Podcast. Episodio 002. Entrevista a Javi Vicente, copywriter médico y de salud

Programa emitido el 22/01/2021


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Introducción

Hoy conversamos con Javi Vicente, un copywriter especializado en el sector médico, que entre otras cosas nos contará:

  • Cómo aprendió que es más rentable modificar los textos que el código de una web, antes de que Obama arruinara su negocio.
  • Qué empujó a un ingeniero a focalizarse en el copy médico y por qué deberías hiper especializarte, aunque creas que te cierras puertas.
  • Cómo salir a buscar clientes cuando no te conoce nadie y por qué una lista de correo es la mejor (y principal) herramienta de captación.
  • Qué estrategia hay detrás de la venta de un libro de 32 euros que regalas en tu web.
  • Y por qué, como copywriter, tu propuesta de valor no es la de escribir textos ni acaba cuando los entregas.


Personas y referencias citadas

Copywriters

Otras personas

Franck Scipion

Libros

(ver las notas al pie)

  • El elemento, de Sir Ken Robinson (TTL) (Am*)
  • Quiero Pedir Cita. La estrategia de marketing digital para médicos con consulta propia, de Javi Vicente (en su web)(Am*)
  • Start with No: The Negotiating Tools that the Pros Don’t Want You to Know, de Jim Camp (Am*).
  • Storyworthy: Engage, Teach, Persuade, and Change Your Life through the Power of Storytelling, de Matthew Dicks (Am*)


Para saber más de Javi Vicente


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días, Javi. Bienvenido y gracias por compartir tu tiempo con nosotros.

Javi Vicente: Hola Michel, ¿qué tal? Encantado, pues es un gusto estar aquí contigo. La verdad es que me hace ilusión que me entrevistes.

Michel Toumi: Estupendo. En la previa comentábamos que tenía un montón de temas que tratar contigo, no sólo por lo que haces, sino por los diferentes proyectos que tienes en marcha. Intentaremos tocarlos todos hoy, pero es obligado que empecemos por aquello por lo que te conocí en primer lugar y que es tu actividad principal. Tú eres un copywriter especializado en el sector médico, un copy que no viene del mundo de marketing ni de las letras y mucho menos de la medicina. Cuéntanos tu historia.

Javi Vicente: ¡Toda la historia! [risas ]No, voy a hacerlo cortito porque lo he contado en alguna otra entrevista, como curiosidad. Soy ingeniero informático y acabé la carrera. El proyecto de fin de carrera estaba relacionado con la medicina. Entonces mis directores de proyecto de fin de carrera me dijeron «oye, vamos a montar un grupo de investigación, ¿te apuntas?» Y yo les dije bueno, sí. «Pero tienes que hacer el doctorado». Bueno, si me lo pagáis, yo no tengo ningún inconveniente, porque mis padres me han dicho que ya no me van a pagar un duro más de formación, y me dijeron que sí. Así que me apunté. El grupo de investigación desde el primer momento estaba orientado a la medicina. Esa es la razón por la que me he ido siempre decantando por proyectos relacionados con el sector salud y es a lo que me dedicaba en aquel entonces. Así que no tiene nada que ver con lo que hago ahora. Era el análisis de datos médicos, lo que ahora se conoce como Big Data y todo eso en los comienzos, te hablo de hace diez años, supongo que las universidades importantes ya estaban trabajando con datos masivos, pero en la Politécnica de Valencia eran bases de datos pequeñitas. Hice la tesis con herramientas que ayudan a la toma de decisiones a los médicos. Y lo que aprendí en todo ese tiempo fue entender a los médicos y a hacerme entender para los médicos. Soy un ingeniero, sé cosas que no sabían explicar la mayoría de ingenieros y yo siempre he hecho de puente. Entonces, en los procesos de investigación siempre me encargaba de escribir las cosas de divulgación para que las entendiera el público final, para que las cosas médicas las pudieran entender los ingenieros y viceversa. Supongo que ha sido un entrenamiento bastante bueno para para ayudar a explicar con palabras sencillas, para poder entregar al otro la visión que necesita para entender lo que sea que esté explicando.

Javi Vicente: El caso es que abreviando mucho la historia, se acabó el chollo de la investigación. Vino la crisis de 2011, que me impactó a mí justo después de doctorarme en 2012, y tuve que buscarme las habas. Estuve trabajando en varias startups, estuve trabajando como ingeniero informático, ingeniero de software. En fin. Y finalmente monté mi propia empresa, que se dedicaba a vender paquetes vacacionales en Cuba, no te lo pierdas. Me junté con mi mujer y otra pareja que eran de origen cubano y nos dijeron «mira, el alquiler de casas particulares en Cuba es un buen filón, venimos de allí y hay muchas, muchas necesidades» y como Estados Unidos no tenía permiso para estar allí, por el embargo, pues apenas había competencia. Entonces, ¿qué hice? Cogí, Airbnb y la fusilé. O sea, programé una web que funcionaba como Airbnb, con las limitaciones particulares de Cuba, porque no hay las mismas facilidades de comunicación. Ahí tenemos que ir con SMS y llamadas por teléfono y demás. Pero bueno, montamos un clon de Airbnb y empezamos a funcionar. Y ahí aprendí que era más eficaz arreglar una cosita en un texto, o colocar un correo en un momento adecuado, en el flujo que va desde que una persona ve la casa que le interesa hasta que confirma la reserva y te paga. Era más rápido conseguir mejores resultados mandando un correo o un mensaje en el momento adecuado que dedicándome a lo mejor dos semanas arreglando no sé qué cosita del interfaz para que hiciera no sé qué. Probé las dos cosas y vi que era más eficaz o más rápido escribir palabras al cliente final, que escribir código durante dos semanas para mejorar no sé qué cosita del interfaz. Ahí fue cuando descubrí el copywriting. Y cuando me planteé reciclarme, al poco tiempo Obama se puso a charlar con Raúl Castro, rebajaron un poquito el embargo, entró Airbnb y nos arrasó, pero una cosa loca, nos hundió en la miseria. Entonces dije, ahora ¿qué hago? ¿Sigo programando una cosa que va a un ritmo muy veloz y que va cambiando constantemente los lenguajes de programación, los protocolos, y que me estaba cansando ya? Si me pilla con 23 años, fresco, recién salido de la facultad, pues sí, pero ya tenía treinta y pico. Y empieza a pasarte factura, empieza a hacer mella en ti. Y luego vi eso, que lo de los textos era tan sencillo. Volver un poquito a mis orígenes. Eso de explicar un poco las cosas, y la gente lo entiende y te hace caso. Poco a poco descubrí que eso se llama copywriting, y empecé a meterme en esa madriguera. Empecé a ver quiénes hacían copywriting, cuáles son los referentes, y me fui para allá a formarme con referentes directamente a Estados Unidos.

Michel Toumi: Muy interesante. Supongo que ahí también tu faceta previa de investigador te habrá ayudado un poco porque uno de los pilares del copywriting es esa labor de investigación. Todo eso ya lo tenías muy interiorizado y muy trabajado.

Javi Vicente: Claro. Hay una broma, y es por lo menos entre la gente que conozco que tiene el doctorado, «y a ti para ¿qué te sirve hacer un doctorado? A mí, para nada». A mí sí. Todo lo que he hecho me ha servido para algo. Incluso este proyecto del que te he hablado de Cuba, que fue un infierno para mis padres porque lo estaban pasando mal. Me veían, «pero hijo, estás ahí echándote la vida, tú y la que es ahora mi mujer, Tatiana, que entonces era mi pareja, y estáis ahí horas y horas y horas y no sacáis nada en claro». Bueno, pues incluso de esa experiencia he aprendido un montón. Y del doctorado pasa exactamente lo mismo. Para mí ha sido la herramienta para aprender a investigar, para saber separar el grano de la paja. Para saber quién te está vendiendo humo o quién te vende un refrito de algo que se limita sencillamente a repetir o a vomitar algo de la fuente original, e ir directamente a esa fuente original. Yo empecé y vi que había varios copys, varios referentes aquí en España. Y dije «ya, ¿pero estos tíos cómo han aprendido esto?» Y me fui a la fuente y me dije «vamos a ver de quiénes han aprendido». Y fue a esos a los que estudié, a los referentes que están en Estados Unidos.

Michel Toumi: Y de ahí ¿viste claro que ibas a especializarte como copywriter?, o al principio pensabas ser un copywriter más generalista. O ya desde el principio dijiste, mira, conozco el sector médico, por la experiencia que has comentado antes, voy a lanzarme aquí.

Javi Vicente: Pues empecé dando palos de ciego, sin tener ni puñetera idea de gestionar un negocio. Porque una cosa es saber hacer una cosa, o sea, tener una habilidad, un talento para que te contraten para ello, y otra es tener un negocio y tener claro cómo gestionar un negocio. Yo esa parte no tenía ni puñetera idea. Yo podría hacer textos, y yo veía una web y decía «si yo cambiara esto, funcionaría», pero no era capaz de convencer a nadie de que necesitaban contratarme para ello. Estuve así durante un año, año y medio, que fue un año que bueno, pues tenía todavía ahorros acumulados, no era muy grave estar ahí sin un cliente. En ese momento era bastante generalista, y al final me senté con mi mujer y dije «mira, yo necesito un mentor. Por mi cuenta no estoy consiguiendo nada». Y esa era una realidad que habíamos obviado desde que arrancamos con el proyecto ese de Cuba. Y yo dije eso, vamos a probar con un mentor. Vamos a poner pasta en meternos en un programa de aceleración de negocios y a ver qué pasa. Y yo tenía dos opciones. Tenía por un lado meterme con un programa de aceleración para copys, y otro general. Evalué las dos opciones, estuvimos dándole muchas vueltas y al final me fui al general. El general, era un programa de Franck Scipion, que supongo que lo conocerás. Franck Scipion de lifestyle al cuadrado, y de la transformateca. Me apunté al programa premium que sacó. Yo no lo había comprado nada a ese señor, nunca antes, sabía quién era, lo conocía. Sacó ese programa y dije, pues allá que me meto. La verdad es que la jugada me salió bien. No a todos los que entraron en ese programa les salió bien, pero yo fui de los que quizá, por lo que habías comentado, como tenía ese bagaje, esa capacidad de «tienes que hacer esto» y buscarme las habas, porque la investigación científica consiste en eso. Tienes una hipótesis, te tienes que poner a sacar la solución como sea, demostrarla como sea. Pues aquí era un poco lo mismo. A mí me dió la guía y fue él el que me dijo, «oye, viendo tu bagaje, ¿por qué no un nicho? ¿Por qué no el nicho de salud? Y bueno, él fue uno de los de los principales responsables de que mi especializara en salud.

Michel Toumi: Muy bien, entonces entras en el nicho de salud y a tus clientes también les dices lo mismo, que se hiper especialicen. Utilizas ese término y les dices que se especialicen por perfil de cliente, por área de conocimiento o combinando ambas facetas, y para ello te apoyas en un concepto que me parece muy interesante, que es la de tu zona de genialidad. Cuéntanos en qué consiste.

Javi Vicente: Pues este concepto no es mío. Hay muchos libros que lo manejan. Estoy pensando en el libro de «El elemento», que si no recuerdo mal, es el que introduce ese concepto con esas palabras tal cual. Básicamente, consiste en encontrar algo que tenga demanda, lo principal es que la gente lo necesite o quiera comprar, pero luego también que sea algo que sepas hacer. Porque si la gente necesita algo, pero no tengo ni idea de hacerlo, pues vamos mal. Y la tercera pata es que además te guste. Cuando se da ese trinomio entre algo que la gente quiere, algo que tú sabes hacer y algo que además te gusta hacer, estás en tu zona de genialidad. En eso se resume el concepto. Y yo con mis clientes, en general, tanto en el sector médico como de cualquier otro sector, les digo eso. Hago un poco de coach, que está muy de moda ahora hacer coaching. Cuando se plantean el negocio es muy habitual que tengan más de una audiencia. Todos tenemos más de una audiencia, tenemos una audiencia principal y luego de ahí se derivan algunas secundarias. En mi caso, por ejemplo, mi audiencia principal en el sector salud son los cirujanos, pero también tengo psiquiatras, tengo dentistas, hay audiencias secundarias. Entonces lo que yo les digo es, «¿cuál es la que te mola, la que te hace levantarte por la mañana los lunes y decir qué bien que tengo la agenda llena? Voy a trabajar de sol a sol, o el horario que tengas, atendiendo a este tipo de pacientes». Por ahí va tu zona de genialidad.

Michel Toumi: Has hablado de que a veces haces de coach, de consultor. Y tienes una frase que me gusta mucho, que es «un copywriter debe ser un prescriptor de soluciones». En la balanza casi pesa más esa figura que tú comentabas de consultor, más que la de redactor de textos. Das una visión global a tus clientes y los textos son una pata importante, por supuesto, pero tú das una visión más completa.

Javi Vicente: Sí, eso lo aprendí de Dan Kennedy, otro clásico copywriter, bastante famoso en los Estados Unidos. Él mismo lo afirma: «Yo no soy el mejor copywriter, ni por asomo. Ahora soy el que más factura». De los que están vivos, ahora mismo es el que más factura. ¿Por qué? «Porque yo doy soluciones. Mis clientes me contratan porque tienen un problema y yo les digo, mira, la solución es ésta. Y a continuación me contratan para que les solucione, para que simplemente les des la solución. Y es muy gracioso, dice Dan, porque además es muy descarado. «Me viene un cliente y me dice, oye Dan, que es que tengo pocos clientes. Vale, pues tienes que hacer esto. Me lo haces tú. Claro, se lo hace. Y a los seis meses dice oye, Dan, es que estoy desbordado, tengo demasiados clientes. Dice bueno, pues lo que tienes que hacer es esto, esto y esto. Y entonces típicamente suben los precios, creas un producto más exclusivo y entonces eso, pues siempre hay gente que no puede permitírselo, y se va. Entonces cada seis meses o cada doce, vuelve ese cliente con el mismo problema. Ahora tengo pocos clientes. Bueno, pues así consigues más. Ahora tengo demasiado. Bueno, pues así te quedas con los más exclusivos. Y tengo un cliente para toda la vida, porque lo que hago es resolver el problema y está encantado. Son problemas que a sus clientes les encanta tener, porque oye, que tengas un atisbo de muerte por éxito, porque tienes demasiados clientes, eso es una muy buena noticia. Vamos a ver qué está pasando ahí y vamos a tratar de dar la solución.

Javi Vicente: Y yo creo que eso es un copywriter, más que escribir titulares y entradillas y páginas de ventas, y ya está, más que ser un ejecutor al que tú le dices mira, necesito esto, házmelo. Bueno, a lo mejor a los comienzos, si estás formándote, puedes entrar. Puedes ser el pupilo de alguien que tenga esa visión y tú interpretar esa visión y luego ejecutarla y aprender bajo su ala. Pero yo creo que el objetivo de un copywriter es convertirse en un partner estratégico del cliente. Es decir, mira esto que vas a hacer, este enlazamiento no tiene pies ni cabeza con ese precio o el público que tienes, muy probablemente por sus características, no te va a comprar. Es estar ahí para él y ofrecerle la mejor solución posible, no sólo en los textos. Ayudarle a crear esa oferta, a plantear qué producto adicional se puede crear, que a lo mejor ni se le ha ocurrido. Y eso lo vas adquiriendo a medida que vas tratando con clientes y a medida que vas leyendo lo que van haciendo otros y vas aprendiendo de los demás, a implementarlo tú también en tu propio negocio, obviamente.

Michel Toumi: Sin embargo, al principio a muchos les dices que tengan menos clientes, que se especialicen y que reduzcan su mercado. Eso, ¿cómo lo reciben de entrada? Cuando les dices no, no, no vayas a todo tu mercado, céntrate únicamente en este nicho.

Javi Vicente: Fíjate, lo que siempre les digo para atenuar ese rechazo de entrada, el «es que me cierro muchas puertas», ya, pero online no. Yo te digo que crees una web hiper especializada en torno a un perfil de paciente concreto, a un tipo de solución particular de todas las que sabes. A lo mejor, yo que sé, si eres un cirujano ortopédico, pues a lo mejor cirugía mínimamente invasiva. En lugar de hablar de que también pongo prótesis y también pongo no sé qué. Bueno, pues sólo cirugía mínimamente invasiva. La que más te guste. Y centrarte sólo en la web. No hablo de que en tu consulta si llega alguien que necesite una prótesis de cadera, digas, «no mira, es que yo sólo hago cirugía mínimamente invasiva, vete a la competencia». No digo eso. En tu consulta tú puedes atender a cualquier paciente que te llegue y el mejor ejemplo soy yo. Es decir, antes de arrancar mi segundo proyecto de marca personal de Javier Vicente, yo tenía solo la web de copy médico, pero a mi me llegaba gente de todo tipo, gente que hacía coaching o gente del sector de las ventas. «Oye, Javi, yo sé que sólo coges pacientes del sector salud, pero me gusta como escribes, me gusta lo que haces, ¿me puedes hacer los textos?» Y fue ahí cuando detecté, bueno, puedo dar el pasito y escoger si quiero clientes que no sean del sector salud y si hay un proyecto que me atrae, hacerlo. Pues es exactamente lo mismo que pueden hacer mis clientes. Hay gente que está dispuesta y que ya viene hiper especializada cuando habla conmigo. Mira, yo es que sólo hago tratamientos de bruxismo, tengo un cliente así, una odontóloga en Madrid y sólo quiere hacer eso, es lo único que hace. Obviamente si vas a su consulta y aparte de resolver todos los problemas de bruxismo, ve que tienes una caries pues te la tratará, pero no hace ortodoncia, no hace implantología, no hace nada de eso, se dedica única y exclusivamente a resolver casos imposibles de bruxismo. Tiene una forma de resolverlo que al parecer es más eficaz que las cédulas que te compras en la farmacia y todas las otras soluciones típicas por las que te recomiendan, y sólo hace eso. Bueno, pues perfecto. Ya no he tenido que convencerte de ello. Ya venías tú convencida de casa. Pero para los otros casos, siempre simplemente les digo que piensen que únicamente a través de la web se están hiperespecializando, que vamos a traer solamente a ese paciente que está en su zona de genialidad. Los otros llegarán por otros canales, por el boca a boca, llegarán por otros contenidos u otras plataformas en las que estés. Muchos de ellos están en plataformas, directorios médicos. Si tú quieres estar en doctoralia, por ejemplo, ahí puedes ser todo lo general que quieras, puedes poner tu bazar de salud si quieres, lo resuelves todo. Pero lo que te pido es que en una web te dediques sólo a resolver un único problema, porque el mensaje es mucho más claro, más directo y dirigido al tipo de paciente privado que quieres atraer.

Michel Toumi: A través de la web o a través de una lista de correo, tú llegas a todo el mundo. Sin embargo, muchos de tus clientes están en un ámbito geográfico muy concreto. No sé, un oftalmólogo en Zamora, al que le interesará poco que le lea alguien de Málaga. ¿Cómo filtras o cómo juegas con esa proximidad de la persona que realmente le interesa a tu cliente, que es la de su ámbito geográfico concreto, junto con un medio tan masivo como es el marketing digital?

Javi Vicente: Pues es muy buena pregunta, y de hecho es una de las cosas que evalúo. Vuelvo al concepto de ser consultor antes que copywriter. Un copywriter te diría, bueno, te escribo los textos y ya. Pero hay veces que no tiene sentido, ocurre a menudo con negocios como las clínicas dentales, que básicamente hay una en cada manzana. Normalmente son negocios de ámbito local, a no ser que hagan algo muy concreto como esta odontóloga de la que te hablaba, que se dedica a casos de bruxismo, y planteamos su web para captar pacientes a nivel nacional directamente, porque son pacientes que lo han probado todo y aún no han encontrado una solución mejor, entonces puede tener sentido, al fin y al cabo no es tan difícil viajar, ahora sí con el COVID es complicado, pero hablo de un mundo no tan limitado. En 12-15 meses volveremos a la normalidad de antes y esos desplazamientos serán posibles. Lo que yo planteo siempre es si tiene sentido hacerle una web hiper especializada y a qué ámbito vamos a abarcar. Te pongo un ejemplo, el de un oftalmólogo que me decías o una farmacia en Zamora. Acabo de terminar un proyecto con uno que está en Madrid, pero se especializa en algo que escasea mucho en España, es un cirujano especializado en estrabismo y está especializado tanto en niños como en adultos. Bueno, pues su web está dedicada exclusivamente a gente que quiere operarse y quiere probar la cirugía de estrabismo. Toda la web está orientada a que entiendas los riesgos o las ventajas de operarte. De operarte tú si eres adulto o de operar a tu hijo. Normalmente el estrabismo empieza a detectarse a muy temprana edad, a los 2-3 añitos empiezan los niños a desviar los ojos, y es buen momento para operarlo. Lo que quiero decir es que busco también proyectos o atraigo a gente que tiene proyectos cuya aplicación tiene un ámbito nacional. Siempre es el objetivo que persigo, aunque la solución que yo doy desde copy médico no es una panacea. Hay muchos médicos de familia, por ejemplo, no tiene sentido que contraten un servicio como éste. Es muy difícil. O un pediatra que se dedique, como decía un compañero, a resolver resfriados, moquitos y caquitas. No, no, porque eso está ahí. Vas al centro de salud de tu barrio y te lo resuelven. Entonces, cuando hablo de hiper especialización tiene que ser algo distinto. Vuelvo a las tres esferas, algo que está en demanda y que sea lo suficientemente diferente o demandado como para que puedas captar pacientes de un ámbito bastante amplio. Ahora mismo estoy terminando los textos para una médica estética y aunque el ámbito de actuación va a ser la Comunidad Valenciana, ella está en Valencia, Valencia y alrededores, podría abarcar incluso Alicante y Castellón. Es difícil, pero puede ocurrir. Pero le compensa, el volumen de pacientes que puede captar para el tamaño de su clínica. Dice, «pues me cuadra lo que estamos haciendo, me ha echado cuentas». Yo siempre digo «echa cuentas al final». Si te compensa la inversión que va a suponer hacer este proyecto con respecto al volumen de pacientes potenciales que podrás captar, pues blanco y en botella.

Michel Toumi: Y ahí ¿haces luego un seguimiento con los clientes? ¿Luego te piden que les acompañes a lo largo de todo el proceso, o son cosas muy puntuales?

Javi Vicente: Al principio entregaba únicamente los textos, y esto es otra cosa que puede ser de interés para copys que sean lobos solitarios como lo suelo ser yo. Y es que vi que la mayoría con los textos, solo si se los entregaba, luego los guardaban en un cajón. No porque los quisieran guardar como oro en paño, sino porque les costaba encontrar a alguien que les programara la web o alguien que les programara los correos en el email marketing. No hago sólo los textos de la web, hago también campañas de email marketing y también les escribía un lead magnet, y encontraban problemático dar con alguien que les maquetara ese lead magnet. Total, que dándole vueltas vi que necesitaba un equipo. Y bueno, pues ahora cuento con otras tres personas. Hay una diseñadora gráfica que se encarga del branding y de maquetar esos leads magnet, hay un programador web y hay una persona que se encarga del email marketing. Somos los cuatro jinetes del sector salud y hacemos las webs de principio a fin. Ese proceso en principio dura unos 12-16 semanas, en función de la rapidez con la que nos vayan dando el visto bueno de los textos o los materiales que entregamos. Y una vez entregada la web, se entrega llave en mano, les entregamos luego todas las credenciales y demás. Ahí normalmente hay un seguimiento, una continuidad. Yo sí que me intereso, independientemente de que luego quieran contratar algo más o no, a los 3-6 meses sí que me intereso por ellos. ¿Oye, qué tal? ¿Cómo están yendo las cosas? ¿Qué está pasando ahora con tu consulta? Van llegando los pacientes y lo que sí que les ofrecemos una vez se acaba la web, es la posibilidad de, o bien ofrecer mantenimiento técnico, que eso es obvio, pero luego les digo mira, te acabo de entregar un Ferrari que tiene las llaves, pero este Ferrari sin gasolina no funciona. Y entonces el siguiente paso sería meter gasolina, sería llevar tráfico típicamente de pago, a esa web. Entonces sí que tenemos un servicio de continuidad en donde hacemos campañas de Google Ads con las palabras clave que hemos ido trabajando en todo ese proyecto para llevar tráfico a esa web y que pueda tener resultados lo antes posible.

Michel Toumi: Tú eres la cabeza visible de ese equipo. Eres la marca. Son colaboradores tuyos. Dentro de ese equipo, dentro de tu negocio, ¿qué consideras que es indelegable? ¿Qué tienes que hacer tú sí o sí?

Javi Vicente: Indelegable es la parte que hago directamente yo, de momento es la consultoría, es el hablar, entender cuál es el problema que tiene ese cliente, establecer el plan de acción. Es decir, vamos a hacer tal cosa con tu web, vamos a enfocarla de esta manera, vamos a dirigirnos a este público, vamos a plantear esta solución. Esa parte es indelegable. Yo he tenido algún proyecto en donde con esa visión he podido subcontratar. Fue un momento dado en el que se me juntaron varios proyectos, no daba abasto y tuve que contratar a un copy, que en este caso hacía de ejecutor. Yo le di la visión y mira, este es el proyecto. Esto es lo que hay que hacer. Ejecuta los textos y bueno, son proyectos que al final acabaron bien, los clientes acabaron contentos, pero temía que se erosionara mi marca, porque una de las cosas que hace que la gente se decida a contratarme es la forma de escribir que tengo. Y el copy que ejecutó los textos, lo hizo bastante bien, estoy contento con el resultado que obtuvo, pero no terminaba de hacerlo como yo lo haría. Entonces aquí se planteó esa disyuntiva. Oye, si quieres crecer tienes que delegar, sin delegación no hay crecimiento. Ahí me planteaba si me iba a convertir en una agencia con varios copys que hicieran un trabajo bueno, o si quería no perder el contacto con el cliente y seguir ejecutando yo los textos, aún a costa de no poder abarcar tantos proyectos, y elegí esa segunda opción.

Michel Toumi: La continuidad que haces con tus clientes a veces son las campañas de email marketing que comentabas antes.

Javi Vicente: Sí, también es otra continuidad.

Michel Toumi: De hecho, hace poco, además, recalcabas la importancia, dentro de las muchas razones que se dan para tener este tipo de campañas, una de ellas es que a medida que tu público, tu clientela, se vaya nutriendo de gente más joven, más acostumbrada a estar rodeada de impactos permanentes continuos, es aún más importante que tú también seas uno de esos impactos que esté siempre en la mente de tu posible comprador o posible cliente. Tú tienes dos listas. Ahora mismo tienes una lista con tu marca propia, desde el mes de junio, Javi Vicente. Empezaste en marzo de 2018, ya tienes un recorrido importante con Copy médico. ¿Cómo está siendo tu experiencia con ambas listas y que nos puedes contar un poquito más sobre esta estrategia?

Javi Vicente: Pues efectivamente, lo que tú dices. Hay una expresión en inglés sobre estar en la mente que dice «Top of mind, is top of tonge». O sea, cuando estás en la mente de tu cliente, estás en la punta de sus lenguas, pues ese es el objetivo de escribir con frecuencia. Yo escribo a diario todos los días, mando un mail a las tres y cuarto, a ambas listas. La mayoría de veces el mail que escribo para una lista es el mismo que escribo para la otra. A lo mejor sólo cambio la llamada a la acción, al enlace que pongo. Para unos mandó a un servicio, para otros mando a otro servicio. Pero el esfuerzo no es doble ni mucho menos. ¿Y la experiencia? Los resultados son brutales. Yo cuando empecé en este programa de Franck Scipion, el que te he hablado antes, le saqué un provecho brutal, porque en la primera edición, que es en la que entré, él se propuso enseñarnos a hacer de todo. Nos enseñó cómo se hacía el lanzamiento. Nos enseñó cómo se hacían videos, cómo se hacían páginas de venta, cómo se hacían webinars. Entonces, claro, eso era una bicoca para mí. De repente, sin comerlo ni beberlo, me enseñó la metodología de todos los contenidos que podía dar de servicios. Y además era maravilloso, porque había otros muchos clientes o compañeros que no tenían esa capacidad de aprendizaje que tenía yo porque no eran copys. Y entonces me pedían que si yo les podía hacer eso. Era una fuente de clientes estar en ese sitio, y por eso me fue bien. Y lo que te decía, yo ejecutaba todas esas cosas. Yo hacía webinars, hice un congreso virtual, me negué hacer un lanzamiento porque dije «no tiene sentido hacer un lanzamiento de un servicio y yo sólo doy servicios, para qué voy a hacer un lanzamiento a lo Jeff Walker». No tenía ni pies ni cabeza, pero sí que hice todo el resto de cosas. Y estaba como pollo sin cabeza durante todo el año, si vieras mi calendario de marketing «¡hoy toca hacer no sé qué!». Publiqué también el libro «quiero pedir cita». Lo publiqué en un tiempo récord. Me propuse escribirlo en septiembre y en marzo del año siguiente ya estaba a la venta. Fue bastante rápido. Lo que te decía, era el hombre orquesta. Lo hacía absolutamente todo. Ahora vamos a sacar un post, vamos a hacer un no sé qué. Y era una locura. Era un estrés constante porque además era muy difícil saber de dónde te venían los clientes. Hacías tantas cosas que era complicado. Encontrar esto del correo diario para mí ha sido una una tabla de salvación, porque es una única cosa sencilla y súper efectiva. No te digo que solo tengas que hacer eso. Por ejemplo, tengo un cliente, un alumno en la formación de escribir con solvencia, que hace webinars, y dice que es lo que le funciona. Le dije, pues haz webinars, y lo que ha hecho con esa formación es mejorar su secuencia post webinar. Él mete publicidad para que la gente se apunta al webinar, la gente va al webinar, los que no compran entran en una secuencia que se ha montado de 10-12 correos con las pautas que yo le doy, las de las distintas formaciones. Y a partir de ahí me comentaba el otro día, «he pasado de facturar unos 3000 euros por webinar, con el último he llegado a los 6000, todo por los correos que he escrito como tú me has enseñado». Que te dediques a hacer un correo diario no implica que dejes de lado todo lo demás, significa que si quieres, como fue mi caso, puedes hacerlo. Entonces yo me he olvidado de hacer más lanzamientos. Sí que hago lanzamientos, si lanzo un nuevo producto lo lanzo pero a la lista. No meto publicidad en Facebook y en Google, «oye, mira que he sacado no sé qué». No, es para la lista.

Michel Toumi: Cuando no tenías la lista, en tus comienzos, ¿cómo salías a buscar clientes? Al principio sería un poco complicado, más en un sector que para ti, aunque conocías algo, no dejaba de ser nuevo, el sector de la salud. ¿Cómo empezaste, cómo entraste ahí?

Javi Vicente: Es muy buena pregunta. De hecho, este es el consejo que le daría a alguien que está empezando. Y es que, no dejes de lado la etapa de construcción de la lista, pero conseguir los clientes, donde están es en formaciones como las que acudí yo. Es decir, en ese caso éramos 47 proyectos y nos agruparon por afinidades. A mí me sentaron con un neuropediatra, con una dentista, con un farmacéutico, con un chico que analizaba datos por la afinidad, que yo también analizaba datos, un arquitecto y un fisio. Pues todos los de esa mesa acabaron siendo clientes míos durante el año, no todos de golpe. A mí me ha servido en bandeja a mis primeros clientes, estaban ahí. Si tú estás buscando, si estás empezando y no sabes dónde, dónde acudir o cómo conseguir esos primeros clientes, yo te recomendaría que fueras a una de estas formaciones. A ser posible presencial. O si no puede ser, por ahora con el COVID es más complicado, por lo menos eventos que te permitan contactar con el resto de compañeros, ya sea por un grupo de Slack o de Telegram, de Facebook o lo que sea, pero que tú puedas comunicarte con el resto de compañeros y donde el resto de compañeros, a ser posible, no sean copys, es decir, sean de otros negocios. Si tú quieres postularte como Copy especializado en turismo, pues ve a donde está esa gente, donde esa gente está formándose para poder potenciar su negocio. Ahí es donde están tus clientes y no tienes que hacer apenas nada para que la gente te contrate.

Michel Toumi: Muy interesante, has hablado antes del libro que sacaste en febrero del año pasado, creo que fue en el 2019. Una cosa que me gusta mucho y que quería comentar contigo es cómo lo promocionas a través de tu propia página web. Es una manera que tienes de captar correos y atención. Regalas el libro. Eres capaz al mismo tiempo de venderlo en Amazon y de venderlo a 32 euros, que no es precisamente un precio barato para un libro, y te lo están comprando. No sé si te sorprendió jugar con este elemento en esas dos plataformas.

Javi Vicente: Totalmente. De hecho, el libro cuando lo saqué, lo saqué con el temor que tiene la mayoría de gente de hoy. Es que si es muy caro no me van a comprar. Bueno, pues yo lo puse. A parte de que también jugaba con el temor de Amazon, porque Amazon te dice oye, mira, si el libro cuesta, no sé si te pone un límite, en digital, si es menos de 9,99 te da el 70% de la venta en royalties y si pasa de los 10 euros, pues te da sólo un 30%. Entonces te está coaccionando para que pongas un precio barato. Lo que él considera que es el precio adecuado para un ebook. Y lo mismo con el de papel, creo que hasta los 20 euros, si no recuerdo mal. Bueno, el caso es que yo me dejé coaccionar y dije bueno, pongo estos precios los más altos dentro de lo que me permita mayor margen. Y bueno, hubo alguna venta. Intenté orquestar una campaña de lanzamiento a la lista y con otros compañeros del sector salud que ya habían sido mis clientes, y cooperábamos, nos promocionábamos mutuamente. No fue un lanzamiento súper exitoso, sí que hubo ventas, que ha habido reviews y demás, pero no llegaba a bestseller. Pese a ser un libro tan de nicho, no tuve la capacidad para postularme como best seller, pero luego sí que me planteé, «el libro es bastante bueno». Cuando hablo de que es bastante bueno, no es que me me tire pegotes, es que lo evalúo desde el punto de vista de captación de clientes. Mi libro es un lead magnet muy tocho. El objetivo es que te lo leas, que digas «esto se puede hacer». ¿No tengo tiempo para hacerlo?, pues que me lo haga Javi. Ese es el objetivo del libro. Entonces sí que fui haciendo un seguimiento de cuánta gente lo leía, de cada cuántos lectores, uno se ponía en contacto conmigo y acababa contratándome y vi que aproximadamente uno de cada 60, cada 70, al final acababa siendo cliente. Y me dije bueno, mi objetivo es tener el mayor número posible de lectores. ¿Entonces qué hago? Obteniendo unas regalías miserables en Amazon con un libro que está también para captar clientes. Lo voy a regalar. Y ese fue el objetivo. Es un lead magnet que funciona realmente bien, prácticamente 1 de cada 4 personas que va a esa home deja el correo electrónico. Y luego hay gente que lo lee, y se transforma en su pequeña biblia durante unas semanas. Y luego me llaman y, «¿esto cómo lo plantearías? ¿Tú me puedes ayudar en esto?» Y ya no sólo son servicios de copy. A lo mejor lo que quieren es una consultoría, que les oriente un poquito. Mira, les digo, «me contratas una hora y media y yo te doy toda la cadena de acciones que necesitas, si lo que quieres es ejecutar tú lo que cuento en el libro». Hay de todo.

Michel Toumi: A veces haces consultoría, en la que tienes como referencia ese libro, o tu cliente tiene como referencia lo que hay en el libro, y tú un poco se lo ordenas, ¿no? Para que si él quiere lo ejecute por sí mismo.

Javi Vicente: Exacto. Y lo que me comentabas del precio, al final esto es una cosa que aprendí de un copywriter muy famoso en Estados Unidos, se llama Ben Settle, y hablaba de cómo plantear una una página de inicio. Y si te metes en su web puedes ver su página de inicio y ver que hay similitudes obvias entre lo que él hace y lo que yo estoy haciendo. Lo que ofrece es el primer número de su membresía gratuito. Bueno, pues voy a hacer lo mismo, voy a ofrecer mi libro. Y lo que sí que pensé es, para que sea más atractivo, voy a subir el precio. Y subí el precio descaradamente. Mira, me dan igual las regalías de Amazon. Y lo que ocurrió es que, no sé, la explicación que me doy es que en el sector médico están acostumbrados a libros caros, comprar un atlas de anatomía y obras que son muy caras. Estoy hablando de 200, 300, 500 euros por libro, y quizá no sea mucho para ellos un libro de 32 euros.

Michel Toumi: El efecto contrario sería perjudicial, si pones el libro a 3 euros, dirían, uff…

Javi Vicente: Yo creo que era eso lo que estaba pasando, pero lo estoy viendo más ahora, que está a 32, que cuando valía 9,99. Lo que sospecho también es que hay mucha gente que se descarga el PDF, está guay, pero no me gusta leerlo en el ordenador o en la tablet. Bueno, me lo compro en papel, pero ya lo compran a sabiendas de que es un libro que les gusta. Creo que van por ahí los tiros.

Michel Toumi: Y refuerza tu autoridad, además. Te da autoridad en el campo, tener un libro publicado en una librería, digámoslo así, que es Amazon. Refuerza tu posición en el mercado. Has citado antes a un copy famoso y quería citarte a otro que es canadiense, que es Dan Lok. Él decía, sobre la creatividad, que te olvides de la creatividad, que la creatividad apesta. Decía «yo no soy un innovador, soy un sintetizador». Y esto enlaza con un correo tuyo que tiene una idea similar en el que tú dices que un «copywriter no crea, un copywriter ensambla».

Javi Vicente: Eso se lo oí a otro gran copywriter, que es Gary Halbert, en una formación que dio hace muchos años. Conseguí el audio, que vendía precisamente este otro copywriter del que hemos hablado, Ben Seattle. Y el audio es buenísimo. O sea, sólo con escucharlo diez veces aprendes una barbaridad de lo que es realmente un copywriter, y luego lo interiorizas y lo aplicas. Y lo que decía era eso. Esto no es creatividad, esto no es que te vende una musa, es la inspiración. Y no es escribir una novela, no es escribir poesía, es coger, hacer un proceso de investigación, leer de arriba abajo. Si, por ejemplo, vendes una formación, lo que tienes que hacer es leerte esa formación de arriba abajo. Y empezar a sacar de ahí las frases destacadas y pasarlas a un documento aparte, las frases que tú veas que son esos beneficios, o ese tono de voz que tiene tu cliente, o los distintos aspectos y las ideas principales, las ideas que veas que te dan un ángulo diferenciador con respecto a cómo vende un producto similar la competencia. Y a partir de ahí, con todos esos extractos del texto principal, creas tú el tuyo, lo ensamblas. No es que te pongas a «voy a contar una historia». No, si no hay una historia de interés, no la cuentes. Yo el 70% de los textos que escribo en las páginas de venta, correos y demás son palabras textuales de mis clientes, o de sus clientes. Es decir, siempre les pido testimonios o les pido que me cuenten anécdotas con algunos clientes. Es lo que hace la venta, realmente, el contenido está ahí.

Michel Toumi: Hablabas del tono, de conectar con el tono de tus clientes, ¿cómo lo haces? ¿Cómo capturas el tono de tus clientes para que sus mensajes realmente suenen como propios?

Javi Vicente: Pues lo que hago es grabarlos. Yo tengo una sesión, como ésta que podamos tener tú y yo, y le doy al botoncito de grabar. Obviamente, les pido permiso y los frío a preguntas. Oye, cuéntame no sé qué, o alguna anécdota de algún cliente que te hayas arrepentido de tener, y por qué. Y entonces voy sacando historias. Voy dejando que la persona se abra y me cuente cosas que yo sé que luego conectan con el tipo de cliente que a su vez queremos atraer. Y de ahí luego saco las historias en los elementos. Y una vez acabo esa grabación, lo que hago es transcribirla, y prácticamente tengo ahí párrafos enteros ya escritos. A lo mejor hay que modificar alguna cosa, hay que potenciar alguna frase, hay que darle un poquito un extra, una pizquitina de persuasión, pero el grueso del contenido ya está ahí escrito. Vuelvo a lo de antes. Lo único que tengo que hacer es ensamblar el mensaje. Eso lo sabe hacer el copywriter, sabe cuál es la receta, los pasos que hay que seguir para potenciar la persuasión de un texto. Pero lo único que haces es coger un texto que ahora mismo es más persuasivo, que es una conversación con una persona, y extraer de ahí las piezas, ensamblarlas en el orden adecuado para tener un texto que convence al que lo está leyendo, o escuchando si es un audio.

Michel Toumi: ¿La transcripción la haces manual o la haces automática con algún programa?

Javi Vicente: La hago semiautomática. Soy un copywriter harcord, en el sentido de que soy ingeniero informático. Uno de los proyectos que hice en su momento era con la nube de los servicios de Amazon, los Amazon Web Services. Bueno, el caso es que tiene una herramienta. La transcripción es complicadísima, llegar al menú y hacerla, pero lo aprendí en su momento y entonces subo el vídeo y Amazon hace la transcripción. No la hace perfecta, pero la hace bastante bien. Te lo digo con conocimiento de causa. Yo he hecho programitas durante la carrera en la investigación de reconocimiento del habla y esta es una maravilla. Acierta, no sé, el 80% te la transcribe bien, entonces te ahorra muchas, muchas horas de trabajo. Aún así, yo luego lo que hago es, en paralelo, viendo el vídeo y con todo el texto (no te lo divide en párrafos ni en líneas, te pone un patracol de texto), entonces yo cojo ese texto y como tengo que leérmelo, ya hago el doble esfuerzo de viendo el vídeo de nuevo voy separando por frases o por párrafos y ya voy marcando las ideas. Entonces me ahorra parte del trabajo. Ese trabajo de transcripción me lo ahorra. Son bastantes horas.

Michel Toumi: Una técnica que propones a tus clientes que quieran escribir, es algo que leíste a la escritora Alexandra Franzen. Me gusta mucho, además lo tienes muy bien explicado en tu página web, que es la técnica de sentir, saber, hacer. Es muy gráfica, muy intuitiva, pero me gustaría que la explicaras un poco.

Javi Vicente: Todos los créditos van a Alexandra Franzen, es ella quien dió con la idea. Yo la encontré. Dije, ostras, esto puede ser interesante contarlo y básicamente sirve para cualquiera y para cualquier tipo de texto. Es decir, sé que es cierto que yo soy el primero que dice que nada sirve para todo el mundo, pero en este caso, si lo que quieres es que la gente entienda mejor lo que lo que dices, o que la gente haga lo que quieres que haga, esto te sirve. Básicamente es como tú has dicho, son tres palabras el sentir, saber, hacer. Con sentir ¿qué hacemos? Preguntarnos cómo se siente la persona a la que te diriges antes de que le digas nada. ¿Cómo se está sintiendo ahora mismo y cómo quieres que se sienta? Una vez le hayas escrito tu mensaje, solo con eso ya vas encontrando las palabras adecuadas. Imagínate que tienes que decir a alguien que ha hecho mal su trabajo. Imagínate que es alguien que tenía que hacer la transcripción de la que hablábamos antes. Contrato a una secretaria virtual o a quien sea y no lo tiene a la fecha que yo le he pedido. Bueno, pues le mandaré un correo. Mira, ha pasado esto. Entonces, ¿cómo quiero que se sienta? ¿Quiero que se sienta ofendida, que se sienta humillada? No, eso va a ser contraproducente. Se va a enfadar, se me va a ofuscar y a lo mejor me dice mira, pues te quedas ahí, te montas tú la transcripción. Lo que quiero que sienta, es que entiendo que pueda estar muy ocupada, que se le pueda haber pasado, pero que comprenda también que era un trabajo que se había comprometido y que necesito que apriete un poco el acelerador, que se espabile para hacer ese trabajo. A eso me refiero con sentir. Luego, es saber ¿qué quieres que sepa esa persona? Por un lado es, ¿cómo quiero que se sienta esa persona?, por otro lado, ¿qué quiero que sepa esa persona? Y la tercera parte, que es la que se olvida la mayoría de gente, es ¿qué quiero que haga esa persona? Entonces, en el ejemplo que te ponía antes, yo no quiero ofender a esa persona. Quiero que se sienta valorada porque yo aprecio el trabajo que hace, pero quiero hacerle saber, quiero que sepa que tiene que hacer el trabajo, y que es importante que lo haga pronto porque lo necesito para el lunes. Y lo tercero es ¿qué quiero que haga? Pues lo que he comentado. Mira si puedes sacar un hueco, entiendo que te puede venir mal, pero es urgente, por favor dale prioridad a esto porque lo necesitamos para entregárselo al cliente. Es sentir, saber, hacer. Es decir, de tu mensaje, ¿qué es lo que tiene que hacer esa persona? Es muy importante. Es algo que la gente normalmente obvia, da por hecho, lo deja implícito en el mensaje. Oye, mira, tienes que hacer esto ya. Pero ¿cuándo? ¿Cómo? ¿En qué términos? ¿Es urgente? ¿Lo puedo aparcar? ¿Es menos prioritario? ¿Me puedo escaquear? No, no, no… Házselo saber a la persona, en el «hacer».

Michel Toumi: Hemos hablado de la importancia de escribir, la importancia de vender. Si sólo tuviésemos esas dos facetas en un copywriter, saber vender y saber escribir. ¿Qué porcentaje darías a cada una de ellas?

Javi Vicente: Pues esa pregunta es muy buena y le he estado dando vueltas. No te creas que va a ser una respuesta a la ligera. Hay un juego muy parecido que consiste en puntuar e imaginarte que Dios te da 20 puntos y tienes que repartirlos entre belleza, inteligencia y carisma. Vamos a simplificarlo, y vamos a poner sólo 10 puntos entre belleza y carisma. Vale, la belleza sería equivalente a saber escribir. El carisma sería el equivalente a saber vender. Bueno, pues yo le daría un 8 al carisma y un 2 a saber escribir. Porque la belleza no es imprescindible, saber escribir bonito, no es imprescindible cuando sabes vender. Ser guapo no es imprescindible cuando tienes carisma, o ser guapa, o una persona carismática puede llegar muy lejos, puede llegar más lejos que una persona que es sólo bella, pues con saber vender pasa lo mismo. Si tú sabes vender de palabra, porque tienes labia, porque se te da bien, porque conectas con la otra persona, grábate, aunque no sepas escribir. Grábate y luego lo transcribes. Ahí tienes tu mensaje. Esa transcripción te puede servir aunque seas algo malo, escribiendo o te cueste encontrar la forma. Digo lo que dice otro famoso copywriter de email marketing, que es Matt Furey, que dice que hables como escribas y escribe como hablas. No tiene más. Entonces escribir para vender es tan sencillo como escribir tal o cual hablas. Lo importante es que sepas vender más que sepas escribir. O sea que yo le daría, a lo mejor un poco exagerado un 80/20. Vamos a dejarlo en 70/30.

Michel Toumi: Muy interesante Javi. Has citado ya unas cuantas fuentes de inspiración o de referencias que te han traído hasta aquí. Así que me gustaría que, aparte de las que has dicho, nos dejaras tres webs, libros, podcast o listas de correo que te gustaría compartir.

Javi Vicente: Pues vamos a empezar, si te parece por la web. Si tú quieres aprender copywriting y buscas un formador en español, yo ahora mismo creo que Isra Bravo es de lo mejorcito que te puedes echar al pecho, sinceramente. Tiene un proyecto que se llama motivante.com y tiene una lista, y en esa lista todos los días está vendiendo de una forma muy buena a través de email marketing sus formaciones. A veces son Masterclass, o un curso de páginas de ventas, o un curso de email marketing. Yo tengo todas sus formaciones. Antes tenía una membresía, entré tarde, desgraciadamente, entré en los últimos meses y no tengo todas los boletines que fue entregando, pero los que sí que tengo, todos ellos me han servido en algún momento, y el uso que he hecho de ellos se amortiza al tener unos precios muy asequibles comparado con los cursos que encuentras por ahí de copywriting, están tirados, y además están enfocados no sólo a copywriters, sino a gente que tiene un negocio y lo que quiere es mejorar los textos. No va a ser un curso intensivo que te cambie la mentalidad, pero si ya tenías algo de bagaje de copywriting y aplicas lo que Isra cuenta, la mejoría que puedas obtener es brutal. Yo lo recomiendo encarecidamente a todos los que están escuchando. Es uno de mis referentes en España. Me atrevería a decir que es el mejor copywriter que hay ahora mismo. Eso por un lado. Y luego con respecto a libros, en lugar de decirte libros de copywriting, que supongo que es lo habitual entre tus invitados, yo te voy a decir dos que sin ser de copywriting, están muy relacionados con él.

Javi Vicente: Uno de ellos es de Jim Camp. Jim fue un gran vendedor. Era militar y luego se metió a vender filtros de agua, me parece que era su historia. Y bueno, descubrió que como a mí, con los textos del proyecto de Cuba, descubrió que ganaba más dinero vendiendo filtros de agua que operando vuelos comerciales cuando dejó el ejército. Y decidió dedicarse profesionalmente a ser vendedor y luego a enseñar a otros a vender y tiene un libro que se llama Start with no. En español creo que esa versión ya está descatalogada y tiene, no recuerdo el nombre exactamente, pero es algo como «comienza por el no» o «la venta está en el no», o algo en esa línea. Pero bueno, si buscas en Google o Amazon lo encuentras fácil. Te da un parte muy importante, que es que tienes que crear en la otra persona la visión. Si la otra persona no ve lo que tú tienes para él, no te va a comprar. Y con esto vuelvo a lo que comentábamos antes de la parte de consultorías. Yo cuando me siento con un cliente, yo le doy mi visión. Mira, si yo fuera tú haría esto. Vuelvo a lo de ser prescriptor, de ser un consultor antes que un copy. Si esa persona no comparte o no ve esa visión, difícilmente me va a contratar, a no ser que él ya tenga muy clara la visión de casa y lo único que busca es un ejecutor. Mira, yo sólo quiero la página de ventas y ya está. Si lo que van buscando es un partner, alguien que les ayude, donde están atascados, oye, no consigo clientes, oye, no sé vender esto, si no les das esa visión, no te van a contratar. Entonces ese libro es muy bueno. Para entrenarte a crear esa visión en todos tus posibles clientes y también en los clientes de tus clientes cuando te han contratado.

Javi Vicente: Y el otro libro que recomendaría es de Mathew Dicks y se llama Storyworthy. Eso sí que no está en español, está únicamente en inglés, pero es el mejor libro que he encontrado de storytelling. No todo lo que cuenta en el libro se puede aplicar al email marketing, porque el libro está enfocado para ser el rey de las fiestas, para contar las cenas de Navidad, para contar tú tus anécdotas y que todos se queden clavados con cada palabra que dices, o para pastores de la iglesia, está muy enfocado para el showman. Pero mucho de lo que cuenta es muy aplicable para escribir historias. Y en el nivel de marketing, las historias es lo que más vende. Y en el copywriting en general. Una página de ventas, la mayoría de ellas empiezan con una buena historia, una historia que engancha a la persona. Normalmente es la historia de alguien que ha pasado por lo que está pasando esa persona, y narra cuál ha sido su periplo y cómo está disfrutando de una vida sin ese problema que el lector está teniendo. Te da las pautas de cómo contar esa historia, todas las pautas que hacen falta. Es una lectura muy buena. Aparte de que es muy divertida porque el tío es un contador de historias buenísimo y le han pasado unas cosas loquísimas, pero te enseña, te enseña mucho y vamos, yo desde que lo he leído he mejorado mucho, mucho. La gente me lo dice en la lista, «me gusta como escribes ahora. Las historias que cuentas son buenísimas». Muy buena lectura.

Michel Toumi: Además, llevas más de dos años escribiendo un correo a diario.

Javi Vicente: No, el correo diario lo he iniciado este año, empecé en marzo. Al final los confinamientos tienen una cosa buena, a lo mejor es un poco frívolo decir que hay una cosa buena, pero si hay algo bueno que se puede sacar de algo malo es que por lo menos en mi caso, fue el momento para empezar una nueva rutina, y escogí esa. Y la verdad es que no me arrepiento en absoluto. No llevo dos años, siempre escribía una vez por semana, o con un poquito más de frecuencia. Pero ha sido a partir de marzo de 2020 cuando empezaba a diario.

Michel Toumi: ¿Recuerdas algún correo que haya tenido especialmente éxito, que te haya generado más negocio, más oportunidades comerciales o porque la gente te haya escrito para decirte «Javi, me ha encantado este correo»?

Javi Vicente: Pues hay de todo. Hay correos que de entrada no te causan ventas directamente. Hay que recordar que yo sólo vendo servicios. Ahora mismo es mi principal fuente de ingresos y también es lo que más promociono en la lista. Por lo menos hay, pues si el mes tiene 30 días, por lo menos 10, 12, 15 días al mes estoy vendiendo servicios, y es difícil vender un servicio porque no todos en las listas los necesitan ahora mismo, o sencillamente están más interesados en la formación. Entonces, lo que sí que procuro es no aburrir durante los días que estoy promocionando esa lista. Hay una frase muy buena que dice que el aburrimiento mata ventas, y es así. Da igual lo que vendas, que si eres aburrido la gente no te va a comprar. Entonces hay un correo que he escrito hace poquito a raíz de la hora de la muerte de Maradona. Se me ha ido un poco la chapa y he hecho una analogía de todo lo que pasó en la muerte de Maradona, con la muerte de Stephen Hawking. Y he narrado de una forma bastante hilarante todo lo que no ocurrió en la muerte de Stephen Hawking, tal cual pasó con con Maradona, y luego lo hilo con lo que comentaba antes de la visión, de por qué una celebridad ha llegado a tanta gente o ha conseguido esa reacción al morir y la otra persona pues no tanto. Y hablo de eso, de que lo que hacía Stephen Hawking era una cosa que no se entendía. La gente no veía lo que hablaba de la distorsión del espacio tiempo, los agujeros de gusano y todas otras cosas que exploraba él. Y sin embargo, el pueblo argentino veía muy claro que era su Dios que les había llevado a la gloria más alta. Cuando metió el golazo que les llevó a ganar la Copa del Mundo. Entonces eso se entiende, se ve, es fácil, es sencillo. Lo otro no se ve. Si no lo ve, pues no te compran.

Michel Toumi: Esto enlaza con una de las enseñanzas del copywriting, que es muy importante emocionar. Maradona emocionaba y Stephen, habrá gente que si se emocionaba al leer ciencia, pero una emoción más tibia, digamos.

Javi Vicente: Sí, hay que reconocer que el tío también fue muy bueno, hizo una gran labor divulgativa, y el libro éste de la Teoría del Todo y algún otro más han sido grandes hitos de acercar una cosa abstracta que nadie entiende al gran público. Pero obviamente es un público mucho menor que el que arrastra el fútbol. Esa es la realidad.

Michel Toumi: Has mencionado que ahora también te dedicas a la formación. Creo que desde hace poco. Cuéntanos, porque has sacado también una membresía. ¿Cómo funciona?

Javi Vicente: Sí. Pues esto surgió de nuevo preguntándome qué es lo que quiere mi público. Entonces, en aquel momento yo estaba únicamente con copy médico y veía que tenía una lista y que llegaban clientes, pero son clientes de un perfil premium, en el sentido de que, claro, les doy un servicio que es una web completa. Hay una consultoría, un desarrollo de textos. En fin, es un servicio caro. Entonces no todos los que quieren acceder a ese servicio se lo pueden permitir. Y lo que me planteé fue crear un producto que fuera más asequible y que pudiera ayudar a la gente que quiere ver un pasito más allá de lo que cuenta el libro. Entonces hice una pequeña prueba y vi que había un acercamiento tibio, por así decir. No todo el mundo estaba dispuesto a estar en una formación así, mensual. Y la razón es sencilla, es que los médicos no tienen tiempo, están muy liados. Es así. Ya tienen bastante con sus horarios y sus múltiples consultas. No se lo montan demasiado bien, no les queda tiempo para formarse en algo que consideran que es bastante accesorio. La mayoría delegan. Los pocos que lo tienen claro delegan y punto. Entonces me dije, esto sigue siendo válido. Esta formación que yo quiero dar es útil y sirve para todo tipo de negocios. Que estén dispuestos a invertir tiempo en mejorar estos aspectos porque no quieran contratarlos o quieran probar antes de contratar, si luego deciden delegar. Y decidí plantear esto para el público en general. Entonces ahí es cuando me planteé desarrollar mi marca personal en un proyecto paralelo y voy a enfocar esta formación para negocios en general o gente del copywriting que quiera perfeccionar este aspecto concreto. Yo en la formación que se llama escribir con solvencia, me centro especialmente en el email copy.

Michel Toumi: No sé si ahí contarás en la formación, ¿cuál crees tú en este periodo de tiempo que ha sido el error profesional que has cometido que más te ha enseñado?

Javi Vicente: Pues fíjate, esto está relacionado con lo que comentábamos del libro. Este empieza por el no, de Jim Camp. Otra de las cosas que habla a parte de la visión, es la de no mostrarte necesitado o no estar necesitado. Esto es fácil de decir, y más ahora con la que está cayendo. Pero es una realidad. La gente sólo quiere gastar su dinero con gente que está ganando dinero. Suena feo decirlo, pero es la realidad. Si tú te muestras necesitado, a la primera de cambio, estás dispuesto a bajar los precios o a pasar por el aro que te ponga el posible cliente, pues estás malvendiendo tu trabajo y a mí eso en algún momento me ha ocurrido. No soy infalible, sobre todo en los comienzos. Dices sí a todo, a probar esto, vamos a hacer esto. Te hablaba de cuando estaba montando, hacía de todo con el marketing, que ha sido una curva de aprendizaje brutal, pero muy agotadora. Con clientes también. Y cuando empiezas, captas clientes que están lejos de ser ideales. Y muchas veces es porque te viene bien tener el dinerito que te va a pagar por eso. Luego te das cuenta de que te sale caro en tiempo, porque a lo mejor es quisquilloso, o te pide cosas con las que tú no estás a gusto, o que te lleva más tiempo del que tú habías planeado. Y luego vienen los arrepentimientos y todo surge de la necesidad. Cuando tienes necesidad, captas, aceptas a quien quieres. Y ese es el error de novato más grande que yo he cometido. Aconsejaría a la gente que tuviera cuidado con él. Yo sé que es inevitable y que claro, desde la voz de la experiencia cuando ya has pasado por ahí es muy fácil decirlo. ¿Cómo detecto yo si un cliente es tóxico o no? Pues si te chirría un poquito, si hay algo que no te cuadra, si no hay buen feeling, dile que no.

Michel Toumi: Hay algún elemento que especialmente digas mira, si la conversación va por estos derroteros, o me está pidiendo esto, ya sé que no es el cliente que yo quiero. ¿Hay algún patrón que hayas identificado para descartar clientes?

Javi Vicente: Pues es muy buena pregunta. La verdad es que el patrón suele ser, por ejemplo, ¿se me ponen a regatear? «Me puedes hacer un arreglito». Pues chico, esto no es un zoco, esto es un servicio. Yo no sé si tus pacientes te regatean una cirugía de lo que sea que hagas, pero estoy seguro de que no, son los precios que hay. Es una tabla de precios y ya está. Si te parece bien, estupendo. Y si no, hay otras personas que pueden hacer este trabajo, te invito a que las busques y las contrates si las encuentras. Y eso es un buen indicador. O sea, cuando alguien va resabiado y te llama, «pues es que en otros sitios es más barato». Bueno, ¿pues qué haces aquí entonces? No pasa nada, si es más barato y te lo van a hacer igual de bien que yo, ya estás tardando.

Michel Toumi: Y si nos ponemos ahora del otro lado, ¿qué consejo le darías a alguien que esté buscando un copywriter?

Javi Vicente: Pues es parecido, realmente. El consejo es que te guste lo que te ofrece esa persona, es decir, no vayas buscando un mero ejecutor. Un copywriter es un prescriptor de solución. Entonces, tú más que ir ya con la solución de casa, «mira, yo lo que necesito es que me hagas una campaña de Facebook», bueno, pregúntale, «mira, yo tengo este problema, yo quiero vender esta cosa o yo quiero conseguir más clientes o lo que sea, o vender este producto, ¿qué harías tú?» Y que te proponga un plan de acción. Y si ese plan de acción te cuadra o te encaja, oye, pues puede ser una buena elección. Otros factores a tener en cuenta es que te guste su trabajo. Es decir, a mí no me llega gente que no me conoce absolutamente de nada. Bueno, hay anuncios por ahí, la gente puede haber publicado un anuncio, pero un copywriter tiene la ventaja de que cuando te estás leyendo su carta de ventas estás viendo como trabaja. No hay más vuelta de hoja. Ese texto lo ha escrito ese copywriter, y si te ha convencido a ti, bueno, pues algo está haciendo bien. Probablemente va a ser capaz de convencer también a las personas a las que tú te quieres dirigir. ¿Por qué no? Entonces a mí nadie se me acerca sin que sepa de antemano cómo comunico, eso ya lo tengo ganado. No llega nadie desconocido. A un copywriter no debería llegarle nadie desconocido. Es que no tiene ningún sentido, porque aunque te lleguen referidos, ya cuentan con el consejo de esa persona que les ha dicho, oye este chico ha trabajado para mí y me gusta cómo trabaja. Llámale o escríbele y ten una reunión con él. Ya vienen con una referencia, en el menor de los casos, y ese es otro factor importante, si te gusta lo que lees, si te gusta cómo comunica su estilo y las cosas que cuenta y además te trazan un buen plan de acción que tiene sentido, puedes contratarlo. La última barrera es siempre la del precio. Yo particularmente no soy el copywriter más barato del lugar, tampoco soy el más caro, pero hay gente que le frena el precio. Entonces, lo que les digo, compara, de nuevo a lo de antes. Mira qué plan te ofrecen otros. Mira cómo comunican otros. Y yo no tengo porque ser tu mejor opción para tu caso particular. Mira qué hay por ahí y si sigo siendo esa mejor opción, pues hablamos y ya está.

Michel Toumi: Muy bien Javi. En este programa os pido que dejéis una pregunta para los siguientes invitados que no habéis escuchado antes en ninguna entrevista. La anterior copywriter, Susana Luque, nos dejó una pregunta que además contestó, porque era la primera invitada. Se contestó a sí misma, y te la voy a trasladar a ti, la siguiente: si te dieran a elegir entre buscarte la vida escribiendo y vivir de ello, o ser rico y no preocuparte más por el dinero, pero teniendo prohibido escribir. ¿Con qué opción te quedarías?

Javi Vicente: ¿Teniendo prohibido escribir? Pues, probablemente haría trampas y lo que elegiría es ser rico, ¿por qué no? [risas]. Vamos a ver, hace tiempo escribí una página sobre mí en donde el titular era «Soy copywriter y no me apasiona escribir». ¡Qué locura es ésta! Y llamaba mucho la atención. Y a ver, a mí me gusta escribir. Es una cosa que disfruto y que no voy a dejar de hacer porque dudo que exista un genio cabrón que te diga oye, vas a ser rico, pero no vas a poder escribir nunca más. El objetivo de todo esto, sí que estoy en mi zona de genialidad, sí que es algo que me gusta, pero hay otras muchas cosas que me gustan. Me gustaría conocer el mundo. Me gustaría, no sé, pasar mucho más tiempo con mi familia. Me gustaría no tener problemas de dinero. Entonces, si este genio me dice oye, mira, no vas a tener nunca más problemas de dinero. Oye, pues me parece bien. Y si quiero seguir formando a la gente, pues ya me encontraré una forma de puentear tu prohibición. Y probablemente sea hablando a un micro, y que luego alguien me lo transcriba, Amazon o quien sea, y ya está, ya tengo sorteado el problema [risas].

Michel Toumi: Y qué pregunta dejarías a los que te sucedan aquí en el programa.

Javi Vicente: Pues la pregunta es ésta: Si pudieras hacer un viaje en el tiempo y visitarte el día que empezaste con esto del copywriting. ¿Qué único consejo te darías para jugar con ventaja?

Michel Toumi: Muy buena pregunta. Seguro que mucha gente querrá saber lo que opinas tú. Pero si quieren que te escriban, seguro que les dices cuál es tu punto de vista. Vamos a acabar ya, llevamos más de una hora. Ha sido súper interesante todo lo que nos has contado y quería cerrar con una pregunta, a la que en cierto modo le has dado respuesta. Para ti, que has tocado otra serie de profesiones, ¿qué es ser copywriter? ¿Y qué es lo que más te gusta de esta profesión?

Javi Vicente: Pues para mí ser copywriter es ser una persona que entiende cómo pensamos o cómo actuamos los humanos, y sabe qué teclas tocarles para ayudarles a tomar la decisión. Yo siempre digo que el objetivo de un buen copy, copy de texto o copywriter de profesión, es que la persona que está leyendo este texto decida. Decida lo que decida. Puede ser un no, o puede decir sí, lo tengo claro, quiero comprar. Obviamente lo ideal es que decidan esto segundo, pero si deciden que no te quieren, también es una decisión. Y eso es importante. El fracaso del copywriter es que una persona haya leído el texto y se quede en el limbo de la indecisión. Entonces, para mí un copywriter es una persona que ayuda a los demás a que tomen sus decisiones. Esa es mi definición de copywriter. Y luego me decías ¿qué era lo que más me gustaba de la profesión? Pues lo que más me gusta es hablar a las personas. Fíjate que soy ingeniero y he estado escribiendo código un montón de años y escribiendo algoritmos y cosas de estas de unos y ceros. Y he acabado quemado de eso. Me sigue gustando, puedo programar y de vez en cuando, pues oye, me pongo a hacer alguna cosilla, pero lo hago por afición, porque me apetece, y punto. Pero dedicarme todos los días a eso, no, no quiero eso. Me gusta mucho más entender cómo piensa la gente, cómo actúa, tratar de resolver los problemas de negocios que acuden a mí y sobre todo eso, cuanto más entiendo a los negocios, cuanto más entiendo al público al que me dirijo, más me entiendo a mí mismo y más entiendo cómo funcionamos y cómo somos como especie y como humanos. Yo sé que esto queda muy filosófico, pero es lo que más me gusta de mi trabajo.

Michel Toumi: En las notas vamos a dejar enlaces a las referencias que nos has ido diciendo a lo largo de la entrevista, pero sí que me gustaría que nos recordases dónde te pueden encontrar la gente.

Javi Vicente: Vale, pues básicamente hay dos proyectos, uno es copymedico.com. Esa es la parte del negocio que está dedicada al sector de la salud. Y por otro lado está el proyecto dirigido a otros tipos de negocios o a gente que quiere aprender copywriting en general, que es javivicente.net. En cualquiera de las dos direcciones, nada más entren, van a encontrar ahí un buen reclamo para apuntarse a las listas. Que se apunten a la que quieran [risas].

Michel Toumi: Javi, muchas gracias de nuevo. Ha sido un placer tenerte aquí.

Javi Vicente: Igualmente, muchas gracias por esta entrevista. Me ha gustado muchísimo.


Pregunta que deja Javi para el siguiente invitado

«Si pudieras hacer un viaje en el tiempo y visitarte el día que comenzaste en esto, ¿qué único consejo te darías para jugar con ventaja?»


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