Glosario de copywriting para noobs

Mis hijos me llaman noob.

Si tienes prole seguramente te han disparado igual.

Un noob [nub] es alguien sin experiencia en algún área. Suele usarse en el mundo de los videojuegos y de Internet. A veces tiene un carácter peyorativo (no en boca de nuestra descendencia, claro).

Todos nos habremos sentido un poco noob al escuchar a los marketeros hablando de squeeze page, engagement y lead magnets.

Como nuestro gladiator.

Pieza Brand manager (Gladiator – The Coca Cola Company) de la agencia The New SA de CV (México), galardonada con un Sol de Oro en la XXVIII edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (SOL 2013).

En su contexto o entre ellos, tienen sentido y está bien. Pero muchas veces se deslizan al exterior por inercia, algunas por postureo y casi siempre por no pensar en el interlocutor.

Yo no te soltaré estos palabros.

Otros puede que sí, por eso este glosario.

No esperes definiciones profundas ni extensas. En la red podrás encontrar fuentes muy útiles y con más autoridad (si quieres un glosario académico, consulta el de la Fundéu). Pero con este diccionario de urgencia podrás subir de nivel y no sentirte tan perdido como yo en medio de una partida de Fortnite.

Autoresponder. Uno o varios correos electrónicos que se envían de forma automática, con el consentimiento previo del receptor. Suelen asociarse con las suscripciones a una lista de correo. Hay más tipos de eventos que disparan estas automatizaciones; se puede activar la serie al cabo de un tiempo de tu primera compra, en el lanzamiento de un producto que esperas o por el día de tu cumpleaños.

Balas o bullets [búlets]. En inglés, los símbolos de las listas ordenadas con viñetas se llaman bullet points (“puntos bala”). El copywriting multiplica su valor metafórico. Son pequeñas piezas persuasivas disparadas en forma de lista. Facilitan la lectura (en especial de quien escanea con la mirada un escrito), y refuerzan o aportan nuevos ángulos a los mensajes de todo el texto si están bien escogidas. Después de los titulares muchas personas se dirigen directamente a las balas. Hay copywriters que otorgan el éxito de algunos de sus escritos al acierto de las balas, incluso de una sola de ellas.

Brief [briif] o briefing. Documento con toda la información necesaria para que alguien entienda el encargo de un proyecto.

Bounce rate [bauns reit]. Tasa de rebote. Indicador relevante en el marketing digital. Nos dice qué porcentaje de las visitas que entran en una web salen sin visitar ninguna otra página del sitio. Como explica Google, una tasa alta es negativa si esperas que el visitante entre en otras páginas (p. ej. que de tu página de inicio salte a la de tus servicios). Los motivos pueden ser múltiples: desde que el contenido no es lo que el usuario espera, hasta que no había una clara invitación a que siguiera interactuando. Nuevamente el buen copy es tu aliado para retener la atención del usuario e incrementar su interés para que permanezca en el sitio o actúe según tus objetivos (pida información, se suscriba a una lista, haga una compra…).

Buyer persona [báyer persona]. Tu cliente modelo. Es un término que va más allá de la definición de tu público objetivo (o target). No se trata solo de etiquetar a tu cliente ideal por sus atributos (edad, género, renta, etc.), sino por sus necesidades, preferencias y comportamientos. Al descender a este detalle puedes personalizar tus mensajes al tipo de cliente que más te interesa. Si tus clientes son empresas, tu foco es la persona que toma las decisiones.

Carta de ventas. Carta originaria del marketing directo postal. El texto, generalmente largo, es el protagonista. Está centrado en un único producto o servicio, con un lenguaje conversacional. Los copywriters eran redactores de cartas de ventas y de su versión equivalente en la prensa escrita (anuncios de página completa). Con la llegada de Internet, las cartas de ventas dieron un salto masivo a la web.

Churn rate [charn reit]. Tasa de pérdida de clientes en un tiempo determinado. Es un término popular para referirse a la tasa de abandono de suscriptores de una lista de correo o de una membresía. Es un ratio relevante: cuesta más atraer clientes que mantener a los que tienes (aunque muchas empresas se empeñen en lo contrario).

Clubhouse [clabjaus]. App que ha despertado un gran revuelo (principios de 2021), y que explota 3 conceptos: redes sociales + audio + exclusividad (a añadir una cuarta, en alza: el poder del directo y el miedo de perderte algo si no estás en el momento y lugar adecuados). Son salas virtuales donde compartir conversaciones (solo audio), algo así como una mesa informal en un bar. Puedes asistir sólo como oyente (si te invitan).

Contenido evergreen [evergrín]. Suena mejor que contenido perenne y menos extraño que “siempre verde”. Es un contenido que perdura en el tiempo sin perder vigencia (p ej. “Cómo atarse los cordones de las zapatillas con doble lazada”).

Content curation [content cuiresion]. Curación de contenidos. Es la búsqueda, análisis, filtrado y edición de contenidos pensando en tus lectores. La figura del curador o curadora nos puede sonar extraña en España, pero es habitual en América para referirse al comisario de una exposición o evento, que selecciona (cuida de) las obras a exponer. Es también el término utilizado en inglés. En un mundo con una creciente sobrecarga informativa (y con mucho contenido de escaso valor, cuando no erróneo, en los primeros resultados de las búsquedas en Internet), la persona que cure buenos contenidos no solo se hace un favor a sí misma, ganando autoridad y notoriedad, sino al resto del planeta perdido en océanos de datos.

Copy. En una definición literal, texto creado (o no) por un copywriter. Es un texto cuyo objetivo es provocar la reacción del lector. Normalmente se asocia a escritos publicitarios, de venta o en Internet, pero puede (y debe) haber copy en cualquier soporte con palabras: un correo corporativo, un presupuesto o un manual de instrucciones. En el mundo anglosajón, aunque pesa la vertiente publicitaria o de venta, la definición de copy se extiende a cualquier texto publicado en la prensa.

Copywriter. Un cocinero o cocinera es alguien que cocina. Pues de un copywriter no esperes una definición tan clara. Puedes conocer cómo se definen a sí mismos los grandes copywriters que pasan por Detrás del teclado.

CTA o call to action [col tuacsion]. En cualquier pieza de comunicación, es una petición directa al receptor para que haga algo, normalmente con una imagen o un breve texto de cierre. En una web o en un correo es habitual que tome la forma de un botón. Suele ir precedida de razones persuasivas o ser el colofón de una serie de instrucciones.

CTR. Siglas de Click Through Ratio, o Ratio de Clics. Uno de los principales indicadores usados en el marketing digital. Mide la eficacia de una campaña publicitaria, dividiendo el número de clics que los usuarios hacen en un anuncio por el número de impresiones mostradas de este anuncio. Un buen o mal CTR depende de muchos factores. Entre ellos, la calidad del copy del anuncio. Por sí mismo el CTR no implica que la campaña sea exitosa (eso lo determinan las ventas).

Deadline [dedlain]. Fecha límite para la entrega de algo. Funciona como un imán; las tareas inacabadas se agolpan (y a veces se resuelven) por proximidad a ella.

Deliverable. Lo susceptible de ser delivered (entregado). Palabra habitual en el entorno de proyectos. A veces se utiliza “entregable”, palabra tampoco reconocida en el diccionario.

E-mail o email [imeil]. Término de uso muy extendido para correo electrónico. En español la abreviatura correcta es correo e. (que casi nadie utiliza), y no e-correo ni correo-e.

Email marketing. Uso del correo electrónico como canal para, entre otros objetivos de marketing, captar clientes, promocionar o vender productos y servicios, interactuar y establecer relaciones con los suscriptores, y generar notoriedad y confianza en torno a una marca. El abanico es amplio pero siempre sobre dos pilares: el correo electrónico y el consentimiento de la persona destinataria. Para muchas empresas y profesionales es la primera y más rentable herramienta de marketing. Buena parte del éxito de cualquier campaña depende de la calidad de sus textos (un buen copy).

Engagement [engueichmen]. La traducción literal (enganchamiento) suena tan mal que es comprensible abrazar el anglicismo. Es el compromiso de alguien con algo (una actividad, una marca, una empresa), más allá de lo habitual dentro de su contexto. El engagement de un empleado sería su compromiso con la empresa, más allá de su relación laboral; el engagement de un usuario en Internet sería su grado de seguimiento y de interacción con una marca a largo plazo, más allá de las compras que haga. La idea central es crear relaciones positivas y duraderas. La vinculación emocional y anteponer los intereses del otro a los nuestros son clave para “enganchar”.

Footer [fúter]. Pie en todas las páginas de una web, donde suele añadirse enlaces a contenidos normativos (páginas legales, información de contacto, copyright) y a otros contenidos que se quiera tener a la vista y fácilmente accesibles (guía de navegación, información sobre la empresa o propietario de la web, preguntas frecuentes…).

Funnel [fúnel o fánel]. Embudo, pero con glamour marketiniano. Es una metáfora sobre las fases de un proceso de venta en Internet o de conversión de un posible comprador (leads) en cliente. Este recorrido es decreciente, de ahí la figura. Muchas personas visitan tu web -> varias se inscriben en tu lista -> algunas acaban comprando -> unas pocas repiten.

Funnelizar. No, no es “embudar” (o algo peor). Es la verbalización castellanizada de funnel, referido a la conversión de un potencial comprador en cliente, generalmente de forma automatizada (con combinación de anuncios, web, campañas de correo u otros medios en línea).

Growth hacking [grou jakin]. Disciplina enfocada a hacer crecer un negocio de forma rápida y sostenible con el mínimo gasto posible de recursos. Está muy orientada a los negocios online. Se apoya en metodologías y técnicas que permitan automatizar, experimentar y medir los resultados  de cada acción de marketing. Los growth hackers son como personas de bata blanca en un laboratorio donde manejan datos en lugar de probetas.

H1, H2, H3… Las “H” son etiquetas de HTML (código utilizado en las webs) que indican qué textos son títulos y con qué jerarquía. Así, un H1 sería un título de primer nivel en una página, H2 de segundo nivel (como los titulares de secciones dentro de una página), etc. Etiquetar correctamente los títulos es básico para que los buscadores entiendan cómo se estructura una página y qué contenidos son los más relevantes. Es una de las primeras cuestiones a valorar para mejorar el posicionamiento de tu web [ver SEO].

Header [jeda o jéder]. Cabecera de una página web. En el diseño moderno, sería todo el espacio superior de una página que antecede al contenido, y no solo una banda estrecha con el logo y el menú. En muchos casos, además del logo y el menú, en las páginas de inicio la cabecera incluye un titular destacado, un texto descriptivo o de segundo nivel y una llamada a la acción, acompañados de una imagen de gran tamaño. Dentro de la web puede haber varias cabeceras en sus distintas secciones.

Headline [jed-lain]. Título de un texto, página o anuncio.

Home o home page [jom o jompeig]. Página de inicio o portada de una web.

Hook [juk]. Gancho. Frase generalmente corta, memorable y persuasiva que sirve para diferenciar tu marca o provocar una respuesta (captar clientes, generar una venta, etc.).

Hype [jaip]. Algo con hype es algo que ha generado unas enormes expectativas, a veces infladas (y, por tanto, con riesgo de batacazo), gracias a una intensa, exagerada o extravagante campaña en medios, publicidad y redes sociales. El término se ha verbalizado y puede que escuches a los más jóvenes decir «este juego me está hypeando» (=»me está emocionando mogollón»).

Inbound marketing. Término creado en 2005 por la empresa de marketing Hubspot, así que te dejo su definición: “metodología comercial que apunta a captar clientes mediante la creación de contenido valioso y experiencias hechas a la medida. Mientras que el outbound marketing (métodos de marketing tradicionales) irrumpe de manera directa presentando al público contenido que este no siempre desea, el inbound marketing forma conexiones útiles para el cliente en la resolución de problemas reales”. Has deducido bien; los copywriters y los redactores de contenidos tienen mucho que aportar.

Keyword [kiuad o kiuord]. Palabra clave. Voz muy empleada en el lenguaje del posicionamiento de una web en los resultados de búsqueda (no sólo en Google). Su protagonismo, aunque importante, viene perdiendo terreno respecto a la calidad de los contenidos a ojos del lector (y de los algoritmos de las búsquedas).

Landing page [landin peig]. En una web, página de aterrizaje. Es una carta de ventas adaptada al medio en la que “aterrizas” desde un enlace en un correo, anuncio o red social. Suele ser una página independiente del resto de la web, no enlazada desde otras páginas ni visible para los buscadores [ver carta de ventas].

Lead [lid]. Alguien que te ha entregado (voluntariamente) sus datos de contacto, por lo general a cambio de algo (un regalo, un contenido, una promoción, etc.) y que, también por lo general, tiene un cierto interés en lo que haces. A partir de esta base de datos puedes construir campañas para convertir los contactos en clientes.

Lead magnet [lid magnet]. Literalmente, imán de leads. Suelen ser contenidos gratuitos con valor (un informe, un libro digital, un audio…) que se ofrecen a través de una web a cambio de los datos de contacto de la persona interesada.

Marketero. Como tantas otras definiciones tenemos que mirar al inglés donde, curiosamente, no hay consenso en si el profesional del marketing es un marketer (opción mayoritaria) o un marketeer (para algunos, felizmente asociado a musketeer, o mosquetero). En todo caso, aquí suele emplearse para definir al profesional que busca, conoce y ejecuta nuevas técnicas de marketing (sobre todo digitales), y que en muchas ocasiones se mueve con una terminología propia que justifica este diccionario.

Marketing directo. Una comunicación para buscar la respuesta directa de un público concreto. Algunos canales clásicos son el envío de correo (postal o digital), las llamadas telefónicas, los cupones promocionales o el buzoneo de catálogos, aunque la definición de marketing directo se ha extendido a cualquier medio de comunicación personalizada (p. ej. anuncios personalizados en una red social o en una web), en contraposición con el marketing dirigido a un público aleatorio (p. ej. un anuncio en TV).

Newsletter [niusléter]. Boletín enviado por correo electrónico con cierta periodicidad y con (en principio) artículos de interés, novedades y promociones. Su éxito es muy dispar. Hay boletines que el usuario desea recibir porque realmente le aportan valor y otros (generalmente corporativos) que acaban en la papelera sin desprecintar.

Pop-up [popap]. Ventana que se abre de forma automática cuando navegas por una página web y cuyo contenido no llegas a leer porque la cierras con un ágil movimiento de ratón. Por su molesta y repentina presencia, podría llamarse mosca-up.

Post. Una publicación en un blog o en las páginas (muros) de una red social.

Prospecto. Para la mayoría de mortales, papel con letra diminuta donde te explican la utilidad de un medicamento. Pero como en inglés prospect hace referencia a un posible futuro cliente, se ha castellanizado el término para designar al cliente potencial. Si alguien te dice “pedazo de prospecto”, aunque suene a escupitajo, no te lo tomes a mal; es un piropo dedicado a los venideros y buenos clientes.

SEM. Siglas de Search Engine Marketing. Publicidad en los buscadores para aparecer en sus primeros resultados.

SEO. Siglas de Search Engine Optimization. Técnicas para mejorar el posicionamiento de tu web en los buscadores de forma orgánica, esto es, sin pagar por ello. El buen copywriting es una de estas técnicas, entre otras muchas. Mientras el SEM es inmediato y (más o menos) fácil de entender (si pagas, posicionas tu web en los resultados), el SEO es la versión actual de la alquimia.

SERP. Siglas de Search Engine Results Page. Cuando en un buscador pones un término de búsqueda te devuelve las SERP, una serie de resultados ordenados en función de su logaritmo. Mejorar la SERP equivale a mejorar tu posicionamiento en los buscadores. Esto se consigue (o se trata de conseguir) con las técnicas SEO.

Spam. Correo electrónico no solicitado enviado de forma masiva. En general, es impersonal y publicitario. También es un quebradero de cabeza para los creadores de campañas de marketing. Tienen que procurar que sus correos no sean cazados como spam por los filtros (a veces caprichosos) de las herramientas de correo de los destinatarios.

Squeeze pages [Escuis peig]. Página web independiente para captar información del visitante. Su único propósito es alimentar tu base de datos de contactos para tus campañas de marketing (principalmente automatizadas por correo electrónico). Es un tipo específico de página de aterrizaje [ver landing pages].

Storytelling. (El arte de) contar o escribir historias. Esa componente artística del término le añade varias capas: técnica, emoción y creatividad. La segunda es la principal y la que conecta con el copywriting (y con la naturaleza humana, desde siempre): dibujar en la mente de tu interlocutor, de forma clara y sin que deba esforzarse, lo que quieres transmitir. No tiene por qué ser una venta (puedes utilizar historias para explicar un problema complejo) ni tiene por qué quedarse en la puerta de tu negocio, por muy “serio” que sea lo que hagas (el uso de historias está muy poco extendido en el mundo empresarial, a pesar de sus demostrados beneficios).

Timing [taimin]. Calendario de trabajo de un proyecto. Las actividades se organizan según sus fechas previstas de comienzo y finalización.

Upselling [apselin]. Técnica por la que se ofrece en el proceso de venta un producto de mayor valor al adquirido o considerado por el cliente (ej.: adquieres una guía sobre plantas y en el proceso de compra, o después, te invitan a inscribirte en un curso de jardinería). Cross selling es una técnica de la misma familia, pero ofreciendo otro tipo de productos complementarios (en el ejemplo anterior, venta de herramientas de jardinería).

USP. Siglas de Unique Selling Proposition, o Propuesta Única de Venta (o de Valor). Qué hace que tu producto sea superior al de la competencia. Su creador, el publicista Rosser Reeves, definió tres reglas que debería tener una USP: solo una (“compra esto, por este beneficio concreto”); única (la competencia no la ofrece); que venda (a gran escala). Hay quien considera que la USP se basa en exceso en argumentos racionales, marginando los emocionales, y sin tener en cuenta la conexión afectiva con una marca (“Es la total personalidad de una marca, más que cualquier diferencia trivial de producto, la que decide, en última instancia, su posición en el mercado”, dijo Ogilvy). Otra manera de plantearse la USP de tu negocio es contestar a la pregunta: ¿Por qué deberían comprarme a mí, y no a cualquier otro?

UX. Siglas de User eXperience. Experiencia de usuario. Cómo percibe una persona su relación con algo concreto (un producto, un dispositivo, una web…). En esta relación hay componentes tanto funcionales (que sea eficiente, fácil de aprender…) como emocionales (que sea agradable, genere tranquilidad…). El UX desemboca en la UI, o interfaz de usuario (por ejemplo, una web). Tiene muchos puntos en común con el copywriting (comparten por ejemplo el estudio profundo del cliente objetivo) y se complementan (un buen copy no luce o no funciona en una web con mal UX; una web funcional con un mal copy no convierte).

Zoom o Skype (hacer un). Con la pandemia tener una videollamada o conferencia a través de Internet para muchas personas ya es algo conocido, e incluso cotidiano. Aunque hay diferentes plataformas, es popular hablar de “hacer un Zoom” o “hacer un Skype”, igual que es “comer un Danone” en lugar de decir un yogur. Sea cual sea la que elijas, si sólo hubiera espacio para un consejo, sería este: utiliza auriculares (no importa cuáles).

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