Podcast. Episodio 007. Entrevista a Álvaro Alcántara, escritor y vendedor

Michel Toumi: Buenos días, Álvaro. Bienvenido al programa y gracias por enseñarnos qué hay detrás de tu teclado. 

Álvaro Alcántara: Pues nada, muchísimas gracias a ti, Michel, por invitarme. La verdad que estoy encantado de venir a tu podcast. 

Michel Toumi: En la introducción de tu perfil de LinkedIn dices que eres un profesional freelance, como dices, el autónomo de toda la vida que hace 40 mil cosas. Si llegases ahora a una reunión y te preguntasen a qué te dedicas, ¿qué responderías? 

Álvaro Alcántara: Yo siempre digo que no sé si soy más escritor o vendedor. No sé si soy un escritor apasionado de las ventas o un vendedor apasionado de la escritura. Desde luego, ahora ya mi vida va paralela en esas dos direcciones, o sea, escribir y vender. La verdad que en los últimos meses o en los últimos tiempos, estoy muy enfocado a la ayuda a emprendedores, a profesionales, a poner en marcha proyectos, a ayudar, sobre todo, a negocios en general, a llevarles al lugar, digamos, donde ellos quieren estar. Esa sería mi función. 

Michel Toumi: Llevas muchos años como consultor en el marketing, también en la escritura. Conjugas las facetas de consultor, vendedor y escritor. ¿Cuándo descubriste el copywriting como tal? ¿Y cómo encajó en esta triple faceta? 

Álvaro Alcántara: Pues mira. Por un lado el tema de escribir yo lo llevo haciendo desde siempre. Ya desde pequeño, desde muy joven escribía. Me acuerdo que escribía cartas a mis novias para intentar ligar con ellas. Claro, porque yo me di cuenta de que nadie hacía eso. Yo vi ahí un filón, y dije bueno, esto lo tengo que aprovechar. Entonces, como nadie escribía cartas cuando yo tenía catorce, quince o dieciséis años, dije bueno, pues yo ahora voy a escribir. Lo utilizaba para para ligar. Entonces yo siempre he estado muy unido a la escritura. Lo que pasa es que al principio escribes porque te gusta, y escribes tus cosas y luego ya más adelante, una vez que me dediqué profesionalmente al turismo y demás, pasé muchos años dedicado al mundo de la venta como comercial, llegó un momento en mi vida en el que quise dar un giro, quise dar un cambio. 

Álvaro Alcántara: Llevaba muchos años trabajando por cuenta ajena y yo veía que había otros modelos de negocio. O sea, yo veía que había gente en Internet que estaba trabajando de otra forma distinta a la que yo hasta ese momento había conocido. Entonces me puse a investigar y ahí empecé a formarme. Lo primero que hice cuando empecé, cuando quise dar un cambio a mi vida, aparte de meterme en una formación potente para entender cómo funcionaba Internet por dentro (te estoy hablando de hace años), lo primero que hice fue aprovechar esa habilidad que yo tenía para escribir todo lo que había aprendido sobre el mundo de las ventas y el turismo. Y entonces me lo llevé a un libro. Ahí surgió la faceta de escritor más profesional, entre comillas. En el primer libro que escribí, que fue «El vivir de los viajes», ahí me llevé todo lo que había aprendido en los 20 años anteriores. 

Álvaro Alcántara: Me dije, una vez que saqué todo lo que sé hacer, en el momento en que yo lo veo escrito, tengo que tener una imagen clara de hacia dónde voy. Fue como una especie de pistoletazo de salida o de mecha que encendió algo. A partir de ahí mi vida empezó a transformarse y ahí es donde entró [la escritura]. A partir del momento que escribí el primer libro y vi lo que supuso en mi vida, sobre todo a nivel personal, ya no lo dejé. Ya tuve que escribir de una manera o de otra. Escribía en el blog, escribí otros libros. Me llevé la escritura a otros ámbitos. Así es donde empecé a introducir esta parte de la escritura un poco más profesional dentro de lo que hacía hasta ese momento, que habían sido temas comerciales y de ventas. Ahora ya lo he incluido dentro de mi vida profesional. Ahora  no sabría hacer otra cosa, la verdad [risas].

Michel Toumi: ¿Te funcionaba el copy de esas cartas de adolescente? 

Álvaro Alcántara: Sí, me funcionaba muy bien. Me funcionaba muy bien porque era algo que, ya te digo, no hacía nadie, sorprendía mucho. Cuando tú quieres conseguir algo, una venta o lo que sea, es muy importante (luego me imagino que entraremos en ello), es muy importante diferenciarse. Entonces yo me di cuenta de que ahí había una forma de diferenciarse que otros no hacían. Como yo no era un tipo especialmente guapo ni especialmente simpático, ni sabía contar chistes ni nada, pues dije, a ver qué se me da bien, pues escribir. Esto tengo que aprovecharlo como sea. Y entonces escribía cartas de amor, que luego, con los años, curiosamente, una vez que he vuelto a coincidir con muchas de las chicas con las que tuve en su día una relación, como la que es ahora mi novia, por ejemplo, he descubierto que todavía guardaban esas cartas. Me acuerdo un día cuando empecé a salir con mi pareja actual, habíamos sido novios, imagínate cuando yo tenía 15 años, y luego volvimos a coincidir. Y entonces un día me dijo, pues yo todavía guardo tus cartas y tal. Digo, ¿pero cómo vas a guardar mis cartas? Me dice que sí, que sí. Y entonces sacó una bolsa, y empecé a leer aquellas cartas y dije ¡madre mía! Como tenía tanto morro de poner todo esto. No solamente escribía, sino que también dibujaba, que también se me daba bien. Ahí es donde te das cuenta de las cosas que realmente funcionan. Que calan en el corazón de las personas, porque además estaban escritas desde una posición totalmente sincera y honesta. Ahora no soy capaz de escribir algo que no siento realmente, ni creo que nadie sea capaz. Yo creo que ellas vieron esa sinceridad, y claro, sí, sí, me funcionó muy bien aquella estrategia [risas].

Michel Toumi: Seguramente, ahora viendo esas cartas detectarlas técnicas que después descubrirías que tienen un nombre, que están regladas dentro de lo que es el copywriting. Llegó un momento en el que descubristeis la disciplina, entiendo yo, del copywriting como tal, y quiero que me contases un poco cómo fue eso, cómo profundizaste  en lo que era la suma de la escritura más la venta, y qué referencias fueron las primeras que tuviste en este campo. 

Álvaro Alcántara: Pues mira lo que es el contacto con el copywriting como tal, con lo que es la disciplina, entré en contacto no hace mucho. Hace pocos años, vamos a decir. Hasta entonces jamás había oído hablar de lo que era eso. No sabía lo que era el copywriting. Había escuchado que había personas, por ejemplo, que se dedicaban a la escritura publicitaria, pero lo veía como un personaje allí en una mesa dentro de una oficina, dentro de una red comercial, dentro de una agencia de marketing. No pensé que aquello era nada más. Entonces, cuando me empecé a interesar un poco más por aprender, por mejorar, entré en contacto con otros referentes, con personas que se dedicaban a esto, con personas que dan formación. Y empecé sobretodo a leer. Como siempre, Internet fue la primera referencia. Y ahí empezó a salir todo. 

Álvaro Alcántara: ¿Referentes que he tenido a lo largo de estos tiempos a nivel formativo? Yo creo que los dos más importantes han sido Maïder Tomasena e Isra Bravo. Yo creo que han sido mis dos referentes, que teniendo dos estilos súper distintos, dos enfoques diferentes, me ha me ha valido un poco para juntar los dos y encontrar mi propio camino. Porque es verdad, al principio, cuando te dedicas a esto, hasta que tú encuentras tu propio estilo, tu propia manera de comunicar, pasa un tiempo. No hay otra manera de superarlo, nada más que escribiendo. Esas primeras formaciones me sirvieron para encontrar mi estilo. Formaciones, digamos, más intensas o de pago, o como quieras llamarlas, han sido a través de estos dos referentes. Luego sigo a gente como Nahuel Cassino, por ejemplo, que me encanta, que entre otras cosas también hace copy, y otros típicos como Javi Pastor, Óscar Feito, que tampoco es un copywriter como tal pero me encanta cómo escribe, cómo comunica, también en sus podcasts, el copy está dentro de su estrategia claramente. Eso en la parte más nacional. Luego he seguido también a algún escritor, que a mí también me ha servido muy bien para encontrar mi propio estilo, escritores pero que no son copywriters, sino que son escritores de literatura, como tal. Por ejemplo, me gusta mucho lo que hacía, porque ya falleció, José Luis Alvite, para mí ha sido una gran referencia. No sé si le conoces. 

Michel Toumi: Sí, muy grande Alvite. Creo que en el uso de la metáfora, sus metáforas son muy poderosas. Además te sacuden. Tienen un ingenio detrás extraordinario cada una de ellas. Sí, tengo todos sus libros. Es una gozada leerle, la verdad.

Álvaro Alcántara: Qué curioso. Pues, por ejemplo, Alvite ha sido de mis referentes. Me gusta mucho ese tipo de escritura que mezcla un poco esa elegancia con el misticismo, con un toque de sordidez. Y lo que tú dices, esas metáforas tan brutales que te llevan unas imágenes al cerebro de una manera que se te quedan ahí como pegadas. Me sirvió mucho para entender los mecanismos, los mecanismos del copywriting. Luego los escritores de fuera. Pues ya sabes, los típicos Gary Bencivenga y toda esta gente que todos conocemos. Me gusta mucho Joseph Sugarman, por ejemplo, todo el tema de PNL, por ejemplo también. Básicamente ese ha sido un poco mi recorrido y lo que voy siguiendo. Y luego es verdad que sigo investigando, sigo viendo, cada vez que encuentro a alguien lo sigo o veo un podcast nuevo como el tuyo, por ejemplo, o alguno que no conocía o que me viene a través de otro. Me meto, lo escucho, veo si me aporta. Hay veces que enganchas más con un tipo de personas que con otro, no por nada, sino porque son más afines a cómo puedes ser tú o yo, te gusta más la forma de hacer. Pero vamos, yo creo que cada uno en su estilo y cada uno en su forma de hacer, pues aporta lo suyo. Bienvenido todo el mundo y yo creo que el que se dedica a esto pues es algo súper bonito. 

Michel Toumi: Has escrito en muchos soportes, y uno de ellos, más reciente quizá, es el correo electrónico. En algunas ocasiones has comentado que es una de las herramientas de marketing que mejor pueden funcionar para la venta. ¿Por qué crees que el correo electrónico tiene ese poder y ese alcance? 

Álvaro Alcántara: Para mí el correo electrónico es la herramienta más potente de venta por encima, muy por encima de cualquier otra. Considero que está por encima de, por ejemplo, las redes sociales, porque el correo electrónico tiene muchas ventajas. La primera es que tienes el control de a quién le envías, y cuándo se lo envías. Mientras que, por ejemplo, cuando pones un post en Facebook, pues es una cosa que te dura unos minutos y que luego se olvida, porque detrás tuyo vienen otros 80000. Luego el correo es un contenido que es tuyo y que te pertenece a ti. Es decir, no lo publicas en la plataforma de otro, sino que se lo mandas tú a tu lista de suscriptores. No le estás regalando el contenido a nadie, se lo está regalando a tu lista de suscriptores, regalando, cobrando o lo que sea. Luego la efectividad que tiene, si tú haces las cosas como Dios manda y eres constante, la rentabilidad que tiene eso con respecto a cualquier otra estrategia es brutal. Porque dime tú lo que cuesta mantener una plataforma de email marketing de pago de las caras, como puede ser Active Campaign, por ejemplo, en el peor de los casos te puede costar 50 euros al mes, no es más, lo normal es que te gastes 20, 25, 30, dependiendo del número de suscriptores que tengas. Claro, esto comparado con otras estrategias, está a años luz. Y luego, el nivel de efectividad que tiene, por ejemplo, el número de aperturas que tiene un email con respecto al número de personas que te pueden ver en no sé, un post en Instagram (no es que yo tenga nada en contra de las redes sociales, entiéndeme, pero estoy haciendo una comparativa), esa diferencia que hay entre los porcentajes de apertura que puedes tener en un email de media, que puede ser en torno un 28-30%, frente a ¿cuántas personas te ven cuando pones un post? Pones algo en Internet, ¿qué te puede ver un 10% de la audiencia que tienes? Es algo mínimo. Por tanto, para mí el email es la forma más directa, más económica, más rentable y, sobretodo, con la que ganas autoridad más rápido de las que existen, pero con mucha diferencia. A mí es lo que más me ha funcionado de todo lo que he probado, y te puedo asegurar que he probado muchas cosas. Es verdad que, por ejemplo, el podcast, que también me gusta mucho y es un formato que creo llega a mucha gente, también. Pero no tienes ese control de la audiencia. Te escucha mucha gente, pero en realidad no sabes quién te escucha. A mí me ha escrito gente que me ha escuchado podcasts desde México. Tiene esa parte buena, que es que llegas a mucha gente y a nivel internacional, pero luego dices, realmente no sé a quién estoy llegando. Lo puedes intentar de alguna manera, con palabras clave y demás, pero no es como el email, que tú sabes a quién se lo mandas y cuándo se lo mandas. Entonces, bueno, yo soy muy fan, muy friki del email, ya lo sabes, ya me conoces, y se lo recomiendo a cualquiera. En realidad, lo que recomiendo es que lo prueben. 

Michel Toumi: Además lo recomiendas incluso aunque ahora no puedan vender por la situación que estamos viviendo. Tú tienes clientes en el sector turístico y de los viajes. En alguna ocasión, en algún correo, has puesto algún ejemplo muy claro de que, aunque no estés vendiendo, tienes que seguir presente en la mente del consumidor. Porque quién sabe si dentro de unos meses, cuando se recupere la actividad, pues van a contar contigo como primera referencia. Me gustaría que nos contaras algún caso que sea ilustrativo de este ejemplo. 

Álvaro Alcántara: Claro. Como tú bien dices ahora, por ejemplo, el sector turístico está parado. No pueden hacer nada porque la movilidad obviamente está restringida. Por mucho que quieras, aunque tú quieras viajar, no puedes. Entonces, claro, nosotros tenemos alumnos de todos los sectores, pero es verdad que el sector del turismo es el que está más tocado de todos. Y, en concreto, como yo tengo mucha relación con las agencias de viaje, tenemos también bastantes agencias dentro de las formaciones que hacemos. Dentro de las formaciones que hacemos en Marketing Desafiante, y luego, si quieres, hablamos de ello, es esta parte del email marketing. Nuestra recomendación es que lo pongan en marcha. Al principio, cuando tú les dices que tienen que enviar un email, ahora que no se puede viajar, pues claro, se echan las manos a la cabeza y te dicen ¿de qué voy a hablar yo? ¿Y por qué le tengo que enviar un email a un cliente al que no le puedo ofrecer nada? Este es el mismo razonamiento que cuando empezó la pandemia en el mes de marzo le hice a David, director de Island Tour, al que yo llevaba la parte comercial. Es una mayorista especializada en Islandia. Y cuando empezó la pandemia, y se cerró todo, sobre todo el departamento de marketing, decía ¿Y ahora qué hacemos? Y yo dije, mira, ahora que están las agencias cerradas vamos a hacer una cosa. Ahora mismo nadie está haciendo nada. Todo el mundo está parado. Ninguna mayorista está enviando ninguna notificación, cuando precisamente es un sector que te taladra con ofertas, con emails, te pueden llegar diariamente, no sé, no te exagero, 300 emails por parte de proveedores. Vale, entonces dije, ahora que nadie está mandando nada, vamos a enviar nosotros. Ellos no habían hecho nada hasta entonces. Entonces, el de marketing, como siempre, se echa las manos a la cabeza, y qué vamos a mandar y no sé qué. Y le dije, lo mando yo. Sí vemos que no sirve para nada, lo dejamos. Y si yo logro un índice de apertura mayor al que logras tú, continuamos con otra estrategia. Entonces yo le pregunté, más o menos, qué aperturas solía tener. Bueno, pues solemos tener en torno a un 20%. 

Álvaro Alcántara: Vale, perfecto. Voy a escribir el primer email. Entonces, en ese primer email, en la línea de asunto puse algo así: La más grande mide 1,56 y la más pequeña 5 milímetros. Esa era la línea del asunto. ¿De qué hablábamos dentro? Pues hablábamos de un museo que hay en Islandia, el Museo del Falo. Es el único museo de falos que hay en el mundo. Es un museo que recopila penes de todas las especies animales del planeta. Allí hay penes de elefantes, de ballenas, de cualquier tipo de bicho. Me pareció un enfoque muy distinto para darle a un email para promocionar el destino. Todo el mundo cuando te habla de un destino, o te habla de la naturaleza, o si es de un sitio de costa, de las playas y demás. Poner el foco en algo tan distinto como eso, ¿qué supuso? Un índice de apertura que se dobló. Pasamos a tener casi un 50% de aperturas. Y claro, la gente flipó. Primero con la línea de asunto la gente dijo, esto es algo raro, aquí me tengo que meter a ver qué hay aquí detrás [risas]. Y entonces, una vez que empezaron a leer el email, pues claro, ya sabes que utilizo un tono un poco cachondo, me gusta mucho hacer reír a la gente, a veces un poco sarcástico, incluso. Yo utilicé ese tono, y a los agentes de viaje les encantó. De hecho, empezamos a escribir de manera periódica y tuvimos muy buen feedback. La gente se acuerda de aquello. Luego la abandonamos por otras razones. Pero ese fue un ejemplo muy claro de cómo funciona el email marketing. Es decir, en un momento en el que nadie se está ocupando de tu cliente, que tú hagas el esfuerzo de escribir un email, de divertir a tu cliente, y además en un momento en el que no le tienes por qué vender nada porque no tienes nada que vender, lo estás haciendo simplemente, vamos a decir, por amor al arte, para que se acuerden de ti. Claro, ¿qué es lo que ocurre? Que si tú mantienes esa estrategia, cuando todo esto pase, ¿de quién te crees que se van a acordar? ¿Del que ha estado en tu bandeja de entrada, divirtiéndote durante todas las semanas o todos los días, o la periodicidad que tú elijas, o del que no se ha vuelto a acordar de ti hasta que las cosas han vuelto a funcionar y entonces ahora es cuando quieren venderte? Pues se van a acordar del que estaba en tu bandeja de entrada todos los días contándote una historia graciosa, una anécdota que te ha ocurrido, o simplemente te ha escrito para decirte que está abierto, que están bien, que si necesitas algo, o para hacerte una pregunta o cualquier historia. Me preguntabas al principio, y es algo que nosotros animamos a todos nuestros alumnos a poner en marcha, sobre todo a utilizar esas listas de contactos. Porque es curioso que hay negocios que tienen unos CRM llenos de contactos y no los utilizan. Claro, que tú tengas una lista de clientes, como nos ha pasado el caso, de decir oye, ¿cuántos clientes tienes en tu CRM? Pues yo tengo 5000. ¿Y cuántos emails les mandas al mes? Dicen no, no, al mes no les mando, les mando uno al año. ¿Cómo que uno al año? Sí, sí, es que yo no me pongo en contacto con ellos para nada. ¿Qué sentido tiene eso? Tienes 5000 personas que están interesadas en ti, en tu producto, en tu negocio y en lo que tú haces, y no les cuentas nada. Es  algo absurdo, como si alquilas un local en una calle súper céntrica de tu ciudad y le pones una lona al escaparate para que no la vea nadie. ¿Qué sentido tiene? Si tienes el medio, utilízalo. Es una de las estrategias que nosotros proponemos siempre, el mantenimiento de la cartera de clientes con el email marketing y la captación de nuevos clientes a través de estrategias de captación de emails, claro. 

Michel Toumi: Además, aquí les abres un poco también la mente a esa agencia, que sabe que no únicamente puede tirar de las cosas típicas a la hora de promocionar un destino. Lo has dicho antes, la naturaleza por aquí, puedes ir a visitar este glaciar, o puedes hacer turismo enológico en la zona… Abres completamente la temática. Fíjate que ese museo que acabas de comentar, pues a lo mejor no estaba en su listado de los temas habituales de los que hablan. Y una vez que dan con eso, es mucho más fácil que puedan pensar en cualquier cosa que realmente despierte el interés del lector, y que a lo mejor no son los contenidos habituales que pueda haber en una guía. 

Álvaro Alcántara: Claro, tienes toda la razón. En este sentido, les enseñamos a, como yo digo, ponerte las gafas de copywriter y mirar de otra manera. O sea, hay que empezar a ver la vida de otro modo. En mi newsletter hablo de las cosas más dispares. Puedo hablar de mis hijos, puedo hablar de mi perro, de lo que me ha pasado con mi novia, de que me he encontrado con una vecina y me ha contado no sé cuántos, o de que en la cola del súper escuché una conversación o que, bueno ahora no porque ya no salimos a cenar, pero la típica conversación que escuchas en la mesa de al lado, que te quedas con ella y luego de ahí sacas un montón de ideas para la newsletter. Puede ser eso, puede ser una película, puede ser un podcast que hayas escuchado. Digamos, no hay que ser creativo para contar este tipo de historias, porque la propia vida en sí ya te da el suficiente material como para que puedas escribir un email diario y te sobren contenidos para dos años. Al principio te cuesta un poco entender esto, pero cuando ya le coges el tranquillo, te pones las gafas de copywriter. Cualquier cosa que te pase en la vida y que tú asocies con tu producto, lo bueno es apuntarla. Yo tengo mi repositorio en Evernote donde pone «ideas para newsletter». Cada vez que se me ocurre algo abro la aplicación y con una frase, pues lo pongo, lo que sea, me encontré con fulanito y me dijo no sé cuántos. Si en algún momento, que no me suele pasar pero hay veces que te levantas y no se te ocurre que escribir, pues tiro del repositorio y ahí tengo información para dar y tomar. Podría estar sin pensar qué escribir durante tres meses y tengo información de sobra, porque ya te digo que no hace falta ser creativo. La propia vida ya es suficientemente creativa para darte información y darte contenidos que luego tú asocias con tu producto. 

Álvaro Alcántara: Hay algo que sí que es importante y que la gente tiene que entender, y es que un email tiene que tener siempre dos premisas muy claras: una es entretener y la otra es vender. Eso siempre tiene que estar dentro de un email. Una sin la otra no vale de nada. Si tú tienes una lista de suscriptores, le tienes que intentar vender todos los días, todos los días que envíes un email, y sobretodo entretener. La gente está muy cansada sobre todo de noticias tristes, de muertos, de coronavirus y la madre que lo parió. Entonces, ¿qué estamos deseando? Estamos deseando que alguien nos cuente algo gracioso, que nos cuente el último chiste, que te llegue el último meme que se lo reenvías a todos tus amigos. La gente está deseando sonreír. Hay que tener esa visión de que cuando envías algo, que sea algo que la gente realmente se divierta. No hay por qué ser gracioso, porque yo tampoco soy gracioso, pero hay que intentar escribir para que la persona se divierta cuando te esté leyendo y le den ganas de seguir recibiendo más cosas así. Esa es un poco la manera que yo tengo de escribir. 

Michel Toumi: Además de ese enfoque, entiendo que una de las primeras cosas que le dices a tus alumnos, es lo que tú has comentado, que lleven un diario de ideas, de anécdotas, de circunstancias que pueden aprovechar después. 

Álvaro Alcántara: Claro. Ya te digo que esto al principio es un poco difícil de entender, pero enseguida le pillan el tranquillo y se abren su bloc de notas y empiezan a mirar la vida de otra manera. Es hacer como una especie de cambio de chip. O sea, es un click que te hace el cerebro. Se lo digo siempre: a partir de ahora, cada vez que hagáis algo, que salgáis a la calle, que habléis con alguien, con tu pareja, con tu hijo, con tu amigo, cuando hables con un cliente, en cualquier momento, mira a ver qué lecciones puedes sacar para llevártelas a tu terreno y para luego enlazarlo con tu producto. Esa transición es luego una de las cosas que enseñamos en las formaciones, que también lleva su técnica. Pero cuando logras hacer ese cambio de chip, luego ya todo el mundo sabe hacerlo y ya luego va todo va solo. 

Álvaro Alcántara: Es verdad que hace falta tener claras algunas cosas muy importantes, como ¿a qué público te diriges? ¿Cuáles son tus objetivos? ¿Cuál es tu misión como negocio?, ¿qué quieres conseguir? Ese tipo de cosas a veces es verdad que hay negocios que no tienen muy claro. A veces nos hace falta hacer una labor de ceder un paso atrás y que se definan. Esto también nos lo encontramos. Muchos negocios que te llegan y que sí, quieren mejorar, quieren empezar a vender por internet, pero cuando les preguntas ¿a qué te dedicas? Pues te empiezan a hablar de «bueno, es que yo tengo cuatro cosas y vendo no sé qué». No, no ¿que a qué te dedicas? Como tú me has preguntado, ¿a qué te dedicas? Pues yo hago esto y esto. Pues esto hay veces que los negocios no lo tienen claro. A veces hace falta esa labor de dar un paso atrás y decir, vamos a definir bien las bases de qué es lo que quieres conseguir, dónde estás, qué tienes, qué puedes y qué quieres hacer. Y luego, a partir de ahí, la estrategia. Pero esa parte primera es muy importante, porque si no, también nos encontramos muchos negocios que se ponen a comunicar de una manera que te estás dando cuenta que no son ellos, que están utilizando un lenguaje con el que no estoy empatizando, porque ni tú mismo tienes claro qué es lo que quieres, qué es lo que haces. Son bases que hay que plantar antes de empezar cualquier estrategia. Pero bueno, como todo, esto es un proceso de aprendizaje. 

Michel Toumi: Volviendo al inicio que hablábamos de venta y de escritura, si sólo tuviésemos estos dos factores a la hora de definir a un copywriter, el saber vender y el saber escribir, ¿qué porcentaje le darías a cada uno? 

Álvaro Alcántara: Pues mira Michel, yo la verdad es que no concibo una cosa sin la otra. Yo siempre que escribo algo, a menos que escribo un email a un amigo o algo así, siempre escribo para vender, siempre, ya sea un libro, ya sea una newsletter, ya sea un artículo del blog, ya sea lo que sea, si está relacionado con mi negocio, siempre voy a tratar de vender algo. Eso no quiere decir que te ofrezca un producto como tal, de primeras. No, no tiene por qué. Tratar de vender significa poner un enlace al final, también. Es decir oye, si quieres saber más, pincha aquí y punto. Pero no concibo una cosa sin la otra. La escritura la tengo siempre asociada a la venta. ¿Por qué? Porque escribir de por sí me parece un acto de generosidad demasiado grande como para que encima lo tengas que regalar. Esto es algo que no lo admito nunca. De hecho, esta semana pasada, por ejemplo, nos llegó una alumna y nos dijo, mira qué te parece este texto que he puesto en Instagram. Era un texto súper largo, muy currado, he estado dos días para escribir este texto, este post que iba con una foto. Y yo le dije Dios, ¿te das cuenta de que has regalado este contenido, se lo has regalado a Instagram? Este contenido no te pertenece. Mañana ya no está en tu timeline. Sí, vale, me puedo meter dentro o buscarlo y no sé qué, pero ha desaparecido. Ese contenido ya no es tuyo. De hecho, olvídate de él, que mañana, como le dé a Instagram por cerrarte la cuenta, ese contenido desaparece. ¿Por qué te digo esto? Porque yo siempre lo digo. Escribir es un acto de generosidad, porque estás poniendo al servicio de los demás algo que tú sabes, aunque sea un concepto pequeño. De hecho, acabo de escribir un prólogo para el libro de una de las alumnas que tengo de una formación. Es una formación para aprender a escribir y me pidió el prólogo. Y yo comenzaba diciendo esto. Considero que escribir un libro, los escritores de libros en general, es un acto de generosidad. ¿Por qué? Porque lo que cuesta sentarte todos los días una hora durante meses a coger un conocimiento, que es complicado para la mayoría de las personas, y convertirlo en algo sencillo, ponerlo en un formato, ponerlo chulo o bonito, maquetarlo, gastarte el dinero, para que luego no sepas si se va a vender o no se va a vender, esto, si no es un acto de generosidad, pues que venga Dios y lo vea. Porque luego encima no lo vendes a 200 euros, lo vendes a 8, 10, 15, y si es un iBook ni te cuento, lo vas a vender en 6,77, no más. No hay un acto de generosidad mayor que éste, porque le estás regalando al universo lo que tú sabes acerca de lo que sea, da igual. Eso hay que ponerlo en valor. Si tú tienes la habilidad de escribir, pues tienes la habilidad de escribir, y cuando tú tienes una lista de suscriptores, aparentemente estás regalándole algo, pero lo que estás haciendo es aprovechar para intentar vender. Es que, ¿qué menos?, como digo yo [risas]. A la pregunta que tú me hacías no veo cómo podría separar el escribir del vender. Para mí es una cosa que va junto a la otra. 

Michel Toumi: Pero si no lo separamos y forman parte de un todo, como tú dices, ¿le darías más peso a una habilidad que a otra? ¿A la de vender o la de escribir?

Álvaro Alcántara: Vender no es negociable. Tú puedes no saber escribir, o que no se te dé bien. Y eso siempre lo puedes externalizar. Siempre puedes contratar un copywriter profesional y decirle oye, escríbeme los textos de mi web. O incluso hay gente que se dedica a escribir las newsletter. Si tú eres un copywriter profesional, eres capaz de ponerte en la piel de ese negocio con una labor de investigación y escribir tal y como lo haría ese negocio. Si eres un copywriter bueno. Ahora bien, vender, eso no lo puede hacer nadie por ti. Eso lo tienes que hacer tú. Y ya está. Hay muchas veces que vienen algunos alumnos, o amigos, y me preguntan, y me dicen mira, yo esto de la venta es que no va conmigo. Y le digo ,pues mira, si no va contigo estudia una oposición. Hay que ser muy claro con esto, porque nadie puede vender tu producto por ti. Luego tú puedes tener una web que canalice eso, pero tú tienes que entender cómo funciona la venta. O sea, el proceso de la venta que va desde que un cliente tiene una necesidad hasta que compra, ese proceso tienes que conocer muy bien cómo funciona, te lo tienes que saber al dedillo. Tienes que saber cómo funciona el proceso en general y el de tu cliente en particular. Y debes ser tú el que lidere esa venta. Porque si tú no lideras esa venta, otro lo va a hacer por ti. Si vas a dejar lo más importante de un negocio, que son las ventas, en manos de otro, pues entonces dedícate a otra cosa, porque el negocio es tuyo, las ventas son tuyas, y son lo primero. Es en lo primero que hay que poner el foco. 

Álvaro Alcántara: El que no sepa vender, lo primero que tiene que hacer es aprender a vender. Ya te digo que hay gente que me dice oye, pues es que yo lo he intentado o no puedo. Bueno, no pasa nada. No todo el mundo nace para vender. Bueno, para eso hay gente que pone ladrillos o que es funcionario o que se dedica a pintar cuadros o cualquier otra cosa. Pero incluso esos, el que pinta cuadros tendrá que aprender a vender los cuadros. El que pone ladrillos alguna vez tendrá que buscar trabajo, y tendrá que saber cómo venderse él, como profesional, a otras empresas. Alguna vez querrá pedir un aumento de sueldo o querrá decirle a su jefe, oye, que yo soy mejor que este otro. Entonces, el aprender a vender te va a ayudar, no solamente a nivel económico, sino en todos los ámbitos de tu vida. Luego, con la negociación con tus hijos, con tu mujer, las relaciones con las personas. Además hay otra cosa, que es como una especie de creencia general, y es que los buenos vendedores son todos súper abiertos, y gente muy extrovertida y demás. Y no es verdad. Los mejores comerciales que he conocido son gente que ni son muy extrovertidos ni son muy introvertidos. Son gente normal que saben escuchar y que en el momento en el que tienen que hablar saben cómo expresarse. Pero sobre todo la primera parte es más importante, saber escuchar que saber lo que hay que decir, porque en el momento en el que tú eres capaz de escuchar lo que quiere tu cliente, al final es una venta que se hace ella sola. Tú lo único que tienes que hacer es empujarlo un poquito. Te lías a escuchar, y a escuchar lo que quiere el cliente, y hacerle preguntas, y al final el solito es el que va diciendo, pues es que es esto es lo que yo necesito. Esa es la buena forma de vender y para eso no hace falta ser alguien extrovertido, hay que ser una persona normal, como nosotros, nada más. Pero si me das a elegir entre una cosa y otra, desde luego se me parte el alma, pero si tuviera que elegir entre una de las dos, elegiría la venta, claro, obviamente. Pero desde luego, aprender a escribir para vender es algo altamente rentable que yo lo recomiendo a cualquiera. 

Michel Toumi: Justamente el día que estamos grabando esta entrevista, en mi lista de correo hablo de lo que tú comentas de la introversión y el poder que tiene una de sus facetas principales, que es la escucha. Lo importante que es escuchar. Muchas veces esa persona introvertida, una característica que se suele asociar también al copywriter, pues es una persona que escucha, que empatiza y que entiende mucho mejor la posición del otro, básico para después ayudarle a vender. Eso me ha parecido muy interesante. 

Álvaro Alcántara: Sí, sí, ya te digo que alguna vez que me ha tocado liderar algún proceso de selección de comerciales o de venta, yo siempre he buscado gente que sea capaz de escuchar muy bien y que tenga la capacidad de hacer las preguntas concretas. Cuando ves a alguien que llega y lo único que hace es hablar de sí mismo y no dejarte hablar, yo sospecho, porque ese no es bueno vendiendo, porque no sabe lo que quiere su cliente, solamente está vomitando lo que quiere decir y no escucha. Totalmente de acuerdo contigo en esa capacidad de escuchar. Para vender es fundamental, para mí es como el 90% de la venta. 

Michel Toumi: Volvamos un poco a la parte de la escritura. Tú has ido escribiendo, ya lo has comentado antes, desde hace mucho tiempo. En todo este transcurso, ¿cuáles han sido las técnicas de la escritura en las que has visto que has avanzado más? O dicho de otro modo, ¿qué errores cometías al principio a la hora de escribir que has sido puliendo y que te hacen ser un mejor escritor? 

Álvaro Alcántara: Pues mira, cuando veo escritos de hace tiempo y los analizo y veo las diferencias, por ejemplo con respecto a lo que hago ahora, he aprendido a escribir con menos palabras. O sea, a ver, no estoy en contra de los textos largos. De hecho yo escribo textos muy largos y ya sabes que tengo newsletters larguísimas. La de hoy, por ejemplo, que va a salir luego es larguísima, pero hay que ocuparse de que todas las palabras tienen cabida ahí. Si te sobra algo, es mejor quitarlo. Eso es algo que he aprendido con el tiempo. Es mejor decir algo con menos. De hecho, he logrado acotar el número de palabras o la extensión de los emails y lograr una media. Es verdad que tengo algunos más cortos y otros más largos, pero el lograr una media de tamaño, eso sí, he logrado hacerlo. Eso por un lado. Luego al principio cometes el error de tratar de ser quien no eres. Y se nota mucho en las personas que comienzan a escribir, que utilizan un lenguaje un poco forzado. Utilizas palabras que no utilizas habitualmente en tu lenguaje normal. Otra de las cosas que he aprendido es que cada vez que reviso un texto compruebo que tal y como lo digo en un email, te lo diría a ti, por ejemplo, en una entrevista como ésta. O sea, si soy capaz de transcribir ese texto y que suene en mi boca dicho por mí o leído en alto, para entendernos. Si a mí me suena bien, perfecto. Ahora, si yo veo que ahí hay algo que no me está resonando, si yo digo, esto no lo suelo utilizar, esta frase, por ejemplo, o este giro no está dentro de mis frases habituales, lo quito y lo cambio por otro. Y a veces estás cambiando algo que a lo mejor es un lenguaje un poco más culto por algo que es un lenguaje que puede ser más de barrio o que puede ser más de la vida normal. Pero al fin y al cabo, a la persona a la que te estás dirigiendo, tú no eres su banco. Tú te estás dirigiendo a alguien con el que quieres empatizar, alguien a quien quieres caer bien, alguien con el que quieres crear una confianza que al fin y al cabo, es uno de los objetivos principales de escribir, el generar esa confianza que se va a transformar en ventas. Esto es algo que a veces no se tiene muy claro en el mundo de Internet. No nos da para un podcast entero, pero es algo que hay que intentar fomentar siempre, el crear esa confianza. Intento no cometer esos fallos que cometía al principio, trato de ser yo mismo, escribir como hablo aquí y no intentar dar una imagen que no soy. Porque aparte tiene sentido. Ese par de cosas son los errores más graves que he ido mejorando, cosas que he ido puliendo con el tiempo y que creo han mejorado mucho mi escritura. 

Michel Toumi: En la previa hablábamos del sector turístico, porque tú has trabajado mucho tiempo con él. Y además aquí en el programa hemos tenido a un copywriter, turístico a Joan Marco, que nos señalaba tres errores o debilidades habituales que tienen sobre todos los pequeños negocios turísticos. Uno es que siempre van a remolque de las grandes, intentando copiarles todo lo que hacen. Otro es que las cosas que son obvias para ellos, no las transmiten al cliente, y por tanto las desconocen. Y la tercera, muy habitual, es que muchos visitantes de una web de un pequeño negocio llegan allí para comprobar que les gusta ese hotel o esa agencia, pero terminan cerrando la reserva en una de las grandes plataformas. No son capaces de hacer que esa visita acabe en una reserva dentro de la propia web. ¿Tú tendrías alguna visión distinta de este planteamiento? Sabiendo que cada caso, desde luego, es un mundo diferente. Pero ¿qué recetas universales darías ahora a un pequeño negocio turístico en un momento como el de ahora? Y pensando, como hablábamos tú y yo antes, de que seguramente nada va a ser exactamente igual a lo que fue. 

Álvaro Alcántara: Pues mira, me he escuchado el podcast de Joan, súper interesante. La verdad es que coincido con él en el 99% de las cosas que dice. Yo haría un matiz, porque es verdad que yo aún estaba muy ligado al mundo de los hoteles. Hay algo que es muy importante. Nosotros, por ejemplo, dentro de Marketing Desafiante, tenemos gente que se dedica al mundo del turismo, pero también tenemos gente que se dedica al tema de la salud o gente que se dedica al mundo del coaching, o gente que vende productos físicos. Entonces, hay que entender muy bien que el viaje, entre comillas, del cliente no es el mismo para unos negocios que para otros. Y hay un montón de factores, que nos pueden dar para otro podcast. Nos haría falta mucho tiempo para hablar de esto, pero es muy importante definir cuál debe ser la estrategia para cada tipo de negocio. Porque el viaje que hace el cliente no es el mismo para reservar dos noches de hotel que para reservar unas vacaciones a Tailandia de 5000 euros. Entonces, dentro de que no podemos generalizar, esto hay que matizarlo al principio. 

Álvaro Alcántara: Pero sí que creo que hay algo que debe ser común a todos los negocios, a mí no me gusta decir pequeños, pero sí, digamos, que no son como las grandes plataformas. Cuando tú tienes un negocio de este tipo, tienes que tener clara una cosa primero, que no puedes competir con los grandes, y eso lo decía Joan. Lo que hacen es copiar lo que hacen las grandes plataformas, lo cual es un error. En eso estoy totalmente de acuerdo. Pero además creo que es un error, no solamente porque estás copiando la forma de decirlo, sino porque el intentar competir con este tipo de negocios es absurdo. Es decir, si tú eres una agencia de viajes, pues es absurdo que trates de competir con Booking, porque tú no eres booking. Ellos tienen una plataforma que tú jamás podrás tener, por mucho que te empeñes. Entonces alguien que va a comprar dos noches de hotel, una de dos, o se la compra al hotel o se la compra a un Booking, a un Destinia o a una plataforma de este tipo, pero no te lo va a comprar en una agencia de viajes que no conoces de nada. ¿Por qué? Pues por eso, porque no te conoce de nada. Entonces, en una venta de este tipo, que es casi un commodity, porque los precios varían muy poco, entiendo que para los hoteles su juego esté ahora en la venta directa, vale, lo puedo llegar a entender, aunque yo la idea que tengo es que tengan una multicanalidad. Pero, por ejemplo, no es el caso de las agencias de viaje, donde nosotros les decimos siempre, olvídate, un cliente que llega a tu web jamás te va a comprar algo a la primera. Nunca, es imposible. ¿Por qué? Pues porque si yo quiero comprar un viaje que me cuesta 3000 euros, que me voy a llevar a mi familia a Nueva York, no voy a llegar a un sitio que no conozco de nada, y precisamente sin conocerla de nada voy a meter mi tarjeta de crédito y voy a pagar 3000 euros. Es que no lo voy a hacer nunca si no te conozco de nada. ¿Qué necesito hacer? Hacer ese viaje de conocimiento, ese viaje de confianza. 

Álvaro Alcántara: Esto es algo que, desgraciadamente, en el mundo de Internet nos estamos saltando mucho, la gran mayoría de los casos. Ese viaje que le lleva a un cliente a confiar en ti para comprar un producto. No estamos hablando de un libro de cinco euros. No, estamos hablando de productos de ticket medio alto. O sea, a partir de 200, 300, 500, 1000, 2000, 3000, 5000. El cliente necesita un tiempo, necesita hacer un viaje. Y ese viaje no te lo puedes saltar, porque si no, lo que va a hacer el cliente, según te vea, y tú le ofrezcas una cosa de 5000, es hasta luego. ¿Por qué? Porque le estás atosigando, le estás avasallando. Eso hay que entenderlo muy bien. Que cada modelo de negocio, cada sector, cada producto, es distinto. Hay que acoplar las estrategias a cada segmento. Pero hay algo que es común a todos, y que esto debe tener todo el mundo claro. Y es que esa parte del embudo, donde tú tienes que generar confianza con el cliente, que es la que se está saltando la gran mayoría de los negocios, debe ser algo muy importante dentro de tu estrategia. Esa generación de confianza. ¿Y eso cómo se logra? Pues a través del email marketing, la captación del correo, que te vea en la multicanalidad, que no solamente te vea en la web, sino que luego tú le aparezcas, no sé, en un anuncio de Facebook, que tengas diferentes impactos para que se genere esa confianza que te pueda llevar a la venta. Bajo mi punto de vista, este es el mayor error que están cometiendo ahora mismo el 99% de la gente que entra en Internet para vender y que abre una página web saltándose todo esto. Es algo en lo que insistimos muchísimo y nos cuesta mucho que lo entienda la gente. Y eso que lo explicamos de una manera súper básica. Ponemos el ejemplo de cuando tú entras en una tienda de ropa, que no conoces de nada. Entonces, ¿tú qué es lo que haces? La primera vez que entras en una tienda pequeña de barrio, o de centro, me da igual. Te vas a comprar una cazadora de cuero, yo que sé, de 200 euros. Tú entras a la tienda, y si no la conoces de nada, ¿pues qué es lo que haces? Te pones a mirar. Ves qué tipo de ropa hay. Si lo que hay ahí va contigo, si es tu estilo. Luego se acerca el dependiente. El que no tiene ni idea de vender, ¿qué es lo que te pregunta siempre? ¿Hola, le puedo ayudar en algo? ¿Y tú qué es lo que le dices? No, sólo estoy mirando [risas]. Es como la respuesta automática. «No, es que esté mirando». Tenemos que ser inteligentes en ese momento, y dejar al cliente que mire, que se pruebe y simplemente decirle, mira, me llamo fulanito o fulanita, esta es mi tarjeta y estoy ahí trabajando, si usted necesita algo, cambiar una talla o que busquemos un color me lo dice. Y dejarle tranquilamente. Y el cliente mirará, y a lo mejor se va y no compra nada, pero no pasa nada, porque va a hacer ese mismo recorrido con otros negocios. Y si tú le has tratado bien, si tu tienes la tienda chula, si has sido amable, si tienes el género bien colocado, si huele bien, si hay una música agradable, si todo está limpio, es decir, si el cliente ve que ahí hay algo que empatiza con él, pues seguramente vuelva. En internet está sucediendo esto, que nos estamos saltando toda esa parte, y esa parte es la más importante, es la que hay que cuidar. Y ante tu pregunta de cuál es mi recomendación, pues mi recomendación es que cuiden esa parte del embudo, la parte de generación de confianza. 

Michel Toumi: Y allí has enlazado con algo que hemos hablado al principio, la fuerza y el poder, además económico, del correo electrónico para generar confianza. Quizá una de esas herramientas que no solamente pensemos para el último eslabón, que es la venta, sino en ese proceso de generación de confianza, es algo que está a nuestro alcance y que todo el mundo puede poner en marcha con muy poquito presupuesto. 

Álvaro Alcántara: Claro. La mayoría de los negocios, cuando están empezando, empiezan con poco dinero, como hemos hecho todos. Tenemos que pensar en estrategias que sean económicas y que sean rentables. Y como decíamos al principio, el email marketing, pues es la más rentable de todas. Si tú eres capaz de generar un embudo que, imagínate, pones un post en LinkedIn, por ejemplo, donde hagas un contenido de valor, que te lleves a la persona a tu página web. Pon que lleguen a tu página web, que se descarguen el típico lead Magnet, que te dejen el correo electrónico y que a través del correo electrónico ahí empieces lo que tú decías, esa cadena de emails que puede ser automática o no, la puedes enviar tú y que empieces esa generación de confianza. Esa parte ya la estás supliendo. El cliente se quedará contigo el tiempo que haga falta y que considere oportuno en tu lista de suscriptores. Habrá personas que lleven un año y que no te compren nada o que no lo lleguen a hacer nunca. Habrá personas que tarden 4 meses y habrá que el que llegue se suscriba, y cuando le mandes dos emails y le parezca que no dices nada interesante o que no empatiza contigo, pues que se dé de baja. De hecho, esta mañana mismo he borrado de mi lista de suscriptores un montón de gente que lleva dos meses sin abrir el correo. Digo, pues estos fuera, porque si tienes alguien en tu lista que no se interesa por lo que haces, ¿para qué lo quieres? Porque además las plataformas te cobran por números de contactos. Entonces, hay que ir limpiando esa lista. Hay que lograr, como digo yo, hay que lograr que se te desuscriba gente, porque eso significa que te estás quedando con los buenos, con los que realmente empatizas. Y el resto, el que no quiera estar, pues es normal, no puedes caer bien a todo el mundo. No vas a comprar en todos los negocios. La gente tiene que elegir. Tú tienes que lograr que te elijan a ti y el que elija salir, hasta luego, ya vendrá o ya nos veremos en otro momento por el camino. 

Michel Toumi: Antes has mencionado Marketing Desafiante, que es un nuevo proyecto que llevas a dúo con Susana Trives, y que te abre, como comentabas antes, el abanico a cualquier sector. Cualquier persona que esté interesada en el marketing. Cuéntanos en qué consiste Marketing Desafiante. 

Álvaro Alcántara: Sí. Bueno, a mí me gusta hablar de negocios más que de proyectos. Parece que cuando hablas de un proyecto es algo que está ahí, como en el papel, entonces a mí me gusta mucho hablar de negocios. Pues es un negocio que somos Susana y Álvaro y nos dedicamos a ayudar a los negocios, a llevarles al lugar que ellos elijan, sea el que sea. Hay negocios, o profesionales, a veces autónomos, más grandes o más pequeños, que dicen oye, pues yo lo que quiero es tener más tiempo para mí y para mi familia. Otros que dicen no, yo lo que quiero es escalar ventas, lo que quiero es sacar un nuevo producto, lo que quiero es vender en internet. Da igual lo que ellos quieran. Nosotros les ayudamos a encontrar cuál es la vía para encontrar ese camino y conseguir lo que ellos quieren. Entonces, ¿cómo hacemos esto? Pues a través de formaciones. Tenemos una formación estrella que es Digitalizando Plus, que es la que más nos solicitan, donde mostramos el camino para vender en Internet. Mostramos el camino para que un negocio que no está, en Internet o que está, pero que no tiene resultados, pues empiece a tenerlos y que empiece a conseguir, gracias a las posibilidades que te da el mundo online, que empiece a conseguir esos objetivos. Nosotros nos enfocamos mucho sobre todo en dos aspectos, que son la mentalidad por un lado y por otro lado la estrategia. Son dos cosas que van siempre juntas, como lo que hablábamos antes de escribir y de las ventas, pues en nuestro caso de las formaciones, la mentalidad y la estrategia van unidas siempre. ¿Por qué? Pues porque entendemos, y además así lo hemos corroborado y nos damos cuenta siempre con todos los profesionales y negocios, que primero tienes que atender a la persona y después al negocio. 

Álvaro Alcántara: Hay algo que yo me di cuenta cuando empecé a hacer consultorías por mi cuenta antes de conocer a Susana. Y es algo muy curioso, Michel, y es que llegaban personas a mí para preguntarme qué es lo que tenían que hacer y cuando les decía lo que tenían que hacer, no lo hacían. Hombre, si te están pagando por una consultoría 100 euros o 120, dices pues bueno, pues tú le das tu feedback, esto es lo que yo pienso que tienes que hacer, estás con él una hora y listo. Pero claro, cuando yo hacía procesos de mentoring, que todavía hago, pero ya muchos menos, claro, tú le estás cobrando a una persona a lo mejor 2000 euros por un proceso de mentoring que te va a durar tres meses. Entonces yo me di cuenta en un momento dado que tenía un número de negocios que cuando descubrían cuál era realmente el camino que tenían que seguir, no lo seguían. Y entonces yo decía, ¿será por mi culpa? Y entonces me interesaba y decía ¿oye, he hecho algo mal? ¿Hay algo que no entiendas? No, no. Y entonces llegaban las excusas. Y me decían, no, es que tengo mucho lío, es que mi mujer, es que el perro, es que el niño, es que me da igual, excusas. Entonces, claro, cuando yo conocí a Susana me di cuenta de que había algo que yo me estaba perdiendo, y es esa primera parte que te digo del mindset, de la mentalidad. O sea, primero lo que hacemos es estudiar a la persona, ver en qué punto está. Le hacemos cambiar una serie de resortes mentales para que pueda conseguir todos los objetivos que se van a proponer. Porque sin ese cambio de mentalidad, por mucho que tú le propongas una estrategia, no lo va a conseguir, porque va a tener que empezar a hacer cosas que antes no hacía. Y entonces van a llegar esas excusas. Mentalidad y estrategia, esas son un poco, digamos, el tándem que nosotros utilizamos. ¿Eso quiere decir que no nos metamos con la parte técnica?, pues ni mucho menos. Lo que hacemos es esto lo externalizamos, damos herramientas externas, en Internet está todo, a qué botón darle, le decimos dónde encontrarlo. Pero desde luego nosotros no nos dedicamos a eso. Nosotros nos dedicamos a que logren esa mentalidad de titanio, que nosotros decimos, y luego a enseñarles qué estrategia es la que tienen que llevar a cabo para conseguir los objetivos que quieren. Digitalizando Plus es nuestra formación estrella, son cinco módulos muy potentes, y para cuando salga este podcast, o un poquito más, yo creo que ya tendremos en marcha la formación de copywriting, que se llama Copywriting Desafiante, y que van a ser también unos cuantos módulos de copy para que la gente aprenda también a vender, todo este tema del email marketing y demás, al estilo de como lo hago yo. De momento ya te digo, lo que tenemos en marcha, a día de hoy 2 de febrero, es Digitalizando Plus. 

Michel Toumi: Has hablado de que vas a lanzar un curso sobre copywriting. Tú que conoces toda la oferta formativa que hay de copywriting, ¿en qué crees que se diferenciará de lo que ahora mismo hay en el mercado? 

Álvaro Alcántara: Bueno, pues precisamente yo creo que nosotros siempre hemos tenido claro que la parte personal. Es decir, siempre tiene que haber un punto de conocimiento del negocio que hay que conocer. A mí me ha ocurrido, cuando he hecho alguna formación, de estas Do it Yourself, vamos a llamarlo así, sin soporte, por decirlo de alguna manera, cuando tú no conoces a la persona que está cursando esa formación, hay determinados matices que esa persona se está perdiendo. Es lo que hablábamos antes de las diferentes estrategias. Las formaciones pueden ser genéricas, pero hay una parte, aunque sea mínima, que tú tienes que personalizar, siempre. Este es mi punto de vista. Hay que tener un soporte que sea lo suficientemente potente, o que tenga, digamos, un mínimo de conexión con el alumno, para que tú seas capaz de saber qué quiere conseguir esta persona y darle los matices necesarios, los detalles necesarios para que esa persona pueda adaptar la formación que tú tienes a su propio negocio. Por la sencilla razón de lo que hablábamos antes. No es la misma la estrategia que debe poner en marcha un hotel que una agencia de viajes, aunque estén en un mismo sector. La visión estratégica que tenemos nosotros, tanto Susana como yo de los negocios, te permite tener esa visión 360 de los negocios para decirle oye, mira, pon en marcha esta estrategia y entonces aplica estas técnicas. Pero antes de la técnica viene la estrategia. Yo creo que eso es muy importante. Ese aporte mínimo de estrategia es lo que le vamos a dar a esa formación, que yo creo que es lo que está faltando en el sector ahora mismo. 

Michel Toumi: Tú que has estado de autónomo tantos años, ¿cómo es ahora compartir negocio con otra persona?

Álvaro Alcántara: Bueno, es como todo, lleva un aprendizaje. Y ese aprendizaje además pasa también por unas fases. Nosotros al principio lo tomamos con, digamos, con mucha fuerza, porque además surgió en un momento donde todos los temas comerciales míos se cayeron, y nos tuvimos que poner en marcha enseguida. Entonces nos pusimos a trabajar juntos, pero llega un momento en el que tuvimos que alinear una serie de cosas. Claro, tú tienes una manera de hablar, en mi caso, y Susana tiene otra. Yo tengo una manera de comunicar y Susana tiene otra. Yo tengo una manera de salir en directo y ella tiene otra, porque nosotros tenemos clases en directo los martes, de soporte. Llegó un momento en que nos tuvimos que sentar a alinear todo eso y poner un poco cada uno de nuestra parte, porque cuando tienes socios, no estás tú solo, obviamente. Tienes que saber compaginar todo eso, tienes que alinearlo todo. O sea, tiene que haber como una sola voz. Por ejemplo, la newsletter que yo escribo ahora, que es la misma que  recibes si te suscribes a mi web, es la misma que tengo en Marketing Desafiante. Claro, si yo escribo un email, lo escribo de una manera. Si Susana escribe otro, lo escribe de otra manera, si lo firma ella, y yo si lo firmo yo, lo escribo de otra. Pero cuando escribimos juntos, lo que sea, ya hemos logrado encontrar ese tono común. De tal manera que ahora, cuando escribimos algo juntos, nos quedamos alucinados de decir «¡joder, tía pero es que has puesto la misma frase que yo!» [risas]. 

Álvaro Alcántara: Y no es fácil. Es una labor de honestidad, y sobre todo de tener una conversación a calzón quitado, y decir esto me gusta, esto no me gusta. Yo creo que por aquí vamos bien o por aquí no me gustaría que hicieras las cosas de esta manera, o me molesta esto. Y sin que el otro se lo tome mal, intentar adaptarte al otro. Es como una convivencia de pareja, por decirlo de alguna manera. Tú estás conviviendo con alguien y sí, tú eres de una manera, pero es que tu mujer es de otra, entonces te tienes que adaptar un poco a ella. En el mundo de los negocios es un poco parecido, bajo mi punto de vista. 

Álvaro Alcántara: Entonces, la diferencia que hay de ir solo a ir acompañado, bueno, pasando un poco ese período de adaptación, yo prefiero ir acompañado. Sí, porque esa unión de fuerzas es mucho más potente. Y sobretodo que cuando tú estás solo, tienes que lidiar con algo que también a veces es muy duro y es precisamente eso, que estás solo. A veces no es fácil. Yo, en mi caso, el tener siempre personas a mi lado que me apoyen cada vez que he intentado hacer algo nuevo, me he intentado aliar con una persona, que se complementase conmigo, que tuviera una serie de habilidades o destrezas o como quieras llamarlo, que yo no tuviera, que nos pudiéramos complementar, y que tuviese unos valores alineados a los míos, que fuera parecido a mí. Esto yo lo prefiero en este momento. El ir acompañado. También está la parte que es más dura, y es que necesitas generar más ingresos para que eso sea rentable [risas]. Pero ya te digo que en mi caso particular, por ejemplo, trabajo mejor cuando voy acompañado, porque además tienes otro compromiso. Si te juntas y oye, para esta semana ¿qué vamos a hacer? Pues son estos objetivos. Y si el viernes nos juntamos y vemos qué hemos conseguido y qué no, ya no es solamente el compromiso que tú tienes contigo, que te lo puedes saltar, sino que tienes un compromiso con otra persona, y eso te hace continuar, levantarte. Y en los momentos malos que tienes, sobre todo ahora, que cada día nos levantamos con una nueva. Pues esos momentos malos no se llevan igual yendo tú solo que viajando entre comillas con alguien con el que tienes la confianza de coger el teléfono y decir «hoy no puedo». Si hoy no puedo, pues no puedo. Pues nada, no te preocupes, pues vete a dar una vuelta, o quédate en la cama, o léete un libro, o no hagas nada. Esto nos pasa constantemente. Porque claro, estás lidiando con la vida, y la vida tiene vaivenes, y más ahora que con todo este lío, pues cada día es una cosa distinta. He aprendido a encontrar o a aliarme con gente muy buena. He tenido mucha suerte y lo prefiero. Yo prefiero ahora mismo viajar acompañado en los negocios que el ir solo. 

Michel Toumi: Volvemos, Álvaro, a tu faceta de escritor. Tú escribes y te autopublicas. Otros profesionales dentro del copywriting y de las ventas también hacen lo mismo. Cuéntanos cuál es tu experiencia y si crees que la autopublicación debería ser la primera estrategia para alguien que quiere publicar, especialmente si es alguien desconocido. 

Álvaro Alcántara: La autopublicación, la ventaja principal que tiene es, bajo mi punto de vista, dos cosas. Una, que es mucho más rápido. Es decir, tú puedes escribir y publicar un libro en un período de un mes y medio si te lo propones, tranquilamente. Eso por un lado. Y luego hay otra cosa que me gusta mucho y es que tú tienes el control de ese libro, aunque tú lo vendas en Amazon, por ejemplo. Pero la promoción de esa publicación la llevas tú. Es decir, cualquier esfuerzo que hagas, ya sea en redes, ya sea en tu newsletter, ya sea en darlo a conocer, en eventos, en hacer un podcast como haces tú. Cualquier acción que hagas va a repercutir en las ventas. Como cuando tú tienes una editorial. Tiene una cosa muy buena y es que ellos lo hacen todo por ti, pero pierdes ese control. Entonces, ¿qué es lo que sucede? Que si el libro va bien y funciona, estupendo. Pero si el libro no va bien, por lo que sea, porque no engancha, porque no sé qué, pues lo van a abandonar. ¿Por qué? Porque son negocios. Entonces te lo van a tener ahí, en las primeras estanterías que se ven más, pero luego va a ir bajando. Esto le ha pasado a algunas personas. Conozco gente con editoriales a las que les ha ido muy bien y que van por la novena, décima o duodécima edición. Pero hay otras personas que en cambio han cedido esos derechos, y los libros no han funcionado. Pero bueno, en el peor de los casos, puedes recuperar otra vez esos derechos si la editorial no los quiere, pero es más complicado. ¿Autopublicación o no? Yo diría que para autores noveles empiecen por autopublicarse, y que luego intenten buscar una editorial. Que lo saquen al mercado, que saquen, como digo yo, el producto mínimo viable. Que empiece a tener notoriedad, que se empiece a vender, y que cuando empieces a ver que aquella rueda empieza a andar y que empiezan las ventas, y que llevas, no sé, dos años o un año y has logrado unas ventas, que busques una editorial que se pueda hacer cargo de él y que te ayude con esa promoción. Pero vamos, que lo de publicar el libro yo se lo recomiendo a todo el mundo. Es una forma de ganar autoridad muy rápida. Es de las cosas que te da más prestigio ahora mismo.

Michel Toumi: Lo comentabas antes, no únicamente hay que escribirlo, hay que venderlo. Si autopublicas tienes que ser capaz de generar tú mismo la promoción, eso es muy importante. Y ahí mucha gente seguramente ese paso no será capaz de darlo, no se dará cuenta de lo importante que es. Si tú no eres capaz de vender por ti mismo esa publicación, tendrá poco recorrido. 

Álvaro Alcántara: Claro, es lo que hablábamos antes de las ventas. Es decir, esto es algo que no es negociable. Tú puedes tener un libro maravilloso. Ahora, como no lo promociones, pues no se va a vender. El libro puede ser una estrategia de captación de clientes buenísima. Porque fíjate, te estás saltando la parte de autoridad. El libro te la está regalando. Imagínate que eres, no sé, que eres un consultor sobre temas financieros. Imagínate. Tú publicas tu libro sobre inversiones en criptomonedas, me lo invento. Entonces, si tú montas una plataforma de inversión en criptomonedas, no tienes que demostrar a nadie lo que sabes, porque eso ya está en tu libro. De manera que cuando la gente se ponga a buscar, va a empezar a ver referencias tuyas. Cuando lean lo que has escrito, tú no le tienes que contar cuál es tu autoridad, porque ya la ha visto. De hecho, la mayoría, vamos el cien por cien te diría de las consultorías o mentorías que he hecho me han venido a través del libro. Han sido personas que han hecho un recorrido parecido a este. Por ejemplo, pues he puesto en Google «abrir agencia de viajes», y me ha parecido tu blog. Cuando he visto tu blog he visto que tenías un podcast. Me he escuchado todos los podcasts, que esto es algo muy típico, y entonces una vez que han escuchado, han comprado el libro. Y ahí, en ese momento, cuando han visto ya todo el expertise, todo lo que sabes, los contactos que tienes que han aparecido en tu podcast, que al final son parte de tus amigos, de tus conocidos y demás, ya no tienes que demostrar nada a nadie. Cuando te llega ese contacto ya te viene diciendo, quiero una consultoría o quiero una mentoría, no le tienes que vender nada, directamente ya te está reservando. Sabes que cuando te llega es una venta que está hecha, es muy difícil perderla. Bueno, ojo, también ocurre que hay veces que vienen personas a las que tengo que decir que no. Eso también es verdad. ¿Por qué? Pues porque a veces tienen ideas de negocio que son descabelladas. Me ha pasado también. Personas que han venido, oye, que es que tengo esta idea de negocio y mira, quiero ponerla en marcha y quiero que me ayudes. Y las he tenido que decir que no, quitarles la idea, o cambias el modelo, o le das una vuelta o le damos un giro, porque así te vas a pegar un leñazo. A mí me encantaría que me pagaras varios miles de euros por esto, pero no me va a servir de nada a mí y no te va a servir de nada a ti. ¿Por qué? Pues porque vas a ver que no te funciona. También te sirve para poder elegir clientes, para poder decidir con quién trabajar y con quién no. Que esto es algo que no tiene precio, poder elegir clientes también está muy bien. 

Michel Toumi: Tienes escrito libros sobre viajes, sobre agencias de viajes, has comentado antes también, sobre cómo editar tu propio libro. ¿Ahora estás escribiendo algo nuevo?

Álvaro Alcántara: Sí, el primero que escribí fue «El vivir de los viajes», que ahí es donde volqué todo lo que había aprendido en el mundo del turismo. Después escribí el «Vivir traviajando», que ahí fue donde me metí de lleno en el mundo del trabajo remoto, gente que anda viajando todo el día y trabajando al mismo tiempo, los nómadas digitales, que era un mundo que no conocía y que me quise meter en ello y escribí ese libro. Luego publiqué junto con Javier de Diego, el que tú me estás comentando, un libro que se llama «Escribe, publica y triunfa», donde enseñamos ese proceso de autopublicación, tanto la parte creativa como la parte técnica. Y además hay una formación detrás también, por si alguien quiere. Y ahora sí, estoy con otro libro, junto con Susana. Me vas a permitir, porque cuando me dijiste ayer lo de la entrevista, cuando me mandaste perdona el guión, y te dije mira, quiero hablar de esto y tal, que es algo que en fin, que podemos hablar tranquilamente. Le pregunté a Susana y le dije ¿oye, cómo se va a llamar el libro? Se lo tengo que decir a Michel [risas]. Entonces ayer hicimos el proceso de decidir cuál era el título del libro, porque teníamos varios previstos. Claro, cuando tú publiques el episodio, esto se va a quedar ahí, con lo cual la gente necesita saber cómo se llama esto. Y lo tengo aquí apuntado en una nota de Evernote para no equivocarme, porque esto tiene que ser una cosa literal. Hemos decidido que se llame «Marketing mindset…». Ese sería, digamos, el título. Y el subtítulo es «y lo que no te están contando para que factures 10000 euros en dos meses vendiendo en internet». Luego el subtítulo seguramente lo dividamos en dos, porque es un título largo, pero ese va a ser el título y el subtítulo. «Marketing y Mindset», que son nuestras dos habilidades principales, y es lo que nosotros queremos trasladar en el libro. Cuál es el camino que tienen que seguir los negocios para tener éxito en Internet y en todos los sitios, pero fundamentalmente en Internet. Eso por un lado. Y todo eso ligado también a nuestra experiencia, de cómo en muy poco tiempo nos pusimos las pilas, echamos el resto y en pocos meses logramos facturar los primeros 20000 mil euros, que nos costó sangre, sudor y lágrimas. Pero a ver, que tampoco estamos hablando de 100 mil, he visto por ahí formaciones de estas de «factura cien mil, un millón» No, no, veinte mil euros. Tampoco es una cifra descabellada. Lo logramos y ahí contamos cómo lo hicimos, todo el proceso, el proceso personal, el proceso técnico, todo. Estamos ahora justo a la mitad del libro, llevamos como la mitad, más o menos. 

Michel Toumi: Ya no puedes cambiar el título, ¿eh? 

Álvaro Alcántara: Ya no puedo cambiar. Ya se tiene que quedar ahí, sí [risas].

Michel Toumi: Pero bueno, si lo cambiases, cuéntanos dónde la gente puede saber más de vuestro proyecto, dónde pueden saber más de ti, de Álvaro. 

Álvaro Alcántara: Bueno, pues el campamento base lo tenemos en marketingdesafiante.com. Ahí se pueden suscribir a la newsletter o se pueden suscribir en mi web. alvaroalcantara.com, es la misma. O sea, da igual una que otra. Lo que pasa es que, es verdad, en Álvaro Alcántara publico contenidos más relacionados con el sector turístico, que es donde me he pasado más años, y en Marketing Desafiante se abarca cualquier sector, ahí tenemos cabida para cualquier sector. Entonces, bueno, tanto en un sitio o en otro. Si son del sector turístico, más en el mío, y si son de un sector más genérico o de cualquier otro, en Marketing Desafiante, donde tenemos las formaciones. Tengo por ahí un podcast también, que es turismo y emprendedores. Tengo un blog, también en Álvaro Alcántara, y  ya sabes, las redes que están por ahí también. Ahí es donde me pueden encontrar. 

Michel Toumi: Muy bien, Álvaro, pondremos todo eso en las notas del programa para quien quiera profundizar un poquito más. Ha sido un placer tenerte aquí. Podíamos haber estado, como tú dices, haciendo una segunda entrevista. La verdad que encantado de tenerte aquí y de hablar tanto sobre marketing, sobre escritura, sobre tantas cosas. 

Álvaro Alcántara: Claro que sí. 

Michel Toumi: Mucha tinta para ese nuevo libro y para todos tus negocios. 

Álvaro Alcántara: Pues muchísimas gracias. Nada, yo encantado. Ha sido un placer estar aquí contigo. La verdad que has sido súper amable conmigo. Me he encontrado muy a gusto, y por supuesto, pues cuando me necesites, pues ahí estaré. 

Michel Toumi: Gracias, Álvaro. 

Álvaro Alcántara: Gracias a ti. Un abrazo.