Entrevista escrita 001. Sara Castillo, copywriter

Entrevista a Sara Castillo, copywriter

Serie de entrevistas escritas – 001 | Publicada el 16/02/2021
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Entrevista


En tu web, leemos: “Me dedico a escribir con estrategia para que pequeños negocios como el tuyo funcionen mejor”. Es difícil decir tanto en tan poco. ¿Hasta qué punto ejerces más de consultora que de redactora?

Te contestaré con otra pregunta: ¿hasta qué punto puedes intentar mover tu negocio sin estrategia ni un camino claro que seguir?

Lo puedes intentar, claro, pero será difícil llegar muy lejos.

Por eso, yo invierto la mayor parte de ese tiempo de trabajo en escuchar lo que cada cliente y cada negocio necesita, en interiorizarlo y en averiguar de qué manera el copywriting puede llevarles hasta sus objetivos. Después, y nunca antes, me sentaré a transformar esa estrategia en un mensaje de ventas.

Y así lo hago con clientes y con no clientes. Con negocios grandes y pequeños. Más sencillos y más complejos.

Mi objetivo es que te vayas, no solo con unos textos, sino con una idea clara de lo que necesitas y cómo conseguirlo en el bolsillo.


Tu mercado es el de los pequeños negocios. ¿Cuáles son los puntos de mejora más frecuentes con los que te encuentras? ¿Te ha sorprendido alguno?

Casi siempre suelo encontrarme con los tres mismos frenos:

  • No saben lo que están haciendo ni lo que están vendiendo.
  • No saben lo que tienen que hacer para venderlo.
  • No saben cómo contarlo.

Lo que más me sorprende cada vez es la cantidad de negocios con una gran idea, un gran producto o un gran servicio entre manos que son también, sin apenas darse cuenta, grandes comerciales. Hablan con tal naturalidad de su negocio que lo hacen atractivo casi sin proponérselo. Cuando hablan, venden sin querer. Pero es enfrentarse al teclado… y se atascan.

Es divertido trabajar con clientes así.

Primero porque se aprende muchísimo. Segundo, porque ellos son los más sorprendidos (y agradecidos) al ver que casi todo el resultado de los textos y toda la estrategia siempre nace de sus propias cabezas. De sus palabras, de las conversaciones que tengamos, los WhatsApps que nos mandemos…

Siempre les digo que esos resultados son más “culpa” suya que mía. 🙂


Hablas de que a veces tus clientes se atascan con los textos. ¿Y con el desarrollo de la estrategia? Fruto de tu análisis del mercado y de tu cliente, ¿llegas a proponer ideas que cambian algún factor estratégico o de la propuesta de negocio de tu cliente? (su mercado objetivo, política de precios, portfolio de producto…). Si es así, ¿puedes ponernos un ejemplo?

Así es. Han habido proyectos a los que hemos tenido que darles la vuelta completamente. Y no una vez, sino constantemente.

Prefiero no poner ejemplos concretos por no exponer el “antes y después” de alguna marca o propuesta de ventas que ya está ahí fuera. Pero, a modo de anécdota, hay clientes que me preguntan sobre sus decisiones estratégicas (de cualquier tipo) porque están convencidos de que, si alguien tiene realmente “calado” su negocio en esos momentos, probablemente soy yo. Y no por ser yo, sino por ser la copywriter que trabaja a su lado. Por toda la profundidad que hay detrás de cada proyecto de copywriting.


¿Cuáles son tus canales principales de captación de clientes? ¿Cuáles te están funcionando mejor? 

Sin duda alguna, el email y las recomendaciones que hacen otros clientes o suscriptores.


Uno de estos canales es tu lista de email diario. ¿Cómo te está funcionando? ¿Qué correo te ha generado más negocio o respuestas y por qué crees que lo hizo?

Irónicamente, el email que más respuesta ha generado es uno que envié por error con el texto predefinido de Active Campaign: un Lorem Ipsum en toda regla.

Meteduras de pata aparte, al enviar emails a menudo, es difícil llevar un ranking. Así que procuro escuchar constantemente a mis suscriptores y darles lo que ellos me piden según sus respuestas, aperturas, clics…

Al fin y al cabo, el email marketing tiene que ser una conversación, no un monólogo.


¿Y qué te piden tus suscriptores? ¿Correos con un cierto tono, con una determinada temática? ¿Cómo ha ido evolucionando tu manera de escribir fruto de esta conversación?

Pues siempre digo con cariño que mis suscriptores son tan cotillas como yo. Cuanto más cotilla es un asunto, más se abre ese email. Puede ser sobre mi vida personal o profesional, sobre alguna noticia polémica, sobre alguna opinión rara o conflictiva (aunque tampoco soy mucho de meterme en líos)… No es el clickbait de Buzzfeed, pero lo que creo que más me piden mis suscriptores es esa curiosidad constante.

Y eso también ha definido mi manera de escribir emails, claro. Al final, si vas a pedirle a alguien que te dedique un par de minutos diarios (ojo, si dos minutos te parecen una minucia, pregúntale a alguien que tiene su cabeza y su tiempo dedicados a tender la lavadora, a preparar la cena de los niños y a todo lo que te pide un negocio online mientras tanto), más te vale hacer que ese momento merezca la pena.

Con entretenimiento, con inspiración, con curiosidad… Hay muchas recetas. Lo importante es que el resultado te deje con ganas de repetir una y otra vez.


Para captar correos ya no ofreces en tu web un ebook como gancho. 

Así es, antiguamente ofrecía un ebook gratuito… y lo fusilé.

Me estaba cansando de los ebooks como reclamo y no dejaba de darle vueltas a la idea de devolverles a los emails el verdadero valor que deberían tener. Si la gente se suscribe, que sea por el contenido de los emails y no por un ebook de 15 páginas.


Apuestas por la simplicidad, la sencillez. Seguramente sean los conceptos más repetidos en toda tu web.

Más que simplicidad, sencillez.

La gente con la que colaboro suele estar demasiado ocupada sacando adelante otros aspectos de su negocio como para preocuparse aún más con los caprichos del marketing online.

Quieren un camino sencillo para que su negocio funcione en internet sin tener que estar todo el día vigilándolo como a un niño pequeño.


Cuéntanos algún proyecto con el que te sientas especialmente satisfecha, por la dificultad que entrañaba o por sus resultados.

Como reto, me costó alguna noche de insomnio encontrar el enfoque adecuado a la estrategia de marca de Daikiri. Pero nos lo pasamos bien.

Digamos que se juntaron los ingredientes adecuados: una marca que apuntaba maneras, un negocio que quería ir un poco a contracorriente y una propuesta exigente.

Y, si hablamos de resultados, el día que Sergio Monge de rojodigital.es me dijo que había dejado de promocionar su página de ventas porque había funcionado tan bien que no era capaz de abarcar todas las solicitudes de presupuesto que estaba generando… No supe si sentirme culpable u orgullosa, jajaja.


¿Filtras de algún modo los proyectos o los clientes con los que quieres trabajar?

No soy tiquismiquis.

Mis “requisitos” son simples y escasos.

Primero, que el cliente sepa lo que quiere y lo que tiene que hacer. Escribir los textos de una página web que parte de cero puede ser un reto más o menos fácil de asumir. Sacar un negocio adelante por la parte que te toca… no.

Segundo, que yo pueda creer en lo que vendes casi tanto como tus clientes. No me meto en ningún negocio si no creo que tenga la más mínima posibilidad de funcionar.

Tercero, que no haya prisas. Todos y cada uno de mis clientes reciben el tiempo que se merecen. No me involucro en proyectos que tienen como fecha tope antes de ayer.


¿Cuál ha sido el encargo más raro que te han propuesto?

  • El tarot.
  • Las constelaciones familiares.
  • El de una supuesta escritora que quería convertirse en el terror de la red y necesitaba mi ayuda para denunciar a través de su blog la mano negra que le impedía vivir profesionalmente de la escritura.

Ese es mi top 3.


¿Acabaste haciendo alguno?

Qué va, jajaja. Ni ellos mismos sabían de qué iba su proyecto, iban demasiado a ciegas, y habría sido una mala decisión por mi parte trabajar así.


Hablemos un poco sobre copywriting. Entre otras, hay dos facetas ligadas a esta profesión: saber escribir y saber vender. Si solo tuviésemos estas dos, ¿qué porcentaje le darías a cada una en un buen copywriter?

Eso sería como preguntarle a un niño “¿a quién quieres más: a mamá o a papá?”.

Es muy común que un buen vendedor no sepa plasmar esos argumentos de venta por escrito, y que un buen escritor no sepa dar el paso de la redacción a la venta.

Hay que trabajar cada día hasta que tus dos facetas se vuelvan una sola. Como copywriters, el saber vender y el saber escribir nunca deberían ir por separado.


¿Lo dejamos en 50-50%?

Hecho 🙂


¿Cuál sería tu principal consejo a alguien que empieza como copywriter?

Que lea mucho y que escriba más.


¿Y qué aconsejarías a alguien que quiere contratar a un copywriter?

Que lo haga únicamente cuando esté preparado para invertir en su marca, cuando sepa (o al menos tenga pistas) de que lo que está haciendo tiene potencial y cuando tenga ganas de ver su negocio pasar al siguiente nivel.

El copywriting no sirve para experimentar. Sirve para mejorar.


Recomiéndanos 3 libros, webs o listas de correo para aprender más sobre copywriting.

  • Un libro: Breakthrough Advertising.
  • Un blog: samuparra.es
  • Una lista: inesdiazcopywriter.com


Dinos 3 herramientas fundamentales que utilizas para realizar tu trabajo.

  • Notion, para organizar mi vida de punta a punta.
  • Lorca, para revisar mis textos y ahorrarme una denuncia de la RAE.
  • Active Campaign, para escribir emails y salir a vender cada día.


¿Qué pieza de copy, en cualquier soporte (web, anuncio, carta de ventas…), te ha sorprendido gratamente en los últimos días?

Los textos de Filmin me hacen mucho tilín. Ya sea en redes, en sus newsletters, en las sinopsis de sus películas… Los leo con gusto.


En tu web afirmas que tienes un plan a largo plazo. ¿Cuál es tu sistema para que las cosas ocurran? ¿Cómo es tu rutina diaria?

Ah, la gran pregunta.

Los trucos de productividad y yo nunca nos hemos llevado muy bien. Por eso, más que rutinas, mi filosofía de trabajo se basa en tres pilares:

  • Establecer prioridades.
  • Definir los pasos a seguir para cada una de ellas.
  • Y a trabajar.

No hay más misterio.

En mi casa me enseñaron que el movimiento se demuestra andando. Así que nunca, absolutamente nunca, me verás con los pies clavados en el suelo sin más.


¿Cuáles son tus retos o nuevos proyectos para 2021?

En soysaracastillo.com: nuevas listas, nuevos emails y nuevos servicios. A partir de marzo o abril todo irá tomando forma y viendo la luz entre mis clientes. De momento… seguimos en obras.

En lo personal, ya que no dejo de saltar de un punto de Andalucía a otro, solo persigo salud, estabilidad y calma.


Tienes una lista de presentación en Spotify. ¿Qué canción es la que más escuchas? ¿Cuál sientes que define a la Sara de hoy?

La lista de reproducción, en realidad, es más para unas risas que para otra cosa.

Aunque, si nos ponemos serios, para espabilarme y trabajar en tareas más mecánicas, me pongo mucha música setentera, ochentera y noventera.

Para refrescar mis ideas y recordarme lo importante que es decir las cosas de forma simple y certera, como buena millenial, me pongo a grupos como Los Punsetes, Los Planetas, La Bien Querida, Cupido…

Para todo lo demás, escucho de todo y más. Supongo que aquí tampoco hay “reglas” genéricas. Ya lo decía Pau Donés, que “todo depende”. 😉


Dos copywriters dejaron sendas preguntas para que contestaran los siguientes invitados al programa. Te formulo ambas.

Si te dieran a elegir entre buscarte la vida escribiendo y vivir de ello, o ser rica y no preocuparte más por el dinero, pero teniendo prohibido escribir ¿con qué te quedarías? (pregunta de Susana Luque).

A esta pregunta precisamente respondí en este email.

Si pudieras hacer un viaje en el tiempo y visitarte el día que comenzaste en esto, ¿qué único consejo te darías para jugar con ventaja? (pregunta de Javi Vicente).

No te apresures a dar por sentado todo lo que te dicen que está bien. Espera, estudia y escribe.


Para acabar, me gustaría que nos dijeras qué es para ti ser copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión.

Para mí, ser copywriter significa saber leer lo que necesita contar un negocio, lo que necesita escuchar cada cliente y ser capaz de vender esa idea con las palabras justas. Ni más ni menos. Las justas.

Y lo que más me gusta, tanto para mí como para mis clientes, es ver cómo esas palabras se convierten en dinero y en otras alegrías más sutiles.

Así esta profesión se disfruta mucho más.


Personas y referencias citadas

Copywriters

Libros

  • Breakthrough Advertising, de Eugene Schwartz (editor que tiene los derechos).


Para saber más de Sara Castillo

  • Su web: soysaracastillo.com
  • Linkedin
  • Entrevista: «Cómo diferenciarte de tu competencia con copywriting», con Susana Luque e Inés Díaz, en Copywriting, Ventas y Nada que Perder (18/11/22)


Pregunta que deja Sara para el siguiente invitado

«¿Qué libro/película/serie que no tenga nada que ver con el mundo de la publicidad, ventas o copywriting podría haber sido escrito, dirigido o pensado por un gran copywriter?».


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