Podcast. Episodio 001. Entrevista a Susana Luque, copywriter y contadora de historias

Programa emitido el 22/01/2021


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Introducción

Esta es la primera entrevista del programa, con Susana Luque, copywriter y contadora de historias.

A Susana le agradeceré siempre que fuera la primera persona en aceptar venir a Detrás del teclado. Si el podcast sigue haciendo camino, ya tiene reservado el episodio número 100.

En esta entrevista, descubrirás:

  • Qué tres preguntas se hizo para reconectar con su pasión y cómo transformó las respuestas para cambiar su rumbo profesional.
  • Cómo rompió una estrategia equivocada de un negocio online que vendía algo distinto y más profundo que lo que tenía en su catálogo.
  • Qué habilidades diferencian a un copywriter de un mero redactor de textos.
  • Cómo llegó a tener una de las webs más estilosas en el mundo del copywriting.
  • Cómo gestionó uno de los temas más delicados y complejos en cualquier negocio, y por qué nada a contracorriente en la captación de clientes.
  • Por qué si vas a contratar a un copywriter el portfolio es lo último que tienes que mirar (o incluso desechar).
  • Un caso de éxito que demuestra que el copywriting bien aplicado vale para cualquier negocio y cómo se puede pasar de 0 a 32 clientes ofreciendo el mismo producto a las mismas personas.
  • Por qué el correo diario es lo más satisfactorio en su trabajo.
  • Qué consejos daría a alguien que se quiere dedicar al copywriting. Escribir bien no es el primero.
  • Cuál ha sido su mayor error profesional (que puede ser el tuyo, da igual a lo que te dediques).
  • Con qué proyecto nos sorprenderá en breve junto a otra gran copywriter.


Personas y referencias citadas

Copywriters

Otras personas

Podcasts

Libros

(ver las notas al pie)

  • Cómo fracasar en casi todo y aún así triunfar, de Scott Adams (TTL) (Am*).
  • The Copywriter’s Handbook, de Robert W Blight (Am*).
  • ¿Todos los comerciales son mentirosos?, de Seth Godin (no disponible en librerías. Sólo en ebook en inglés – Am*).

Otras referencias

Susana cita a Judith Charles, presidenta de una agencia de publicidad, a su vez citada por Blight (ver referencia arriba), sobre qué es un copywriter. La cita original es «A copywriter is a salesperson behind a typewriter» (un copywriter es un vendedor detrás de una máquina de escribir). Esta cita inspiró el título de este podcast 😁


Para saber más de Susana Luque


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Hola Susana, bienvenida. Muchas gracias por aceptar la invitación a esta primera entrevista del programa.

Susana Luque: Muchas gracias, Michel. Es un placer, la verdad, que cuentes conmigo. Y encantada de participar en tu programa.

Michel Toumi: Te defines como una contadora de historias. Ahora que mucha gente dice que se dedica al storytelling, uno de los términos de moda del marketing digital, para ti no es una novedad ni es un cambio de chip. Tú siempre has sentido pasión por las historias. Sin embargo, durante mucho tiempo esta faceta no ha estado en la primera página de tu vida ni de tu carrera profesional. Hasta que un día reconectaste con esta vocación y te diste respuesta a las tres preguntas que le haces siempre a tus clientes. Plantéate qué quieres, hacia dónde quieres ir y cómo lo vas a conseguir.

Susana Luque: Pues sí, lo has dicho tú. Me di cuenta que estaba en un momento en que algo estaba fallando en mi vida personal y profesional y bueno, me paré y me hice las tres preguntas que tú acabas de decir.

Susana Luque: ¿Quién soy? ¿Hacia dónde quiero dirigirme? Y ¿cómo lo voy a conseguir? Ahí fue cuando volví a conectar con una pasión que para mí ha sido una relación un poco complicada. No es fácil. Esto me lo decía escuchando una vez a Toni Segarra, este gran publicista español, que decía que la vocación es aquello que sale fácil. Las cosas que no salen fácil, a veces no nos enfocamos en ellas, no les damos importancia. Y yo veía que a mi me salía fácil escribir y que no sólo me salía fácil, sino que además lograba emocionar a la gente. Empecé a hacerlo en la asociación en la que trabajaba con personas con enfermedad mental, y sus familias, y empecé a escribir relatos. En vez de un manifiesto escribía relatos en primera persona. Y vi que la gente en el acto que organizábamos por el Día Mundial de la Salud Mental, salía emocionada, salía llorando, se acercaba a mí para agradecerme el relato. Ahí me di cuenta de que había algo que tenía que seguir explotando. Y la gente me lo decía. Dedícate a esto. Lo que pasa es que a veces es muy complicado. La vida te va marcando el paso cuando tú todavía no tienes claro hacia dónde ir. Pero bueno, me paré, reflexioné.

Susana Luque: Hubo un momento en mi vida que fue el año pasado. Tuve un accidente de moto. Creo que la vida también me dijo párate y piensa. Fue muy duro a nivel personal, pero también muy enriquecedor. De estos momentos duros tienes que sacar la parte positiva. Si tal vez no hubiera tenido ese accidente, tal vez a lo mejor no estaría hoy aquí, porque me hizo parar. Reflexionar si realmente era feliz en lo que estaba haciendo y en quién era. Y vi que no era suficientemente feliz y decidí replantearme mi enfoque profesional. Yo ya estaba trabajando como consultora de marketing digital, pero veía que no llegaba a satisfacerme. Y encontré al final el tema del copy. Y dije, el copywriting es lo que yo a lo mejor estaba buscando. Al principio me costó porque claro, cuando ya vas trabajando como consultora de marketing digital y social media, te cuesta parar y decir empezar otra vez de cero. Yo llevaba muchísima formación a mis espaldas de marketing digital. Pero fíjate, no es empezar de cero. Es acumular toda esa experiencia y seguir especializándote. Claro, tuve que formarme en copy. Y fue un proceso también. Aproveché ese parón que la vida me obligó a dar. Aproveché para seguir formándome, para especializarme en esta disciplina de escritura persuasiva. Y fíjate en poco tiempo donde estoy. Muy, muy feliz del resultado. En poco tiempo estoy viendo una buena acogida. La gente me felicita por mi mail, por mi web, por el trabajo que realizo y eso para mí es muy, muy satisfactorio. Creo que he encontrado el camino.

Michel Toumi: Es curioso a veces las cosas que detonan esos cambios. En tu caso fue un accidente. En ese momento de parón encontraste el copy. Tu pasión era escribir. A lo mejor antes no habías pensado en que existía disciplinas del copywriting. ¿Cómo fue que diste con ella?

Susana Luque: Pues sí, la desconocía totalmente. Sabía lo típico. Cuando entras en el mundo del marketing digital, donde hay muchísimas temáticas, conocí el copy como escribir para persuadir, pero de manera muy superficial. La verdad es que he sido muy autodidacta con lo que hace el marketing digital. He escuchado muchos podcasts. Y en uno de los podcasts conocí a Isra Bravo en una entrevista y decidí investigar un poco lo que hacía. Y bueno, fue él realmente con el que me he formado y con el que he aprendido a profundizar un poco más en qué es esto, qué es el copy. A partir de ahí empecé a investigar por mi cuenta, a formarme en otros campos que están muy relacionados con el copywriting, como es la venta, la negociación. La base ha sido Isra, pero después me ido formando, leyendo libros, especializándome y siguiendo este camino en el que sigo formándome. Es decir, no acaba, es ilimitado. Se aprende día a día. Y sobre todo cuando estás dentro de un trabajo. Porque profundizar en sectores tan dispares es lo bonito del copy. Cuando te vienen trabajos de diferentes sectores, ámbitos y tienes que decir «venga, tengo que profundizar en este sector que desconozco, saber cómo encuentro su propuesta de valor, cómo la transmito», y la verdad es que se cambia el chip constantemente, estás siempre activa. Eso es lo mejor del copy.

Michel Toumi: Aprendes haciendo, descubriendo nuevas cosas. ¿En qué sector te ha resultado más complicado entrar y profundizar para atender las consultas que te hacían?

Susana Luque: Mira, por ahora tengo suerte porque me están cayendo sectores relacionados con una de mis pasiones, el autoconocimiento. Sectores muy parecidos a eso, a gente que en un momento determinado se quiere dedicar, o bien a ayudar a los demás en el tema del desarrollo personal o son profesionales de la psicología, del desarrollo personal, de la medicina, yoga, todo este tipo de gente es con la que más he trabajado.

Susana Luque: A lo mejor uno más extraño fue una frutería, una frutería online. Me dije ¿cómo voy a afrontar una campaña de email marketing, cómo voy a escribir diariamente sobre una frutería, sobre frutas y verduras? Al final soy una tía muy creativa, que es uno de mis aspectos principales, la creatividad es importante también en el copy, no es lo único, pero es importante. Con una buena investigación saqué muchísimas ideas. Y la verdad es que hice una campaña muy divertida en torno a lo que es la vida de una frutería online. Así que siempre con una buena investigación creo que se pueden sacar ideas muy interesantes en cualquier sector.

Michel Toumi: Cuéntanos el ejemplo de la frutería, ¿cómo le diste la vuelta a ese negocio para que fuese diferente?

Susana Luque: Era una empresa que hacía el típico email promocional de «tenemos una oferta cada quince días, o cada mes o cada tres meses». Cuando se acordaba. «¡Tenemos una oferta, acabo de hacer una oferta!». Eso lo rompí totalmente. El email marketing que aplico es un email marketing donde se cuenta una historia y después se intenta vender a través de esa historia. La historia ya está rompiendo una objeción de venta, que es lo importante. Con cada e-mail rompemos objeciones de ventas. No se nos puede olvidar que no es solo contar una historia. La anécdota te tiene que tocar. Te tiene que generar curiosidad. Decidí sobre todo analizar qué objeciones de venta tiene una persona que va a comprar en una frutería online que es diferente a una frutería de barrio. Hice una clasificación de las objeciones de venta y también de qué posibles deseos anhela la gente que quiere una vida sana. Al final el objetivo de la empresa era generar una vida sana en los consumidores. Todo esto me hizo reflexionar en qué tipo de historia podría compartir. Escribí en torno a 50/60 ideas y a partir de ahí elegí la que yo consideraba que podía atacar los puntos más importantes, puntos de dolor, objeciones de venta, deseos velados. Todo esto debe estar unido en el email. Y a partir de ahí creé historias. Algunas giraron sobre noticias que yo buscaba por internet. El proceso de investigación es muy importante. Encontré historias curiosas sobre la fruta, sobre personajes históricos. Por ejemplo, de un rey (son curiosidades que vas encontrando, esa parte de investigación me encanta), un rey húngaro se murió por una ingesta de melones. Entonces hablaba de la leyenda negra sobre el melón, hablaba de eso, del mito negativo o erróneo que hay sobre que el melón es indigesto por la noche. Entonces escribí la historia del rey y eso genera curiosidad en la gente. Funcionó a pesar de que fue una llista que no estaba muy bien filtrada, algo muy importante a la hora de hacer una lista de potenciales suscriptores o potenciales clientes, debe estar muy bien filtrada. Cuando no es una lista filtrada al principio las bajas son muy grandes, son muy altas, y claro, poco a poco la gente que se queda se va acostumbrando a ese tipo de email, imagínate el cambio. Al principio las bajas eran muy altas, pero bueno, se mantuvo y conforme se iban mandando más se iba aumentando la tasa de apertura y la tasa de clics. Paulatino, es un proceso lento que no todas las empresas están dispuestos a mantener. Es decir, piensan que con una inversión de una campaña de un mes es suficiente y no, eso es continuo.

Michel Toumi: Claro. Ahí les dices que es un proceso a medio plazo.

Susana Luque: Claro.

Michel Toumi: Y que no es de resultados inmediatos. ¿Luego les acompañan en el tiempo para ver si esas métricas van saliendo?

Susana Luque: Siempre hago un estudio después de la campaña, un estudio de las métricas, porque también doy dos opciones: puedo gestionar la herramienta de email marketing o directamente doy los textos y la gente gestiona su herramienta. Pero yo siempre intento sacar información de las métricas que hemos logrado, qué resultados ha conseguido con la campaña. Siempre digo que esto no puede ser puntual, debe ser mucho más continuo en el tiempo, porque al final cuando atacas una lista que no está filtrada, una lista que no está acostumbrada a este tipo de email, al principio hay que asentarla y tenemos que tocar e ir manejando, a ver qué email ha funcionado más, tenemos que ir por esta línea… Todo eso te lo da el tiempo, no te lo da una semana, olvídate, y un mes tampoco.

Michel Toumi: Ahí comentabas que tú tienes una experiencia de marketing de muchos años. Llevas ya seis años como consultora y digamos que al final el copywriting es como una capa más en tu propuesta de valor. O quizás al revés, que tu capacidad de contar historias y de crear textos persuasivos se ve reforzada por tus conocimientos de marketing. De hecho, creo que esto se ve reflejado en dos de tus servicios que tienes destacados en tu web, la «consultoría para autodidactas» y «más que copywriting», donde no sólo ayudas con los textos, sino que también con el diseño de las fases de venta, un poco lo que estabas comentando ahora. ¿Crees que este complemento de marketing y de copy es un elemento diferencial o que debe ser un elemento necesario para cualquier copywriter?

Susana Luque: Mira, para mí es un elemento diferencial, porque yo a la hora de hablar con un cliente siempre digo que no solo soy copywriter, también soy consultora de marketing digital. Mis conocimientos de marketing es un plus. Y además creo que es necesario. Los copy que se dedican a copywriting digital, a escribir textos para páginas web, páginas de venta, email marketing, deben manejar el marketing digital. Deben manejar todo. Desde la estrategia de marketing, lo que es una estrategia digital, cómo funciona el proceso de venta online, todos los procesos de embudo de ventas… Todo esto tiene que conocerlo el copy. Porque aunque tú no te dediques a embudos de ventas como yo me dedico, pero tú tienes que saberlo, tienes que saber por qué tus emails están dentro de una fase concreta del proceso de venta. Tienes que conocer inbound marketing, en fin, todas las estrategias que existen en el mundo del marketing digital. Es fundamental. Igual que tienes que saber de comunicación, de publicidad, algo de diseño. Yo no te estoy diciendo que seas experto en todo, pero tienes que saber manejar eso. Porque a la hora por ejemplo también de redactar una página web, tienes que conocer un poco la estructura, poder facilitar al diseñador la estructura de la web, porque tú le das un mamotreto de texto y el diseñador dice «Vale, ¿y ahora qué hago con esto?». Tienes que dar también una serie de recomendaciones. Todo esto te lo da el conocimiento del marketing digital. En mi caso es un plus que yo refuerzo muchísimo y además se lo intento hacer ver a la gente, a los clientes que me contactan y con los que tengo entrevistas. Es lo que hace que yo me diferencie de muchos copy que solo se dedican a escribir. Yo al final también asesoro en todo el proceso de escritura. Hace poco a una clienta le decía «mira, tu estrategia tiene que ser esta», y le definía así por encima su estrategia digital. «Tienes que hacer esto y esto». Hay gente que está totalmente perdida. A lo mejor te contratan para sus textos, pero después están totalmente perdidos en el mundo online. Vale, ahora ya tengo mi web maravillosa, ¿y ahora qué pasa? Si ayudas ahí es, «oye qué calidad me está aportando esta persona. Qué consejo más bueno». Eso genera al final una fidelización de esos posibles clientes, que te pueden recomendar o en un futuro te pueden volver a contratar para otras cosas.

Michel Toumi: Claro. Además, tiene que haber una coherencia al final en todos tus mensajes. Porque si sólo te dedicas a plantear unos textos para una web, por ejemplo, y descuidas el resto de tus comunicaciones y no son coherentes, eso acaba chirriando.

Susana Luque: Totalmente. Mira, yo, por ejemplo Michel, en mi servicio «más que copywriting», hablo de eso precisamente. Y en mi web. El copy es importante, pero no es suficiente. Es decir, en el proceso de venta hay muchísimos elementos que influyen en el éxito de una venta, de un producto o un servicio. El copy es esencial, tiene que ser un elemento presente, pero no el único. Si nos olvidamos del resto al final no funciona el proceso. Yo me planteaba, cuando decidí especializarme en copy, que si alguien me pedía mi servicio a mí me gusta que esa persona tenga éxito. Para que yo tenga éxito y mi marca tenga éxito. Entonces, si yo veía que esa persona solo con el copy se iba a quedar a medias, yo no podía decir «oye, con el copy vas a ganar mucho, vas a vender muchísimo». Yo no podía vender eso. Para mí eso es falso. Yo soy totalmente honesta en ese sentido. A quien me contrata le digo «mira, para que tú tengas éxito tienes que tener este proceso de venta». Yo se lo digo. Otra cosa es que la persona diga «no, no, yo sólo quiero tu textos, yo solo quiero una web». Vale, pues ya está. Pero antes te digo que esto es lo que tú necesitas. Después eliges según tu presupuesto, la inversión que quieras realizar y lo que quieras hacer. Pero yo me quedo más satisfecha diciéndote que el copy te ayuda, pero no me comprometo a un resultado. Porque para que tú tengas resultados de venta son necesarios muchísimos elementos en el proceso que hay que abordar. Si tú tienes una web maravillosa pero nadie va a visitarla, tienes un problema de tráfico. Si a lo mejor tienes mucho tráfico, pero no está consiguiendo conversión, tienes un problema de conversión. Puede ser cuestión de los textos, de los CTA, mil cosas. A lo mejor tienes una estrategia muy potente en redes sociales, pero tú no estás teniendo una coherencia en el mensaje de tu web con tus redes y tampoco estás utilizando las redes con un objetivo. Todo eso tiene que estar interrelacionado. Al final siempre digo que tener una estrategia digital es esencial, definir muy bien hacia dónde voy y cómo lo voy a conseguir. Si no, esto es un caos. Veo a gente que tiene 50 mil perfiles abiertos y dices ¿para qué tantos perfiles de redes sociales? ¿Para qué tienes abierto esto? ¿Tienes algún objetivo? «No, yo ahí publico». No es cuestión de publicar. Por eso te decía que es muy importante. Por lo menos yo a mis clientes les digo así es como se vende online. Ahora tú ya eliges el servicio que tú necesitas en ese momento, pero que yo no te garantizo nada si no trabajamos toda la globalidad.

Michel Toumi: Tú también ayudas en las redes sociales a tus clientes. También utilizas las redes como canal de promoción de tu marca. Creo que especialmente estás centrada en LinkedIn. Aunque últimamente tu relación con LinkedIn no es demasiado buena. Cuéntanos un poquito.

Susana Luque: [risas] Pues mira, la verdad cuando yo empecé, como todos los emprendedores, se abren 50 mil perfiles en redes sociales. «Venga, voy a meterme en todos los lados». Como seguí formándome por mi cuenta de manera autodidacta, encontré lo que era la estrategia digital y que lo importante es elegir una o dos redes y ya está. Y enfocarte en esa, incluso en una nada más. Vale, aunque tengas presencia en el resto no pasa nada. Yo tengo presencia en todas las redes, pero yo no soy activa en todas. De vez en cuando publico algo en Twitter. En Instagram llevo muerta totalmente, pero subo historias de vez en cuando, y Facebook es la que tengo peor. El alcance orgánico ha muerto en Facebook.

Susana Luque: En LinkedIn llevaba tiempo, pero no llegaba yo a cogerle, la veía un poquito aburrida, era «qué coñazo esta red tan profesional, ¿no?» Pero empecé a seguir a gente referente de expertos en LinkedIn, empecé a ver gente un poco más influyente, cómo publicaban, qué podía tener éxito. Estuve de observadora durante mucho tiempo. Hay que observar primero y entonces sacar conclusiones antes de decir «vale, por aquí esto puede tener éxito». Y empecé a lanzarme a escribir, y creo que estoy encontrando ya el toque por lo que me lee la gente. Son los post más reflexivos. He cogido los domingos como «domingos inspiracionales». Hago mi reflexión el domingo y lo publico. Al final veo que cuando hago el post más reflexivo, donde hago a la gente pensar un poco o doy un punto de vista diferente sobre una temática, gusta muchísimo. Son los posts que más interacciones tienen y más alcance. Pero la verdad es que al final en las redes estás a merced de algoritmos y de lo que considere la red que es importante, o no. Hay veces que haces una publicación que consideras que está bien escrita, que está bien enfocada, que tiene un punto diferente, pero no llega a nadie. Y a mí me ha pasado. Es un poquito frustrante. Pero bueno, tienes dos opciones; aceptas las reglas del juego o si no te vas. Esto es lo que hay. El dueño es LinkedIn y no puedes hacer nada. A mí me ha funcionado porque mi objetivo fue captar leads o contactos. Mi estrategia es mandar y recibir solicitudes. Yo acepto casi todas. Esto de «no aceptes más que a gente de tu sector», no. Yo acepto a toda la gente que me solicite amistad. Porque en un momento determinado pueden dar un «me gusta» a tu publicación, lo que implica mayor alcance. Más me gustas, más interacción, más alcance. Da igual que no sea de tu sector. El objetivo es también tener mucho público. Bueno, es una de mis opiniones, te encuentras todo tipo de consejos. Yo sigo lo que a mí me funciona. Y después yo tengo un mensaje tipo para cuando alguien me conecta. Se lo mando recomendando mi email diario para que se suscriba a mi página web y de ahí he conseguido muchos suscriptores al principio. A partir de ahí también yo he invertido en publicidad con mi web, por supuesto, porque yo ahora mismo el tema de SEO no lo estoy tratando. Creo que es importante, pero yo ahora mismo no lo estoy abordando. Decidí invertir en publicidad en los primeros meses, más en LinkedIn. Ahora estoy con varios proyectos más para seguir trabajando la marca personal. Creo que es muy importante el hacerse ver en podcasts, en artículos de colaboración, en blogs. Este tipo de cosas son muy importantes para la marca personal y creo que hay que trabajarlas. Porque al final la gente te escucha, te va escuchando, le vas gustando y eso es muy importante para también posicionarte en tu sector.

Michel Toumi: Una de las decisiones que tomaste con respecto a tu marca personal es crear una página web con el dominio venderconpalabras.com. Por cierto, supongo que serías la primera sorprendida de que estuviese libre.

Susana Luque: Vaya.

Michel Toumi: Si algún día dejas el negocio has hecho una inversión con ese dominio. Decidiste crear la web. Un proceso laborioso. En algún momento has comentado que te llevó tres meses construir esa web hasta que realmente te quedaste satisfecha con ella. ¿Cómo la validaste? Cuéntanos cómo fue ese proceso de creación de tu página web, que es tu buque insignia para darte a conocer ahora mismo.

Susana Luque: Fue duro. Es fácil hablar de los demás, pero cuando tienes que hablar de ti y vender lo tuyo, viene lo más es complicado. Esta es la parte más compleja y que creo que a todo emprendedor le pasa. Al principio definí muy bien a qué público me iba a dirigir, cuáles iban a ser mis servicios. Eso es fundamental. Y decidí especializarme básicamente en temas de embudos y procesos de venta online. Aunque hago copy de todo, copy de páginas web, email marketing. La consultoría fue como un arrastre del servicio de consultoría de marketing digital que ya tenía. Lo decidí también mantener porque no quería desperdiciar mis conocimientos, podía ayudar a gente en su campo. Entonces empecé a escribir. Me vinieron varias ideas en bruto. Las voy reposando. Y sigo escribiendo. Un día «dale este enfoque», y lo cambio. Y así durante tres meses. Es verdad que suelo escribir rápido y en tres o cuatro días ya tenía algo ya escrito. Eso lo dejo ahí reposar porque me digo «vamos a ver, seguro que tengo mejores ideas, mejores enfoques». Se lo empecé a enseñar a personas de mi entorno que aunque no era mi público objetivo, te dan visiones en las que no caes. Esto de que «no se lo enseñes a gente de tu entorno». A mí me sirvió, porque a lo mejor no te das cuenta de «oye, y ¿esto qué és?». A lo mejor no lo estoy explicando bien. Eso me ayudó a ir cambiando y añadiendo. Se lo enseñé a una persona más joven que yo que me dio una percepción muy interesante sobre conceptos, sobre todo. Por ejemplo, la influencia generacional es muy importante también a la hora de expresarte. No es lo mismo, yo con más de 40 años, que una persona que tiene 30. Las visiones son totalmente diferentes. Mi mensaje estaba muy contaminado de los años 80 [risas]. Cómo decirte, los chascarillos que utilizas, las expresiones. Cuando tú esto se lo pasas a alguien más joven y te dice ¿qué me estás contando? ¡Esto es más hortero! [risas]. ¡Esto ya está desfasado! Dices, es verdad, no puede ser. Claro, porque yo puedo tener emprendedores jóvenes. Me hizo cambiar expresiones, cambiar el enfoque. Una amiga me dijo «Susana, ya, para porque jamás será perfecta». Es verdad, como entres en un círculo de «esto no es suficiente, estoy insegura, no sé si llego a, ¿estará bien?». Y dije, no se acabó, ya está. Para adelante. Entonces la publiqué. Y estoy muy contenta con el resultado. Además cuando la gente me hizo el feedback me dijo que le encanta. Es que es curioso, a mí ha habido clientes que han leído la web y me han contratado. Lo tenían clarísimo con la web, nada más. Imagínate lo importante que es eso. Para mí hice un gran trabajo, porque si yo he logrado convencer a través de una web, genero seguridad y confianza en la gente. Los textos al final son generar confianza. Si yo eso lo he logrado, entonces he hecho un buen trabajo. Lo estoy percibiendo en la gente cuando me dice que lo lee y se convence. «Oye, me ha gustado mucho tu web, quiero hablar contigo». O «dame un presupuesto». Al final el trabajo resultó.

Michel Toumi: No sólo para atraer, sino también para evitar el rechazo, porque a veces llegas a una web y dices «bueno, esto no me interesa nada de este profesional por lo que estoy viendo». Lo borras de tu lista de posibles colaboradores o proveedores.

Susana Luque: Claro.

Michel Toumi: Otra cosa que también decidiste en esta fase de definición de tu estrategia fue tu posicionamiento de precios. Me parece que para alguien que empieza está muy bien porque decidiste situarte ya en un segmento, digamos, medio alto. De hecho, tienes los precios publicados en la web, en tu carta de ventas. Hay cierto debate si se deben poner o no. Tú decidiste ponerlos. Supongo que también sirve un poco de filtro para saber con qué gente quieres trabajar. Para mí lo que me interesa es saber cómo llegaste a definir esos precios para situarte ya de entrada en ese segmento alto al que tú quieres ir.

Susana Luque: Mira, el tema de los precios creo que es uno de los temas más complejos a la hora de abordar cuando decides emprender. Lo veo por ejemplo en mi consultoría que realizó a otros profesionales. Es el tema más complicado y que más miedo genera. Donde hay más dudas. Donde, «no, no, no, esto es muy caro, la gente no me va a contratar». Yo tuve el mismo conflicto a la hora de fijar los precios, pero lo que tenía claro es que no iba a tirarlos. Venía de trabajar en el ámbito del social media, de la gestión de redes sociales. Al final la gente no valora el trabajo y es un trabajo muy, muy, muy arduo, con muchísimo tiempo. Dedicas muchas horas para cobrar una porquería y que no compensa al final. Entonces, como yo vine de ese sector donde tuve una experiencia tan negativa, donde estaba cobrando poco para el valor que yo aportaba, decidí que mi siguiente trabajo iba a ser un trabajo que además me permitiera vivir. Lo que no puedes es estar dedicándole horas a un trabajo, a unos servicios, a tu vocación, a tu ocupación o a lo que quieras, y no puedas vivir. Tomé la decisión de romper con mi trabajo por cuenta ajena, que era una seguridad económica, entre comillas. Era un sustento económico que no iba a tener. Por lo tanto, yo tenía que apostar por unos precios medio altos para poder vivir día a día, para cubrir mis gastos. Tenía clara esta idea y empecé a analizar qué es lo que se solía cobrar en el sector. Veía que la mayoría de los copy cobran muy barato. Muy barato. Yo no me quería posicionar ahí. Pregunté a personas que ya llevaban tiempo en el mundo del copywriting. Me orientaron sobre qué precio podría poner. Y a partir de ahí decidí establecer un precio medio alto. Y la verdad es que, sorpresivamente, hay gente que lo paga. Es decir, al principio, por supuesto, ¿qué pasa? Que en vez de intentar conseguir diez clientes, mi objetivo es conseguir un cliente. Con que consiga uno o dos al mes es suficiente. Cubro mis gastos. Ya está. ¿Que me encantaría tener cola? Sí, pero no lo necesito. Además, me apetece trabajar de manera muy individualizada y con tiempo para cada proyecto. No me gusta «venga, en una semana hago un texto o una web, o en dos semanas». No me gusta eso. Me gusta adentrarme en el negocio de la persona que me contrata, dedicarle tiempo, hacer ese negocio mío, que mi cabeza esté en ese negocio. Y si puedo, ayudar a esa persona y decirle «mira, se me ha ocurrido esto, ¿por qué no lo haces?». Incluso fuera de los textos. Me encanta. Porque es una parte que traigo del mundo asociativo. Tengo tendencia a ayudar. No quiero rechazar esa capacidad que tengo de ayudar a la gente. Lo uno con esta nueva profesión. Por eso le dedico tiempo y muchas horas a hacer un resultado bueno y de calidad. Y si esa web está bien escrita, le gusta, va a tener éxito, imagínate. Al final esos éxitos son también para mí. Esa persona va a hablar bien de mí y esa web va a atraer. Y le van a preguntar ¿quién te ha hecho la web? Todo esto me hizo fijar precios medio altos, lo tenía claro. Y cada vez serán más altos conforme vaya ganando en reputación, vaya ganando clientes. Esto no subirlo porque sí. No, hay un trabajo detrás muy, muy heavy, de muchísimas horas. En un proceso de investigación yo puedo estar una semana para llegar a tener una propuesta diferenciadora. Cuando se vende formación en copy, ni las fórmulas valen, ni las técnicas valen. Aquí lo que tienes que encontrar es un enfoque. Un enfoque diferente que no encuentres en Internet. Entonces, ¿cómo lo consigues? Viendo qué hace la competencia. Si la competencia siempre habla de lo mismo, vamos a darle un enfoque diferente que te haga diferenciarte del resto. Que cuando la gente entre en tu web diga, «esto es diferente». Y yo creo en la diferenciación. Yo creo que es lo primero que te hace a ti. A mí mucha gente, muchos copys se han puesto en contacto conmigo diciéndome ¡cómo me gusta tu página web! Porque es diferente. Yo mezclo diseños porque me gusta el diseño. No quería una web fea, lo siento. Lo de que lo feo atrae genial, para mí no. Claro esto ya es tu estilo, yo no quería una web fea y sosa. Yo quería una web que además transmitiera mi marca personal. Mi logotipo, mi mundo, mi imagen. Para mí es muy importante la imagen corporativa, tu logotipo. Porque eso es una marca, tu mundo tiene que estar ahí. Mi web transmite todo eso, los colores, los símbolos, todo. Transmite lo que soy y creo que eso hace que sea diferente. ¿Que me llegarán a copiar y dejará de ser diferente? Hace unos meses un copy se puso en contacto conmigo. Me dijo, me encanta tu idea de que el primer email sea un lead magnet, ¿te la puedo copiar? Cópiala. Es como el lead magnet, todo el mundo hace lead magnets. Quien la creó al principio pues ya se la han copiado 1000 veces. Seguramente dentro de nada mi marca habrá evolucionado y volveré a replantearme un cambio de lo que estoy haciendo, porque al final las personas como los negocios evolucionamos con el tiempo y tenemos que ir cambiando también. No podemos tener la misma web dentro de 5 de años. Hay que cambiar.

Michel Toumi: Te hiciste tú el logo, elegiste tú los colores de tu marca o subcontrataste a un diseñador.

Susana Luque: Eso sí que lo subcontraté. Además, a una agencia de publicidad muy conocida en Madrid que ahora son top. Fueron los que crearon la imagen de la asociación en la que yo trabajaba. Tuve una relación muy especial con ellos y llegamos a un acuerdo para hacerme un logotipo precioso, que a mí me encanta, que tiene una simbología y un significado detrás de ese asterisco que identifica mi imagen. Mira, al final es importante confiar también en otros profesionales. Yo empecé haciendo una web, la hice yo. Mi primera web fue hecha por mí en WordPress. Era muy digna. Pero no tiene nada que ver con la actual. Esta la he hecho con un diseñador gráfico. Igual que nosotros queremos que nos elijan, igual que intentamos informar o educar (que no me gusta), intentamos que la gente entienda que los textos no te los puede hacer el vecino del quinto o tu primo. Pues igual con el diseño o el logotipo, contrata a diseñadores. Es un cambio radical, mi imagen ha cambiado radicalmente. Ese logotipo tan potente ha sido muy potenciado con esta web nueva, pero lo ha cogido un diseñador gráfico que ha entendido la simbología de mi marca y cómo la ha transformado en una página web muy vistosa, muy atractiva y que me gusta mucho. Pero sí es verdad que yo sabía lo que quería y le dije yo quiero así, así y así. Le dí todas las indicaciones. También hay diseñadores que saben coger eso y darle la vuelta y otros que no saben. He tenido mucha suerte también con el diseñador gráfico de mi web.

Michel Toumi: Te encontrarás con clientes tuyos que estarían en la misma situación en la que estabas tú. No tenían página web, no tenían un diseño potente. ¿Tú les sugieres colaboraciones, tienes acuerdos con colaboradores para ofrecerles un servicio más completo? «Yo te hago la estrategia y los textos, pero la página web te lo puede hacer esta persona, o el diseño». ¿Haces esa labor de presentar un paquete completo de soluciones?

Susana Luque: Yo tengo colaboraciones con profesionales del sector. Pero no ofrezco el paquete. Yo le digo a la persona «mira, yo conozco a tal persona y te la paso». Pero la relación comercial entre ellos. ¿Por qué? El ofrecer paquetes donde intervienen otros profesionales, al final puede ser una bola muy grande que no sabes gestionar. Porque tú controlas de lo tuyo. Pero si a mí me viene una persona y se empieza a quejar de que no le gusta el diseño, de que me falla la web y que me falla tal, y yo soy intermediaria, creo que eso se va complicando. Lo mejor es que cada profesional se relacione con el cliente. Otra cosa es que yo recomiende a profesionales o que tenga acuerdos con otros profesionales donde diga «oye, mira, acordamos un porcentaje por buscarte clientes «. Pero no quiero ofrecer el paquete porque al final te vuelves como una agencia. Si no me monto una agencia, contrato personal y hago paquetes. No, esa no es mi idea. Al final yo no puedo garantizar que ese profesional haga un buen trabajo. O puedo conocerlo pero en un momento determinado puede no dar un buen resultado. ¿Y qué pasa? El cliente va hacia ti, que eres tú la que le ha recomendado. Hay que tener mucho cuidado con eso, porque tu marca está ahí también. Puedes salir perjudicada. Yo recomiendo que te quedes con lo que tú sabes, con lo que tú controlas y puedas recomendar a otros profesionales, como yo hago. La relación que tú tengas con él o ella es ya cuestión vuestra. Ahí no me meto.

Michel Toumi: Cuando presentas un proyecto para una página web en la que hay elementos de diseño que son importantes, ¿cómo llevas la relación con el diseñador? Es un debate que hay, si primero el diseño y luego los textos. Si primero deben ser los textos y el diseñador debe adecuar su proyecto a los textos que ha presentado el copywriter. ¿Cuál es tu experiencia en este campo?

Susana Luque: Cuando te viene alguien para pedirte textos desgraciadamente la web ya está montada. Esto se complica mucho más. Yo suelo escribir mucho, a veces tengo que cortar. Suelo escribir mucho. Cuando yo veo que tengo un huequecito donde tengo que escribir un texto es muy limitante. Es imposible que tú puedas expresar la propuesta en un hueco o en unos huecos que tiene un diseño gráfico, una plantilla web. Para conseguir una confianza, una autoridad, llegar a convencer a alguien, tiene que haber un escrito correlativo. Es como «yo empiezo a leer y voy entendiendo», y tiene que haber una interrelación entre párrafos, tiene que haber una estructura, tiene que haber un texto donde se explique qué es lo que puedo conseguir con tu producto o servicio, para qué me va a servir, es decir, lo que es una propuesta de valor. Pero si tú al final ves que tienes una plantilla delante tuya y tienes que rellenar huecos, eso se rompe. Esa lógica en la lectura se rompe. Es muy complicado. A veces me han llegado webs con partes que estaban completas y otras incompletas, o han dejado suspendida la página web. En algunas estructuras he tenido que adaptarme. Por ejemplo, en la home puedo jugar un poco más, pero en el resto de pestañas, si hablas de servicios tengo que marcarlo yo. Yo tiendo a escribir un texto seguido. En el diseño para romper un poco tienes que jugar con los fondos, con la foto. Yo intento también hacer una pequeña estructura de diseño o proponerle cómo hacerlo al diseñador. Hay veces que contacto con el diseñador y otras veces que no contacto, que simplemente le doy una recomendación al cliente y luego él ya se lo pasa al diseñador. Claro, te puedes encontrar sorpresa después. Pero ahí ya no lo puedes controlar. Pero sí es verdad que siempre es recomendable primero escribir, después diseñar. Eso es lo primero. Nos dedicamos a rellenar huecos y eso no tiene sentido ninguno porque no se transmite ni se comunica la esencia de lo que quieres vender o lo que quieres ofrecer. Rellenando huecos no se consigue al final.

Michel Toumi: En tu web decidiste no poner un portfolio de clientes. Sí que hay testimonios, aunque son unos testimonios muy especiales, os recomiendo que vayáis a ver la web de Susana para ver cómo son, pero sí que decidiste que no hubiese un porfolio. Eso lo tenías claro desde el principio.

Susana Luque: [Sí, totalmente. Mira en LinkedIn me contacta una agencia, incluso gente que me dice «mándame el porfolio». Yo no estoy en el mercado de búsqueda de empleo. Esto no es un curriculum, yo he salido de eso ya. Yo soy una profesional. Te vas a mi web que es mi carta de presentación, te suscribes a mi mail y lees lo que escribo. Y si te gusta mi estilo, genial. Empezamos a hablar. Si no te gusta mi estilo busca otro copy. Siempre digo, primero, por cuestión de protección de datos y de confidencialidad yo no puedo hablar de los clientes con los que trabajo. Y es real. En mis contratos hay una cláusula de confidencialidad. Porque hay gente que no quiere que se sepa, cuando son además páginas web muy personales, de un profesional autónomo o un freelance, esa persona a lo mejor lo que quiere es que la gente diga «qué texto, qué bien escribes», pues ya está, los méritos para ella. Tú lo que no puedes es decir «mira, te voy a enseñar páginas web». Además, cada sector es un mundo. Mi estilo en una campaña de email marketing de una frutería es diferente de una campaña de email marketing para una psicóloga, son totalmente diferentes los estilos. El copy es como un camaleón, va cambiando, y los estilos van cambiando. Por tanto, si tú me dices que tú trabajas en un sector determinado, quiero ver portafolio, no, es que a lo mejor no tengo un portafolio o un proyecto concreto de tu sector. Tengo de muchos sectores que no es el tuyo, pero eso no significa que yo no sepa escribir de lo tuyo o de tu sector, porque en el momento que me empape pues seguramente sabré escribir de eso, aunque sea lo más técnico del mundo. ¿Entonces, para qué un portafolio? Primero que yo no entro en un mercado, como te he dicho, de que me busquen por mi portafolio. Me recuerda al currículo antiguo. No me gusta eso. Yo soy una profesional. Me investigas. Ahí está lo que escribo y publico en la red. Está mi email, mi web. Ahí está mi carta de presentación. ¿Para qué quieres más? Si yo logro convencerte con mi web, ¿para qué quieres un portfolio? Ya sabes lo que puedo llegar a conseguir, con eso es suficiente. Y a partir de ahí volvemos a lo mismo. Cada caso es un mundo. Lo que yo he hecho para una cosa no te puede servir a ti. En la práctica no va a ser así.

Michel Toumi: Además, creo que hay un problema también en que si no haces un seguimiento de esos trabajos quién te dice que dentro de tres meses el cliente no haya cambiado el diseño de los textos o cualquier otra cosa. Eso me ha ocurrido al ver portfolios de algunos diseñadores, por ejemplo de páginas web, que cuando entras te encuentras que esa web a lo mejor ya ni existe. Eso da una mala imagen para ti, te acaba afectando, porque acabas diciendo mira, yo he hecho esto, pero realmente lo que hiciste ya no está accesible para los demás.

Susana Luque: Y no sólo esto Michel, es que además lidiar con clientes no es fácil. Y hay veces que tú planteas un texto y el cliente quiere meter sí o sí un párrafo que no pega ni con cola, pero tienes que hacerlo. Entonces, ¿qué pasa? Pues tienes que darle la coherencia suficiente para que no rompa el esquema que tenías planteado, pero tienes que meterlo ahí con calzador. Al final eso a lo mejor rompe un poco el tema y dices esto no es mi estilo, ni lo hubiera enfocado por ahí. A lo mejor contigo, si tú me haces caso, pues lo enfocamos de otra forma. Por eso te vuelvo a decir lo que tú has dicho también, a lo mejor cuando publiquen mis textos veo que han cambiado, han cortado y han metido a tijera. ¿Qué hago? No puedo hacer nada. Entonces eso no es representativo de mi trabajo real.

Michel Toumi: En una de tus cartas de venta, creo que hay un fantástico ejemplo del poder de las palabras para cualquier tipo de negocio. Sin ninguna sofisticación, sin grandes inversiones, sólo encontrar las palabras correctas que mueven a las personas a tomar decisiones. Cuentas el caso de una profesora de yoga que tuvo que dejar de dar clases presenciales por la pandemia. Transformó sus servicios para ofrecerlos por Internet. Informa a sus clientes, gente que ya la conocía, pero ni uno solo mostró interés por esa propuesta. Revisaste con ella el mensaje que circuló por WhatsApp y viste claro, enseguida, cuál era el problema, y por el arte de buen copy, que no de magia, el nuevo mensaje consiguió 32 clientes. Es tremendo. De cero clientes, cero ingresos, a 32 clientes con el mismo producto y para las mismas personas. Sólo cambiando un puñado de palabras y un enfoque. Cuéntanos cómo fue este caso.

Susana Luque: Pues sí, mira, lo de la pandemia ha sido muy triste para muchos negocios. Tengo personas conocidas, amigas que son freelance, con sus servicios. A esta chica en concreto le llevaba las redes sociales. Todavía se las llevo. Y me decía ¿qué hago ahora? Además son personas que están totalmente ajenas a lo que es el marketing digital, a la venta online, a este mundo tecnológico. No saben ni manejar un ordenador, con eso te lo digo ¿Qué hago? Yo le decía, tienes que ofrecer clases online. No hay otra, esto es lo que hay. Mandó un mensaje tipo: «voy a ofrecer clases online, quién quiera que se apunte». Nadie. No se apuntó ni el tato. Entonces le dije, ¿cuál es tu propuesta de valor que estás ofreciendo? La gente quiere saber en qué vas a ayudar, qué vas a obtener. Primero lo que hicimos fue paquetizar. Tú no puedes hablar de clases online porque todo el mundo habla de clases online. Está Internet lleno de clases online. Vamos a paquetizar realmente en qué se diferencian tus clases online. Cuando hablo de paquetizar servicios hay que tener muy claro cuál es la propuesta de valor de cada servicio. Primero era estructurar qué servicios ibas a ofrecer. Pues mira, voy a ofrecer unas clases online que consisten en esto, en esto y en esto. O voy a ofrecer también clases online en pareja, que consiste en esto y esto y esto. Entonces ya empezamos a dotarles de un contenido diferente. La persona tiene una información de «oye, esto es diferente de apúntate a una clase online», me estás dando un valor diferente, sé a qué me voy a apuntar y qué voy a obtener a cambio. Y a partir de ahí le metí un mensaje un poquito más persuasivo, de los beneficios que iban a conseguir con estas clases, lo que implicaba la pandemia, el sedentarismo. Empecé a tocar puntos de dolor y construir un mensaje. Lo mandó y nada. Consiguió 32 personas en su clase online. Aquí me di cuenta del poder tremendo que tiene tener muy claro qué es lo que vendes, definirlo muy bien y a partir de ahí dotarle de las palabras persuasivas necesarias para que ese mensaje llegue, comunique y la gente al final te compre.

Michel Toumi: Escribes un correo diario desde el mes de mayo, ya llegas a más de 300 personas que han decidido abrirte las puertas de su correo todos los días. Cuéntanos un poco cómo está siendo esta experiencia y qué resultados está dando para ti como copywriter y para tu negocio.

Susana Luque: Yo creo que es lo más satisfactorio de todo. Para mí la lista diaria es lo que más me motiva, lo que más me gusta. Porque primero es mi canal, mi canal de expresión. Para mí la escritura es la vía de expresión personal. Es algo tan íntimo, que construyes con gente que te está leyendo. Hay gente que sigue abriendo todos los días los email. Eso genera una relación tan fuerte, es una conexión tan fuerte, porque dices «¡guau! Le gusta lo que escribo a la gente». Y eso de verdad, es impactante. Todavía a veces es como «Susana despierta que te están leyendo». Y también me facilita el escribir diariamente. Es como ejercer el músculo de la escritura. Si escribes todos los días vas a mejorar muchísimo. No tiene nada que ver los email primeros con los emails que estoy haciendo ahora, ni tendrán nada que ver con lo que haga dentro de tres años. ¿Por qué?Porque si yo escribo todos los días, voy escribiendo cada vez mejor, con más rapidez, con más habilidad, cogiendo trucos, sabiendo lo que la gente le gusta. Yo antes para escribir un e-mail, me tiraba una hora, una hora y media, y ahora lo hago en 15 minutos, 30 minutos. Coges una rápida tremenda. Para mí a nivel profesional me sirve el estar al día también, porque estoy pendiente de posibles historias, noticias divertidas que pueda meter. Es ese estar al día, estar activa, motivarte y ejercer el músculo de la escritura. Y a partir de ahí la conexión con los suscriptores, que es maravillosa. Cuando la gente te dice «me ha llegado este e-mail, oye, Susana cómo me ha gustado. me ha recordado tal». ¡Cómo llega a la gente! ¡Qué poder tiene esto! Y para mí es como un diario, la verdad. El email, mi lista, es como un diario donde yo escribo mis cosas, pero no sólo mis cosas, sino la gente se aburriría. Hablo de negocios, hablo de historias de las que la gente pueda sacar alguna conclusión interesante. También meto cosas personales porque creo que se hace divertido, ameno. Y la verdad es que yo disfruto muchísimo. Además, no tengo ahí ningún límite. Y eso también es muy chulo, el no tener ningún límite. Escribo lo que pienso, como siento y me da igual si a la gente le gusta o no le gusta, si no te das de baja, y ya está. En LinkedIn, en cambio, a lo mejor me reprimo un poco más, porque ya sabes que te pueden censurar. Hay veces que me daría ganas de hacer publicaciones más heavy y más radicales, pero me controlo. Con todo a veces lo hago de vez en cuando, pero con otro estilo. Pero en mi lista de correo no tengo ningún límite. Soy yo.

Michel Toumi: ¿Hay algún correo que recuerdes que especialmente haya tenido un impacto destacado en todos los que has enviado hasta ahora?

Susana Luque: Mira. La verdad, es curioso que te das cuenta que un e-mail concreto le puede llegar a una persona. A lo mejor no le das importancia y le llega a esa persona en concreto, porque revive una historia. Entonces, claro, no tengo un mail completo que haya tenido mucha interacción. Sí, bueno, tengo el primero que es el lead magnet, que tengo más de 88% de apertura. ¿Por qué? Porque es el primero, no es el lead magnet típico de descargarte un ebook, es el email, se lo tienen que leer sí o sí. Esa estrategia la verdad es que me ha venido muy bien, porque van a leerlo sí o sí. Pero mira, la verdad es que la gente conecta mucho más con los e-mail inspiracionales, en los que toco algo a nivel emocional. Cuando hablo del autoconocimiento o lo que es trabajar. Hace poco hablé del camino del emprendimiento y hubo gente que dijo «vaya, me he sentido así a la hora de emprender», los miedos, los obstáculos que te encuentras en el camino. Todo eso la gente me lo dice mucho con los emails inspiracionales. Cuando hablo básicamente de eso, del autoconocimiento.

Michel Toumi: Hace poco abriste un Máster Dirección de Marketing en la Universidad Complutense de Madrid. Diste una charla, «Cómo vender con palabras». Y lo hiciste en un marco en el que muchas veces se critica que en la universidad y en los masters de marketing se habla poco en general de cómo vender y prácticamente nada de copywriting. ¿Cómo fue esa experiencia, qué te contaron los alumnos después de que les enseñaras este campo?

Susana Luque: La verdad es que fue una experiencia muy curiosa porque yo iba a dar una clase a alumnos y alumnas que venían de carreras de marketing, de publicidad. No eran extraños a esto. Pero me sorprendió que escribieran durante la charla. Yo pensaba «voy a decir cosas que saben». Pero no, yo veía que escribían mucho. Y digo, pues a lo mejor estoy diciendo algo que se están quedando flipados. Porque la verdad que en el contenido de mi charla yo no profundicé en técnicas de copy, ni en fórmulas de copy, ni en estrategias concretas de copy. Yo lo que hablaba básicamente es cómo enfocar la comunicación de un negocio. Los aspectos, por ejemplo, de hablar de tú a tú con el cliente. Hablar del cliente, no de ti. No mostrar necesidad. Este tipo de aspectos generales. Eso es lo que hablé o abordé en la charla. Lo que pasa que en mi charla, yo odio lo de la charla o la masterclass aburrida de PowerPoint, yo intento introducir cosas dinámicas. ¿Cómo lo hago? Con vídeos, intento introducir vídeos, preguntas, les pregunto. La gente no es muy participativa en este tipo de charla, les cuesta mucho hablar en público, uno de los grandes obstáculos de la mayoría de la gente, hablar en público. Pero intervinieron, algunos aportaron cosas muy interesantes. Yo veía que desconocían aspectos muy importantes del proceso de venta, muy, muy importantes.

Michel Toumi: ¿Qué te llamó más la atención? ¿Qué aspectos viste que tenían mayores carencias?

Susana Luque: Por ejemplo, en el tema que para mí es muy importante, el autoconocimiento. Puse como ejemplo varios cortes de la serie Mad Men, que creo da grandes lecciones de cómo se venden los productos, del mundo de la publicidad, de la persuasión. Arranqué la charla con la secuencia de Mad Men en la que hablaba del carrusel, de cómo la agencia vendía a Kodak una campaña para vender el carrusel. Es precioso ese trozo de la serie. Y entonces le preguntaba a los alumnos, ¿qué pensáis que el protagonista ha tenido que hacer para llegar a hacer esta presentación? Quería profundizar un poco en la investigación previa. Y claro, yo les dije, pero lo primero y fundamental es que sabe venderse. Sí, ahí, en vez de este protagonista seguro de sí mismo, que sabe lo que dice, hay una persona dudando, sudando, que se pone nerviosa, realmente nunca habría conseguido la venta, por mucho que la exposición hubiera sido maravillosa y con un storytelling maravilloso. No hubiera servido de nada. Por tanto, lo primero que les dije fue para que para vender tienes primero que saber venderos a vosotros mismos. Y es verdad que ahí se quedaron reflexionando un poco. La directora del máster incidió en eso, en lo importante que es. Primero tienes que venderte tú y tienes que conocerte, cuáles son tus limitaciones y cómo tienes que trabajar esos miedos que te limitan, porque al final tú puedes llegar adonde te propongas, entre comillas, pero a los objetivos que tú te propongas puedes llegar si tus creencias limitante las conoces y las derribas, si no es muy complicado avanzar a nivel profesional. Por ejemplo, en el proyecto que voy a emprender (no quiero dar mucha charla, ya iremos dando información poco a poco, vamos a crear aquí interés), para fomentar la marca personal, es un proyecto difícil porque es de exposición. Y yo me planteé, bueno Susana, te vas a exponer ahora en plan heavy. Pero me dije, un miedo más que tengo que superar. Si a mí esto de exponerme me limita tanto que no lo voy a hacer nunca, pues nunca sabré si funciona o no funciona, siempre me voy a quedar con la duda. Entonces todo esto lo hablaba también como elemento esencial y principal en la venta, sobretodo si no somos una agencia, somos profesionales o freelance. Al final nosotros nos vendemos a nosotros. Y si tú, en una negociación con un cliente no eres capaz de demostrar seguridad, confianza y no te creen ni convences, no vas a vender nada. Ya puedes tener la web más maravillosa y los textos más persuasivos. No olvidemos que al final hay tantas etapas en la vida, que hay que tocar todo. Tienes que hablar por teléfono o hacer una videollamada con tu cliente, sobre todo si manejas presión medio alta, nadie te va a pagar sin conocerte (hay también, yo lo he tenido), la gente quiere conocerte. Entonces tú, tanto por teléfono como por videoconferencia, tienes que mostrar seguridad en ti mismo. Y tienes que saber de lo que hablas y tienes que convencer al otro. Y tienes que saber no mostrar demasiada ansiedad en que te acepten el presupuesto, esta no necesidad que es muy importante. Pues todo esto lo estuve hablando con ellos. Y a partir de ahí ya me centré en la importancia de cómo comunicar en general. La verdad es que fue una charla que les gustó muchísimo. Después algunos me mandaron mensajes por LinkedIn agradeciéndome que les encantó la charla, y la verdad es que fue muy, muy satisfactoria.

Michel Toumi: Hemos hablado de venta, hemos hablado de escribir. Si solamente hubiese estas dos facetas en un copywriter, saber escribir y saber vender, ¿qué porcentaje le darías a cada una de ellas?

Susana Luque: Saber vender, mucho. Yo le daría casi un 80% a saber vender. Escribir es muy importante pero, es que si tú no manejas las técnicas de venta en la escritura de copy, no lo logras. No vas a conseguir ser un copy destacado ni conseguir una efectividad en tus textos. Tienes que saber de venta y técnicas de ventas y cómo derribar objeciones de venta. No mostrar necesidad, que también es un elemento muy importante. Todo eso tienes que ser capaz de llevarlo a una oferta, como copywriter. Tú puedes decir «oh, es que mi textos emocionan mucho». Yo también lo decía, pero al final me daba cuenta de que la emoción está muy bien, pero no saca la cartera a la persona que te lee. La emoción déjala para redes sociales, si quieres para un vídeo, pero cuando tienes que pagar facturas tienes que sacar la cartera. Y para eso tienes que derribar objeciones de venta y manejar las técnicas de venta. Por eso creo que es muy, muy importante. Van muy unidas las dos disciplinas.

Michel Toumi: Puede que fuese ese tu primer consejo que darías a alguien que empieza como copywriter, que se forme en técnicas de venta.

Susana Luque: Sí. Uno de los principales. Que escuchen muchos podcasts. Que es lo que yo hice. Tampoco tienes que invertir en formación. Yo invertí en formación de copy, pero en venta lo que he hecho es más autodidacta. Leer libros, que hay muchísimos en temas de venta. Que investiguen, que pregunten, que lean. Hay blogs muy interesantes de venta y podcasts muy interesantes de ventas. También leer otros textos de otros copy para ver por qué lo enfocan por aquí, este me ha convencido, este no. Ves mucho copia y pega también, en el mundo del copy. Al final tienes que saber muchas disciplinas, tienes que saber de técnica de venta, tienes que saber de técnicas de negociación, tienes que saber también de marketing digital, de publicidad y comunicación. Hay que tocar muchas cosas. PNL también un poquito. Psicología, la psicología humana. ¡Hay que tocar tantas cosas! Yo soy una devoradora de información y de contenido, creo que a veces demasiado saturada. Creo que a veces me saturo en exceso, pero es verdad que leo muchísimo, escucho mucho y tienes que estar muy atento a lo que a lo que se cuece por ahí. A mí me ha servido mucho el conocer y además escuchar a comerciales. Hay muchos que tienen podcasts. Fijáte, una profesión que yo no valoraba tanto. «Ah, comercial». Siempre se desprecia un poco, «no tienes nada, bueno pues eres comercial al principio hasta que encuentres un trabajo». Pues fíjate lo que ahora valoro yo esa profesión, lo importante que es, porque está muy relacionada con el cupy. Lograr que alguien te compre es complicadísimo, no es tan fácil. Eh? Ahí te das cuenta de que hay un mundo detrás de muchísima técnica, muchos trucos, muchas estrategias. Y tienes que conocerlas para mejorar tus textos. Y al final que leas mucho y que escribas mucho, ese el secreto de esto.

Michel Toumi: Recomiéndanos tres libros, webs o listas de correo para aprender más sobre copy, danos tres referencias.

Susana Luque: Yo tengo que hablar siempre de Isra Bravo, que es mi referente. Recomiendo a toda la gente que se apunte a su lista. La verdad es que a mí me sigue sorprendiendo. Fíjate que te podría decir «bueno, yo ya conozco un poco más el copy», pero Isra me sigue sorprendiendo. Y es más, tengo algunas formaciones suyas, que cuando vuelvo a ver que las sigue vendiendo estoy por comprarlas de nuevo [risas], y digo «madre mía, ¡cómo lo consigue!». Aprendo muchísimo todavía con Isra. Es uno de los que a mí más me gusta. También recomiendo a Inés Díaz, que tiene un copy muy especial. Es una tía con un estilo propio muy peculiar y a mí me encanta. También me gusta mucho Álvaro Sánchez. No sé si lo conoces de sabandijer, de «quédate con el cambio». Yo lo conocí a través del podcast y después él ha lanzado una membresía muy interesante donde donde cobra por email diario. Bueno, yo soy suscriptora suya. Me interesó la idea, sobre todo por aprender, porque es un tío que conoce mucho el mundo de los negocios online, de cómo ganar dinero a través de los negocios y también tienes que saber eso. Estoy suscrita a su lista y es un gran escritor, un gran escritor que me gusta muchísimo.

Susana Luque: En cuanto a libros, pues mira (he leído tanto que ya ni me acuerdo), yo te voy a decir lo que estoy leyendo recientemente. Hay uno que me hace mucha gracia y con el que estoy riéndome mucho, porque es buenísimo, además lo dije hace poco en mi lista, y es el de «Cómo fracasar en casi todo y aún así triunfar», de Scott Adams. Es divertidísimo el libro. Además, da unos consejos muy buenos de reflexión personal. Después estoy leyendo también de Robert W Blight, su The Copywriter’s Handbook. Eso uno de los copy americano, un libro muy completo, donde se habla de todos los aspectos que tienes que tener en cuenta a la hora de escribir y de enfocar la escritura y el copy. Muy técnico, pero muy interesante y muy completo. Muy útil. Y uno que me gustó mucho, de hecho, sí me acordé de él porque fue de los primeros que leí de Seth Godin, «Todos los comerciales son mentirosos». Es un libro también muy interesante que habla un poco del marketing digital, de las trolas que hay en el marketing digital. Seth Godin para mí es uno de los autores más importantes y tengo varios libros pendientes que leer porque recomiendo casi todos sus libros.

Michel Toumi: Llevas ya casi un año trabajando como copywriter. En todo este período, ¿qué error profesional te ha enseñado a ser mejor copywriter?

Susana Luque: El no saber poner límites, a veces. Yo creo que hay que encontrar ese punto de poner límites. Porque si no logras que te respeten, es decir, cuando hablan «es que no me respetan», no, el problema no es que no te respetan, es que no te respetas a ti mismo como profesional. Metemos mucho la pata y yo la primera, en que si el cliente está satisfecho hay que darle todo lo que pida, que así es como van a estar satisfechos, y eso es erróneo. Es decir, siempre hay que mostrar la mayor disponibilidad, ayudar en todo lo que sea necesario, pero siempre respetando los límites que marcas como profesional. A partir de ahí decidí ponerlo todo muy claro por escrito, siempre. Un contrato por escrito. Eso significa que ellos sepan hasta dónde pueden llegar, y yo hasta donde puedo poner límites. Y entonces la relación es mucho más fluida, todos sabemos dónde podemos llegar cada uno, y aquí no hay abusos ni tampoco falta de valoración ni insatisfacción en el camino. Es un proceso. Pero claro, esto, por mucho que se diga, se tiene que vivir. Porque cuando tú estás enfrente del cliente, estás solo, y ahí por muchos consejos que te hayan dado eres tú el que tienes que lidiar con ese cliente y saber por dónde llevarlo, donde marcar los límites, donde te estás pasando, dónde estás siendo muy exigente, dónde estás aflojando demasiado. Vas aprendiendo en el camino. Y conforme vas aprendiendo te das cuenta de muchas cosas. Conforme voy teniendo cada vez más clientes voy mejorando mi proceso de negociación, mi proceso de contratación, mi proceso de apoyo, asesoramiento, todo eso lo voy mejorando y van cambiando muchas cosas. Por ejemplo, una de las cosas que cambié fue que al principio puse tener una videollamada con la persona, que rellenara mi formulario de servicios, pero yo no había informado previamente de mi precio. Entonces, ¿qué ocurre? Que para mí, con lo que tú hablabas Michel de los precios, para mí es un elemento de filtro. Yo a toda persona siempre le digo cuáles son mis precios antes de reunirme. ¿Por qué? Porque al final le puedes dedicar una hora hablando con esa persona y después decirte que no te acepta el presupuesto. Entonces eso es un error, estás perdiendo tiempo. Yo para mí, una de las personas con la que más he aprendido sobre procesos de venta es Luis Monge Malo, que yo recomiendo también que lo sigais, tiene un blog muy interesante, tiene un podcast. Pero es que acortar el proceso de venta es lo mejor. Te ahorras mucho tiempo. Entonces, cuando una persona contacta conmigo, lo primero le explico en qué puedo ayudarla, pero también le digo que mis precios son estos, el intervalo de inversión es este. Si estoy dentro de tu intervalo de inversión, genial, vamos a seguir hablando y hacer una llamada telefónica, una videollamada, lo que quieras. Pero si no, ¿para qué? Porque primero pierde el tiempo él o ella, y sobretodo lo pierdo yo. Al final en una videollamada es muy complicado no dar consejos, porque te preguntan, y al final das consejos gratis. Cuidado con eso también. Entonces ya está, marca, no tengas miedo. Habrá gente que te dirá que sí, hay gente que no, por supuesto, está clarísimo. A veces los profesionales dicen «me están llegando mucho presupuestos», ¿y cuántos conviertes de esos presupuestos? Lo importante es que si te llegan dos o tres personas, pero si al final de las tres te convierte una, el éxito es mayor, ¿no? A lo mejor te llegan 20 presupuestos y conviertes uno. Para qué tanta perdida de tiempo. Y además es un trabajo el mandar un presupuesto; el investigar una web, el ver cuál es el fallo, porque eso yo también lo hago a la hora de redactar un presupuesto. Son muchas horas de dedicación. Tenemos que optimizar nuestro tiempo.

Michel Toumi: En este programa tenemos una sección de preguntas que a los entrevistados les gustaría hacer a otros colegas de profesión y que aún no hayan escuchado. Como tú eres la primera entrevistada, te voy a pedir que además de que propongas la pregunta, te respondas a ti misma. ¿Qué pregunta te gustaría hacerle a un copy que no hayas escuchado aún en ninguna entrevista?

Susana Luque: Je, je. Buena pregunta, ¿eh? Bueno, pues a ver, siempre me da curiosidad realmente medir un poco qué nivel de educación hay en el mundo del copy, porque puede haber gente que ha entrado aquí por decir «bueno si yo saco pasta de esto, pues ya está, para mí lo importante es la pasta». Una pregunta que se me ocurre sería si realmente, si le dieran a elegir entre seguir viviendo de esto, de escribir y ganar dinero con la escritura, o tener mucho dinero y no preocuparte del dinero, pero tener prohibido el escribir, ¿con qué te quedarías? Tú tienes ya todo cubierto y te olvidas. Pero si te quitan el tema de escribir, ¿elegirías esa opción? Y quieres Michel que yo te lo contestase.

Michel Toumi: Sí [risas].

Susana Luque: Pues es una pregunta que cuando la dije me he dicho, «cuidado que también yo ahí estoy dudando». A ver, todo el mundo anhela el tener un respaldo económico y una seguridad económica, que te olvides de estar preocupado, de si puedes pagar o no a final de mes las facturas. Pero a mí, fíjate, de venir del mundo por cuenta ajena, donde esa seguridad más o menos estaba un poquito asegurada, valga la redundancia, pero al final la incertidumbre a mí me hace estar activa. Me hace ser más creativa, me hace tener ese gusanillo constante. Y me está gustando. Entonces prefiero seguir escribiendo, porque para mí es es una vía, y cada vez le estoy cogiendo más gusto, porque antes tenía muchos conflictos con la escritura por mi perfeccionismo. Ahora cada vez me gusta más escribir y yo no me gustaría eliminar este aspecto de mi vida. Quiero seguir escribiendo. Y si me gano la vida con ello, genial. Incluso con la incertidumbre, porque no todos los meses tienes clientes. Y eso me pasa a mí, y le pasa a todo el mundo. Pero incluso en esos meses, a pesar de esa angustia que te entra al principio y «Dios mío, qué hago», a mí se me despiertan mucho más las ideas. «Venga, tengo que hacer esto, tengo que hacer lo otro». Empiezo a imaginar, a crear, a ponerme en funcionamiento, a darle a la máquina. Y eso no te lo da un trabajo seguro, ni que vas todos los día al trabajo, ni que sabes que tienes que hacer lo mismo todos los días. Ahora me está gustando esto de la incertidumbre. Hombre, tampoco pasarse, pero un poquito de incertidumbre no está mal.

Michel Toumi: Estamos acabando ya, Susana. Llevamos más de una hora y cuarto aquí hablando. Podríamos haber estado mucho más tiempo. Lo has comentado un poco, pero sí que me gustaría centrar la pregunta. ¿Qué es para ti ser copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión?

Susana Luque: Hay una definición de una copy, de una publicista americana, creo, pero no recuerdo su nombre, que me encantó y creo que es lo que realmente somos. Bueno, desde mi punto de vista. Dijo que un copywriter es un vendedor detrás de una máquina de escribir. Y es que realmente lo es, claro los copy que nos dedicamos a la redacción publicitaria, hay que diferenciarlo de los redactores de contenido. Hay confusión en esto. Y en parte, fíjate yo que estaba ajena a la venta, pero no tanto, porque yo no me daba cuenta que mi trabajo anterior yo tenía que estar todo el rato captando a donantes, y a gente y a políticos, y tenía que convencerlos de que apoyaran nuestra asociación. Yo me he dedicado a la venta, pero yo me he dado cuenta ahora. Claro, como es un mundo sin ánimo de lucro, lo comercial está rechazado. La venta es «no, no, aquí nosotros no ganamos, nuestros beneficios no son para una empresa, es para un colectivo. Pero yo al final desarrollaba un poder de convicción, estaba desarrollando técnicas para vender una asociación y captar donantes. Eso al final me he dado cuenta que lo tenía. Lo que pasa es que lo he ido ahora fomentando un poquito más con el copy, he ido profundizando más en una venta más comercial, con objetivo a beneficio, es diferente el discurso. Pero me he dado cuenta de que al final, fíjate, a lo mejor el camino era éste, lo tenía ahí y mucha gente me dice que tengo un gran poder de convicción, pues a lo mejor a través de la escritura lo estoy transmitiendo. Por tanto, creo que al final somos eso. El copy es un vendedor que a través de las palabras logramos generar interés, deseo sobre un producto o servicio y que al final la gente decida comprarlo, que es el objetivo. No sólo llamar la atención, ahora creo que se incide mucho en ser llamativos, pero ese no es el objetivo. El objetivo último es la acción. Es que o logramos una acción por el potencial cliente o el copy se queda a medias. Un copy creativo, el copy publicitario de los anuncios, de las frases bonitas está muy bien, pero a veces se queda sólo en la atención. Lo importante es que eso lleve a las ventas, a aumentar ventas. Los negocios ¿qué quieren? Vender. Algunos querrán trabajar su marca, su reputación. Me parece genial. Para eso está el storytelling. Pero, realmente tienes que crear una escritura persuasiva, efectiva, con resultados. Si no, no sirve para nada. Y ese es nuestro objetivo como copy, que no se nos olvide.

Michel Toumi: Qué es lo que más te gusta de la profesión.

Susana Luque A mí lo que más me gusta es que haya gente que le gusta lo que escribo. La verdad es que me gusta muchísimo. Que haya gente que le gusta lo que escribo, que me lo dice, que hay un feedback y que haya gente que que le pueda ayudar con lo que escribo. Eso para mí es importante. Hay ahora una tendencia que a mí ya no me gusta tanto. Puedo compartir algunas cosas, pero me cansa ya también esa tendencia de «a mí lo que me importa es el dinero, saca la billetera». No, eso es un copy demasiado honesto, de «queremos tu dinero». Hay un copy demasiado rosa y otro copy demasiado agresivo, pero agresivo de que ya es demasiado evidente de que queremos tu dinero. No me gusta eso tampoco. Creo que también hay que ayudar a los negocios a comunicar mejor, a saber mostrarse al mundo mejor. ¿Por qué no? Porque a través de ciertos productos o servicios también se ayuda al consumidor final. Entonces tú eres responsable de esa cadena, y no tenemos que olvidarnos. Hay gente que no tiene escrúpulos. Yo no podría trabajar, por ejemplo, empresas de juegos. Lo siento, pero no trabajaría. A lo mejor me viene por mi movimiento, mi conciencia social, que la tengo y mucho, y a mí eso me va a influenciar en la elección de clientes. Yo, aunque me ofrezcan mucho dinero, no trabajaría para ciertas personas y empresas. Trabajo para empresas que tienen un producto o un servicio que en un momento determinado pueden beneficiar a un consumidor final. Pero los que puedan perjudicar, no.

Michel Toumi: Muy bien Susana, en las notas del programa dejaremos enlaces a tu web de las referencias que nos has ido contando y que han salido en esta entrevista, pero recuérdanos otra vez dónde podemos encontrarte.

Susana Luque: Yo siempre recomiendo que visiten mi web, venderconpalabras.com, y que se suscriban a mi lista de correo, que les van a gustar, y si no les gusta que se den de baja, es lo que hay [risas]. También estoy más activa en LinkedIn, me pueden buscar por ahí. También estoy en Instagram, en Twitter y en Facebook, pero ahí estoy menos activa. Por tanto, principalmente mi página web, mi mail diario y la red de LinkedIn. Básicamente.

Michel Toumi: Muchas gracias, Susana. Ha sido un placer tenerte aquí.

Susana Luque: Pues Michel, lo mismo digo, y espero que tengas mucho éxito con tu podcast, seguro. Me ha encantado la entrevista y muchísima suerte y muchas gracias por invitarme.

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Texto añadido como post data

Michel Toumi: Esta es una posdata sonora. La entrevista la grabamos a mediados de diciembre. En ella habrás escuchado que Susana adelantaba, sin desvelarlo aún, un nuevo proyecto a dúo con otra copywriter para este comienzo de año. Ya lo ha anunciado en su lista, así que le he pedido que nos lo cuente también aquí. Esta es su nueva aventura.

Susana Luque: Con Inés Díaz, una de las Copywriters más importantes a nivel nacional, vamos a lanzar un canal de YouTube que hemos titulado Copywriters ventas y nada que perder, con este canal lo que pretendemos es dar una visión totalmente diferente, otra visión totalmente rompedora de lo que es el copy o lo que se conoce sobre el copywriting en España. Creo que en las redes sociales, en concreto en YouTube, predomina una voz concreta sobre lo que es el copy y lo que implica. Pero nosotros queremos dar una visión, nuestra propia visión. Ni mejor ni peor. Pero es otra visión totalmente diferente que creo que puede enriquecer bastante el debate o los temas que giran en torno a lo que es el copywriting, el marketing digital y las ventas. También queremos unir un poco la importancia que tiene la venta en el mundo del copywriting, la unión de ambas disciplinas. Así que también hablaremos de las técnicas de venta y de cómo influye o qué influencia tienen en el copywriting. Bueno, este canal de YouTube nació básicamente porque me puse en contacto con Inés cuando empecé en el mundo del copywriting y encontré en ella una persona que la verdad que no sólo me apoyó y me impulsó y me animó a seguir, sino también una persona con la que compartí muchísimas inquietudes, compartíamos puntos de vista muy comunes, visiones parecidas en lo que se cocía en este mundo, en el mundo del marketing digital y en lo que se dice sobre lo que se tiene que hacer y lo que no se tiene que hacer. Así que la verdad que hemos conectado muy bien, nos entendemos muy bien. Hemos compartido conversaciones por WhatsApp muy largas. Nos hemos reído muchísimo, hemos cotilleado también. Y bueno, pues en un momento determinado pensamos que podría ser muy interesante explotar esto y llevarlo a otro formato y hacer un contenido interesante. Y así que tomamos esa decisión dar el salto a crear un canal de YouTube.


Pregunta que deja Susana para el siguiente invitado

«Si te dieran a elegir entre buscarte la vida escribiendo y vivir de ello, o ser rico y no preocuparte más por el dinero, pero teniendo prohibido escribir. ¿Con qué opción te quedarías?»


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2 comentarios en “Podcast. Episodio 001. Entrevista a Susana Luque, copywriter y contadora de historias”

    1. Gracias a ti. Tu entrevista fue el pistoletazo de esta historia microfónica. Si cada minuto vale su peso en oro (1 sg = 1 gramo, echen cálculos) es del lado de tu balanza. En el 100 haremos repaso de todo lo que hayamos escrito. Que sea mucho (bueno, lo doy por cierto ;-)). Un abrazo.

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