Podcast. Episodio 009. Entrevista a Inés Díaz, copywriter

Michel Toumi: Buenos días Inés, bienvenida y gracias por dejarnos pasar al otro lado de tu teclado. 

Inés Díaz: Ay, gracias Michel, estoy súper contenta de participar de tus súper entrevistas, están muy chulas, de verdad. Me he escuchado unas cuantas. 

Michel Toumi: Muchas gracias. La verdad que esta entrevista me apetecía mucho hacerla porque eres una de las primeras copywriters a las que sigo. Me apunté a tu lista en abril del pasado año y muchos de tus correos llenan mi archivo de esos textos que quiero tener a mano como referencia. Hay un correo de junio que me gusta especialmente y creo que también a ti, porque fue el último correo que publicaste en tu blog. Era un correo distinto a otros más coloquiales, con un registro quizá más lírico. Y me gustó porque era muy diferente y una buena muestra no sólo de cómo escribes, sino de en qué otros formatos se puede escribir a una lista. Así que en la previa le he pedido a Inés que rescate ese correo y que nos lo lea. 

Inés Díaz: Vengo con los deberes hechos. Aquí está. Va a ser raro esto, pero bueno, empiezo.

—

Asunto: Ese testigo de Jehová nunca pasó el rellano de tu puerta

Cuando escribes para vender tienes muchos números para que no pase nada.

Estadísticamente, lo más probable es que no te hagan caso, que te quedes como un testigo de Jehová, en el rellano de la puerta de tu lector.

Para que me entiendas, la mente del lector es como una casa.

Tiene recibidor, pasillo, habitaciones.

A la derecha del pasillo está el lavabo y al fondo la cocina.

La cocina es lo más íntimo, donde se mezclan los ingredientes que marcan el olor del hogar, y de sus habitantes.

O no.

Tal vez, lo más íntimo sea el lugar de dormir, donde va a uno a entregarse a la inconsciencia, a follar, a llorar, o a las dos cosas juntas, según sea el caso.

O no.

Quizás sea el baño, la zona de las vergüenzas y las violencias.

Vergüenza con tus deshechos, ya me entiendes.

Violencia con las pelos, con los puntos negros, las pieles secas.

O según como se mire, la zona íntima sea el comedor, o la sala del sofá, donde se discute, se cuentan historias, se reconcilian las personas que no se reconcilian en las habitaciones.

Digamos que zonas íntimas hay varias, y diferentes.

Pero el vestíbulo, o recibidor es donde quedan las chaquetas, los zapatos mojados por la lluvia, todo lo que no queremos que ensucie el parquet de nuestra mente.

El recibidor es el filtro que tiene la casa para cuidar lo que entra y lo que no.

Cuando te acercas con una propuesta, la mente de tu lector hace lo posible para que lo que está leyendo no pase del rellano.

Aunque si le interesa un tema, puede dejar que con tu mensaje pases al vestíbulo un momento, sin dejar que te quites la chaqueta, sin invitarte a pasar dentro.

Pero a pesar de este principio, si te esfuerzas, si le das una vuelta de tuerca a tu mensaje, si logras que tu contenido sea cercano a sus pensamientos privados, el lector te encuentra en su sofá con los pies encima de una butaca sin entender cómo ha podido pasar, si hace un momento estabas tocando el timbre, cómo es que ya te siente como a alguien de la familia.

La gran mayoría de comunicadores agradece que los dejen pasar un minuto al vestíbulo, mientras una minoría silenciosa comparte la mesa y abre la nevera en las mentes de sus lectores.

No escribas para comunicar correctamente.

No busques permiso para entrar al vestíbulo de nadie.

Escribe con más ambición que esa, los resultados llegan en abundancia para quienes han dejado la chaqueta y los zapatos en el recibidor de la mente de sus lectores.

Bien.

Este es un correo como el que reciben los suscriptores de Copywriting de Guerrilla.

Deja tu dirección de correo en la casilla de abajo para recibir más textos como este en tu bandeja de entrada.

—

Y luego, por supuesto, un enlace. Obligado. Sí que estaría bien, ¿eh? [risas].

Michel Toumi: ¿Cómo te has sentido al leer en voz alta tu correo?

Inés Díaz: Bien, porque pasó tanto tiempo que ya es como si fuera el texto de otra persona. Es una cosa muy rara este vínculo que uno hace con el trabajo. 

Michel Toumi: ¿Te lees tus correos en voz alta cuando los escribes?

Inés Díaz: Ahora no. Ahora voy más escopeteada. De hecho me gusta mucho tener estos lectores en voz alta, mecánicos, que la voz sea muy mecánica, porque si escuchas el robot y la emoción te llega a pesar de esa entonación mecánica, es que funciona. Vale, a veces una está demasiado optimista, pero si la máquina no te lo mató es un buen punto. Pero con los correos ya no lo hago. Ya me es muy habitual, muy de entrenamiento diario. Igual estoy pecando de optimismo. 

Michel Toumi: Este es un correo con un registro diferente a otros que tienes, pero que te funcionó bien. Cuéntanos un poco como varias de registro en tu lista de correo y cómo llegas a este tipo. Cómo decides un día que en tu lista vas a tener este registro, más poético, si se quiere. 

Inés Díaz: Lo primero es asumir que quiero una variedad de registros. Que pretendo no quedarme en uno solo. Y en realidad este es el registro que mantengo a raya, porque no quiero que se convierta en algo muy lírico. Lírico quizás no sea la palabra. Pero bueno, esa era una tendencia que tenía más al principio y que he ido manteniendo la raya. En todo caso, no tengo todo tan claro. Lo que trato es de no ser monótona. 

Michel Toumi: Para quien no lo sepa Inés escribe a diario a su lista. ¿Cómo te nutres de ideas para alimentar permanentemente esa lista? 

Inés Díaz: No tengo que hacer un trabajo para eso. Hago lo mismo que hago para mantenerme medianamente cuerda, que es intentar tener momentos, ¿cómo dicen?, de alimentar la percepción de la belleza, por ejemplo. Que esto claro, cada uno lo hace de una manera. Yo, por ejemplo, necesito hacer cosas físicas para que todos los estímulos mentales se coloquen. Yo bailo, porque me he dedicado 20 años a eso. Pero ahora, por ejemplo, ayer estuve también en una clase de canto. Leer, por supuesto. Ver cosas en pantallas me satura. Tengo épocas. En un momento puedo ver dos películas. La tercera es como ¡mátenme, quítenme de la pantalla ya mismo!

Michel Toumi: ¿Cuándo te sientas a escribir al correo del día? 

Inés Díaz: El correo sale a las dos, con lo cual yo lucho durante la mañana, porque el correo me resulta muy divertido y el trabajo para los clientes requiere a veces otro esfuerzo. Entonces durante la mañana me siento en lucha a ver quién gana, quién sale primero [risas]. Si escribo el correo o si hago trabajo para clientes. O si me dedico a la gestión de correos y estas tareas son un poco más dispersas. Pero trato de dejarlo para un ratito antes del horario de salida, al mediodía normalmente. 

Michel Toumi: En tu lista te siguen muchos colegas de profesión, muchos copywriters. ¿Eso de algún modo afecta a la manera en la que escribes, saber que tantos colegas siguen tu lista?

Inés Díaz: Sí, ese es peligroso, porque yo ahora vendo servicios, no tengo producto, y los servicios, por supuesto, no me los contratan los copys. Con lo cual tengo aquí un montón de colegas, con los que es muy fácil entablar un diálogo imaginario. Y es un diálogo poco estratégico. Con lo cual hay dos caminos. Uno es o venderles algo [risas], o dejar de pensar en ello. Está bien que estén en la lista, a mí no me molesta, pero debo obviar que están ahí para hablarle a mi cliente, que es el que contrata servicios de copywriting. 

Michel Toumi: Tú también seguirás a muchos compañeros. ¿Cuántas listas puedes estar siguiendo ahora aproximadamente?

Inés Díaz: Pasé por un exceso. Luego dejé de suscribirme, pasé un poquito de síndrome de abstinencia. Debo estar en unas diez, ahora. O más, atrapada en el síndrome Estocolmo [risas]. Pasa esto, uno se vincula luego con las personas que lee a diario, al menos de una manera imaginaria, se hace cercano a esa persona. Y entonces, claro, los sigo leyendo aunque no voy a ser nunca su cliente. Pero ya está, tienes ahí ese amiguito en casa. 

Michel Toumi: Además, siempre son referencias de las que puedes aprender algo. No únicamente en el estilo o en cómo escriben, sino también la oferta de servicios que ofrecen. De todos puedes sacar alguna idea que al final alimente tu propio negocio. 

Inés Díaz: Siempre. Ideas de todo tipo. Y aparte, entender que uno aprende muchísimo de la gente que hace bien su trabajo y de la gente que se equivoca. El error de un compañero también es de agradecer porque dices, ostras, fíjate, esto lo he hecho yo y no me he dado cuenta. O como clienta o como usuaria dices, «esto no está bien, esto no funciona». Es un poco endogámico, ¿no? Nos vamos encontrando, somos como bolitas rebotando en un mismo espacio. Pero, no sé, está bien. Se crea como un ecosistema. Y nos retroalimentamos. 

Michel Toumi: ¿Y alguno te ha sugerido algún cambio o te ha advertido de algún error que estabas cometiendo? ¿Alguna sugerencia de algún otro colega que te haya hecho mejorar como copywriter? 

Inés Díaz: Sí, muchos me han hecho mejorar por ver su trabajo, pero no por nada que me hayan dicho. Sí hay una tendencia bastante graciosa con los suscriptores respecto al error. Se ve que el error le pone muy nerviosa a la gente, pero muy nerviosa. Entonces quise generar unas cosas y unos comentarios, que a veces son desde la complicidad, ¿no?, desde el te quiero ayudar. A veces te dices que realmente esta persona está incómoda, que el que se equivocó fui yo. Como el otro día que puse cojón en vez de cajón  [risas]. Había un señor que me estaba diciendo «esto es inadmisible, y esto es tal, un copy no puede permitirse esto». Y yo pensando, ¿en qué escuela te enseñaron eso? ¿Por qué me estás diciendo esto? Es muy gracioso. Los humanos somos lo más divertido de todo, al final. 

Michel Toumi: Claro. Además, la gente tiene que darse cuenta de que no escribes igual en tu lista de correo, que es un poco más coloquial, más rápido, que si fuera un texto para un cliente, para una web, por ejemplo. Ahí un copy siempre vigila mucho más que todo sea todo correcto, que no haya ninguna falta… 

Inés Díaz: O no. 

Michel Toumi: O no, si buscas otra cosa, claro.

Inés Díaz: Puede que lo hagas expresamente. Siempre hay que entender que lo que usamos son herramientas. El lenguaje es una herramienta. La ortografía es una herramienta. Nosotros no estamos al servicio de las herramientas. Es al revés. Un buen error te puede generar un montón de respuestas. Depende de lo que esté buscando cada uno 

Michel Toumi: En ese correo que hemos leído antes, en el cierre, en la llamada a la acción (que no hemos podido ejecutar en el audio, claro), ahí nos llevaba al servicio que tenías en aquel momento, de marketing de guerrilla. Un servicio que era un poco una mezcla entre auditoría de textos y mentoría de copywriting de tus alumnos, y que creo que cerraste el pasado mes de diciembre. Te volcabas tanto con cada alumno que al final no te compensaba tantas horas dedicadas a este servicio. Cuéntanos un poco cómo funcionaba y por qué has decidido dejarlo aparcado. 

Inés Díaz: La realidad es que en la práctica lo que sucedió es que dejé de ofrecerlo, pero sigo teniendo alumnos. Siguen de la convocatoria que hice en su momento, hay gente que sigue en marcha. La dinámica es que la gente me entrega un texto, y yo en vez de darles teoría de copy, lo que hago es que los leo y detecto cuáles son sus fallos. Entonces empezamos por las cosas más gordas que hay que arreglar. Por un lado se trabaja sobre el texto, pero normalmente en el inicio es tachar y empezar de vuelta. Lo que tiene sentido es comenzar de vuelta para solucionar tu problema principal y no, que esta es la gracia, no arrancar desde una teoría que te la pueden explicar muy bien, y tú comienzas, y no detectas cuál es tu fallo. Crees que lo has hecho bien porque has seguido las indicaciones, pero se te cuelan los problemas que tienes con las ventas. Esta es la dinámica de la mentoría. ¿Qué pasa? Que luego, claro, yo trabajo con audios de WhatsApp y por escrito en un documento compartido, y ahí audio va, audio viene, y al final la gente me dice «me da vergüenza el dinero que te he pagado, llevamos aquí dos meses trabajando, no tiene lógica». Es cierto, lógica no tiene ninguna. La idea fue, voy a hacer un parón, voy a revisar la estrategia, y dentro de unas semanas miraré si lo vuelvo a abrir con precios más altos o si cambio la dinámica. 

Michel Toumi: ¿Cuáles eran los errores más habituales que te encontrabas en tus alumnos? ¿Había algún patrón común?

Inés Díaz: Pues hay dos tendencias muy marcadas. Una es que te dé cierta vergüenza o tengas cierta timidez para comunicarte. Tengo que animar a la gente a que se atreva más, a que se suelte más, a que comparta no tanto términos genéricos o ideas sintéticas, sino en soltar la pluma y hablar realmente de sus vivencias y lo que sienten con lo que hacen. Estamos hablando de venta, pero para conseguir esos textos que motivan hay que hablar del alma, de lo que le pasa al profesional con eso que está vendiendo, o con el cliente. 

Inés Díaz: Y la otra tendencia es la opuesta, la gente que se siente más segura comunicando. A un montón de copys les pasa. Como tienes cierta mano en comunicar, luego comunicas demasiado. Entonces hay que poner unas riendas cortitas, es como ¡oh fiera!, mantente aquí. Se desboca, es demasiado florido, demasiadas ideas, y no están respetando el tiempo del lector, de la mente del lector. 

Michel Toumi: Y supongo que estos alumnos también te pedirán consejos generales de cómo pueden mejorar su escritura y referencias que les sirva a ellos para seguir en ese proceso de aprendizaje. Si tuvieses que darles un único consejo de cómo mejorar su escritura, ¿cuál le darías? 

Inés Díaz: Estamos hablando de ventas. Yo para cualquiera que tenga problemas para vender le recomendaría vender. Es decir, si vienes de un terreno en el que no has vendido cosas en algún sitio, ahí está el camino. Luego, si la persona tiene problemas de escritura, yo recomiendo leer cualquier cosa que te guste, y hacer dos lecturas: una es la del disfrute y la otra es la de preguntarte por qué me gusta. Si tú lees cualquier cosa preguntándote ¿por qué funciona esto?, empiezas a ver como Neo en Matrix, de pronto empiezas a ver lo que hay detrás. ¿Por qué llevo tres capítulos con la nariz pegada a un libro que no me suelta? Algo hay ahí, en la manera en que te lo cuentan. No sólo lo que te cuentan, sino la manera. Pero no sé si respondí tu pregunta. 

Michel Toumi: Sí, sí. ¿Y qué referencias externas les darías para que siguiese mejorando en esa faceta doble, tanto de vender como de escribir? Al final, para ser mejor copywriter. 

Inés Díaz: Creo que los que tengo muy referente los deben haber compartido otros copys, como Jim Camp, Scott Adams, pero hay uno que se llama Ideas que pegan, o Carlos Salas, con sus libros sobre copywriting, que están muy bien. Ideas que pegan es de unos tíos que se llaman Chip o Dan Heath, lo van a encontrar súper fácil. Llega un momento en el que al final, como todo lo bueno, todo lo que está bien comunicado termina siendo fuente de aprendizaje. del área que sea. 

Michel Toumi: Hay un autor, de hecho, que mencionas mucho, que creo es Nasser…

Inés Díaz: Nassim Taleb.

Michel Toumi: Nassim Taleb, muy bien. No tiene que ver con el copywriting pero alimenta mucho tus reflexiones que compartes después en tu lista de correo. 

Inés Díaz: Me encanta. Estoy aún digiriendo a este hombre, porque es un cerebrito que está a cuatro planetas de distancia, y escribe de una manera que se le entiende. Pero a mí me cuesta digerirlo. Creo que parte de la digestión está en la lista [risas], que la gente generosamente se la lee, encima. Este tío es genial porque toma cosas de la sabiduría popular, cosas que intuitivamente la experiencia nos dice que son así, pero que todo el mundo académico y cultural dice que no. Entonces este tío, desde el mundo cultural, como matemático, estadístico, como un cerebro superdotado, un montón de cosas las va tirando por tierra. Este efecto de que tus esquemas se rompan es maravilloso. Cuando encuentras a alguien así, que te rompe los esquemas, me quedo un rato ahí a ver qué pasa. 

Michel Toumi: Y luego lo compartes con la lista. No sé si eso genera conversaciones con tus suscriptores, porque les hagas pensar cosas que después quieran compartir contigo. 

Inés Díaz: Sí, van saliendo conversaciones. Al final se va filtrando, porque hay muchísima gente que está, digamos, en línea con esto mismo, con esta misma manera de pensar, de pensar cómo se piensa, no sé si lo digo claro. Conectar más con esta gente, que al final se trata de eso, ¿no? En tu lista vas captando o conectando con gente que es afín y con la que puedas hacer negocio. Y las que se sientan incómodas, pues se marchan. Lo cual es un ahorro. 

Michel Toumi: Inés, ¿cómo ha ido evolucionando tu captación de clientes? En una reciente entrevista, en tu canal de YouTube, del que hablaremos luego, comentabas que estás en un punto en el que te vienen los clientes, no necesitas salir tanto a buscarlos. En cierto modo, tienes que filtrar las propuestas que te llegan. 

Inés Díaz: Sí.

Michel Toumi: ¿Cuéntanos cómo ha ido evolucionando esta captación y cómo haces para filtrar a los clientes con los que realmente quieres trabajar?

Inés Díaz: Lo que sucede es el efecto del email marketing. El efecto del email marketing diario es como el efecto compuesto, es una pequeña acción diaria que se va multiplicando exponencialmente. Esto es algo que sucede. Tienes que hacerlo muy mal para que no te pase. Si lo haces con soltura o con comodidad, mejor se va filtrando la comunicación con este público. Me tenía que pasar, me pasa ahora. Llevo dos años escribiendo cada día y esto me ha generado cosas buenas desde el principio. Desde que tenía 39 suscriptores salieron oportunidades de trabajo. Esto va sumando, va pasando el tiempo y se va haciendo cada vez más grande. Entonces, ¿cómo filtro? Me gusta hablar con la gente. Te recomiendan filtrar con formularios, con cuestionarios, pero yo hasta que no escucho a la persona no termino de estar segura si quiero o no quiero seguir avanzando. En la selección del cliente importa mucho la mentalidad con la que afronta o con la que encarga una campaña de escritura, o lo que sea, o la manera en la que ve su negocio. Entonces, si hay ahí un entendimiento pues después vemos ya los detalles. De la lista me conocen un poquito. Luego tienen que saber más o menos que es un trabajo que no es rápido. El trabajo del copy es profundo, son semanas de trabajo. Normalmente la gente tiene que esperar un poquito para que las pueda atender, y una vez que se comienza no es de un día para el otro. Entonces, una vez que saben eso y más o menos las tarifas, yo rápidamente paso a pedirles un audio o una conversación. Es bueno para las dos partes. Es mútuo, te entiendes o no te entiendes. 

Michel Toumi: Comentabas una vez en un correo lo que estabas diciendo ahora, que pides a veces a tus posibles clientes que te graben un audio. ¿Cómo se lo toman, que les pidas en lugar de una conversación, o rellenar un cuestionario, o junto con eso, que te envíen un audio explicando qué es lo que quiere?

Inés Díaz: A ver, yo no les exijo. Hay personas que me dicen, yo no uso WhatsApp. Yo no tengo problema. Hay de todo, cada uno tiene sus preferencias. Luego la gente tiene cierta tendencia a la videollamada. A ver, con la videollamada llega un momento que les digo, mira, prefiero charlar contigo mientras friego los platos, no me obligues a estar sentada, no sé si vas a ser mi cliente. Es muy natural, en realidad. No me complico mucho la vida. Sí que es verdad que hay mucho curioso, hay mucha gente que pide presupuestos, no sé por qué, hay gente que finge que quiere un presupuesto cuando lo que quiere es venderte otra cosa. Hay gente también que está muy perdida y no distingue un trabajo de redacción de un trabajo de copy. Entonces, eso lo intento filtrar rápido para luego ya conocer a la persona que con la que voy a trabajar, o no.

Michel Toumi: Para esta gente que has comentado que igual está un poco perdida, ¿qué consejos les darías a la hora de que busquen un copywriter? 

Inés Díaz: Lo que sucede hoy día y no durará mucho tiempo más, es que alguna persona puede haber estado durante un tiempo comerciando en Internet sin ver buenos textos. Porque el día que te encuentras un buen texto que te agarra por las solapas y te deja leyendo y haciendo scroll, y piensas, ¿qué hago leyendo esto? No debería, pero estás ahí enganchada, eso es un buen texto. Si luego de ahí te dieron ganas de suscribirte, de comprar, de hacer algo, lo que sea que te propusieran, pues olé, ahí estás delante de un buen texto. ¿Qué pasa? Que hay mucha gente nueva. Primero hay mucha gente nueva en emprender, y luego mucha gente nueva en Internet. Hay gente que piensa que las cosas en Internet funcionan por una lógica distinta que la presencial, donde te tienen que conocer, tiene que haber confianza, tienes que ser interesante. Creen que Internet puentea todo eso, y que por una especie de trucos mágicos, «aquí le pones un botón de color y una imagen en movimiento y la gente se vuelve loca y compra», y no [risas]. Todavía algunos despistados piensan que la cosa es así. Si yo vendiera un curso de formación a esas personas las agarro rápidamente y les digo lo que tendrían que comprar. Pero como no son mis clientes, yo les derivo al que es mi profesor, Isra Bravo. Hay gente a la que le digo, mira, tú no me puedes pagar un servicio, yo no te puedo enseñar ahora, porque no estás en este momento, pásate por la web de motivante.com y cómprale los cursos. Luego hablamos. Cuando tengas tus textos, cuando estés vendiendo algo, yo ya te puedo ayudar a mejorar. Pero no puedo hacer mucho con el que está muy, muy perdido, de momento. 

Michel Toumi: Cuéntanos Inés algún trabajo, que se pueda contar, claro, con el que te sientas especialmente satisfecha por el reto que suponía, por los resultados o por cualquier otra cosa. 

Inés Díaz: Pues no hablo mucho de mis clientes, pero hay uno que disfruté especialmente porque era un lama tibetano. Era unl reto, teníamos que explicar su concurso. Yo hago un curso de cada cosa que vendo. Claro, hay cursos que no realizo, porque a ver, si es de adiestrar perros, yo no tengo perro [risas]. Pero en este caso lo hice. No lo hice completo, porque eran 8 semanas y si tengo que cobrar 8 semanas de investigación hubiera sumado demasiado. Seguí el curso y la verdad es que disfruté tanto ese viaje que el resultado fue muy bueno. O sea que estoy muy contenta. 

Michel Toumi: Un tema del que se habla poco es el de la gran presencia de mujeres en el marketing digital. Quizá más en el copywriting, al menos en español. Hace un año diste una charla titulada «Copywriting para vender a pesar de ser mujer». Me gustaría que nos contaras cuáles fueron las ideas principales y cuál es tu visión de la mujer en esta profesión. 

Inés Díaz: Para esa charla me llamaron unas chicas que son de una asociación para dar visibilidad a las mujeres dentro de (ahora tengo una duda, no sé si eran técnicas informáticas, porque las chicas que lo llevan creo que son programadoras). Pero bueno, a mí me gustó ir a hablar de la dificultad que noto en tantas emprendedoras que se dedican a la parte más humana. Venden, yo qué sé, coach, liderazgo, terapias naturales, psicólogas… En fin, un montón de profesionales que en sus discursos y en su manera de de presentar sus negocios son tan excesivamente edulcoradas… El tema central era que la gente trata al no cliente como si fuera un paciente. Entonces lo que quería comunicar era que cuando una persona todavía no está dentro de tu terapia, donde hay unas normas (en terapia uno tiene que respetar el proceso del otro, tiene que no decir lo que se tiene que hacer porque tiene que surgir del cliente), este tipo de actitud tan sana, no funciona cuando una persona no es tu cliente. Y aquí hay una confusión muy grande. «No, yo no le puedo decir, cómo le voy a decir que compre». Creo que se entiende lo que acabo de explicar, ¿no? O sea, no confundamos. Para vender uno no puede estar resolviéndole la vida al otro, ni quitándole la incomodidad. Tú no le puedes allanar la tensión que supone no saber algo o no tener algo resuelto. O sea, si tienes un problema, lo tienes; tienes que hacer algo para salir de ese problema. O me puedes comprar a mí o puedes hacer otra cosa, pero el problema lo tienes. Y si yo intento quitarte esa incomodidad, hacerlo todo muy mullidito, como muy acolchado, entonces tú te olvidas que tienes una necesidad, y no me compras ni a mí ni a nadie. 

Inés Díaz: No te digo que la única resolución posible sea comprar, pero ¿qué cosa más bonita hay que poder arreglar algo con dinero, por Dios? Porque millones de cosas que podríamos hacer por nuestra cuenta no las hacemos porque no nos comprometemos en un horario, con una persona, ni pagando. Entonces al final no las haces. Con lo que si ofreces algo que se pueda comprar con dinero es algo maravilloso. Si la persona no está incómoda, no lo va a hacer, no va a dar el paso. Entonces, si estás vendiendo, tú no puedes incomodar al otro a propósito, pero tampoco le puedes a intentar quitar ese dolor fingiendo que no pasa nada. Vale. Entonces, cuando la comunicación se vuelve tan dulce, el otro lee los contenidos en una web es como que se olvida de su problema. Lo pasa pronto porque le da tanto bienestar, tanto mensaje Mister Wonderful, que al final dice, inconscientemente, pues yo no necesito nada, yo estoy la mar de bien, yo soy feliz. Tengo una vida maravillosa [risas]. Y entonces hemos perdido la posibilidad de vender. 

Michel Toumi: Y la gente cómo recibe este mensaje de que trate de ser menos servicial, quizás con su posible cliente, y piense más en la venta.

Inés Díaz: Bien, claro. Yo ahora te lo he puesto un poco rápido, quizás suene un poco contraproducente para mi persona [risas]. Explicado en un hora está bien. La gente puso buena cara o quizás me hicieron sentir bien [risas].

Michel Toumi: Cuando hablas a un público que no sabe nada de copywriting, ¿cuáles son las primeras preguntas que te hacen cuando les cuentas todas estas cosas? Porque entiendo que en esta charla, de mujeres emprendedoras, seguramente no conocían o conocían muy poco la temática de la que tú estabas abordando. ¿Cuáles son las primeras reacciones que te encuentras y las primeras preguntas que te hacen? 

Inés Díaz: Siempre está la persona que es súper hambrienta por saber lo que no sabe, y está atenta a lo que se le está escapando, y entonces va a buscar más. Pero luego hay una especie de tendencia, que es un poco contraproducente, que es el mismo rechazo que provoca el vender. Hay gente que piensa polarmente: o soy fiel a mis valores, a mis principios, o vendo y hago un discurso comercial. Y el copywriting que funciona en realidad es aquel que une lo que es el alma del negocio, o los dueños o el espíritu de la marca, con un modo; el copywriting es el modo en el que hacemos llegar el mensaje, no es cambiar el mensaje. Entonces siempre hay una especie de resistencia cuando la gente se acerca al mundo del copy, porque en algún punto siente que tiene que traicionar algo, y es todo lo contrario. Entonces hay que vencer esa objeción, porque es exactamente lo contrario, es afinar. Es como las cuerdas de una guitarra. Tú tienes que afinar. Primero, saber qué es lo que te marca como valor o valores o cultura de negocio. Cultura de empresa nos suena grande, pero cualquier marca tiene una identidad y una personalidad. O la tiene sosa, y no funciona, o la tiene con espíritu y comunica algo interesante para para los demás. Se trata de afinar eso que tiene la marca con el público al que se dirige. En el momento en que la cuerda está afinada tu sonido llega al otro sin distorsión. Y eso es en esencia el copy. Mira, voy a tener que hacer un correo con esto [risas]. 

Michel Toumi: Ya tenemos el correo, no sé si de hoy ya, que igual ya lo tienes escrito, pero tenemos material. 

Michel Toumi: Una de las vías que tienes para transmitir esto es un proyecto muy reciente, del que tenemos que hablar, es vuestro nuevo canal en YouTube que has lanzado con Susana Luque, a quien entrevisté en el primer episodio del programa. Con ella ya he quedado para el episodio 100, así que podremos hacer balance de vuestro canal con mucha más perspectiva. El canal se llama «Copywriting, ventas y nada que perder», y en el momento que estamos grabando esta entrevista es un canal que apenas tiene una semana de vida, y ya tiene 700 suscriptores, prácticamente. 

Inés Díaz: Es una locura [risas].

Michel Toumi: Es una barbaridad.  En el lanzamiento, además, quizá por qué no pensabais que fuera a ir tan rápido, dijisteis, bueno, cuando lleguemos a los 1000 os vamos a hacer un regalo. Casi cuando acabemos esta entrevista vas a tener que ir a comprar el papel de regalo para ir preparándolo [risas]. ¿Os esperabais esta acogida tan fulgurante? 

Inés Díaz: No, de ninguna manera, de ninguna manera. Esto en la cabeza de Susana, no, pero en la mía era un proyecto muy de ir piano, piano, de ir haciendo poco a poco, sumando. Y de pronto, en esta semana, pasó lo que pasó. Y ahí está. Ahora nos venimos arriba [risas]. Ahora queremos ir a por todas, sí, sí. 

Michel Toumi: Ahora hay que mantener el nivel tan alto como el que habéis empezado. Con mucho contenido y con entrevistas que comentaremos, que tienen mucho tirón y que eso ha podido generar seguramente ese crecimiento tan grande. Para quien no haya visto el canal tenéis tres áreas: una zona de entrevistas a dúo, en la que habláis con alguna persona. Habéis tenido ya a Isra Bravo ya Luis Monge Malo, dos personas, como he comentado con mucho tirón. Tenéis luego otra sección que es «Lo que aún no sabes de copywriting y ventas», y luego tenéis otra sección que es de preguntas y respuestas que os hacen los suscriptores y que contestáis desde una «azotea virtual». En esas tres áreas que tenéis separadas, entiendo que las entrevistas son el principal gancho, pero ahí también lo que queréis es volcar todo lo que sabéis sobre el copywriting y todo lo que no os gusta de la profesión, algo que también comentáis. 

Inés Díaz: Sí, básicamente nosotras veíamos que se está haciendo una divulgación muy grande de un estilo de trabajo que nos parece bastante insuficiente, o que no nos parece lo mejor para nuestra manera de entender las cosas. Y dijimos oye, está lleno de basura, vamos a hacer algo. Aquí fue Susana la que tuvo la iniciativa. Si no fuera por ella, no lo hacíamos. Porque a mí me daba un poquito de pereza sobrehumana el posicionamiento y todo esto. Pero bueno, aquí estamos. Esta fue un poco la idea. Vamos a hablar de otras cosas. No te voy a decir que vamos a decir todo lo que sabemos porque sería darnos un tiro en el pie [risas], pero creo que vamos a comentar cosas súper interesantes, esa es la idea al menos menos. Cosas que cuando estás en el ajo sabes más o menos cómo son, y que cuando te las cuentan siempre te las cuentan más fáciles de lo que en realidad terminan siendo. En un principio pensamos que la parte de las conversaciones iba a ser la que tuviera más tirón y al final las entrevistas son lo que ha provocado más impacto. Y dijimos, espero que Susana no me mate, pero cuando tengamos los mil suscriptores vamos a hacer algún tipo de auditoría web. Ya veremos qué forma le damos. Pero tenemos que pensar rápido porque estamos cerca de las 700. 

Michel Toumi: Estais ahí al borde. ¿Pero sería como un sorteo entre los suscriptores, que alguno se llevase esa auditoría?

Inés Díaz: Algo por el estilo. 

Michel Toumi: Y lleváis muy poquito tiempo, porque es una semana. Muchos suscriptores, muchas interacciones. ¿Cuál sería tu primer balance de esta semana? 

Inés Díaz: Increíble. Yo estoy alucinando. Y aquí otra vez el tirón y lo que representan las listas de suscripción por email. Porque aquí sí sucedió esto es porque entrevistamos a Isra Bravo y llegó muchísima gente de su lista, y a Luis Monge Malo, que también llegó gente de su lista. Es innegable el poderosísimo efecto que es tener una lista de suscriptores con la que conectar. El balance, qué te voy a decir, yo estoy flipando, no me imaginaba esta respuesta para nada. 

Michel Toumi: Me imagino también que al final se pueda traducir en el fortalecimiento de vuestras marcas, y en más negocio. Es muy pronto para hacer un balance. Es sólo una semana. ¿Pero cómo lo valoras desde ese punto de vista, el de daros a conocer y de crear vuestra marca? Incluso aunque vais a duo, tengáis cada una personalidad diferente. ¿Cómo crees que esto puede fortalecer esa creación de marca? 

Inés Díaz: Todo lo que sea publicidad es bueno. No hay posibilidad de que un negocio marcha bien sin publicidad. Pero hay que entender que la publicidad funciona a repetición. Hacer una campaña es caro, hacer una campaña en la vía que elijas es una inversión. Tener un canal de YouTube es una manera de hacer publicidad. Que la gente te siga, bueno, como a ti, Michel, claro, el poder que tiene esto para las ventas es grande. Y pensando a largo plazo, en parte, porque yo hoy puedo vender servicios, mañana puedo vender otra cosa. Es decir, todo esto si se riega, si se cuida, es un potencial. No sé si se puede considerar activo de un negocio, pero vamos, las suscripciones lo son, las visualizaciones no tanto, pero sí es un gran potencial, sin duda. 

Michel Toumi: En las entrevistas tenéis una cara B, digámoslo así, que me parece un reclamo genial para crear una relación con los suscriptores. Cuéntanos un poco para quien no lo haya visto todavía cómo es esta cara B y cómo se os ocurrió la idea. 

Inés Díaz: La idea fue de Isra Bravo. Y la idea fue en la misma entrevista que tuvimos que él dijo, oye, ¿qué tal si tal? Probemos a ver. Y entonces se creó un segundo vídeo. Regalemos algo, dijo, y a ver qué pasa. Entonces él compartió el correo que en el 2020 le trajo más ventas y explicó los motivos por los cuales funciona, de esa manera. Se grabó eso. Y esa es la cara B, la llamamos la cara B. La gente entonces se suscribe al canal y reclama su cara B. En cambio a Luis se lo propusimos nosotras, y él nos mandó un audio espectacular, que es una especie de lavado de cerebro contra la mentalidad de pobre. Y lo gracioso es que son 600 y pico de suscripciones, ¿las contaste tú? 

Michel Toumi: Sí, casi 700 tenéis ya.

Inés Díaz: Pero los correos que recibimos pidiendo regalos no llegan a 500, o a 400, diría, lo tendría que revisar. 

Michel Toumi: Sigue siendo una conversión altísima. Mucha gente a lo mejor no tiene interés por la cara B o si lo tiene, a lo mejor no ha generado ese correo, es sentarse a escribir… Me parece que más de un 50% está francamente bien. 

Inés Díaz: Ya, pero lo curioso para mí es que hubiera más suscripciones que gente reclamando el correo. Es decir, yo veo muchísimo contenido en Youtube en el cual no me suscribo, porque no quiero recibir notificaciones. Y por eso me sorprendió la cantidad de suscripciones que hay, incluso aunque no sea por la cara B. Pero sin duda la cara B funciona. Si te tomas el tiempo y le das valora al trato con el cliente, en este caso suscriptor, pues comienzas a hablar con ellos. 

Michel Toumi: Mencionabas antes que dabas servicios. En más de una ocasión en el correo diario has mencionado que quizá en algún momento harías un infoproducto, o algún libro, ¿va a ser uno de tus proyectos a corto plazo? 

Inés Díaz: Sí, sí. Estoy en ello, estoy en sacar productos. Estoy dándole vueltas como un perro que se quiere morder la cola [risas]. Pero sí, sí, porque claramente ya es hora. La de oportunidades de venta que estoy perdiendo es alucinante [risas]. 

Michel Toumi: ¿Puedes adelantarnos algo de por dónde van los tiros? 

Inés Díaz: Hace poco conté con Natan Valencia que tengo hecho un curso, y ahora está en fase de producción, que explica cómo el copywriting nos ayuda a enseñar mejor. Porque son los mismos principios de persuasión que yo puedo usar para dar una clase sobre cualquier tema. ¿Y qué pasa? Como hago landings para cursos, veo que hay dificultades. Cuando un profesional no tiene el cliente delante, o no tiene los alumnos delante, y se para delante de una cámara, no siempre es tan bueno ni tan eficiente comunicando como cuando lo hacen presencial. Con un poco que apliquen copywriting a su comunicación estos cursos mejoran en el impacto en el cliente, mejoran un montón. Por eso hice este curso. Pero vienen más cosas también.

Michel Toumi: En este caso que comentabas no solamente copy escrito, sino también copia para sus videos. Los guiones que necesitan. Muy interesante. Además muy específico, no sé si es algo que se está ofreciendo ahora mismo en el mercado. Porque, tú que conoces muy bien la formación que hay, ¿qué deficiencias crees que hay en la formación sobre copy que ahora mismo podemos encontrar? 

Inés Díaz: La deficiencia principal es que no contemplan las ventas, Hay como una especie de abismo entre los que enseñan el copywriting para comunicar mejor, hay unas cuantas escuelas que, digamos, sus intenciones son muy buenas, pero no hilan fino.

Su manera de explicar o de entenderlo es muy básica. No llegan a las sutilezas de la venta. Pero es que hay más. Tú vas a academias de ventas, a escuelas de venta, y pasa lo mismo. Quiero decir, no todo se entiende bien, se aplica de una manera tan literal que se anula el objetivo. No puedes llegar al objetivo porque lo estás planteando de una manera muy llana, y entonces no funciona. Esto es lo que sucede. Lo que pasa es que ojo, no quita que si una persona no tiene ningún tipo de idea de comunicación y pilla cualquier curso, le pueda servir para empezar a entender que escribir no es lo mismo que informar, que comunicarse con una persona de verdad. No es lo mismo un prospecto de un medicamento, donde sólo tiene que constar ciertas cosas para no tener problemas legales, a hablarle a un niño para que te entienda que tiene que ponerse la chaqueta. No, es diferente. Entonces, el mayor problema que hay es que los cursos que se suelen hacer no incluyen la venta. Es un poco raro lo que digo, pero es así. Aunque no todos. Repito, ahora mismo Isra Bravo tiene cursos que te enseñan la venta que hay detrás de los escritos. 

Michel Toumi: Hablando de colegas de profesión, en este programa, los invitados que pasan nos dejan preguntas a los siguientes entrevistados. Y a ti, por azares del destino te va tocar contestar a dos en lugar de a una. La primera sería la que formuló Rafa Moya. 

Inés Díaz: Ahora me las dices, ¿pero por qué me tocan dos? 

Michel Toumi: Pues porque por la sucesión de entrevistados que ha habido, no he podido encadenar pregunta con entrevistado, y entonces se me han acumulado dos. 

Inés Díaz: Ah, ok.

Michel Toumi: Y digo bueno, pues qué mejor que Inés para contestar a la primera, que es de Rafa Moya, que dice así. ¿Debería un copywriter ser ético y renunciar a vender aquello en lo que no cree? 

Inés Díaz: Es una pregunta que lo inteligente, a largo plazo, es sólo vender aquello que te gusta, porque lo vas a hacer mejor. Es decir, si aceptas vender algo en lo que no crees, vas a trabajar por debajo de tu nivel. Entonces es estúpido hacerlo. ¿La ética? Aquí es un rollo porque, ¿quién soy yo para saber lo que tiene que consumir otra persona? Siempre que no haya estafa, evidentemente, no vamos a decir que aquí vendo tazas de colores y te entrego cuchillos. Si no hay estafa, se vende algo, ¿yo quién soy para saber qué es lo bueno para los demás? Yo es que no lo sé. Lo que sí sé, es que si a mí no me gusta ese producto o ese servicio, si no me parece interesante para mí, y si no para mí para alguien que yo conozca, no lo puedo vender bien. No voy a hablar con entusiasmo. No voy a ser incisiva en los motivos de por qué comprar eso, lo voy a hacer mal. Entonces es una mala apuesta. 

Michel Toumi: Muy bien. Y la segunda pregunta, que deja Sara Castillo, a la que le hice una entrevista por escrito y que te mencionó como una de las listas de correo a seguir, dice así: ¿qué libro, película o serie que no tenga nada que ver con el mundo de la publicidad, ventas o copywriting, podría haber sido escrito, dirigido o pensado por un gran copywriter?

Inés Díaz: Mira, tengo dos. Uno, el último libro de ficción que me enamoró es un libro que se llama «Nunca llegamos a la India», de Juan Sklar. De hecho, él es un autor que en redes tiene muchísimo gancho, vende muchísimo y tiene unos talleres de escritura que son la bomba, y tiene ahora un ambiente a rocanrol. Él es un buen escritor pero es que es un buen copy, natural. Después, otro libro que tiene unos años más y que en su momento me fascinó, y ahora volví a leerlo con la mentalidad de observar por qué me había gustado, es uno que se llama «El nombre del viento», de Patrick Rothfuss. Tiene una capacidad de contar historias y de envolverte en mundos… Este tío también tuvo mucho éxito sin respaldo, por el boca a oreja. Ahí hay habilidades de copy. 

Michel Toumi: Y relacionado con esto, alguna pieza reciente de copy que hayas visto o que te haya gustado, da igual el soporte, algún anuncio o algún texto que te haya gustado especialmente. 

Inés Díaz: Pues otro escritor argentino, hace poco mandó a la lista, se llama Hernán Casciari. Es otro personaje que a veces recomiendo. Mandó un correo que no sé si es demasiado argentino, pero dice, yo soy como esos perros a los que les das comida en un camping y después te siguen todas las vacaciones [risas]. Y te deja tres propuestas de anuncios, y te dice que quizás alguno te gusta. Entonces te envía tres propuestas y al final dice guau, guau. Saludos, tu perro de vacaciones. Esa fue hace unos días.

Michel Toumi: Ahora que comentabas lo de tu compatriota argentino. Tú eres argentina, pero llevas mucho tiempo en España. ¿Ves que en el campo del copywriting, del marketing, o de la venta en general, hay mucha diferencia entre el mercado español y el sudamericano? ¿Tú podrías trabajar a ambos lados del charco?

Inés Díaz: ¿Si hay mucha diferencia? 

Michel Toumi: Culturales o por influencias, o por cómo se deberían abordar determinadas temáticas. Por ejemplo, a ti te llegan clientes de Iberoamérica, porque tengas conexiones allí, o trabajas principalmente con empresas en España?

Inés Díaz: Trabajamos con gente de España porque hay una diferencia también de precio bastante importante. Entonces es más difícil. Aparte también no sé cómo está ahora. Porque en parte es eso. En Argentina no sé cómo estará para importar, exportar, comprar, cada cuatro años más o menos lo cambian todo. Entonces no sé cómo está. Sudamérica es muy grande. Una cosa es Brasil. Otra cosa es Colombia. O sea claro, no me atrevo a generalizar tanto, pero creo que la gente mira mucho para acá. Y hay un potencial tremendo, ahí. 

Michel Toumi: Y nosotros quizá miramos poco para allí. No sé si tienes algún copywriter sudamericano que sigas, que nos pudieras decir para que conozcamos. 

Inés Díaz: Lamentablemente no, pero pronto saldrán, ya te digo yo. Porque cada vez hay más gente que está formándose desde allá. Ahora me dejaste pensando. 

Michel Toumi: Seguro que te escribirán a tu lista. Puede que tengas alguno como suscriptor y no tengas todavía localizado. 

Inés Díaz: Sí, sí. ¿Que tú conoces?

Michel Toumi: Bueno, hay algunos que tengo en el radar también para este programa. Pues no sé. Por ejemplo, voy a nombrar uno, César Escalona.

Inés Díaz: Me lo voy a apuntar.

Michel Toumi: De Venezuela, si no recuerdo mal. Alguno más que tengo, porque me interesa también un poco abrir el programa. 

Inés Díaz: Perdón, perdón, me estoy olvidando de algo, no sé cómo me pude haber olvidado. Está Anita Cufari. Que tiene un libro.

Michel Toumi: Sí, ella es un referente en su campo, lo que no sabía es que era sudamericana.

Inés Díaz: Es Argentina. Sí, lo que pasa es que hizo carrera en Estados Unidos. Luego en España. De hecho, tiene este libro, que es uno de los libros que por cierto vale para las recomendaciones, porque está muy bien, «storytelling y copywriting».

Michel Toumi: Me han hablado muy bien también de sus formaciones. 

Inés Díaz: Luego me cuentas, porque yo no las hice todavía. 

Michel Toumi: Pues llevamos prácticamente una hora hablando y ya tenemos que ir cerrando esta entrevista. Así que antes de hacerlo, me gustaría preguntarte, ¿para ti qué significa ser copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión? 

Inés Díaz: Me siento traductora de un universo que es una marca, un negocio o un profesional, al público al que se dirige. Y lo que más me gusta es todo lo que aprendo yo con cada cliente. Me encanta la parte de investigación. Luego, claro, es una manera de conocer gente muy cojonuda. De pronto te metes en la intimidad de alguien, de todo lo que hace. Conocer los secretos, obviamente los secretos de su oficio, conoces un montón de cosas que luego traduces, lo reduces en pequeño en unos textos. Y eso a mí me encanta. Enseñar también.

Michel Toumi: Se me ha olvidado preguntarte antes qué pregunta dejarías tú al siguiente entrevistado.

Inés Díaz: Que la próxima persona que venga diga, qué aspectos de su persona, qué características personales son las que considera que le hacen mejor copywriter. Curiosidades. 

Michel Toumi: Muy interesante. Aún no sé si será uno o una copywriter, así que estaremos atentos. Y para quien quiera seguirte, leerte y escucharte, ¿dónde puedo hacerlo? 

Inés Díaz: Estoy en inesdiazcopywriter.com, y en el canal de YouTube “Copywriting, ventas y nada que perder”, con Susana Luque.  Y en LinkedIn.

Michel Toumi: Y en Linkedin, efectivamente, en un perfil que no hemos hablado mucho de él. Pero cuéntanos un poco, en las redes sociales básicamente trabajas LinkedIn. 

Inés Díaz: Sí. Puse un pie en Instagram y me fui rápidamente, por una cuestión de afinidad, no era mi terreno. En cambio, en LinkedIn estoy más cómoda. Veo que ahí para vender servicios es mucho más interesante. Pero tampoco lo ha explotado. No soy ninguna experta. Es un poco, toco de oído y salgo corriendo. Pero sí que funciona. Así que a poco que hagas, hay resultados. 

Michel Toumi: ¿Tu objetivo principal es traer gente a tu lista de suscripción? 

Inés Díaz: Exacto. 

Michel Toumi: ¿Ha llegado gente a contactarte para proponerte colaboraciones? 

Inés Díaz: Sí, sí, me ha contactado gente directamente. Lo que no se va a comparar nunca es la afinidad que tiene aquella persona que está en la lista y quiere trabajar conmigo, tiene la mitad del camino hecho, a una persona que no te conoce de nada, y en LinkedIn busca un proveedor y te toca la puerta. Es otro tipo de relación. Pero sí, hay gente que va a por faena, busca copywriters, y esta no me gusta, esta me gusta, pues vale, escribo. Y contactan. 

Michel Toumi: Muy bien, pues ahí te seguiremos leyendo, por LinkedIn, en tu lista de correo, principalmente, todos los días, y en tu nuevo canal de YouTube. Muchas gracias, Inés, ha sido un placer tenerte aquí a ti.

Inés Díaz: A ti Michel.

Michel Toumi: Mucha tinta y mucha suerte para todos tus proyectos. 

Inés Díaz: Muchísimas gracias. 

Michel Toumi: Un placer.