido aún, te gustaría tomar una cerveza, y por qué?

Con André Chaperon. Es calvo, es rico, es disléxico y tiene pinta de beber mucha cerveza. Me cae bien. Vive en Gibraltar, tengo ganas de coincidir con él un día. 


Esto igual te parece un poco friki 🙂 He cogido una decena de tus correos y los he pasado por el editor Lorca, que entre otras cosas mide la legibilidad de un texto. Nueve han puntuado la máxima nota (100/100). Uno obtuvo un 99. Con los correos de otros copywriters no he obtenido tantos plenos. No te veo utilizando herramientas como Lorca para medir este o cualquier otro indicador, pero una vez escrito un correo, ¿aplicas algún tipo de revisión para mejorar la claridad del texto o cualquier otro parámetro? ¿Tu revisión es diferente entre correos y otras piezas, como una carta de ventas o una formación? 

Vaya jajaja, ni idea, jamás utilicé eso, pero supongo que debe ser bueno, ¿no? Jajaja.


¿Cuáles son tus retos o nuevos proyectos para 2021 dentro del copywriting? ¿Y a 3-5 años?

Seguir como estoy, disfrutando la vida y mi trabajo, que casi me da vergüenza llamarlo trabajo. En 3 años me veo escribiendo libros, dando charlas y bebiendo cerveza. Todo ello mirando al mar y con una chica guapa soportando mis tonterías. 


¿Qué te gustaría que pusiera en tu epitafio?

Cuando estaba vivo era el mejor copywriter muerto de la historia. Ahora que estoy muerto solo me apetece una cerveza y un poco de compañía. Si te interesa, mira aquí: 


Para acabar, me gustaría que nos dijeras qué ha significado para ti ser copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión.

Para mí ser copywriter es un puto sueño. No trabajo, solo cuento las cosas que veo y gano dinero con ello. 


Para saber más de Isra Bravo

Selección de entrevistas de los dos últimos años.

  • Entrevista: Isra Bravo y por qué tu familia te perjudica, en Ventas y Birras, con Luis Monge Malo (febrero 2021).
  • Entrevista: En Copywriting, ventas y nada que perder, con Inés Díaz y Susana Luque (febrero 2021).
  • Entrevista: Copywriting para guionistas, en Cursos de Guion (febrero 2021). 
  • Entrevista: Cómo multiplicar tus clientes como SEO freelance con el poder del copy y del email diario, en Guerreros del SEO, con Dean Romero (enero 2021).
  • Entrevista: El rey del copywriting: escribir para vender, con Pau Ninja (diciembre 2020).
  • Entrevista: Café con Quijote, con Quijotecopywriting (diciembre 2020).
  • Entrevista: Charla entre copywriters, con Natan Valencia (septiembre, 2020).
  • Entrevista: Estrategia de email marketing, en Marketing Online, de Boluda.com (julio 2020).
  • Entrevista: Especial Destripando copys, en Alò Copywriter, con Marina Febles (julio 2020).
  • Entrevista: Del anonimato a Copywriter referente, en Innokabi (junio 2020).
  • Entrevista: Email marketing y copywriting en vena, con Marcos de la Vega (mayo 2020).
  • Entrevista: Isra Bravo y el arte de ofender, en Ventas y Birras, con Luis Monge Malo (marzo 2020).
  • Entrevista: Cómo escribir una página de ventas rabiosamente efectiva, con Óscar Feito (enero 2020).


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