Podcast. Episodio 010. Entrevista a Iván Orange, copywriter

Michel Toumi: Buenos días, Iván. Bienvenido al programa y gracias por dejar asomarnos al otro lado de tu teclado. 

Iván Orange: Buenos días, Michel. Muchas gracias a ti por la invitación. Como te he dicho en la previa para mí es un gustazo pasarme por aquí. A ver qué sale, espero que sea de mucho interés para la audiencia. 

Michel Toumi: Seguro que sí. Iván, cuando llegas a una reunión y estás con gente que tú sabes que no se dedica al marketing y te preguntan ¿a qué te dedicas? ¿Qué respondes? 

Iván Orange: Pues en realidad eso depende de quién me lo pregunte. Es decir, aquí hago como esos niveles de consciencia famosos que hay en el copy, de si te conoces y sabes más del producto, la solución, etc. Yo igual. Si entiendo que la persona está digitalizada, más o menos, y está al tanto de la tecnología o las profesiones online se lo explico de una manera. No me gusta explicarlo con la palabra copywriter, porque me he dado cuenta de que la mayoría de la gente de mi entorno, que no está metida en el tema de Internet, no lo ha escuchado nunca. Entonces siempre suelo decir «redactor publicitario», que es como que se entiende mejor. Y si la persona que me lo pregunta no tiene ni pajolera idea de marketing online, ni de internet, ni de este tipo de cosa, pues lo suelo explicar siempre como «mira, yo escribo los textos que la empresa necesita para vender lo que sea que venda, los textos que necesitan en su publicidad, en su anuncio, en su página». Intento que siempre sea lo más fácil del mundo. Porque sí que es cierto que con la terminología que hay hoy día para todo en inglés, a veces se pierde un poco incluso el significado real de las cosas. 

Michel Toumi: Esa aclaración que dices es muy importante, porque efectivamente, si dices redactor publicitario, mucha gente lo asocia únicamente a publicidad, y dentro de publicidad únicamente a los anuncios, se queda con un espectro muy reducido de lo que un copy puede hacer. 

Iván Orange: Claro, claro.

Michel Toumi: Tú lo has dicho muy bien. Al final es ayudar a una empresa a vender a partir de cualquier pieza de texto, no únicamente de un anuncio. 

Iván Orange: Claro, y en realidad acaba formando parte de la comunicación tal cual de un proyecto, de una empresa. Una empresa quizá pueda tener su forma de comunicar o de vender ya determinada, o de cómo lo hace el dueño de la empresa o la persona que se está encargando del tema. Pero cuando se trabaja de manera profesional y con una intención detrás, con una estrategia de trabajo, una investigación, una serie de elementos, muchas veces las empresas se dan cuenta de que su comunicación es mucho más de lo que ellos pensaban. Lo que tú les escribas lo empiezan, de forma un poco involuntaria, a utilizar en el resto de comunicaciones que tienen, o en las redes sociales. Entonces está muy guay, porque no solamente es la venta, que es como el objetivo primordial y donde siempre tenemos el foco, sino que al final la empresa se contagia un poco de esa comunicación que tú le desarrollas. Y si está muy cerca de su personalidad, de su filosofía, de lo que ellos quieren transmitir, al final la acaban utilizando para todo, que es lo ideal. Porque al final se trata de crear un discurso de venta no sólo en un email o en muchos emails, o en una landing o un anuncio, sino que sea un discurso que tú lo puedas mostrar al mundo y pueda tener sentido, tanto si si lo publicas en un post de Instagram o en un video de YouTube, o en una entrevista en un podcast, o en cualquier sitio, que siempre tenga coherencia. 

Michel Toumi: ¿A ti te ha pasado que te han contratado para, por ejemplo, una campaña de correo o una página web, y al final has ido abarcando el resto de líneas de comunicación o de productos de la empresa, por lo que tú estabas diciendo, por tener ese discurso coherente en todos los canales?

Iván Orange: Me ha pasado. Por ejemplo, con el primer cliente. Cuando empecé a trabajar con él, creo que me encargó alguna carta de venta de alguno de sus cursos. Le gustó bastante lo que era la comunicación, cómo reflejaba su filosofía de venta. Aunque eran las palabras de otra persona se seguía sintiendo identificado. De ahí pasé a reescribir toda la web, todas las secciones de la web. De ahí pasamos a los emails. Empezamos también a darle al email marketing y creo que, al final, exceptuando los guiones de los vídeos de YouTube, porque esta persona es un youtuber, exceptuando los contenido específicamente de sus vídeos o de los guiones de sus cursos, escribí todo lo que era de cara al público y de cara a la venta. Lo terminé haciendo yo y al final eso me dio la sensación a mí, y a todo el equipo, de que había algo compacto, que independientemente de que leyeras una página, o una carta de venta aquí o allí, era siempre el mismo tipo de comunicación, de discurso, de estilo. Con la gente se desprendía la misma energía al final. Y creo que eso es lo que necesita un proyecto para lograr la famosa identidad verbal o identidad de marca. Una parte es la parte visual o de imagen, y la otra es la comunicación, a nivel de tener un discurso que sea seguro, estable, fiable, etcétera. 

Iván Orange: Y luego me ha pasado con algún cliente más, de empezar por un proyecto más simple. Por ejemplo, me ha pasado que me encargué de un guión para un lanzamiento de 4 vídeos típicos. Y de ese guión seguir por una carta de venta, y después llevar toda la estrategia de email marketing diario. Y entonces cuando pones tu manera de pensar y de escribir en conjunto con la de la empresa, y lo pones en varias vías de comunicación, pues se nota mucho más que si a lo mejor solamente tiene una carta de venta muy trabajada, pero tus emails son extremadamente aburridos. O si el resto de secciones de la web o de la comunicación en redes sociales es muy diferente y transmite algo diferente. La gente al final se da cuenta de eso. Yo creo que hoy en día los consumidores se dan cuenta de cuándo te comunican de una forma o de otra. Al final a la gente nos gusta informarnos mucho antes de comprar algo, sobre todo si no conocemos mucho a la persona o a la marca, buscamos en redes sociales, etcétera. Y si vemos que hay disonancia entre lo que te transmiten o con lo que te cuentan de un sitio a otro, si no te transmiten lo mismo, yo creo que te genera una fricción a la hora de comprar y eso hay que tenerlo en cuenta. Como copy es importante que sepas elegir proyectos donde también puedan entender el valor que tiene no solamente el copy, sino el discurso o la comunicación, para que pueda ser un proyecto donde puedas trabajar de forma más intensa, e incluso a largo plazo, que es lo interesante. 

Michel Toumi: Iván, has sido músico profesional, te sigue apasionando la música. Más tarde hablaremos quizá de un proyecto relacionado con esta faceta. ¿Cómo influye tu bagaje musical, si es que lo hace, en tu trabajo actual de copywriter? 

Iván Orange: Pues mira, he sido músico desde pequeñito, desde que aprendí a leer. Mi padre fue músico también toda su vida, y yo creo que el 80 o el 90 % de mi familia es músico o tiene algún tipo de relación con el arte. Me viene de atrás y desde los 9 o 10 años he estado con la música, con la trompeta. Sí que es cierto que no he sido profesional en el sentido de sacarme una carrera, porque no pude, no se pudieron dar las circunstancias, pero sí que durante unos años fui músico, cuando dejé mi trabajo de comercial. Tuve una etapa de mi vida de unos cinco o seis años que fui el comercial típico de puerta fría, presencial. Y cuando dejé eso, porque me quemé mucho, al final estuve un poco con la música. Sí que estuve como unos 3 años, donde sí que viví de la música, donde también desarrollé un proyecto, que es lo que me has comentado, que si quieres luego lo comentamos. Hasta que al final decidí retornar al tema de la venta, con el copy, más concretamente. 

Iván Orange: Mira, con los primeros textos de venta que yo escribí, hubo una chica que cuando los vio me dijo (porque escribí de un tema musical), ¿tú has escrito alguna vez copy? Era un texto que escribí de prueba, una carta de venta que se la escribía a un trompetista muy famoso en Latinoamérica, con el que tengo contacto de vez en cuando. Y yo, no, para nada, vamos. Era la primera cosa que hacía de copy. Varias personas me dijeron al principio que parecía que yo tuviese ya cierta experiencia, aunque fuera mínima, escribiendo copy. Yo creo que ahí el tema de saber vender o de la etapa de comercial me ayudó mucho. Pero sí que es cierto que había gente que me decía, joder, es que se nota como cierta sensibilidad para transmitir algo, ciertas sensaciones o ciertas emociones. Y yo creo que esa sensibilidad, no una regla al 100%, pero en mi caso creo que la sensibilidad que te da esa esa trayectoria de la música, donde necesitas una sensibilidad extremadamente fuerte para escuchar, para sentir, para transmitir, para tocar, etcétera. Creo que al final eso forma parte de ti. Y esa sensibilidad de la música la ligo a que a mí también me ha gustado escribir desde bien pequeñito. Digamos que siempre he tenido cierta facilidad para escribir. Pues creo que eso también ayuda en cierta manera a la hora de transmitir ciertas emociones. Luego hay una parte que puramente es saber vender, y eso ya no tiene nada que ver con la música. Pero yo creo que hay una sensibilidad ahí que, bueno, quizás otras personas la sienten de otra manera o la transmiten de otra manera. A mí me ayuda, eso es lo importante.

Michel Toumi: Además de tocar un instrumento, has hecho alguna incursión, digámoslo así, en el mundo del rap [risas]. Quizá ese cariz provocador, irreverente, se refleja en cómo escribes y en algunos correos que polarizan a tus suscriptores. ¿Crees que existe esa conexión? ¿Qué buscas con ese tipo de correos? ¿Qué resultados obtienes? 

Iván Orange: Mira, si te soy sincero, no me paré a pensar en esto cuando empecé a escribir emails. Para nada me paré a pensar en esta faceta mía, en algo que nace naturalmente de mí, no tengo que impostar ni nada de esto. Cuando empecé a hacer email marketing, al principio, por inercia, intentas como moldearte un poco a lo que estás acostumbrado a leer. Intentas amoldarte a la gente a la que sigues, a la gente que te gusta su estilo, etcétera, y te intentas amoldar un poco a eso porque eres principiante y  porque es lo natural. Pero conforme yo he ido desarrollando un poco mi estilo, me he ido soltando, he ido adquiriendo experiencia, he ido teniendo más confianza en mí, en mis habilidades, que son etapas por la que todo el mundo al final vamos pasando, sí que he ido haciendo de vez en cuando cierta conexión con ese pasado que tuve en el rap, que muy poquita gente de la que me conoce en Internet lo sabe, aunque alguna que otra vez lo he contado. Hay que entender que cuando yo comienzo esa etapa en el rap, que es un estilo de música que ya de por sí es muy provocador o es muy agresivo en el sentido verbal, o en el sentido incluso ideológico, yo en esa época, cuando comencé a hacer eso, es más que nada porque venía de una etapa personal muy difícil. Había pasado una adolescencia un poco complicada por motivos familiares. Y luego venía de una etapa que no he contado mucho, porque no suele tener relación con lo que suelo explicar, pero en esa etapa recientemente también había perdido a mi padre. Entonces se juntaron muchas cosas, unos momentos muy negativos, muy malos emocionalmente. Recuerdo que lo descubrí cuando me fui a la universidad, después de acabar bachillerato. Habiéndome ido a la Universidad, en Sevilla, en alguno de esos días de aburrimiento en el cuarto, me dio por escribir los pensamientos que tenía dentro. Algún día que me pillaría de bajón o lo que sea, me dio por escribirlo en un papel y de repente sentí que me gustó, porque no era como escribir ficción. No era como escribir literatura, como escribir un cuento, sino que de repente yo estaba plasmando cosas que yo tenía dentro y que me hacía sentir bien, que me reconfortaba. Y eso fue poco a poco lo que me inició en esa música. De hecho, estuve durante bastante tiempo haciendo conciertos, grabé dos maquetas, tuve un grupo. Hice cosillas. De hecho me paré, dejé de hacerlo solamente porque necesitaba trabajar y me metí a comercial y ya eso se llevó todo mi tiempo. Si no, no hubiese tenido problema en seguir. En esa música que yo hacía, en esas letras que yo escribía, sí que había mucho de mí, de mi historia, había mucho de mis momentos malos, había mucho de mi forma de pensar en aquella época, que casi nada tiene que ver con la de hoy día. Con esas letras, en el pequeño gremio de gente que hacíamos lo mismo en la zona donde vivo, y en los pueblos de alrededor, sí que se arma un poco lo que suele pasar cuando tú polarizas. Hay gente a la que le cae bien y que está de acuerdo contigo, le gusta lo que haces, y hay gente que no te puede ni ver. Y entonces de esa gente que no me puede ni ver, se empezó a correr la voz de que había gente que te insultaba en otras letras de otras canciones, un poco el rollo este de los raperos, que a veces me parece un poco ridículo [risas]. En aquella época tu idea era que tú te metes conmigo, pues yo te devuelvo el doble. Y eso me ayudó, primero a que me diese igual lo que la gente pensara de mí, porque es como ese toque de rebeldía que tiene esa música, como que te da igual, te lo tomas incluso como un juego porque se responden entre ellos y tal. Y, por otra parte, fue como el precedente de esa comunicación que más adelante he ido desarrollando en el copy, que nada tiene que ver con el rap, pero sí que es ese cimiento, en el que yo me expreso tal y como pienso que no, sin miedo a lo que pueda opinar la gente o a que me puedan insultar o que me puedan lo que sea, sino que soy yo mismo, con mis ideas, mis opiniones. Sí que es cierto que intento hacerlo siempre desde el máximo respeto posible. Yo soy consciente que a veces cuando hablo de ciertos temas, no lo hago de una forma cien por cien limpia. Hay veces que suelto determinadas palabras, determinadas expresiones, y eso entra dentro de lo que yo llamo del juego, de cómo tú eres. Pero sí que la comunicación que tengo me gusta, de hecho, que tenga algunas raíces de aquella época. Pienso que hay mucha gente en Internet a día de hoy que se calla mucho la boca, es decir, que realmente le gustaría expresarse de otra manera, o le gustaría decir sus opiniones, pero no las dice precisamente por el rechazo o por la crítica, o por el miedo a perder reputación, a perder clientes. Y para mí eso, por lo menos en mi perspectiva, no tiene mucho sentido. 

Michel Toumi: En tu lista tienes una sección semanal de preguntas. Tus suscriptores te preguntan en sábado sobre cualquier tema y tú le respondes el domingo. Para aquellos que nos escuchen les envío un saludo porque sus preguntas y respuestas me han servido para preparar esta entrevista. Les voy a tomar el relevo en este podcast. De hecho, voy a ser un poquito malo y te voy a hacer a ti la última pregunta que les dejaste a ellos en tu lista. ¿Qué es lo más embarazoso que tus padres te han pillado haciendo? 

Iván Orange: Pues fíjate que yo quería contestar esa pregunta en el email del domingo. Hubo una persona que me contestó a esa pregunta. Hay veces que hay varias personas que me contestan y hay veces que no responde ninguna. Y bueno, a esta última pregunta hubo una persona que me contestó, que fue la que puse en el email, que creo que era algo así como que le habían pillado cantando, o algo así. Yo haciendo memoria, no es por ser aguafiestas, pero es que en esa pregunta no sé ahora mismo si hubo una situación súper embarazosa que mis padres me pillaran. Yo de niño y de adolescente, las cosas que he hecho han sido cosas que se han podido ver en casa de forma natural. Por ejemplo, el tema de cantar. Mira, si hubo una cosa relacionada con el tema de cantar o con el tema de la música, sí que me dió muchísima vergüenza, cuando a lo mejor yo estaba en esa época practicando canciones mías o ensayando para un concierto, que necesitas cantar como lo vas a cantar luego en el escenario, aunque no tengas público, ni micrófono ni nada, pero necesitas meterte en el papel. Y sí que es cierto que a lo mejor cuando estás ensayando en la habitación en casa, de repente viene tu madre, o viene tu hermano, y te pilla dándolo todo [risas], ahí en la habitación, metido en el papel. Esas situaciones sí que me han dado mucha vergüenza. Porque de hecho, incluso a día de hoy, cuando en algunas ocasiones con mi mujer, con con los niños, ha salido el tema del rap o de las canciones que yo hacía, siempre me piden que se las enseñe, incluso algún videoclip que tengo por ahí. Y yo a día de hoy soy súper reservado con eso, no sé por qué. No es porque me importe, pero soy súper pudoroso con eso, no sé. Es como que es una etapa tan diferente de mi vida que me da vergüenza. Y sí que es cierto, ahora que lo dices, y fíjate que no había caído en su momento cuando escribí ese e-mail, quizá alguno de los momentos más embarazoso de niño fue ese, con el tema de cantar. Porque luego bailar no bailo, odio bailar, entonces no me han visto bailar ni nada, y cantar lo que es fuera de lo que es el rap, cantar canciones que me gustan, siempre las he cantado. No me da vergüenza que me escuchen. Creo que tengo cierto oído musical que no me hace sonar como un gato. Bueno, yo creo que por el tema del rap, sobretodo, sí. 

Michel Toumi: Tú eres un copywriter de los que escribe a diario a tu lista. ¿Qué supone tu lista para tu captación de clientes? ¿Y también en tu crecimiento como copywriter? 

Iván Orange: Yo decidí que quería llevar toda mi estrategia de venta, mi estrategia de marca, por el email. Porque yo intenté hacer un poco de todo antes. Intenté hacer redes sociales, intenté hacer podcasts. Comencé un podcast, pero en un momento dado lo abandoné, por así decirlo, no sé si lo retomaré algún día, pero de momento está ahí, pero no está actualizado ni nada. Intenté también YouTube, porque ya tenía la experiencia de otro proyecto anterior de YouTube que me había salido bien. Intenté varias cosas, y como que no llegaba a encontrar mi sitio con el tema del copy. Y cuando descubrí el email marketing diario, porque yo el email marketing que conocía era el de toda la vida, de los de embudo y todo este tipo de cosas, que a mí ya no me gustan, cuando descubrí el email diario fue como ¡ostras!, me gusta muchísimo el hecho de que todos los días puedas hablar de lo que te da la gana, que puedas aportar algo a la gente. Muchas veces tú no eres consciente de eso, pero algo que para ti es súper normal o banal para otra persona quizá es un punto de reflexión que le ayuda a tomar una decisión o hacer otros otro tipo de cosas para mejorar. Me gustaba mucho el hecho de poder expresarme con lo que quisiera. Entonces, para mí primero ha supuesto tener el canal donde generar toda mi comunicación, la relación con la gente que está en la lista, con la gente que quiere escucharme, etcétera. Por otra parte también me sirve para la captación de clientes. Porque sí que es cierto que yo no he sido el típico copy que ha trabajado con muchísimas empresas desde el principio, con 30, 40, 50 clientes. Yo he sido un copy que desde el principio he trabajado con clientes esporádicos, pero sobretodo he tenido clientes puntuales de larga duración, he tenido proyectos donde me involucraba muchísimo y a lo mejor han sido proyectos de uno o dos años, o de bastantes meses. Entonces, cuando yo me he involucrado en este tipo de proyectos, ¿qué ha pasado? Que decidí dar un cambio y empezar con el email diario. Porque cuando por un motivo u otro esa relación laboral se terminaba, me quedaba la sensación de que había perdido un poco el tiempo, en el sentido de mi marca. Había dado muchísimo trabajo, muchísimo tiempo, muchísimo esfuerzo en el proyecto de otra persona. En alguno de esos proyectos incluso llegué a estar contratado con nómina de 8 horas al día (una nómina de 8 horas, aunque luego trabajaba 5). Siempre tenía la sensación que otras personas estaban consiguiendo captar más clientes por quiénes eran ellos, por su marca. Entonces fue un cambio de chip. Me dije, en el futuro lo que quiero es tener mi marca y lo que yo quiero es tener una reputación en mi trabajo, donde la gente al final me quiera contratar también por quién soy y por lo que escribo. Esa fue la motivación de decir, quiero dejar un poco de lado el tipo de cliente de meterme en un equipo, de trabajar a media o a jornada completa. Quiero trabajar con los clientes a mi aire, organizándome por proyectos. 

Iván Orange: Y luego también poder abrirme la puerta en un futuro a lo que está pasando ahora, poder empezar a vender productos, formación u otro tipo de servicios que no fuesen solamente escribir copy para otros, que me permitieran tener un abanico más grande donde poner los huevos de la cesta, tener diferentes vías de ingreso. A día de hoy si que es verdad que algún que otro proyecto, sobre todo de alumnos de algunas formaciones, se han captado por email. Y lo que vengo haciendo, porque no lleva mucho tiempo escribiendo email diario, llevo ahora un año y pico que bueno, no es poco, pero tampoco son dos, ni tres, ni cuatro años como otras personas. Entonces, todo eso está en en un periodo de construcción de mi lista, en proceso de tener más visibilidad, de que la gente sepa más de mí, y al final lo que intento es eso, meter todo lo que es la estrategia y el proceso de venta de mi negocio por ahí, por el email marketing, porque es donde yo me puedo soltar más, donde puedo ser más yo, y me parece una estrategia de venta súper efectiva y además súper sencilla, la más simple.

Michel Toumi: En uno de tus correos decías que había que procurar no dedicar más de una hora al día en escribir ese correo diario. En tu lista uno encuentra correos con longitudes muy variables. He llegado a ver algún correo tuyo que supera las mil palabras, una barbaridad [risas]. Te imagino ahí en un estado de flujo total, dándole a la tecla sin parar. Cuéntanos un poco cómo es tu flujo creativo, cómo varías de registro, cómo te inspiras para escribir y cómo crees que es la respuesta del lector ante correos que a lo mejor son un poco más largos de lo habitual.

Iván Orange: Pues esto es interesante, porque mira, hay una cosa que para mí es importante. Hay dos cosas. Una es que cuando tú empiezas una lista, yo creo que al principio, cuando estás recién construyendo tu marca, yo creo que no se puede hacer excesivamente largo a la hora de escribir emails, ni de soltar tantos pensamientos, sino que al principio creo que hay que ser un poco más breve. Escribir correos que sean muy interesantes, muy divertidos o muy entretenidos, pero que sean un poco más breves, que se consuman rápido, porque eso es lo que va a hacer que la gente que no te conoce mucho al principio, por el tiempo limitado que tenemos de atención y que nos podemos distraer en cualquier momento, si entregas piezas de contenido que son un poquito más digeribles, más rápidas, más entretenidas, estás sembrando, que la persona adquiera un poco ese hábito de escucharte, y que se enganche a lo que tú dices, a tu contenido, y que poco a poco puedas ir soltando cosas un poco más desarrolladas. Eso es como yo lo he planteado al empezar a escribir email. Creo que si tú empieza hoy a escribir un email diario a partir de 700 o 800 palabras, va a haber poca gente al principio que lo quiera leer entero, o que se enganche, teniendo en cuenta que cuando comienzas a escribir emails sueles tener fallos, no sueles escribir email perfectos, ni mucho menos. Y puedes pecar de que si haces emails demasiado largos se aburran, o que te vayas mucho por las ramas o saltes de un concepto a otro sin mucha relación, o que no quede el concepto del email muy reflejado al final. Entonces es mejor siempre enfocarse en escribir un poco más corto, más interesante, y luego ir desarrollando. 

Iván Orange: Cuando yo ya tuve cierta práctica y me sentí más cómodo, vino la segunda clave, que para mí es importante, y lo aprendí de Ben Settle. Hay mucha gente que conoce a Ben Settle, tuvo un boom sobretodo hace un año, un par de años, se le empezó a conocer muchísimo. Ha sido una de las personas que me ha permitido explotar, por así decirlo, a nivel de escritura, a nivel creativo, a nivel de pensamiento. Llevo formándome con él desde hace casi dos años de manera continua, no sé si sabrás que él tiene un boletín y una membresía en papel. Pues con esa membresía llevo desde noviembre de 2019, o sea, hace un año y pico. Entonces ahí obviamente han habido muchas cosas que estaban bien, y ha habido otras que como me han reventado un poco la cabeza. Y una cosa que Ben explicó en uno de esos boletines, que es lo que yo intento aplicar, es que en el email marketing, precisamente porque es la herramienta que he utilizado para crear marca personal y un poco llegar a influir en otras personas, una de las cosas más efectivas que puedes hacer a la hora de escribir email es escribirlo con el enfoque que creo lo llama algo así como «elevar el pensamiento». O sea, cuando escribes un email, cuando estás dando una parte de tu discurso, de tu pensamiento, suponiendo que lo haces de forma honesta y mostrándote tal como eres, digamos que puedes dedicarte a escribir cosas sin mucha trascendencia, o hablar de lo que habla todo el mundo, y la parte más difícil es hablar desde tu opinión, desde tu perspectiva, de una forma que eleve el pensamiento del que te lee. Elevar el pensamiento es que cuando yo leo algo que tú has escrito, a mí me haces reflexionar, me haces tener como una especie de epifanía, de algo que yo en ese momento no me lo había planteado o ni siquiera conocía. De repente es como una revelación que me das, que tú me haces tener cuando leo algo tuyo y aprendo algo que no sabía. Entonces esa sensación de haber estirado mi mente de alguna manera, con lo que tú me has escrito, es muchísimo más poderoso, para lo que es no solamente la confianza que genera, sino para lo que es la persuasión y lo que es una futura venta. Porque tal y como lo explica, cuando tú consigues que una persona expanda un poco su perspectiva gracias a ti, esa persona ya te coloca automáticamente en una posición de autoridad, alguien en quien confiar, que tiene criterio, y todo lo que le vayas diciendo después, generalmente va a tener mucha más validez para esa persona. Entonces, cuando escribo correos más largos, que suelen ser los que suelen tener un poco más de este ingrediente, donde a lo mejor la temática me inspira para soltar un poco más mi lado personal, o cuando yo a lo mejor estoy escribiendo una historia que me sucedió hace tiempo, y luego esa historia deriva en una temática en la que yo también doy mi opinión. Suelen ser emails que están cargados de muchísima personalidad, en el sentido de que al final soy yo dando mi opinión, y puedes estar de acuerdo con ella o no. Eso me lleva a la idea de polarizar. Diría en realidad que polarizar es súper sencillo. Cualquier persona puede polarizar si simplemente se quita un poco el miedo a mostrar sus opiniones abiertamente. Porque es de sentido común que tú opinas algo sobre un tema, no necesita ser una opinión polémica, pero está claro que si tú opinas sobre el color que debería tener una cortina,y es obvio que otra persona va a opinar diferente a ti. Ya estás polarizando. Polarizar es simplemente no ser imparcial con las cosas. En el email marketing, en el copy, en todo, es súper sencillo polarizar. Lo que pasa es que noto cierto miedo en algunas personas, de que no se terminan de mostrar abiertamente como son, y yo intento hacerlo, aunque a veces me pueda equivocar. De hecho, si me equivoco, soy la primera persona que lo voy a reconocer y lo voy a admitir y lo voy a contar seguramente en un email. Al final este tema de inspirarme para escribir, o para polarizar un poco y ser un poquito más, no diría agresivo, porque no es agresiva la palabra, y tampoco es ácido lo que yo digo en algunos email, no creo que tenga ese sentido del humor ácido, pero sí que hablo con una perspectiva diferente al resto y con un vocabulario que a lo mejor otras personas no utilizan, o que les da pudor. Yo lo utilizo en mi día a día. Joder, es lo que yo digo muchas veces a la gente, si yo soy andaluz, soy de Cádiz, y aquí la manera de hablar que tenemos culturalmente es ir diciendo tacos. Aquí cuando te encuentras con un colega, cada tres, cuatro frases, hay ya unos cuantos tacos, entonces al final eso es como ¿yo por qué me voy a retraer de eso? Si alguien decide que no me quiere comprar o no me quiere contratar por eso, pues es lo que yo pienso, no será tan buen cliente, ¿no? Entonces es súper simple. Yo a la gente que hace emails una de las principales cosas que yo le diría, sería que aprenda a soltarse, a soltarse desde el principio y a mostrarse tal como es, y más que con miedo a caer mal, incluso buscando a veces caer mal, en el sentido de mostrar opiniones súper sesgadas, porque eso al final es lo que hace que la gente te quiera escuchar. Yo he tenido personas que me han llegado a comprar por eso. Por ejemplo, una persona que por privado me pidió mentoría, llegamos a un acuerdo, y era una persona que cuando me dijo que sí, en uno de esos emails me dijo que hubo un email que  escrib que se sintió ofendido por un término que yo utilicé para ciertos copywriters, y me dice «en ese correo como que en cierta manera te odié, te cogí un montón de rabia, pero por dentro tenía la sensación, o tenía un poco la intuición de que no sé por qué te tenía que dar una oportunidad para escucharte, porque si me removía algo por dentro, yo tenía la intuición de que era por algo, de que si me removía algo, quizá algo podía aprender». «Menos mal que me quedé», algo así me dijo. Y yo me reía porque digo, es cierto, hay muchas personas que pueden decir pues vaya estúpido lo que está diciendo, o vaya chulo o vaya prepotente. Pero luego hay mucha gente que dice «voy a ver porque estoy pensando esto de esta persona, voy a ver si en realidad esto es así o no», tal cual. 

Iván Orange: Y la inspiración, por cerrar esta pregunta, no la cojo de nada especial, sino de lo que me sucede en mi día a día, principalmente. Acaso hay ciertas cuestiones relacionadas con el mercado, con la venta, con los negocios, con el marketing, que me gusta de vez en cuando sacar mi propia conclusión y mis propias reflexiones. Y hay determinados momentos en los que a lo mejor voy en contra de cosas que mucha gente piensa, a lo mejor pienso algo que es lo contrario, pues lo digo abiertamente y lo desarrollo. Pero la inspiración es del día a día. 

Michel Toumi: Has mencionado a Ben Settle, que es una persona que también polariza mucho.

Iván Orange: Demasiado [risas].

Michel Toumi: Tú eres suscriptor suyo. Ahora que no nos oye, sé que le has escrito alguna vez para preguntarle dudas, lo comentabas en un correo en tu lista. ¿Cómo es en sus respuestas? 

Iván Orange: Es lo más seco que te puedas echar a la cara [risas]. O sea, tal y como lo ves en los emails es así. Es seco, es agrio. Yo que sé, es soso. Imagínate, tú le haces una pregunta de una duda súper existencial que tienes en ese momento. Desarrollas la pregunta para intentar darle muchos detalles, y tú presupones que él va a ver la pregunta súper bien desarrollada, y te va a responder un poco también en el mismo nivel para que tú lo entiendas, que te va a desarrollar la respuesta. Pues a lo mejor he tenido respuestas de él que han sido dos, tres, cuatro palabras, literalmente [risas]. Tal cual. Pero lo bueno que tiene es que si tú eres una persona crítica, autocrítica o reflexiva, muchas veces algunas de esas respuesta te dan más a pensar que si te lo diera todo masticado en una respuesta. Y lo que me gusta de él es eso, que aunque es súper soso respondiendo y aburrido, porque joder, yo cuando a mí me preguntan intento responder un poquito más, ¿no? Pero yo creo que lo hace también como parte de lo que él dice en muchas de sus formaciones, lo hace como parte de, no solamente de curación de la lista y curación de cliente, sino que lo hace para que la persona piense por sí misma, busque la manera de implementarlo. Y si tú eres la típica persona que te lo tienen que dar todo masticado y que no piensas por ti misma, como el tipo de cliente que no quiere, obviamente con ese tipo de respuesta yo creo que al final te acabarías cansando, acabarías diciendo el soporte no me gusta o no me estás ayudando como yo quiero, y se acabaría yendo. Creo que lo hace también un poco por eso. Pero sí, yo le he mandado, sobre todo al principio, ahora ya prácticamente nunca me surge algo tan fuerte como para necesitar preguntarle. Pero al principio sí que durante meses estuve enviándole por cada duda importante que tenía, sobre todo a la hora de aplicar cosas que él enseña. Y puedo decir, de hecho en una de las cartas de venta que tengo, lo explico así, tal cual, que ese fue el punto de partida para lo que hago hoy, para otras personas con las que me he formado después de él, porque me ha sentado el criterio de con qué personas me quiero formar y y con quienes no. Y un poco también la idea que hoy tengo de enseñar copy, por así decirlo, también viene un poco de ahí. Intento que lo que yo le puedo decir a otra persona, más que darle una solución de «esto se hace así», intento incentivar a que esa persona reflexione, le doy un par de pistas, le enseño un poco el camino y que esa persona haga el resto. Porque si yo te lo doy todo hecho, en realidad la sensación que a ti te va a quedar en el fondo es que tú no has encontrado esa respuestas, no has sido tú el que ha llegado a esa conclusión, ha sido otra persona por ti. En cambio, si a ti te dan un par de indicaciones y tú con eso eres capaz de encontrar una respuesta que a ti te valga, notas que has crecido, notas que has progresado, que ha sido por ti, y por eso es importante. Yo creo que la labor de Ben Settle es tan grande en el mundo del copy y en el mundo de la venta, no solamente en inglés, sino en España y en muchos países de Europa, es tan grande lo que ese hombre está haciendo, que creo que todavía no somos conscientes de eso hasta que pasen mucho más años y a lo mejor el tío se muera o se retire y deje de contribuir. Y yo creo que, sinceramente, este hombre va a pasar a ser uno de los grandes referentes de la historia del copy, aunque sea de la era más moderna. Pero, sin duda, porque está aportando un estándar de que la gente venda con su propia ideología, con su propio valor, y no ser todo copias unos de otros, no ser un clon, no imitar. Y es una de las pocas personas que al final predica con lo que hace. 

Iván Orange: Él enseña muchísimo el tema de la marca personal y de cómo filtrar a la gente, de cómo tener una marca, que solamente te lleguen los clientes que tú quieres, etcétera. Y una de las cosas que a mí más me gusta es que cuando alguien se da de baja de su membresía, de sus boletines, no lo deja entrar nunca más. O sea, tú compras el boletín y si por cualquier razón, el mes que viene o dentro de tres meses, te das de baja y no te deja entrar más. Eso es súper polémico. Yo conozco gente que a lo mejor eso no le parece bien, pero yo entiendo la perspectiva de él, para su negocio, porque él lo está haciendo egoístamente para su empresa. Él quiere que solamente su formación la consuma gente comprometida hasta el punto de decir «necesito aplicar algo para rentabilizar lo que estoy pagando por la formación». Y si no lo hago porque no aplico las cosas porque soy vago, porque no estoy preparado, porque no es mi momento, no voy a estar en la formación. Por tanto, a él no le interesa ese cliente. Eso es súper inteligente, hacer eso, no a su nivel quizá, pero si llevarlo un poco adaptado a tu negocio y a filtrar la gente de la mejor manera posible. 

Michel Toumi: Relacionado con esto, uno de los temas que mencionaste en tu lista es sobre el estado del copywriting en general en España. ¿Cómo ves nuestra profesión ahora mismo aquí? 

Iván Orange: Buf. Pues veo que todavía le falta mucho, sinceramente. Por una parte me gusta que cada vez se esté dando más a conocer, que cada vez haya más gente que quiera ser copy, me parece fantástico. Pero sí que es cierto que le falta mucho por avanzar. Primero por el perfil de muchas personas que quieren ser copy. Quizá sea políticamente incorrecto o a mucha gente no le guste, pero yo pienso que hay mucha gente que se mete en el copy y en realidad no vale para ser copy. Y no es porque yo diga que no valga, sino porque son personas que quizá no tienen una habilidad, no digo innata, pero no tienen una cierta facilidad para la venta. Se te puede dar muy bien escribir. Hay personas que pueden escribir genial novelas, ficción, poesía, lo que tú quieras, pero a la hora de tú hacer que una persona se gaste un dinero en algo que no conoce o en alguien que no conoces, esas son palabras mayores. O sea, conseguir que alguien te dé su dinero. Eso para mí es lo más difícil, porque todo el mundo somos súper egoístas con nuestras pertenencias, con lo que tenemos, y el dinero, sino la que más, es de las cosas que más protegemos, de alguna forma. Conseguir eso es difícil. Y hay gente que cree que el copy es, de alguna manera, hacer poesía, o de hacerlo bonito. Entonces hay muchas personas que se meten ahí, y pueden hacerlo, evidentemente, pero muchas de estas personas son las que por ejemplo luego, en mi opinión, están ensuciando mucho en el mercado por el tema de los precios, de las tarifas. 

Iván Orange: Yo soy totalmente consciente de que cuando tú sales al mercado, obviamente no vas a estar cobrando una súper tarifa por un trabajo de copy. Pero con la perspectiva de ahora, y fue un error que cometí y me arrepentí de no haberlo solucionado antes, veo que mucha gente quiere competir por precio. «Oye, hazme un trabajo, esto cuesta tanto, ah no, es que fulanito me lo hace por la mitad o por menos de la mitad. Ah bueno, pues espérate, yo te lo intento igualar». Por el hecho de ganar el cliente. Y eso para mí a futuro es negativo, no solamente para tu propio negocio, sino que es negativo para el copy, porque ese cliente sí, independientemente de que quede más satisfecho o menos satisfecho (bueno, si no queda nada satisfecho, no creo), pero aunque tú le hagas un trabajo normalito y tampoco le suponga una súper mejora en la venta, el hecho de que le escribas algo que a la gente le gusta y digan «qué chulo lo que has escrito», esas empresas te empiezan luego a recomendar a otras empresas, es el boca a boca. ¿Qué pasa? Que si tú a las empresas que te vienen de boca a boca les quieres cobrar más dinero, porque dices, bueno, voy teniendo más trabajo, pues le voy a cobrar más, muchas veces la gente viene con la referencia del precio que les ha cobrado. A mí eso me ha pasado, sobretodo siendo comercial. Estoy seguro de que ocurre, de que si tú tienes un cliente al que le cobras 200 euros, me lo invento, si ese cliente al final te trae a 5 clientes más, alguno de esos 5 seguramente le va a decir a otras que te lo haga esta persona, porque a mí me lo ha hecho súper barato, a mí me lo ha hecho por 200 euros. Entonces, ¿qué pasa? Que si tú a los clientes luego les quieres pedir el doble, porque consideras que es lo justo, te van a decir, «no, es que esta persona me ha dicho que has cobrado tanto», y ahí tienes ya una posición más difícil para justificar tu precio. Aunque haya que empezar a cobrar con una tarifa más baja, esa tarifa que sea mínimamente justa para el trabajo que se haga. O sea, si tú de verdad eres capaz de hacer que otra persona venda más, eso no puede costar 200, 300, 400 euros. Porque a poco que tú seas capaz que una persona venda más contigo, eso se tiene que pagar. No te voy a decir que cobres 2000 euros, 3000 euros, pero a lo mejor, no sé, eso depende de cada uno, pero a lo mejor que esté más cercano a los 1000 euros que no a los 100. ¿Qué repercusión tiene esto con lo que me preguntabas del mercado o con la profesión? Pues que al copy todavía le queda mucho recorrido para ser una profesión realmente valorada en España, o por lo menos en el mercado hispano. Esa es la sensación que me da. Si que hay persona como puede ser Isra Bravo, que defienden mucho el cobrar caro, o como Luis Monge, que también lo defiende. Ellos predican con el ejemplo y también van difundiendo el tema de la necesidad de aumentar las tarifas. Pero creo que la gran mayoría del mercado necesita ser consciente de esto, de que el copy es una pieza súper valiosa, que no es solamente alguien que te escribe unos textos chulos, sino que un copy debe ser una pieza más en el engranaje de marketing, de la estrategia de marketing de un proyecto, y que el copy no solamente necesita escribir texto, el copy necesita estar presente en todas las fases del proceso de venta de un proyecto para que realmente funcione. A mí me gustaría mucho que el mercado evolucionara, que la gente se conciencie de que hay que valorar más el trabajo, de que hay que pedir un poquito más, de que las empresas que quieran resultados tienen que pagarlo y caro. Y yo creo que poco a poco se llegará ahí, pero que a día de hoy todavía falta bastante. 

Michel Toumi: En esto coincidís todos los entrevistados que han pasado por el programa, la necesidad de dar valor al trabajo y cobrar tarifas que de alguna manera respalden ese trabajo, y lo que consigue el cliente. Tú lo has dicho antes. Al final tú estás escribiendo para que ese cliente venda más. En este sentido mencionabas en un correo que una de las opciones primeras que tuvo Ben Settle, cuando empezó, era cobrar a comisión en lugar de con una tarifa, que luego sí que ya las puso, y las empezó a subir. Cobrar a comisión es una figura que en los Estados Unidos está más extendida, o es más fácil de entender. ¿Tú crees que aquí en España fijar parte de tu retribución, con una comisión sobre ventas en el mercado del copywriting es fácil hacerlo? 

Iván Orange: Yo creo que más que fácil o difícil, creo que la gente no está habituada a que le hagan ese tipo de propuestas. Cuando un cliente te quiere negociar un precio, o te quiere bajar un precio, lo que hace la gente es bajar el precio y ya está. Es como «qué guay, yo soy súper competitivo, venga, me adapto a ti». Y yo lo que le intento explicar a la gente a la que le he enseñado esto, sobre todo en mentorías, es que cuando alguien te ponga en duda el precio, si el proyecto realmente te interesa para crecer porque crees que le puedes mejorar los resultados y que esa persona al final va a querer seguir trabajando contigo y te va a pagar más, y ves que en realidad puede ser un trabajo interesante, más que bajar el precio una propuesta diferente es una donde a lo mejor tú tengas una tarifa mínima, incuestionable, y que el reto de la retribución va a ir en función de resultados. En realidad eso, en mi opinión, tiene menos riesgo para el cliente. O sea, porque si yo no te consigo resultados, sé que tú vas a pagarme muy poco. Pero si yo te consigo resultados, voy a ir en una pequeña parte de esos resultados, y a mí me va a interesar. Voy a ser el primer interesado en conseguir muchísimas ventas e implicarme muchísimo más, porque de ello va a depender lo que yo gane. Y hay mucha gente que en eso no está acostumbrada. ¿Por qué? Porque quizás no tiene la experiencia de haber vendido en otro tipo de trabajos. Yo siendo comercial, todos los trabajos que he tenido han sido a base de comisión. Todos. Y en el último trabajo que tuve, me fui de esa empresa ganando, o facturando mejor dicho porque era autónomo, facturando más de 2000 euros al mes, y me fui con esa facturación porque ya no quería seguir en la empresa. Pero es que toda esa facturación era a base de comisiones, tanto de los clientes que yo mantenía (porque los clientes te pagaban por el proyecto y luego por una tarifa de mantenimiento), y por los nuevos que captaba. Para mí la mentalidad de trabajar por comisión, viniendo y teniendo ese background, para mí no es extraña. No era una locura. Y yo, por ejemplo, sí he conseguido trabajar con un cliente a comisión, o sea, con una base más una comisión, y con el tema sobre todo del email marketing. A mí hay gente que me ha dicho, «yo creo que en España no se puede todavía llegar a ese punto de trabajar por comisión, porque las empresas no quieren». Bueno, yo creo que es porque quizá la gente no sabe vender una propuesta así. En el mismo presupuesto que tú le haces a una persona, si te lo vas a currar tanto para darle un precio fijo, te lo puedes currar tanto o un poquito más para añadirle una parte variable que vaya en función del resultado. Creo que si la empresa sabe ver el valor que tiene eso para ella, obviamente no todas, va a haber gente que te diga que sí. Date cuenta que hay empresas más grandes, que a lo mejor sí que suelen tener costumbre de tener comerciales, de tener comerciales en la calle o de tener un call center con telemarketing, y toda esa gente que trabaja ahí, te aseguro que va a comisión, tendrá una parte fija o lo que sea, pero la mayor parte siempre va a ser comisión. Entonces hay determinadas empresas que el tema de las comisiones lo ven normal. Claro, si tú vas a un perfil solamente de emprendedor, que a lo mejor lo primero o lo único que ha hecho en la venta en el marketing online es montar su proyecto porque antes venía de otro trabajo diferente, o de estudiar una carrera o lo que sea, evidentemente todo el tema de la comisión le puede sonar un poco más raro, y aún así, si se lo saber hacer ver, te lo puede incluso aceptar. Pero hay empresas con más recursos, con más potencial, que están acostumbrados a tener gente trabajando con tema de comisiones, que le puede parecer totalmente factible. Mira, al igual que se habla mucho de la mentalidad de pobre y de que eso es el causante de que pidamos mucho menos dinero del que podrías ganar, que estoy totalmente de acuerdo, al igual que la mentalidad de pobre está para eso, también está para hacer ese tipo de propuesta, porque muchas veces teniendo una tarifa base un poco más baja, pero una comisión interesante y un proyecto que sea a medio largo plazo, puedes ganar incluso más dinero que pidiendo una tarifa alta por el proyecto. Pero claro, es lo que te digo, hay que atreverse, verlo tú mismo como algo normal, como algo que es lógico, que puede tener su lógica. Luego, evidentemente, no todo el mundo te lo va a aceptar, pero de vez en cuando hay proyectos puntuales donde puede tener sentido. Y otra estrategia donde se puede hacer esto es empezar con un cliente a trabajar con un presupuesto habitual de un precio cerrado. Y cuando esa persona quizá está satisfecha contigo y te propone más trabajo, para más tiempo, le propones añadir una parte variable, porque si tú te vas a involucrar más, vas a dar mucho más de ti para que venda mucho más. Yo sí que lo he podido hacer, y funciona bien. Es interesante que en un proyecto que se vende bastante y tú le ayudas a vender un poquito más, pues a lo mejor tener un 10, un 15, un 20%. Yo llegué a tener un 22% de la venta y eso, al final, depende de la cantidad de que se facture, puede ser súper interesante para el copy. Son cantidades interesantes, muchas veces más que decir te cobro 2000 y gano 2000 y ya está. Pero por eso te digo que hay que que hacérselo ver también a la empresa. 

Michel Toumi: Sobre todo en negocios online es relativamente fácil tener métricas y tener un control para saber si realmente tu trabajo está dando resultados o no. Imagino que tú también, en los proyectos que has hablado antes, derivas el tráfico a una página donde puedas tener perfectamente la trazabilidad, lo que acaba siendo una venta, y que ambas partes manejéis esas métricas para determinar esa comisión. 

Iván Orange: Claro, en el caso que yo he trabajado a comisión, da la casualidad que la estrategia principal era email marketing. Ese caso es el que yo desarrollo ahora mismo en la carta de venta que tengo de servicios. Lo desarrollo ahí por la facilidad que tuve de acceder a los datos. Obviamente se oculta alguna información por privacidad, pero sí que tuve el consentimiento de la empresa para utilizar esos datos. En ese proyecto lo tuvimos mucho más fácil porque toda la plataforma que se utilizaba de email marketing en el plan que tenían contratado le permitía tener el CRM, que es la conexión con el e-commerce. Evidentemente, al tener esa posibilidad, todos los emails que tú envías, la plataforma te muestra cuánto han facturado. Lo tiene todo trazado. Te dan los resultados por email y te da los resultados también a nivel global de lo que se está facturando por mes, por año, por semana, etcétera. En ese proyecto fue muy sencillo ver los resultados porque empezamos desde cero, con una lista de email marketing muerta absolutamente, que llevaba más de un año sin mandarle un email. Empezamos a mandar un email diario. A parte de los email hicimos una página de venta nueva de su producto estrella, por así decirlo. Se cambió la página de venta entera. Con esos datos de facturación de la plataforma de email marketing se ha podido ver perfectamente la evolución, y hemos podido tener, por ejemplo, la seguridad de que todo lo que se ha construido ahí ha sido desde cero. No es que ahora tú digas, es que tú has entrado en una empresa donde ya estaba facturando mucho por email y tú no puedes demostrar que tú hayas ayudado en algo. En este caso fue diferente. Desde cero se pasó a facturar en 2020 más de doscientos mil euros y con una media de facturación diaria por email de 400, 500, 600, 700 euros, por ahí. Hay días, muy poquitos en ese proyecto en concreto, que no se factura nada, también puede suceder. De hecho voy a enseñar próximamente otro tipo de captura donde voy a compartir esa información, y se podrá ver que tú coges capturas de diferentes semanas, da igual el momento del año, y puedes ver que de 15 emails, hay semanas que hay veces que los 15 venden, hay veces que venden 14 veces, que venden 13, pero el noventa y pico por ciento de los emails siempre venden, y además con cantidades, como te digo, de más de 400 euros de media al día. Eso al final es a lo que yo me refiero que hace que tu trabajo tenga que revalorizarse mucho más, porque cuando tú eres capaz de demostrar eso y la empresa es consciente de eso, a ti te da pie luego a poder pedir mucho más, porque eres consciente de que tú te estás llevando una comisión. La comisión que te estás llevando es bastante baja, y en realidad es evidentemente que la gran parte lo están facturando ellos para la empresa, pero ya saben del potencial que tienen y tú sabes del potencial que tiene lo que tú haces para otro proyecto. Por eso te decía antes que si hay gente que quiere hacer copy, pero no sabe vender, y que no puede hacer que otras personas tengan un crecimiento, es muy complicado que esa persona, aunque sepa escribir bonito o sepa escribir bien, llegue a un punto donde se pueda permitir cobrar por una carta de venta dos mil euros, porque ¿con qué argumentas eso? Es que es así. Hoy día está muy guay lo del tema de cobrar bien, pero aparte de hacerlo por marca personal, tú también tienes que tener una cierta credibilidad en lo que tú estás diciendo y poderlo demostrar de alguna manera. Yo siempre digo a los copys que cualquier trabajo que hagan que funcione, aunque sea poco, aunque sea en una escala pequeña, pero cualquier cosa que tú hagas que funcione, rescata todos los datos que puedas de eso, rescata todas las capturas que puedas. Porque eso, a día de hoy es un arma muy importante para poder utilizarlo en tu discurso de venta y poder tener una cierta justificación extra para poder ganar más dinero. 

Michel Toumi: Esto es algo que comentas con la gente a la que acompañas. Haces mentoría, consultoría, formación. Me interesa saber cuándo decidiste que podías dar ese paso de estar del lado del que recibe formación y acompañamiento a ser la persona que lo da. 

Iván Orange: Pues mira, ya se me había pasado alguna vez por la cabeza, pero de nuevo ese síndrome del impostor, el no estoy preparado. Hice una formación de lanzamientos con otro copy, y en esa formación en la que teníamos sesiones grupales, semanales, surgió el tema de cómo estructurar lo que es el backend de un negocio, lo que es la rueda de un negocio para que un cliente se quede dentro de tu negocio comprándote, mientras más tiempo mejor. Empezó a salir la idea de la formación. Esta persona fue la que en realidad me sembró un poco la idea en la cabeza, porque me dijo, joder Iván, yo he visto un poco ya lo que haces, desde hace algún tiempo, y he leído cosas que escribes, he leído tu copy, y yo creo que tú ya estás en el punto donde podrías permitirte acompañar a otras personas, o hacer mentoría o algún tipo de formación, porque creo que ya estás en el punto de sobra. Y yo en ese momento decía, ¿pero de verdad tú crees? Yo para nada me lo creía. Y me dijo sí, ya verás. Y yo en ese momento no le di mayor importancia. Pero sí que es cierto que en los meses posteriores, cada vez la idea estaba cobrando más fuerza. Hasta que al final llegué a finales del año pasado a la conclusión de que a partir de este año yo quería enfocarme un poquito más a barrer para mi casa, en el sentido de voy a intentar trabajar un poquito más en mi negocio, mi marca, hacer el esfuerzo que conlleva eso, el trabajo y el tiempo. Voy a aprovechar para sacar algunas formaciones que sé que puedo ahora mismo ofrecer y ayudar a la gente. Y voy a intentar que los clientes que yo tenga de servicio sean pocos para no saturarme, pero que sean buenos proyectos. Bueno, proyectos a los que yo sepa que también les puedo ayudar realmente, y que son proyectos que van en serio, que se lo quieren tomar en serio. Entonces, por una parte estoy contento porque me ha permitido experimentar ya esa parte de formación y ver que la gente está contenta. Y, por otra parte, sí que es cierto que soy consciente de que me va a suponer, por lo menos durante un tiempo, tener una disminución de la parte de servicio. Porque todo lo que yo estoy haciendo, todo el cambio que he dado ahora, hasta que dé sus frutos, porque yo ahora estoy haciendo diferente estrategia de lo que te dije antes, de crecer lista, de crecer en visibilidad. Eso es lo que va a hacer que con el enfoque que estoy teniendo ahora vuelvan a venir clientes de servicio, pero en el perfil que yo quiero. Sé que momentáneamente voy a hacer un pequeño sacrificio, me estoy volcando un poquito más en sacar formación e invertir más en el negocio, y dejar de trabajar con clientes. Por ejemplo, hoy el único cliente ahora mismo que mantengo desde hace ya un año y pico, creo que en abril si no sucede nada extraño, terminaremos de trabajar de forma continua. A partir de abril ya mi enfoque va a ser totalmente diferente, porque se me va a quedar una disponibilidad un poquito mayor, y voy a intentar evidentemente que eso se llene entre formación y por servicios de clientes muy concretos. Por eso el tema de la formación vino de ahí, de sentir por una parte que estaba dedicando la mayor parte de mi esfuerzo y de mi tiempo a proyectos de otras personas, cuando yo lo que siempre he tenido claro es que el día de mañana quiero vivir de mí, no quiero vivir de que una empresa me tenga en nómina. Porque es lo mismo de siempre, al fin y al cabo estás trabajando siempre para otro y depende de que te contraten o de que te despidan. Entonces, si tú construyes algo en ti mismo, en tu propia marca, en tu propio nombre, eres responsable totalmente de que te vaya mejor o peor, de que haya más ventas, menos ventas, etcétera, pero por lo menos siempre tienes un poco más control sobre lo que te sucede. Y a mí me gusta tener ese control. Veremos a ver qué tal continuo a lo largo del año. Sí que es cierto que las formaciones que he sacado ahora no son formación para todo el mundo. Eso es así por el perfil de formación y por el precio. Porque yo entiendo que evidentemente lo que se aprende dentro es lo mismo que a lo mejor yo he tardado años en aprender e invirtiendo mucho dinero en otro tipo de productos. Y entonces sí que estoy en proceso de sacar alguna formación más asequible, para todo el mundo, que puedan llegar a más gente, que se me empiece a conocer un poquito esa faceta más por ahí. A ver qué tal va, porque para mí es un territorio nuevo. Este año estoy abriéndome y estoy luchando con mis propios miedos también, que los tenemos. Cuando sacas productos, cuando sacas cosas al mercado que son tuyas, te das cuenta de las limitaciones mentales que tienes, de los obstáculos que tienes, de las creencias, y estoy también un poco lidiando con eso. 

Michel Toumi: Dentro de esos proyectos a corto plazo, y volviendo un poco con el arranque de la entrevista, tienes uno que a lo mejor retomas, a lo mejor no, porque estabas dudando, que era el aunar tus dos pasiones de siempre, la música y el copywriting. Cuentas con un bagaje muy importante en un canal de YouTube donde enseñabas a tocar la trompeta. Ahí hay una base importante a la que ahora sumas tus conocimientos de copywriter, que no tenías en su momento cuando lo lanzaste. 

Iván Orange: Claro, claro. 

Michel Toumi: Y eso puede ser, pues una unión que te permita hacer lo que estabas haciendo, trabajar para ti sobre tu marca sin dejar hacer aquello que te gustaba tanto, que es la música, y al mismo tiempo aplicar tus conocimientos para vender formación o lo que sea. ¿Crees que vas a retomar eso este año?

Iván Orange: Me gustaría mucho, sinceramente, es uno de los objetivos que me puse este año. Voy hacer lo posible por hacerlo. Sí que es cierto que en el proyecto de música tengo ya una idea de producto que estoy desarrollando con una persona que me lo propuso, que me pareció interesante y estamos ya finiquitándolo para hacer un experimento. A ver si lo podemos vender directamente con publicidad en redes sociales, porque va a ser un ticket, un precio bajo en realidad. Y vamos a intentar a ver si podemos hacerlo así. Evidentemente con lo que pueda yo aportar de copy. Y luego lo que comentas del canal, pues sí, es un canal que yo lo estuve construyendo durante cuatro o cinco años, subiendo un contenido semanalmente. Hice cursos también, que se siguen vendiendo a día de hoy de vez en cuando, porque no le hago absolutamente nada y por el mero hecho de la visita y de la carta de venta un poco chuminosa que hay ahora, pues se van vendiendo alguno, pero en su momento se vendieron más. Y ese canal a día de hoy tiene casi 60000 suscriptores, que evidentemente comparado con grandes canales es una porquería. Pero en el sector que tiene ese canal creo que es el canal con más suscriptores en español ahora mismo de esa temática desde hace ya tiempo. Entonces, ¿qué pasa? Que tengo ahí una fuente de tráfico orgánico gratuito que me viene diariamente, que en realidad a mi me encantaría poder aprovechar esa inercia, meterla en una nueva lista de email donde también puedo mandar un mail a esa lista y donde también pueda hacer una venta un poquito más seria de los cursos que tengo ya hechos, e incluso los cursos que tengo hechos remodelarlos, actualizarlos, añadirles cosas, etcétera, para poderlos vender mejor. ¿Qué pasa? Que esto no es tan sencillo como decir venga, voy a un proyecto y empiezo a vender. ¿Por qué? Porque la venta depende de la habilidad que yo tenga como trompetista en ese momento, porque es lo que yo vendo. Y yo en estos momentos llevo como más de dos años que no he tocado la trompeta ni sacarla del estuche, cosa que a mí me quema por dentro porque es la primera, la única vez en mi vida que he estado sin tocar trompeta tantísimo tiempo. Siempre he estado tocando trompeta. Entonces, por una parte sé que cuando yo comience voy a necesitar un período de adaptación donde yo voy a tener que recuperar la forma física, la forma muscular, etcétera, para tocar el instrumento, y que eso me permita por una parte seguir haciendo contenidos para seguir atrayendo gente y por otra parte poder actualizar los productos, los cursos y que tengan más calidad de lo que tenían. Entonces eso lleva un período donde tienes que estudiar todos los días, tienes que dedicar un par de horas, tres horas al día donde pueda estudiar durante un tiempo. Y eso ahora mismo no lo tengo. Entonces sí que hay un momento donde me gustaría llegar, porque creo que este proyecto tiene mucho potencial de ser algo muy chulo para la gente. Para mucha gente que no se puede permitir ir a una escuela o ir a un conservatorio de música y aprender con un curso. Y por otra parte, para mí, para tener una fuente alternativa de ingresos, sí que me parece un proyecto muy interesante, por lo que te digo, porque toda la parte de tráfico ya te viene sola al tener mucho vídeo posicionado en YouTube de un trabajo de SEO importante que hay ahí y que eso es lo más importante para un proyecto. Si no tienes tráfico, si no tienes una audiencia, que venga ya incluso cualificada en cierta manera, por mucho copy que haga o por mucho producto que quiera vender si la audiencia falla, eso es el pie más importante. Entonces ese pie que ya tiene este proyecto, pues me gustaría aprovecharlo más pronto que tarde. 

Michel Toumi: En este programa los entrevistados nos dejan una pregunta para los siguientes invitados. La última copy que estuvo con nosotros fue Inés Díaz. Inés te hace esta pregunta: ¿qué características personales son las que consideras que te hacen mejor copywriter?

Iván Orange: Yo creo que, aunque pueda haber muchas, quizá yo creo que mi obsesión por ser siempre mejor, por hacer las cosas siempre mejor. Nunca estoy, no sé si eso es un fallo o no, pero nunca estoy 100 por ciento satisfecho con lo que hago. Creo que a veces eso me perjudica más que me beneficia, porque estoy con la cabeza que echa humo, de si esto lo podría decir mejor, si esto lo podría expresar de otra manera. Y me pasa tanto conmigo como con clientes. Pero creo que esa obsesión por querer mejorar hace que inconscientemente siempre esté dando un poquito más, apretando la tuerca un poquito más, y eso creo que es bueno en cierta manera. Y por otra parte, creo que la naturalidad y la honestidad con la que yo hablo, con la que digo las cosas y con la que escribo, creo que serían como las cualidades principales. Porque para vender yo creo que tienes que tener mucha naturalidad a dia de hoy, para que lo que tú haces no suene a publicidad, que esa es la clave, yo creo. Y por otra parte, tienes que vender cosas que sean de verdad, que sean honestas, que tú creas en lo que vendes. Cuando tú crees en eso y le añades esa honestidad a todo, todo fluye mucho mejor, queda mucho más coherente todo, eres más creíble, el copy te sale mejor. Por lo menos a mí. Entonces yo creo que es eso. Por un lado obsesionarme mucho con mejorar y aprender todos los días y por otra parte ser natural, ser honesto y hacer las cosas tal y como te salen de dentro.

Michel Toumi: ¿Y qué pregunta elegirías para el siguiente invitado? 

Iván Orange: Pues la pregunta, si es un copy, porque yo he pensado muchas veces en esto, y no sé, tengo curiosidad por ver cómo lo piensan otras personas, es ¿cuál sería el mayor logro que le gustaría conseguir a esta persona con el copy? Porque muchas veces nos enfocamos mucho en el presente, en lo que trabajamos ahora y en los éxitos que tenemos ahora. Pero creo que es interesante también tener en mente qué me gustaría a mí conseguir con el copy, dónde me gustaría llegar. Muchas veces no tiene por qué ser ventas de una empresa, puede ser a lo mejor que con tu trabajo puedas apoyar a una causa benéfica, o que con tus habilidades puedas hacer que una persona que lo está pasando mal pues lo pase menos mal. Me dio un poco la idea un copy, que no sé si lo has escuchado alguna vez, que se llama Richard Armstrong. Fue un copy que no sé por qué ha pasado más desapercibido, pero para mí está en la liga de los grandes. Todavía vive, todavía vive el hombre y es un copwriter que también ha facturado en una trayectoria de más de 40 años muchos millones. Y tiene un libro que lo ofrece gratis en su web, un libro que se llama Mis primeros 40 años como copywriter de correo basura, o algo así se llama. Y ahí cuenta muchísimas anécdotas, muchas historias. Analiza cartas de ventas y cuenta por qué funcionaron. Él se empezó a desenvolver en esto de la venta directa cuando le encargaron la campaña de recaudación de fondos para un político, sin saber qué era el copy y sin ser copy todavía, escribió una carta que viene en ese libro que cuenta la anécdota muy graciosa de que cuando al político se le acababan los fondos y necesitaba más dinero para su campaña, le decía a la asistente «manda esa maldita carta de nuevo», porque le traía muchísimo dinero. Y a partir de ahí hay una segunda carta que busqué, la que me gusta mucho. Le encargaron escribir una carta para enviarla a unos vecinos de una zona de Florida que estaba al lado de la playa para apoyar una causa para salvar una tortuga. Había una tortuga que anidaba en esa playa y que por lo visto las luces de la urbanización, las farolas de las casas que había al lado de la playa, estaban haciendo que la tortuga en vez de irse para el mar después de salir del huevo, se fueran para las urbanizaciones, y entonces se morían porque no podían sobrevivir fuera, o por el sol al día siguiente, o porque las atropellaban o se la comían otros animales. Entonces le encargaron para un proyecto de concienciación que la gente apagara las luces por la noche a partir de las diez, creo, para que las tortugas se pudiesen salvar. Y entonces te pone una carta, que para mí es una obra maestra, no solamente del copy, sino de la originalidad que necesita tener un copy a la hora de enfrentar un proyecto. Tiene una carta que te la pone con la captura de la fotografía y toda una carta de 4 páginas, creo que es. Lo que hizo fue lo siguiente. En el sobre había la típica pregunta para llamar la atención y que la gente abriera, sin mucho misterio, y en la primera frase de la carta era algo así como «Imagina que este papel que estás leyendo la playa es el margen superior, tienes el mar, el océano, y en el margen inferior tienes la civilización, las casas, la urbanización, etcétera. Y ahora te ponía la historia. Esta tortuga nace en la playa todos los años, no sé cuántas veces, no sé cuánto al año. Y cuando nacen están completamente indefensas. Y entonces te cuenta una historia alrededor de la tortuga, y te cuenta de que en vez de irse al margen superior, que sería irse a lo seguro, al mar, las luces hacen que vayan al inferior, donde les espera la muerte. Y entonces, en las cuatro páginas que dura la carta de venta, aparte de que te va contando un poco la historia de las consecuencias de la tortuga y te va dando información para que veas que es creíble y tal, te va dibujando a lo largo de los márgenes de la página el recorrido que va haciendo la tortuga. Una tortuga que comienza su viaje en la primera página, pues en el resto de páginas va caminando por los márgenes, bordeando los subtítulos de la página, o sea rodeando el copy. Y en la última página la tortuga llega a un grupito de tortugas que ya están muertas al lado de una farola. Entonces, como a mí me pareció tan brutal, una manera tan fascinante de contar una historia y demostrarla visualmente, no solamente con palabras, sino que la narrativa del texto va acompañándolo con ese caminito de la tortuga. Y al final queda totalmente claro que si la persona no hace ese simple acto de apagar la luz, la tortuga va a morir. Bueno, pues esa carta fue un exitazo, tuvo muchísimo éxito, la gente se concienció y se pudieron salvar muchísimas tortugas. Y esa carta le hizo ganar el premio de publicidad de Caples del 88, y cuenta que eso fue lo que le disparó a la fama, que lo colocó en una posición de copy muy reconocido, y le salieron trabajos mucho más potentes. Y a mí me parece súper bonito eso, porque la moraleja de todo esto es que tú, como copy, no solamente puedes hacer que una empresa venda más. No solamente contribuye a nivel económico, sino que puedes hacer cosas muy bonitas por la gente que tienes alrededor, por causas que a lo mejor sí que puedes apoyar haciendo que la gente se conciencie y persuadiéndola de que haga algo que es un bien común. Por eso me surgió la pregunta de cuál sería tu mayor logro en el copywriting, porque muchas veces pueden ser ventas y a veces puede ser este tipo de cosas. 

Michel Toumi: Es fantástica la historia, la buscaré porque me parece súper interesante.

Iván Orange: Búscala. Mira, hay un copy que creo que alguno de tus invitados lo ha nombrado, que es Nicolás Reyes. Yo lo descubrí hace poco. Y él, como tiene un dominio del inglés básicamente bilingüe, hace poco cogió las principales cartas de venta de ese libro de Richard Amstrong, cogió las principales historias en las principales cartas de venta, y la tradujo al español y creó un ebook con eso, porque incluso consiguió el permiso del propio Richard Amstrong, le dio el permiso para traducirla y para venderla. Entonces él en su lista la vende. Es bastante barato, vende un PDF con esa parte de ese libro traducida, el libro es mucho más largo. Y entre esas cartas de venta está esta que te digo de la tortuga, y tiene otras que son muy buenas, pero es que a mí está me encantó, principalmente por la creatividad que tuvo al añadirle ese dibujo y al meter al lector en un mundo diferente desde la primera línea, cuando te decía «imagina que este papel es la playa». Yo creo que hoy, más que saber de storytelling, que también, y más que pensar en contar historias, que también, hay que tener esa creatividad, dejar volar las ideas y a lo mejor un día se te ocurre algo tan simple como dibujar al protagonista que es la tortuga que va conduciéndose por los papeles de la carta hasta que muere. Y a lo mejor eso hace que la respuesta del copy sea mucho mayor que si solamente fuera el copy. Bueno, búscala porque yo creo que te va a gustar mucho. 

Michel Toumi: La buscaré y la pondré en las notas del programa. 

Iván Orange: Qué guay. Si te puedo facilitar algo, me lo dices y te lo paso. 

Michel Toumi: Fantástico. Esto me viene bien para cerrar un poco, ya llevamos casi hora y media hablando, está siendo súper interesante Iván, y un poco ligado con lo anterior es, para ti, ¿qué ha significado convertirte en copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión? 

Iván Orange: A mí lo que más me gusta es: punto uno, que me permite unir las dos cosas que de alguna manera siempre han estado presentes en mi vida, aunque sea en diferentes momentos, una es la escritura y otra es la venta. Y segundo porque, en relación con eso de la venta, yo cuando acabé de ser comercial terminé muy asqueado con la venta, me harté de vender. De hecho dije, no quiero volver a vender nunca. Y cuando descubrí el copy sentí de nuevo esa pasión, por así decirlo, con la venta. O sea, me he reconciliado con la venta y me ha permitido ver la venta desde una perspectiva mucho más sana y más diferente de como yo la veía antes, y apreciar de verdad la importancia que tiene vender. Eso yo creo que es lo más importante, que al final el copy es una habilidad que, como es más de saber vender que de saber escribir, yo creo, te da esa libertad de decir, en cualquier circunstancia de mi vida, que yo pueda estar pasando por un mal momento, saber vender te puede sacar de cualquier mal momento, y eso sí que lo he vivido. Tienes la incertidumbre, como todo el mundo, de ser freelance, de emprender y de todo, pero saber vender, de todas las habilidades que puede haber a nivel laboral, yo creo que es la principal, porque al final sin dinero, pues no puedes vivir en una sociedad capitalista. Al final, el copy lo que te da es tener la posibilidad de decir, sé que no me voy a quedar sin el sustento principal de mi vida o de mi familia, que es el dinero. Y yo creo que el copy es eso, reconciliarme con la venta y tener un poco esa tranquilidad. 

Michel Toumi: De hecho, en un correo mencionaste que mirando atrás, una frase que define tu salto al copy es la de no tener miedo, dejar de tener miedo, por lo que tú comentas, porque tienes la seguridad de que vas a ser capaz de sacar adelante tu proyecto personal y familiar gracias al copy. 

Iván Orange: Yo sé que eso suena quizá a muy happy flower. Hubo gente que me dijo, si eso suena muy bonito, pero después yo tengo muchos problemas. Digo, sí, es cierto, todo el mundo tenemos problemas y todo el mundo nos cuesta trabajo. Pero si tú sabes vender, si al final desarrollas la habilidad y le dedicas tiempo y eres paciente, eres consistente en eso, te das cuenta de que si tú eres capaz de vender cualquier cosa, no tienes ese miedo de decir, me voy a quedar sin dinero, porque es la verdad, porque podrás tener épocas de peores momentos económicos, pero si sabes hacer eso, al final, a mí por lo menos lo que me ha permitido, es, con mis más y mis menos, vivir con esa tranquilidad, decir, sé que no me voy a morir de hambre nunca, sé que a mi familia no le va a faltar de nada. Al fin y al cabo es lo más importante de todo. Yo creo vivir tranquilo. Yo creo que hoy día es súper importantísimo. 

Michel Toumi: Bueno Iván, para cerrar, cuéntanos donde la gente te puede encontrar. 

Iván Orange: Quien quiera saber más de mí puede encontrarme en mi web, ivanorange.com. Obviamente tienes lo que yo hago, resumidamente explicado en la web, pero que quien quiera saber más de lo que hago, tanto a nivel formación o de email o de servicio, tiene que hacerlo sí o sí por la lista de email, porque es el único sitio donde yo me comunico todos los días. Ahí te vas a encontrar un formulario para suscribirte, y ya está. Simplemente que quien quisiera suscribirse, que sepa que yo pretendo que la gente que esté dentro, aunque obviamente no tiene por qué comprarme, pero sí que se tome en serio un poco lo que hago. Y si yo veo que hay gente que viene por el típico lead magnet o por el típico regalito del principio, luego se desuscribe o no presta atención al resto de emails, yo mismo me encargo de sacarlo de la lista, vaya, me encargo de que no vuelva a entrar. Eso lo hago y además lo he explicado así en abierto y no tengo problema. Y nadie que sepa que evidentemente voy a intentar venderle todos los días, que también es bueno que vaya mentalizado por si acaso no le gusta la idea. Pero sí, ahí en la web y en los emails lo encuentras todo. 

Michel Toumi: Muy bien, Iván. Oye, pues muchísimas gracias. Ha sido un placer tenerte aquí en el programa. Mucha tinta y mucha suerte para todos tus proyectos. 

Iván Orange: Pues muchas gracias Michel. Para mí un gustazo, como te digo, y espero que la gente lo disfrute y oye, cuando quieras sabes que por aquí estoy, y nada, un abrazo y también que te vaya genial con el tema de tu podcast y con todo lo que hagas a nivel también profesional y personal, porque creo que estás haciendo una labor muy muy guapa y ojalá que siga esto por mucho tiempo. 

Michel Toumi: Gracias, Iván. Un abrazo. 

Iván Orange: Un abrazo.