Podcast. Episodio 011. Entrevista a César Escalona, copywriter

Programa emitido el 19/03/2021


Todas las entrevistas | Puedes escucharlas también en Apple Podcasts | iVoox | Spotify | Google Podcasts | Amazon music y en otras plataformas buscando por «Detrás del teclado» o con este RSS


Introducción

Hoy nos visita César Escalona, un jazzman que toca un teclado QWERTY. Además de su profesión como copywriter, nos hablará de:

  • Cuáles son los cuatro pilares de un copy efectivo.
  • Por qué a veces saltan los plomos cuando juntas las habilidades de venta y de escritura, y cuándo la segunda es tan importante como la primera.
  • Qué necesitas ejercitar, antes de sentarte a escribir, para alimentar tu lista de correo diario.
  • Qué principio del copywriting deberías aplicar siempre, aunque no seas copywriter.
  • Qué reyes del mambo marcan la diferencia en el marketing online entre Latinoamérica y España.
  • Cómo dejar de ser un friki del copywriting y convertirte en copywriter.
  • Por qué no deberías contratar un copywriter… sino cuatro.


Personas y referencias citadas

Copywriters

Libros

  • Libros de Claude Hopkins (TTL) (Am*)
  • Breakthrough Advertising, de Eugene Schwartz (editor que tiene los derechos).

(ver las notas al pie)


Para saber más de César Escalona


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días, César. Bienvenido y gracias por dejar asomarnos al otro lado de tu teclado. Y además hacerlo a una hora tan temprana. Cuando grabamos esta entrevista son las 5 de la mañana en Venezuela. 

César Escalona: Correcto. Buenos días, Michel, muy buenos días. Muchas gracias por la invitación a este podcast tan bonito que tiene tras el teclado. Me gusta. Me gusta mucho la idea, el concepto, los entrevistados, todo. Te felicito por este espacio que has creado. 

Michel Toumi: Muchas gracias César. Tengo una página en mi web que aún no está escrita y que quería llenar con definiciones sobre copywriting, no sólo de los clásicos, sino también de las personas que venís al programa. En uno de tus correos escribiste una definición que quiero compartir:

«Un copywriter es un Jazzman que toca un teclado QWERTY».

Esta definición, además, la ligabas con el principio de Pareto aplicado al copywriting. Decías que la palabra es el 20% y que el 80% restante es la actitud, con otras cosas. ¿Cuáles serían esas otras cosas? 

César Escalona: Vale. Se escucha bastante bonita la cita de entrada, tengo que decirlo. Modestia aparte. Se escucha muy, muy bien en la voz de otro. A ver, la actitud y otras cosas. Las otras cosas serían elementos que no necesariamente están ligados al copy, en tanto que personas y en tanto que textos. Los otros elementos serían la oferta y el público. Entonces, cuando tienes una buena oferta (ojo, cuando decimos oferta no decimos rebaja), cuando tenemos una buena oferta o un público bien segmentado y un buen texto, pasan cosas. Ahí tienes los tres pilares de un copy efectivo. Texto, actitud, buen público, buena oferta. Pasan buenas cosas seguro, con eso. 

Michel Toumi: ¿Y qué cosas no se necesitan para hacer copywriting? 

César Escalona: En el mundo del marketing las actividades al parecer están muy relacionadas con herramientas. Ten esto, ten lo otro. Ten redes sociales y miles de seguidores. No, para ser copy no necesita redes sociales ni miles de seguidores. No necesitas ni una web en realidad. Para ser copy necesitas la actitud, el teclado Qwerty, un público y una buena oferta [risas]. 

Michel Toumi: Aunque la palabra sea solo el 20%, en otro correo decías que el propio Ben Settle  te daba la razón cuando él escribió una idea que tú antes habías compartido en tu lista. Y es que se equivocan quienes dicen que para escribir un buen copy no hace falta ser un buen escritor.

César Escalona: Hay niveles. Se habla mucho de qué porcentaje de habilidad de ventas y qué porcentaje de habilidad escritural se necesita para trabajar en el copywriting. Podríamos decir que un 50 y 50, con un matiz importante. Se necesita saber vender y se necesita saber escribir, pero se necesita saber escribir para vender. Allá afuera, hasta ahora, hay personas que son unos auténticos líderes de la venta directa, maestros auténticos de la persuasión, cara a cara. Te pongo un ejemplo, los abogados. Son unos unos profesionales súper astutos. Te sientas con ellos y te convencen. Y además son unos profesionales que tienen un manejo exquisito del lenguaje. Son profesionales que trabajan muy, muy bien la palabra y escriben además bastante bien. Pero sucede algo.

Aunque saben vender en directo y saben escribir bastante bien, mejor que la mayoría, resulta que cuando intentan mezclar ventas con escritura, no se crea un puente, sino que hay un corto circuito. ¿Por qué? Porque tienen habilidades de ventas y habilidades escriturales, pero no habilidades de escritura relacionadas directamente con la venta. Eso, por una parte. La otra es según el mercado y el tipo de oferta que quieras hacer. Un emprendedor, que tiene un producto, vamos a llamarlo de ticket bajo, un producto que no es costoso, que cuesta menos de 100 dólares, menos de 100 euros, que tiene una lista de correo y que es una lista que está caliente porque todos los días envía mails. Esa persona no necesita darle tanta caña ni tirar de tanta habilidad escritural para lograr vender su producto o su servicio. Podríamos decir que podría resolverlo con un 60 o 70% de habilidad de ventas, y un 30-40% de habilidad de escritura. Ahora, sucede que hay mercados que están quemados, que han sido bombardeados con todas las ofertas posibles, con todos los ángulos. Lo han visto todo. Mercados súper quedamos, súper sofisticados, con un público cansado. A esos mercados es imposible llegarles con pura habilidad de venta. De hecho, cuanto más vendedor suenes en esos mercados, más rápido te cierran la puerta en la cara.

Volviendo al ejemplo del emprendedor, con lista caliente, una oferta de ticket bajo, la pura habilidad de venta no va a funcionar. No pasaríamos de la segunda página. Porque ya lo han visto todo. También hay mercados donde se manejan ciertos formatos, no fórmulas, sino ciertos formatos bastante extensos por una cuestión de que mueven ofertas de ticket alto, complejas; una subscripción a una newsletter donde se vende formación o información sobre la bolsa, todas estas movidas de ticket alto con continuidad. Una newsletter mensual que al final del año terminas pagando 5000 dólares o el equivalente en euros. No podemos tirar solo de habilidad ventas sin meter algún recurso propio de la caja de herramientas del escritor. Estamos hablando de cartas de 21, 30, 40, 60 páginas. Con pura habilidad de ventas no podríamos resolver un texto tan extenso. Se entiende que en un contexto de «yo tengo una formación para que seas copywriter», para que la gente sea copy, personas que no tienen experiencia, tengo que derribar la objeción de «vale Michel, vale César, ¿podré escribir aunque no sea escritor?». Claro, hombre, podrás. Pero cuando nos metemos en saraos de 40-60 páginas, hay que comenzar a tirar de otros recursos, que ya vienen de las películas, de los guionistas. En fin, eso. 

Michel Toumi: César, en el blog de tu web tienes varios artículos que me gustan mucho. De hecho, yo di contigo por uno que escribiste sobre una carta de ventas de Gary Halbert. Luego, buscando información sobre copy de turismo, acabé de nuevo en tu blog leyendo sobre los errores que cometen muchos negocios turísticos en su web, y que harían bien en leer. Creo que es uno de los sectores que mejor conoces. 

César Escalona: De hecho comencé trabajando con turismo, antes incluso de tener web. Uno de mis primeros trabajos estuvo relacionado con el turismo. Además, fue uno de los trabajos que más contento me dejó por todo. Por la ejecución, por cómo salió. Aunque hay algunas cosas que lamento de este trabajo. Te cuento. No vamos a decir nombres ni nada, pero comencé a trabajar con un chico del sur de este continente, que tiene también relaciones con España. Creamos una especie de historia que conectaba todo. Como era de la dinámica de turismo y viajes, los textos pasean por el mundo. Digamos que se jugaba un poco con la dinámica del nomadismo. Y habían historias ahí. Destino, historias, destino, historias. Ahora me gustaría renegociar las condiciones y comprar los derechos de esas historias porque son un antecedente de lo que hacemos hoy con nuestras listas. Y haciendo memoria digo, mira, esas historias, aún cuando estaba comenzando y quizá hoy tenga mejores recursos en mi bolsa de trucos, en mi caja de herramientas, me gustaron mucho, me gustaría que fueran mías tenerlas, pero no se puede. 

Michel Toumi: Una de esas herramientas que utilizas mucho es precisamente la de contar historias, puede que sea uno de tus puntos más fuertes, de tus técnicas más recurrentes, contar historias. 

César Escalona: Sí, ese es un bonito sambenito con el que cargo, y yo encantado. En realidad me gusta mucho. Me gusta mucho el tema de las historias. Y a la gente también. 

Michel Toumi: A pesar de que tienes piezas muy valiosas en tu web, corrígeme si me equivoco, pero creo que has dejado de crear contenidos para tu web o en otros canales, para centrarte en tu lista de correo. 

César Escalona: Así es, tal cual. Hace mucho rato no subo nada al blog. En algún punto estuve creando un podcast. Tengo algunos episodios por ahí (vamos a entrecomillar lo de podcast). Pero ahora estoy concentrado al 100% en la lista. Toda mi actividad de marketing, de mi marca, de mi negocio, se resume en la lista, y estoy encantado, la verdad. 

Michel Toumi: Toda tu captación de clientes es por la lista. 

César Escalona: Sí, en la actualidad sí. Lista y boca a oreja. Un suscriptor, o un cliente llega a la lista. «Yo vine recomendado por fulano», que resulta que es cliente, y entonces así pasa a la lista. También gente que eventualmente llega al blog, buscando algún artículo, termina en la lista. Y en algún punto del viaje contactan y terminan siendo clientes, o como dicen por ahí, unos amigos. O no. La lista es mi casa y ahí es el lugar donde «la cago» sin consecuencias. Me gusta.

Michel Toumi: A tus correos, me gusta que les llamas reportes, es una manera diferente de dar el nombre a cada pieza. 

César Escalona: Ajá, sí, sí. Los reportes de la cerrajería del QWERTY [risas]. Un nombre que no es el más bonito, pero vale, es el nombre. Y así se queda. 

Michel Toumi: En uno de tus correos decías que para escribir cada día se necesita memoria. Me gustó mucho también esa analogía. Cuéntanos un poco qué querías decir con eso. 

César Escalona: En algún momento te contacta un cliente, estáis trabajando las ideas, ángulos e historias, porque a la gente le gusta y a las personas les gusta contar sus historias emprendedoras. «Yo quiero contar historias, quiero que la gente conozca la historia, mi marca, mi historia personal, etcétera». Le dices vale, qué vamos a contar. No, es que no tengo nada destacable, es que no he vivido el viaje del héroe. No tengo nada sorprendente que contar. Me quedo sin ideas, no tengo recursos. Pero una persona que vive, que se levanta en la mañana y se acuesta por la noche, y en el camino hace cosas, seguro que tiene historias que contar. Por eso digo que se necesita cierta memoria selectiva para decir, esto me sirve para una historia, y esto a lo mejor no para contarlo ahora, pero sí luego. Recursos para contar historias que gusten, todo el mundo tiene. Solo hay que estar vivo. Pero algunas veces, quizá por ser un poco críticos o por ser un poco desmemoriados, dices «no, no tengo nada que contar, Michel. Ayer me pasaron un montón de cosas, pero son irrelevantes». Esa clase de memoria selectiva se necesita para contar historias. 

Michel Toumi: Y también utilizas mucho el humor en tus correos. 

César Escalona: Es natural. Intento que la lista o la voz que se escucha o que se lee en cada reporte, en cada email, sea lo más parecido posible a como soy. No siempre se logra al 100%, pero es la misión, es el objetivo. Que sea lo más fiel a como soy. Tirar de personalidad es lo que más funciona, cuando te pareces más a ti mismo. El humor es un recurso bastante bonito, pero hay que trabajarlo con cuidado, y mejor cuando se da de forma natural. Y ese es el objetivo, Michel, que salga natural. Eventualmente las cosas que me parecen divertidas a mí, no serán divertidas para otro, y viceversa. 

Michel Toumi: ¿Cuál es tu cliente tipo? 

César Escalona: No es tan complicado, porque vienen en distintas formas, tamaños, olores, sabores y presentaciones, y son bienvenidos. Pero si tenemos que decir que todos tienen unas características, pues yo me atrevería con ésta. Mira. Hacen algo que la gente quiere. Tienen una lista de gente interesada y además tienen una oferta probada. Ya han vendido eso, en algún punto ahora, y ahora quieren maximizar la venta. Se resume a dos o tres cosas; hacen algo y tienen algo que la gente quiere, y tienen una lista. Digo el tema de la lista porque es lo que más estoy trabajando últimamente. Emails, una lista. No necesariamente una lista súper caliente, sino unas listas relativamente frescas. Estas son las características que tienen la mayoría de mis clientes ahora. 

Michel Toumi: Trabajas con clientes tanto en España como en Latinoamérica. 

César Escalona: Sí. Debo decir que si ponemos porcentajes, yo creo que un 20% de mis clientes son de Latinoamérica, un 40% de España y otro 40% de eso que yo llamo el limbo. Las ofertas o el marketing que son mercados o nichos que no necesariamente están localizados, sino que vale, están ahí en la web y no responden o no atacan a un público geo localizado, sino que son públicos que se mueven tras una decisión, que van tras unos contenidos, que están en Argentina, en España, en Bélgica, están repartidos por el mundo. 

Michel Toumi: ¿Y encuentras alguna diferencia, a la hora de explicar lo que haces y de hacer tu trabajo, entre empresas ubicadas en Europa y empresas ubicadas en América? 

César Escalona: No, porque el conocimiento y el desconocimiento están repartidos a partes iguales. Y también debo decir algo. Lo comentamos hace algún rato sobre la lista de suscripción. Los prospectos que llegan a través de la lista son de otra especie. Son una especie muy, muy bonita, que recomiendo mucho, porque ya han pasado por la dinámica de los emails. Conocen, están en otras listas también, y conocen como funciona todo y ya saben lo que quieren. Tienen una idea bastante clara de lo que buscan, de lo que quieren y entienden mucho. Entienden mucho del copy. A mí también me pasaba antes de tener Web y antes de tener lista, que tenías que pasar por un proceso, digamos, de formación, de explicar, de contar cosas. Mira, esto no vale, esto sí vale, esto todavía se hace, pero que el día y la noche, etc. Son otra cosa. Estoy encantado con las propuestas que llegan por las listas porque están bastante educados, amén de que el mercado se ha sofisticado en los últimos años. El tiempo en Internet son como los años del perro, pero al cuadrado, porque las cosas pasan a una velocidad increíble y la gente se sofistica muy, muy rápido. Está bastante bueno. 

Michel Toumi: ¿Cómo ves el estado del copywriting en español? 

César Escalona: ¿En español? A ver, bastante bueno. De hecho, me lo imagino como un terreno con todas las posibilidades para hacer, para ser cultivado y para seguir creciendo. Ha crecido bastante, ha evolucionado, se ha sofisticado y apenas está comenzando. Por ejemplo, en otras latitudes, el mercado del copy, por decirlo de alguna forma, es más violento. Porque también existe un tipo de demanda distinta. En el mundo hispano, quizá el copy se mueve, me atrevería a decir, que un 80% la web. Pero en otras latitudes creo que está muy repartido. El volumen de copy  que no se mueve por la web es altísimo. Promociones que llegan puerta a puerta, el correo directo, en otras latitudes se mueve muchísimo más que en el mundo hispano, que en Iberoamérica y España. Otra cosa que pasa es que en ciertos lugares, por ejemplo, en Latinoamérica, se mueve muchísimo en las redes sociales. En España no. Vale, se trabajan muchísimo, pero se le da mucha importancia a la web y a la lista de correo, y cada vez más. En cambio, vamos a decir en Latam (es horrible esa abreviatura) [risas], pero se trabaja muchísimo las redes sociales y a esta hora, mientras tú y yo hablamos, los reyes del mambo, por decirlo de alguna forma, son los community managers. El Instagram, el Facebook, el Twitter, son dinámicas un poco distintas, y esa sería una diferencia que existe con respecto a las dinámicas del marketing online en España y en Latinoamérica. En España se le da mucha importancia a la web y a la lista de emails, y en Latinoamérica no tanto. Quizá está creciendo el interés en las listas de correo, pero las redes sociales tienen un papel. Juega un papel importantísimo para muchas marcas y empresas. En algún punto van a reaccionar y se van a dar cuenta de que lo mejor que pueden hacer es dejar de cultivar en el terreno de Mark Zuckerberg y del otro señor y del otro señor, y comenzar a cultivar en terreno propio en sus listas de correo, es la mejor inversión que pueden hacer. 

Michel Toumi: ¿Tú haces copy para clientes tuyos en redes sociales? 

César Escalona: He trabajado. A finales del año pasado, principios de este año, trabajamos una cierta dinámica en cierta red social. Eran unas publicaciones que eran básicamente una carta de ventajas, como camufladas en publicaciones de esta red social. Pero no es lo que suelo hacer. Fue como un experimento. Ya te digo, las redes sociales mueven muchísimo tráfico y hay muchísima gente allí. Pero corres riesgos si dependes totalmente de ellas. Son como arenas movedizas. He visto gente que pierde fuentes de ingreso porque dependen totalmente del tráfico que consiguen en YouTube, de Twitter, tráfico barato entre comillas. Pero así como lo tienes un día, los dueños te cierran el chorro y se acabó. 

Michel Toumi: El copywriting como decías tiene todavía recorrido, pero hoy has compartido un anuncio en la que buscaban un copywriter y que me ha hecho mucha gracia, porque bueno, resumo los requisitos que ponía en ese anuncio. Tiene que ser una persona creativa, experta en email marketing, experta en anuncios para todas las plataformas, con conocimientos de SEO, Photoshop, Canva, inglés avanzado y, por supuesto, que fuera muy persuasivo. Y todo esto por cuatro duros, como decimos en España. 

César Escalona: Por un cazo de arroz [risas]. 

Michel Toumi: Eso se encuentra, es una realidad.

César Escalona: Mucho, mucho. Y lo curioso del caso es que hay gente que responde a esas ofertas. Vale, hay relaciones laborales en esos términos, en todas partes del mundo. En algún punto tengo la esperanza de que se acaben, en la medida en que la gente, es decir, los prestadores de servicios digitales, los creativos, ventas, SEO, email, lo que sea, se vayan cultivando en el arte de vender y de negociar y de plantarle cara a esa gente que son esclavistas [risas].

Michel Toumi: ¿Cómo diste con el copywriting? 

César Escalona: Mira, la culpa la tuvo Jimi Hendrix [risas]. Porque yo quería tocar la guitarra con los dientes, romperla, prenderle fuego, todo. Vale, no quería morirme a los 27, eso no lo quería  [risas]. Lo logré, no hay mucho mérito, ahora no soy leyenda, pero vale, no me arrepiento. Tocaba, lo de tocar también es un decir, en una banda con compañeros, hacíamos algo de ruido. Éramos quinceañeros que tenían para pagarse un taxi y para cambiar cuerdas, y ya. No teníamos para promocionarnos. Tampoco nadie iba a querer promocionarnos, porque eso sería directamente un atentado público [risas]. Pero un día, reunidos, dijimos vamos a hacer algo. Eran los días de Myspace. Facebook no se conocía, no había llegado. Vamos a darle orden a esto (entre comillas), y vamos a crear material promocional. Vamos a hacer un flyer, un logo, a tomar fotos, a poner el Myspace bonito. Entonces estaba el compañero que además de tocar, tomaba fotos, y tenía la cámara y era el que diseñaba y el que sabía algo de HTML, y cada uno se dedicó algo. Pero estaba yo, que no destacaba mayormente en nada. Y entonces uno de los compañeros, por hacerme una broma, sacó un libro viejísimo, desvencijado, en inglés y me lo puso así. «Tú, como no vas a hacer más nada, tú vas a ser el publicista, tú vas a hacer la publicidad». Y nos reimos muchísimo porque yo no sabía inglés, ninguno sabía inglés. Y vale, era una broma pesada, si se quiere. Pero resulta que ese libro desvencijadísimo era la obra de Claude Hopkins. Yo no sé de dónde lo sacó. Creo que era de su hermana. Yo me quedé con ese libro. Lo tuve mucho, mucho rato, aparcado. En algún punto recordé el episodio. Fui y busqué el libro y lo empecé a hojear, y ya entendía las cosas que decía, ya lo podía leer. Ya había crecido un poco y me gustó. Googleé el nombre y caí en el agujero infinito de gusano donde te encuentras a Gary Halbert, donde te encuentras a Eugene Schwartz. Ese fue, por decirlo de alguna forma, una especie de hobby, de pasatiempo. Mira, voy a leer sobre esto. Así, como quien colecciona estampitas. Yo iba y leía de copy. Sin ningún objetivo a largo, ni mediano, ni nada. Pasa el tiempo. Eventualmente, quizás por mirarme viendo anuncios, un antiguo compañero de un trabajo que tuve, me dijo mira, estoy montando un negocio y estoy pensando en crear una web y vender unas cositas. Resulta que el negocio era una barbería. Tenía una web horrible, con un dominio .com.es (eso no tiene que ser [risas]). Y nada, trasteando, cacharreando en su web hice unos textos. También hice unos textos para vender un producto físico en su tienda, y se vendieron. No quiero decir que se hayan vendido por obra y gracia del texto, no, porque además era una buena oferta y era su público, y como fuera los iba a vender. Pero de ahí me quedó ese asunto de que todo esto que he hecho durante todo este tiempo tiene salida. Así fue como empezó todo. Y aquí me tienes, hablando de copy por culpa de Jimi Hendrix. 

Michel Toumi: ¿Y esa faceta musical la quieres recuperar, la sigues practicando?

César Escalona: En casa, por el placer de hacerlo. ¿Recuperar? Sí, quizás. En algún punto, Stephen King contaba que él tuvo una banda de escritores. En su autobiografía, en el libro de Stephen King, «Mientas escribo», él habla de todo esto. Tuvo una banda de escritores y en algún punto se va a crear una banda de copys. Y si eres músico, Michel, estás invitado. Y nada, ya es primicia. Se va a crear una banda de copywriters. En algún punto lo anunciaremos en el podcast Detrás del Teclado de Michel Toumi [risas]. En esa banda sí voy a tocar. 

Michel Toumi: Muy bien, pues ya sabéis los que estáis interesados. De hecho, en la anterior entrevista, el copy que estuvo en el programa, también tiene un trasfondo musical, en este caso la trompeta. A lo mejor te escucha y se pone en contacto contigo y veis si hacéis alguna cosa juntos [risas].

César Escalona: Vale.

Michel Toumi: Cuéntame César algún trabajo con el que te sientas especialmente satisfecho por el reto que suponía o por cualquier otra cosa, que nos puedas contar. 

César Escalona: Vale, no vamos a decir el nombre, pero ese que te comentaba hace rato, de turismo, historias, ese trabajo me encantó. En cada proyecto quiero que la experiencia sea tan buena como aquella. Me gustó mucho por lo que te comentaba, por el proceso y por el resultado. Ahora lo que no me dejó tan satisfecho fueron las condiciones. Todos esos textos son tuyos, y está bien, se hacen, pero algunas veces te arrepientes y quieres poder decir, mira, yo hice eso, pero no se puede. 

Michel Toumi: En tu día a día seguramente también aplicas el copywriting fuera de lo que es tu negocio. Cuéntanos algún caso en el que has podido aplicarlo en tu vida diaria todo lo que ya sabes de copy.

César Escalona: Voy a tratar de decirlo sin que suene pedante, sin que suene cursi, porque no somos así. Tenemos un corazón grande, pero no somos cursis [risas]. Hay un príncipe del copy y de negociaciones que es muy, muy poderoso, y quizás en algunos casos no se le presta toda la atención que merece. Siempre está más seguro y tiene más posibilidades de ganar en el terreno del otro. Ojo, que no el enemigo, no el adversario, porque es el otro, es el prospecto, es la persona que está del otro lado del mostrador. Con ese principio en la web es difícil equivocarse. En el día a día, cara a cara, no es tan difícil equivocarse, pero sí suele ocurrir que es fácil hacerlo de forma superficial. Según ese principio, de moverse en el terreno del otro, sería trabajar con empatía, moverse con empatía. Como todo, hay niveles. La gente detecta la empatía superficial. La que toca porque sí, por pura cortesía. Pero si se camina el kilómetro adicional en los zapatos de la otra persona pasan buenas cosas. Siempre pasan cosas buenas. Yo que sé, vas al banco, vas a una tienda, y eventualmente la dependienta, la persona que está del otro lado del mostrador está teniendo un mal día, haciendo un montón de cosas. El jefe le está presionando. Ve, atiende llamadas, atiende un montón de asuntos. Tú quieres que te atiendan y que te atiendan bien y con prisas. Pero si solamente piensas en ti y no caminas, no pasas al terreno del otro, te estás buscando que te cierren las puertas. Ahora, si pasas al terreno del otro, te mueves con empatía, con un grado de profundidad apreciable, la gente lo nota, se percibe y ¡bum! pasan cosas, se abren puertas, te tratan mejor. No quería poner un ejemplo directo para que no digan «mira, él hace eso y está presumiendo». No, no, no. Pero es una invitación, si se quiere, a que la gente lo pruebe. Que pasen en el terreno del otro y caminen en los zapatos el otro, y vean los resultados. Ojo, hacerlo sin esperar. Es que es magia. Funciona como un encanto. Lo recomiendo mucho. 

Michel Toumi: Es un gran ejemplo en todas las facetas de la vida. 

César Escalona: Total, total. 

Michel Toumi: No solamente en el copywriting, sino en tu vida diaria. Y si tuviésemos que dar un consejo a alguien que quiera empezar como copywriter, ¿qué le dirías? 

César Escalona: ¿Alguien que quiere empezar como copywriter? Le diría que comience a hacer cosas desde el momento cero. Los copywriters en algún punto somos frikis de las formaciones y del contenido, y estamos, mira esto, lo quiero, formación, libros, podcasts, todo es excelente, pero la idea es conseguir un recurso y sacarle el máximo partido. Implementar. Hay materiales formativos que eventualmente podrían verse muy básicos, pero que si se les exprime te pueden ayudar a acortar el camino y adelantar muchísimo, pero solo si se prueba. Pasa que en el copy, y esto es algo que he visto, mucha gente lo asume como una actividad pasiva. Compro el libro, compro un vídeo o un audio o lo que sea y lo consumo, y ya creo que sé porque lo tengo en la cabeza, porque mira fulano dijo tal. Pero la idea es agarrar eso que dijo fulano o fulana y probarlo, y ver si te sirve, cómo te sirve. Un año de prueba de todo lo que pasa por tus manos, de todo lo que dicen los referentes, te pone en el camino del copywriting efectivo. Vale, no es magia, pero el mejor consejo es que la gente pruebe las cosas y que la cague. Esto me sirve y esto no. El copy es movimiento, aunque estás sentado en una silla. Me llega esto, lo pruebo, me llega esto o lo otro, lo pruebo. Probar, probar, hacer. Ese es el consejo que les daría, que no se queden solamente con el consumo pasivo de los recursos, sino que implementen, que experimenten, que hagan, porque el copy es acción. Consumo y hago. Consumo y hago. 

Michel Toumi: Y si nos ponemos al otro lado de la mesa, alguien que esté buscando un copywriter, ¿qué consejo le darías para que acertara en su elección? 

César Escalona: Podría variar el consejo en función del estado en que se encuentra la empresa o emprendedor. Pero en términos generales, un consejo que pueda servir para todos los que quieran contratar servicios de copy es que también prueben. La oferta de copywriters crece cada día. Hay muchísima gente con talento. Que prueben y no se queden con la primera opción, ni con la segunda ni con la tercera, sino que vean la opción uno, dos, tres. Todas las opciones. Yo sé que eventualmente, cuando se busca los servicios de alguien que te escriba, es porque te quieres liberar de un trabajo. Quieres aligerar una carga, que por una u otra razón, no pueden hacer en su empresa. Pero resulta que buscar copy en algún punto también se parece a un trabajo, porque si quieres dar con uno que pueda entender tu oferta, tu mercado o tu público, el estado en que se encuentra tu empresa, el contratante va a tener que leer mucho, y apuntarse a listas y eventualmente preguntar. Apuntarse a la lista de Michel y preguntarle. Vale, no digo que a la mía, pero apuntarse a listas y preguntar y preguntar. Ahora, otro consejo también que le haría a una persona, a una empresa, a un emprendedor que quiere contratar copywriters, si se lo puede permitir, es que no contrate uno. Si se lo puede permitir y tiene los fondos, que contrate a cuatro que le gusten, y que pruebe. ¿Carta de ventas? Cuatro cartas de venta, y probamos. A ver cuál funciona mejor, y quedarse con las que funcionan mejor. Y cuando haya un retorno, porque si funcionan y son efectivas va a haber un retorno, contratar otro. Conseguir un copy que crea que puede escribir un texto de venta que le pase por encima a los otros textos efectivos, y seguir, porque es un ciclo de no acabar. No quedarse en ah, bueno, tengo esta carta de ventas que me funciona, que me da buen resultado. Vamos a probar. Siempre existen posibilidades de crecer, de experimentar. Por eso, algunos mercados en otras latitudes han crecido de forma exponencial, porque hay mucha oferta y hay mucha demanda, y la demanda se ha creado por eso, porque siempre están probando, nunca están conformes. Eso suele verse en el mercado hispano. «De cada 100 visitas consigo x conversiones». No te conformes con eso. Prueba. 

Michel Toumi: ¿Tú te has visto en algún proceso así? ¿Has estado trabajando al mismo tiempo con otros colegas?

César Escalona: Sí, sí, lo viví y no lo sabía. Yo no sabía que eso estaba pasando. Es decir, yo sabía que eso pasaba, pero yo no sabía que eso estaba pasando en ese momento, en ese proyecto en el que estaba. Mira y pasó. Y es positivo. Es positivo porque cuando te enteras como escritor, como vendedor para escribir, te pones las pilas al cien. Eso te genera una dinámica bastante interesante. Muchos aspectos no sólo se están probando contra el mercado, sino contra la habilidad de otros. Eso genera una competencia bastante positiva para el dueño del negocio y para los copys, porque hay que ponerse las pilas. Es la recomendación que hago. 

Michel Toumi: Interesante. ¿Tienes clientes de largo plazo o los trabajos que has hecho han sido puntuales? ¿Tienes colaboraciones que se han ido alargando?

César Escalona: Mis clientes actuales son clientes de largo plazo. Por ejemplo, un caso puntual de email. Sí, es verdad. Hay muchos clientes que llegan por cosas puntuales. Pero otros se mueven más con continuidad con el email, y se vuelven clientes recurrentes. 

Michel Toumi: Vamos a hablar un poco de tus próximos retos, qué proyectos tienes para este año 2021. ¿Tienes algún proyecto nuevo que nos quieras adelantar? 

César Escalona: El primer reto es continuar con vida y en el camino vender [risas]. Ese es el primer reto. Sobrevivimos al 20, vamos a sobrevivir al 21, y vendiendo en el camino. Todo lo que pase que sea bueno, bienvenido. Pero mis objetivos son esos. Vivir y vender en el camino. En algún punto ya me gustaría hacer otras cosas, pero de momento esos dos objetivos, que no son tan pequeños. 

Michel Toumi: Desde luego. ¿Y a medio plazo has pensado en crear infoproductos, formaciones? 

César Escalona: Mira, eso que dicen que cada maestrillo tiene su librillo. Yo no soy ni maestrillo, ni maestro. Yo hago lo que hago. Pero en algún punto terminas creando tu propia forma de hacer las cosas. Eventualmente podría compartir esta forma de trabajar con la gente. Pero ahora no le podría poner fecha. Si estás en la lista ya te enteras. Es algo que no tiene fecha. Por mí me gustaría hacer mañana mismo, pero hay que atender otras cosas. 

Michel Toumi: Podrías compartir tus historias. De hecho en la introducción de tu lista pones ideas que has ido comentando en la lista, pero dices, bueno, esto ya es agua pasada, si no estuviste en su momento no podrás leerlo. Y quizás en algún momento sí que puede ser una idea interesante hacer un recopilatorio de tus mejores correos, seguro que a mucha gente le interesarán.

César Escalona: Apuntada, sí, me gusta.

Michel Toumi: Relacionado con lo que estamos hablando, el anterior invitado, Iván Orange, nos dejó una pregunta para ti qué sería esta: ¿Cuál sería el mayor logro que te gustaría conseguir como copywriter? 

César Escalona: Es una buena pregunta y yo creo que no tengo tan buena respuesta, porque yo creo que las glorias del copywriter son glorias privadas, anónimas. Vamos a crear esto para vender mucho, pero el público no termina enterándose. Además, en el copy ya las mayores glorias están tomadas. La primera, por ejemplo, Gary Albert. Decía que él se había convertido en una leyenda de la escritura para vender, al menos en su propia cabeza. Esa ya está tomada. Y la otra, que fue un cumplido que le hicieron a Gary Bencivenga, donde le decía otro copywriter muy bestia, le decía, bueno, si alguien te crea 4 cartas de venta y 2 son unas cartas de venta muy ganadoras, tú tienes un buen copywriter; si alguien te crea 4 cartas de ventas y 3 de esas son ganadoras, tienes un excelente copywriter. Pero si alguien te crea 8 cartas de venta y 7 terminan siendo muy buenas, tú tienes a Gary Bencivenga. Esa es la mayor gloria y ya está tomada, ya yo no puedo ser Gary Bencivenga [risas]. 

Michel Toumi: ¿Y qué pregunta dejarías al siguiente invitado del programa?

César Escalona: Esto va un poco del momento copy Eureka, pero vamos a darle algo de contexto, para que se entienda la pregunta, que es sencilla. Sucede que detrás de las cartas, emails, guiones y, en resumen, detrás de todos los discursos que buscan acción (que el público se suscriba, que compre…) bueno, detrás de todo eso hay una especie de estructura o arquitectura digamos, invisible. Teniendo eso en cuenta, ¿qué situación, formación, momento o experiencia hizo que comenzaras a ver esa estructura persuasiva que es invisible a los ojos de muchos? Esa es la pregunta. 

Michel Toumi: Gracias por darle contexto para poder entenderla bien. Y bueno, vamos a ver que nos responde la siguiente persona que nos visite. César, para acabar, me gustaría que nos dijeras qué ha significado para ti convertirte en copywriter, y qué es lo que más te gusta de esta profesión. 

César Escalona: Yo lo veo como lo siguiente. Retomando un poco aquella historia que te contaba dónde está el compañero, que sabía fotografía, que sabía programar, que sabía diseñar. Yo veo el copy como el placer de no saber otra cosa. Es un placer que se disfruta, y que además tienes una dinámica totalmente distinta. Estás en algún punto en una relación de dependencia, porque tienes un jefe, el copywriter tiene un jefe que te contrata, para un proyecto puntual. Pero resulta que el secreto del oficio, el secreto de la profesión, es que quien manda no es quien firma el cheque, sino las personas que firman el cheque del contratante, que es el público. Y es tan bonito porque rompe con esa dinámica de- contratante-contratado, sino que el jefe está allí afuera, y es lo que diga ese jefe. El jefe en el copy no siempre tiene la razón, la razón la tiene la gente de afuera. Y me parece muy bonito, porque no todos los oficios se mueven con esa dinámica. No todos los oficios se ven, se mueven con la dinámica, donde la última palabra la tiene la gente que le da al botón de comprar. Y eso me gusta bastante. 

Michel Toumi: La verdad es que me gusta hacer esta pregunta porque cada entrevistado nos aportáis un nuevo punto de vista sobre esta profesión. Nos quedamos con el tuyo. César, si alguien quiere conocer otros ángulos que escribas, si alguien quiere leer tus historias, donde pueda encontrarte. 

César Escalona: Me pueden encontrar en mi casa, que es cesarescalona.com. Ahí cuando entran van a encontrar una introducción, una bienvenida. Yo tengo una lista donde todos los días cuento cosas que van pasando relacionadas con el copywriting, el marketing, las ventas. Algunas veces no están relacionadas, pero milagrosamente siempre hay gente que dice «ah, mira, esto me sirve». También hay gente que dice que no les sirve de nada, y eso también está muy bien. Si pasan por ahí son bienvenidos de suscribirse si quieren. Si no quieren, tampoco pasa nada. De eso se trata, que puedas elegir. 

Michel Toumi: Gracias César, de verdad, por dejarnos hacer esta entrevista en estas horas tan intempestivas de la mañana. Ha sido un placer tenerte aquí. Y mucha tinta y mucha suerte para todos tus proyectos. 

César Escalona: Gracias Michel. Un auténtico placer haber compartido contigo en este podcast tan, tan,bonito. No lo digo porque estés tú acá, sino que lo es. Me ha gustado mucho la dinámica que has creado con tu podcast y con tu página cronopias, cortazariana, me gusta mucho. Te felicito por el trabajo que haces, que de verdad es muy bonito. Te lo curras, como dicen ustedes, y se nota. 

Michel Toumi: Gracias César, nos vemos pronto. 

César Escalona: Vale, Michel. Abrazo. Gracias a ti.


Pregunta que deja César para el siguiente invitado

«Esto va del momento copy Eureka. Vamos a darle algo de contexto. Detrás de todos los discursos que buscan acción hay una especie de estructura o arquitectura invisible. Teniendo eso en cuenta, ¿qué situación, formación, momento o experiencia hizo que comenzaras a ver esa estructura persuasiva, invisible a los ojos de muchos?».


Enlaces de afiliados

En la sección de libros verás que, siempre que sea posible, habrá dos enlaces: uno a Todostuslibros.com, de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Librerías, y otro a Amazon. Siempre que puedas, compra en la librería de tu barrio o localidad.

Cualquier enlace con un asterisco (*) indica que se trata de un enlace de afiliado. Si haces una compra siguiendo ese enlace no pagas más y yo podría llevarme una comisión (ver aviso legal).


No te pierdas ninguna entrevista

Estas han sido los últimas entradas en la sección Detrás del teclado:

Apúntate a mi lista para no perderte ninguna entrevista y escríbeme para sugerir nuevos invitados, preguntas que te gustaría escuchar o cualquier otro comentario sobre el programa 😉

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *