Podcast. Episodio 014. Entrevista a Pepa Cartini, copywriter gastronómica

Programa emitido el 09/04/2021


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Introducción

Hablamos con Pepa Cartini, copywriter, mentora y contadora de historias en torno a la gastronomía.

Pepa, entre otras muchas cosas, nos contará:

  • Cuál es la base del iceberg de la gastronomía.
  • Qué tienen en común un árbol de Navidad y el copywriting.
  • Por qué la gastronomía y el arte de contar historias están entrelazados.
  • Cómo es posible escribir sobre un negocio o producto gastronómico sin haberlos probado.
  • Qué se puede hacer si las restricciones limitan a tu negocio abrir al público.
  • Por qué los adjetivos en el copy gastronómico juegan el papel del cazador y no del lobo.
  • Qué dos ejercicios te ayudan a etiquetar tus sensaciones.
  • Cómo descubrió, de camarera en Berlín, el poder de las historias.
  • Qué error, que no tiene nada que ver con escribir, le hizo ser mejor copywriter.


Personas y referencias citadas

Personas y negocios

Libros

  • The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes de Patrick Rothfuss, de Margaret Mark y Carol S. Pearson (Am*)

(ver las notas al pie)


Para saber más de Pepa Cartini

Entrevistas

  • Entrevista: Arquetipos y energías gastronómicos. ¿En qué arquetipo está tu marca personal o empresarial?, en Sabrosos bocados (febrero 2021).
  • Entrevista: Copywriting y storytelling gastronómico, en Emprender escribiendo, con Luisa Acelas (junio 2020).
  • Entrevista: Copywriting gastronómico | Cómo los textos pueden antojar y vender, en Emprende bonito, con Jessica Noguez (enero 2020).
  • Entrevista: ¿Cómo atraer clientes a tu restaurante o emprendimiento gastronómico con copywriting?, con Melina Garrido (septiembre 2019).
  • Entrevista: Copywriting gastronómico, la importancia de especializarse y vivir de tu pasión con Pepa Cartini, en The Conversion Show, con Javi Pastor (noviembre 2017).


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días, Pepa. Gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás de tu teclado. 

Pepa Cartini: Buenos días. Muchas gracias a ti. Un placer estar aquí contigo y con la audiencia. 

Michel Toumi: Pepa, eres copywriter, mentora y contadora de historias en torno a la gastronomía. Si alguien tiene un negocio relacionado con este apasionante mundo, que no dude en visitar la web de Pepa aunque no tenga clara la utilidad de las palabras, las tienen y mucho, como veremos a lo largo de la entrevista.

Pepa vamos a comenzar por tu historia, ¿cuándo y por qué empezaste a cocinar textos? 

Pepa Cartini: Bueno, yo siempre he estado en contacto con la gastronomía y con la hostelería, especialmente porque mis padres tienen un restaurante y me he criado en ese restaurante desde que tenía edad de trabajar. También trabajaba allí y la verdad que siempre he sido muy consciente del poder que tienen las historias para conectar con la gente y para transmitir el significado de la comida gracias a mi padre. Mi padre para mí es mi referente de story teller, porque tiene una capacidad para conectar con las personas y transmitir lo que él sabe, lo que va creando en la cocina, excepcional. 

Luego he dado muchos tumbos; he empezado dos carreras, he estado viajando por diferentes países y siempre me costó un poco aceptar que mi lugar realmente estaba en lo que de verdad me gustaba, que era la gastronomía. Y bueno, al final decidí formarme de forma teórica. Porque además de trabajar en el restaurante de mis padres, he estado en Granada, Berlín, trabajando en diferentes restaurantes, desde los más chicos a los más grandes, y digo, Vale, experiencia tengo, pero me falta un poco el tema teórico, ¿no? Hice un máster de gestión e innovación gastronómica. Claro, cuando llegué al módulo de comunicación y marketing, yo no sabía que existía algo así, que realmente lo que hacíamos en el restaurante en parte era comunicación y marketing, era una forma de contar la gastronomía. 

Ahí me di cuenta también porque, claro, todos los ejemplos que siempre vemos, ya sea en libros o en webs, sobre comunicación y marketing, son de grandes marcas. Siempre vemos de Apple, Ikea, Ferrán Adrià, David Muñoz… Claro, esta gente lo que tiene son los medios para poder contar sus historias. Pero realmente, aunque admiro mucho a esta gente más conocida, son personas muy inspiradoras, sí que es verdad que en los pequeños negocios hay historias fantásticas y también muy inspiradoras, pero que no se cuentan o no llegan más allá de los muros de un restaurante o de la tiendecita de barrio. Esa idea fue un poco lo que me inspiró a decir, Oye, ¿sería posible dedicarme a esto? Y bueno, ya me especialicé en copy, que fue lo que más me llamó la atención dentro de la comunicación, porque siempre me ha gustado mucho escribir. Escribía decenas de diarios y de cuentecitos, tengo un cuento por ahí de cuando tenía ocho años. En fin, logré maridar esas dos pasiones y convertirlas en un modo de vida. 

Michel Toumi: Sin embargo, muchas veces se nos dice que en la universidad o en los estudios reglados de comunicación o marketing, la parte del copy pasa muy desapercibida, e incluso ni siquiera se llega a mencionar. ¿Tú cómo diste con el copy?, ¿fue porque algún profesor puso más énfasis en eso, ataste cabos y luego buscaste esa formación en otro sitio?

Pepa Cartini: Yo siempre me he planteado mucho el porqué de las cosas. De indagar qué hay detrás, cómo llegamos a lo que vemos, lo que llamamos muchas veces como «la base del iceberg», ¿qué es lo que sostiene todo lo que vemos y percibimos?

Una idea que siempre me ha rondado la cabeza, es que las palabras, en realidad, son las que crean la gastronomía. O sea, si no hubiera palabras, sería imposible que se hiciera este aspecto cultural que tenemos los seres humanos que es la gastronomía. Entonces pensé, Vale, a mí siempre me ha gustado mucho no tanto escribir, pero sí que me llamaba la atención las artes plásticas, la fotografía… Así que dije: Bien, pero para mí, aunque me parece súper importante, porque al final es lo que se ve, ¿qué es lo que hace que todo eso exista? Es la palabra, esa fue la conclusión a la que llegué. 

Es verdad que en las formaciones regladas, o incluso en otro tipo de formaciones, el copy ahora sí se está hablando un poquito más, pero no es un tema que tú lo digas y la gente, Ah sí, entiendo a lo que te dedicas. Que no es el caso, pero ahí empecé a ver un poco los tipos de redacción que había, qué es lo que pasaba en el mundo publicitario, de la publicidad sí que llegué al copy. Empecé a investigar, vi que había profesionales que estaban en el mundo del copy, pero claro, son generalistas, ¿no? Entendí que si quería llevármelo al terreno de la gastronomía, primero tenía que aprender la base, y leí muchísimos libros, hice cursos y ahí poco a poco lo fui adaptando a la gastronomía.

Michel Toumi: Hablando de bases, dos de tus pilares principales con los que construyes tu trabajo y que son recurrentes en tus publicaciones son los arquetipos y la historia del héroe. Para quien no conozca estos conceptos, cuéntanos qué son y por qué importan tanto. 

Pepa Cartini: Lo voy a explicar de una forma muy sencilla y muy visual, para que nos lo podamos imaginar un poquito. Tanto los arquetipos como el viaje o el camino del héroe es como si fueran estructuras. Yo me lo imagino o lo explico como si fuera un árbol de Navidad; tú tienes el pino, que es la estructura base, y hay gente que le coloca velas de colorines, otra gente que les coloca bolitas de cristal con purpurina, etc. Bueno, la estructura es lo que son los arquetipos y el viaje del héroe. Esto se puede hacer desde diferentes disciplinas. Desde la mía, yo lo veo como estructuras narrativas, ¿qué es una estructura narrativa? Bueno, pues son una serie de pasos, modelos que se pueden ir dando y que cada uno lo interpreta o le añade el significado que cada uno viva o lleve dentro de sí. Bueno, los dos son temas muy amplios, se puede investigar muchísimo y se pueden observar también desde diferentes puntos de vista. 

En el tema del branding y del copy en gastronomía, que es a lo que yo me dedico, es muy interesante porque en el tema del arquetipo, me surgió especializarme en esa rama porque empecé a pensar qué es lo que estaba haciendo realmente, ¿no? cuando escribía para restaurantes, porque la primera parte desde que me dedico a esto fue escribiendo para restaurantes. Digo, Bueno, qué raro que tengamos que comerle la cabeza a la gente para que coman, o sea, ¿esto qué es? [risas] me parece como muy raro. 

Vale, vivimos en sociedades donde el copy gastronómico tiene sentido, pues son sociedades en las que el hambre, mayoritariamente, como tal, no existe, ¿no? para la gente para la que nosotros escribimos. Entonces digo, Vale, lo que estoy haciendo realmente es convencer a la gente para que coma, y eso me resultó como súper extraño, ¿no? ¡Qué raro!, tiene que haber algo más. Entonces ahí entendí que realmente en estas sociedades y en este momento histórico el alimento es como un símbolo, o sea, nosotros al final vivimos en nuestro día a día. 

Si pensamos en la pirámide de Maslow, fíjate que como ya tenemos cubiertos los primeros estadios, pues ya la comida tiene significado para nosotros; comemos porque estamos tristes y queremos sentirnos mejor, comemos porque nos estamos explorando a nosotros mismos. La comida, el explorar diferentes sabores, nos lleva a conocernos mejor, qué nos gusta y qué no nos gusta. Consumimos documentales sobre comida, al final eso también es gastronomía, ¿no? Para saber más y llegar a nuestras propias conclusiones, realmente la comida es una forma de conexión con el mundo para nosotros. Y ahí llegué al tema de los arquetipos, como yo los utilizo viene un poco del libro de Margaret Mark y Carol Pearson. Ellas después de un estudio de muchísimos años llegaron a la conclusión de que los arquetipos más comunes dentro del branding son doce. El libro es fantástico, yo lo recomiendo a todo el que quiera leérselo. Creo que no está en español, pero es muy interesante. Bueno, me estoy dando cuenta que me estoy enredando [risas]. 

Michel Toumi: Habíamos empezado por el árbol, ¿no? [risas].

Pepa Cartini: Sí, bueno, creo que el tema de los arquetipos ha quedado claro, ¿no? [risas].

Michel Toumi: Ahí lo enlazas también con la historia del héroe. Comentas que cada vez tiene más importancia en todo lo que escribes. 

Pepa Cartini: Sí, no solamente la parte escrita, sino también en la parte de ayudar a las personas y acompañarlas en su proceso de crear su propio proyecto a través de la mentoría y consultoría. Al final, es una estructura narrativa que tenemos tan interiorizada porque la llevamos leyendo, escuchando y viendo en todas las películas, en mitos ancestrales, en diferentes religiones, o sea, está ahí y la llevamos dentro, muchas veces también soñamos con esta figura y con esas etapas del viaje del héroe. Al final la gastronomía, bajo mi punto de vista, no deja de ser una historia que nos contamos: ¿por qué como?, ¿cómo como?, ¿a dónde voy? Al final la gastronomía es una historia. Entonces el viaje del héroe ayuda un poco a ver, percibir, captar esa historia que hay detrás de todo el teatro que vemos de primera. 

Michel Toumi: Tienes diferentes servicios, que podríamos diferenciar entre te enseño o acompaño en tu proceso de crear tu marca y tu identidad verbal, o lo hago por ti. Y en todos los casos, para personas que al menos tienen definidos los objetivos de sus negocios. ¿Cómo llegas a estos posibles clientes y, a grandes rasgos, cuál es su tipología?

Pepa Cartini: La verdad es que desde el principio todos mis proyectos han sucedido de forma muy natural. Entonces, a mí lo que siempre me ha funcionado es la creación de contenidos, o sea, yo voy llegando a conclusiones. Hay cosas que me parecen interesantes, las cuento a mi manera y a la gente le parece interesante y me contactan. O sea, esa es en realidad mi estrategia de captación de clientes. Luego, como ya llevo casi cinco años en esto, el boca a boca también funciona de por sí, ¿no? Y claro, los clientes, la mayoría, ahora sí tienen definidos sus objetivos. Pero hay otros, de hecho, ahora mismo estoy trabajando en un proyecto donde los objetivos realmente no estaban definidos. Entonces, la consultoría sirve para definir esos objetivos y para trazar esa estrategia y después ya ellos, por ejemplo, han decidido que quieren delegarlo todo. Luego viene la parte de creación de equipo y de mi parte, sería la identidad verbal y el copy.

Michel Toumi: ¿Encuentras que a partir de tu trabajo, las empresas cambian sus objetivos, estaban muy perdidas en su definición inicial o que cada vez más sí te encuentras con gente que sabe lo que quiere hacer, pero todavía no sabe cómo trabajarlo para llegar a los resultados que busca?

Pepa Cartini: Va un poco por etapas. Ahora mismo me encuentro más con lo segundo. Esa gente que sí ha llegado a la conclusión, sobre todo por la situación que estamos viviendo, ¿no? Es verdad que desde hace unos años trabajo más con la alimentación, sigo con restaurantes, pero la mayoría de los proyectos son alimentación o creadores gastronómicos. Muchas veces las consultorías son como ese viaje del héroe, que al final van llegando a conclusiones y el proyecto se va viendo desde diferentes puntos de vista. Sí que es verdad que hay objetivos que al principio parecían súper claros, ¿no? De «vamos a por ello», pero cuando se trabaja un poco el ¿por qué?, ¿para qué?, se indaga un poquito, muchas veces se llega a la conclusión de que a lo mejor hay otro camino que se adapta mejor a la situación para llegar al punto al cual queremos llegar. 

Michel Toumi: Eres mentora acreditada. ¿En qué consiste esta acreditación?

Pepa Cartini: Di por casualidad con la Asociación Española de Mentoring. Yo empecé con el mentoring porque me lo pedía la gente. Hasta ahora, no tenía en mi web «Hola, soy mentora» [risas]. Sino que la gente lo fue pidiendo y ahí dije, Bueno, si voy a hacerlo, quiero hacerlo bien.

Fui desarrollando mi propio método y ahora estoy en la fase, por una parte, darle un poco más de credibilidad de alguna forma. Yo soy muy consciente de que la gente me contacta por cómo yo veo las cosas, por mi proyecto en sí, y a lo mejor no les interesa tanto el hecho de que, si la hubiera: «tiene la carrera mentora». No es el caso. Al final, en este tipo de proyectos nos contactan por una visión propia. Pero sí quería acreditarlo de alguna forma. También me gustaría empezar algunas formaciones de coaching o algo así. 

Respecto al tema de la acreditación. Bueno, está esta organización donde tú vas y les cuentas tus proyectos, tu enfoque y te piden diferente documentación. Si les encaja, te acreditan.

Michel Toumi: Una pregunta que se hará mucha gente, y más en tiempos de restricciones como las de ahora, es ¿se puede escribir los textos para un local o un producto gastronómicos sin haber estado allí o sin haberlo probado?

Pepa Cartini: Esto es un tema súper interesante porque bajo mi punto de vista, sí.  Porque al final el sabor es una construcción mental, es decir, la conciencia que tenemos es: como porque me gusta, si no me gusta, pues no lo como. Pero no caemos que realmente el que te guste o no, está muy condicionado por muchos factores que van más allá de lo que estamos sintiendo en la boca de por sí.

Entonces, lo que te cuenta la marca gastronómica influye mucho en el sabor que tú estás percibiendo. Por ejemplo, si a ti te viene un amigo de ¡Woah, es que he descubierto un chocolate que tienes que probar! Es increíble, el mejor que yo he comido en mi vida, unos aromas que te recuerdan a cuando yo era pequeña. Va a ser muy raro que tú pruebes ese chocolate y no digas: Sí, es verdad. Esto no es porque seas tú o porque sea yo, eso está comprobado científicamente con sumilleres profesionales. Se ha hecho una cata a ciegas y se les ha dejado entender que el vino es tinto, pero en realidad el vino era blanco. Se ha llevado a cabo una cata de un vino blanco como si fuera un vino tinto y han detectado aroma grosella, a fruta roja de no sé dónde. En realidad no, no están ahí. Esto es para que veas lo que es la sugestión. 

Claro, muchas veces la comunicación gastronómica al final te está contando una historia en la que la gente se mete. A ver, también existe el momento de la verdad, es decir si vas al restaurante y el producto no está bueno, no te tratan bien o la presentación no encaja con lo que te han contado. Ese encuentro con la realidad va a ser la clave para que tú la historia te la tragues o no te la tragues. Entonces evidentemente hablamos de un producto de calidad, de por sí todo esto que estamos hablando sólo funciona si el producto de por sí es bueno.

Michel Toumi: ¿Usas algún tipo de filtro cuando te contactan para trabajar?

Pepa Cartini: Sí.

Michel Toumi: ¿En qué te fijas para filtrar en qué proyectos quieres trabajar?

Pepa Cartini: Soy consciente que tengo la suerte de en este momento poder hacer ese filtro. En lo que primero me fijo es que el producto realmente esté hecho con cariño, o sea, que el objetivo de base sea ofrecer algo bueno a la gente. No algo como ¡Woah, es que se ha puesto de moda ahora mismo la chía y entonces vamos a plantar chía y vamos a reventar! Porque ahora es lo que se lleva. No, a mí no me interesan este tipo de proyectos. Y así empecé, básicamente, con que sea gente que está haciendo cosas en las que confía, en las que cree, y que quiera hacerle un tipo de bien a la gente, ya sea hacer que lo pasen bien, que disfruten, y que estén en contacto también con la economía local, creo que eso es súper importante. Por eso me gusta trabajar proyectos un poco más pequeños.

Michel Toumi: La pandemia está golpeando mucho al sector de la restauración y de la hostelería. Sin rebajar la magnitud del problema, eres una persona que no dejas de animar a la gente a que busque darle la vuelta a las adversidades y a reinventarse. Los negocios, dices, deben hacerse la gran pregunta: Mi proyecto, tal y como lo tenía planteado, ¿sigue teniendo sentido? Llevamos un año. Esta pregunta, en uno de tus correos, es de hace unos meses. ¿Cómo ves que está reaccionando el sector, tus clientes? ¿Qué casos de éxito que hayas visto de cerca crees que pueden ser inspiradores?

Pepa Cartini: Con esa pregunta me gustaría ver dos casos. Por una parte, están esos grandes casos de Chefs Michelín que crean súper marcas y puedes llevarte la experiencia a casa. Esto es un poco lo que te cuentan en los eventos gastronómicos cuando se habla del tema y por supuesto que es muy inspirador. Pero a mí me gusta siempre decir, Vale, está genial, son marcas que están construidas muy bien y les funciona. ¿Pero cuál es el contexto de estos dos chefs?, ¿cuál es el contexto de esta marca que ya tenía una trayectoria con unos inversores detrás de manera que se pueden permitir cerrar sus restaurantes y seguir viviendo, no? Y ahora, ¿cuál es la situación real? De la gente de a pie, de los que no son estrellas Michelín y de los que no tienen todo ese soporte, de bancos, inversores y toda esta movida.  

Entonces, lo que hablamos: tema Michelin, súper inspirador, pero me parece más inspirador para los creadores gastronómicos, es un pequeño negocio que, por ejemplo, aquí cerca tengo varios que son queserías, charcuterías, marcas de chocolate que antes tenían su tiendecita y llevaban más o menos sus redes sociales. Les iba más o menos bien. Vale, llega la pandemia y: cerrado. Porque claro, ¿dónde se va a sentar la gente a probar ese vinito o aprobar ese queso? No, adiós. 

Entonces ellos dicen, Vale, sí es posible llevar esa experiencia gastronómica a la casa si reempaquetamos lo que estamos vendiendo. No va a venir la gente a decirme «Dame doscientos cincuenta gramos de queso y doscientos cincuenta gramos de este», pero sí podemos crear historias que sean de Oye, la Champions, el fútbol, los Oscar o lo que sea. ¿Y si hacemos cajas temáticas para ver el partido, para el día del padre combinando quesos con vino, cajas que tú puedes ir a recoger o que te llegan directamente a casa? Creo que es muy inspirador el hecho de decir que no han cambiado de negocio, es decir, siguen siendo una charcutería pero sí que se adaptan a la situación. Son conscientes que ahora la gente no va a venir como venía antes. Pero bueno, si Mahoma no va a montaña, pues la montaña va a Mahoma. 

Michel Toumi: Utilizas varios canales, la web, una newsletter los domingos, de la que hablaremos después, y las redes sociales. Puede que Instagram sea en la que estás más activa. ¿Es Instagram la red social por excelencia en el mundo de la gastronomía hasta el punto que es casi obligado estar allí para los negocios de este sector?

Pepa Cartini: Casi que sí. No me gusta mucho la fórmula mágica de: Todo el mundo tiene que estar en Instagram, o hay que hacer un newsletter, etc. Pero sí es cierto que por la parte tan visual que tiene la gastronomía, pues somos de «Culo veo, culo quiero». Entonces las posibilidades que da Instagram de etiquetar los productos en la misma publicación y de poder comprar directamente ese queso o ese chocolate sí me parece casi obligado hoy por hoy.

Michel Toumi: También supongo que a tus clientes les orientas en su política de redes sociales. Para este sector, al menos para el de la hostelería, es también crítico las webs de reseñas como Tripadvisor o las que ofrece Google. No sé si ahí lo que hay que hacer es intentar atraer al público de estas plataformas a tu propia web, donde tú controlas los contenidos y los mensajes, o es inevitable tener contenidos e historias diferentes para esos diferentes soportes, 

Pepa Cartini: Claro, una vez que tú configuras tu historia de marca y sabes exactamente qué vas a contar, quién eres, el motivo de por qué cuentas lo que cuentas, realmente no es tan difícil, entre comillas, llevarte esa historia a diferentes plataformas que de forma estratégica se ha demostrado que son relevantes para tu proyecto. Claro, por ejemplo, nadie dentro del sector te va a decir, Oye, me encanta TripAdvisor, es el sueño de mi vida, estaba esperando que llegara esto [risas]. Pero está ahí, nos guste o no nos guste. No funciona como debería funcionar, en el sentido de que no es tan real, ¿no? Esto en gastronomía se ve a diario, gente que se pilla un rebote y te pone en alguna historia que tú dices, Bueno, esto es un poco inventado. En fin, el tema de cómo funciona TripAdvisor es un tema aparte, pero yo creo que la clave está en ver qué es relevante para tu proyecto, ¿es relevante hacer esto? ¿Tiene sentido? Y a partir de ahí trazar la táctica.

Michel Toumi: De SEO hablas poco en tus publicaciones. Entiendo que es porque estás más volcada en los negocios que eligen diferenciarse construyendo sus marcas, contando sus historias, más que los que están focalizados en el posicionamiento en las búsquedas. Cuéntanos cómo encajas la necesidad de estar ahí, sobre todo en el SEO local para algunos negocios, con esta construcción de una identidad propia.

Pepa Cartini: El SEO lo veo como una herramienta para un fin, y el fin es que te encuentren, ¿no? Entonces, cuando trabajan la identidad, normalmente te encuentran por otros medios, incluyendo la recomendación, también funcionan muy bien las redes sociales, las newsletters…. Es verdad que te encuentran por otros medios, pero también hay proyectos en los que sobre todo, el tema de SEO local es muy relevante. Yo en este caso, como no es algo en lo que yo estoy especializada, aunque si toca hacer una redacción SEO la hago, pero armar una estrategia entera desde el punto de vista SEO sí cuento con otros profesionales en el equipo que están más enfocado en este tema.

Michel Toumi: Haces trabajo en equipo con otros profesionales para cubrir determinados proyectos. 

Pepa Cartini: Sí. Ahora, por ejemplo, uno de los proyectos en los que estoy ahora (voy a dar una pequeña pincelada), estamos construyendo una nueva marca de pizzas envasadas, son artesanas, y claro, empezamos por el tema de consultoría para validar los objetivos y la idea que existía, y se ha llegado a un punto totalmente diferente del inicial. Y ahora estoy en el punto de haber buscado los perfiles profesionales que encajan mejor para crear toda la parte de  identidad visual, la web, ecommerce, las redes sociales… Actualmente somos cinco personas que estamos empezando este proyecto. Hay proyectos que necesitan crear un pequeño equipo creativo y otro que no hace falta. Así que estoy en eso de crear equipos, además que es muy positivo, ¿no? trabajar en equipo y con otros profesionales. 

Michel Toumi: Volvemos a tu newsletter. Tiene un formato muy cuidado, con un diseño más propio de una publicación impresa, y con una periodicidad semanal. Escribes los domingos. ¿Por qué ese día? 

Pepa Cartini: A mí me encantan los domingos por la mañana. Eso de levantarte y decir ¡Ah, es domingo! [risas] Te imaginas un desayuno sin prisa y pues para capturar esa sensación, la idea era enviar una newsletter cuidada desde el punto de vista estético y visual, con el espíritu de los domingos por la mañana.

Michel Toumi: Esos desayunos relajados, con el periódico, con tu newsletter al lado [risas]. Hace poco has preguntado a tus suscriptores qué opinan de tu newsletter. ¿Qué es lo que te dicen?

Pepa Cartini: Estoy muy contenta porque lo que más les gusta es precisamente lo que yo intento trabajar más. Todos los comentarios van en la misma línea, que es el tema de contenidos auténticos, no es un refrito de libros o blogs, en español o en inglés, y la forma fresca de contarlo y, sobre todo, el tema del punto de vista propio, contenidos diferentes e inspiradores, ¿no? Repetían mucho el tema de algo que te hacía pensar o la posibilidad de llevarlo un poco a tu terreno y darle una vuelta. 

Michel Toumi: Creo que te gusta experimentar con los diferentes canales. Vas cambiando los contenidos, creas y quitas secciones, propones actividades que impliquen al lector, has creado un podcast… Pero a veces es difícil, creo, darle continuidad hacia los resultados que tú buscas, sobre todo encontrar el equilibrio entre el contenido que generas para ti, para tu marca, con el trabajo que tienes que hacer con tus clientes. Cuéntanos cómo conjugas esto. Por ejemplo, con el podcast, imagino que en su momento quisiste darle una periodicidad semanal, y seguramente por el día a día nos ha sido capaz de mantener esta planificación. Toda la gente que generamos contenidos nos encontramos con esas dificultades por el camino.

Pepa Cartini: Soy bastante freestyle en sentido de que se me ocurren formatos o ideas que creo que pueden resultar interesantes. El tema del podcast, por ejemplo, sí vi que a la gente le pareció interesante la idea. Luego me he dado cuenta de que casi siempre lo que pasa, es que lanzo una idea, veo si a la gente le gusta y luego lo que dices; el día a día. Es verdad que me acaba resultando difícil, excepto la newsletter, que religiosamente todos los domingos sale. Pero sí es difícil conjugar la parte del cliente con tu parte de marca. Lo que sí procuro es luego encajarlo con el podcast, por ejemplo, ahora también estoy viendo cómo encajarlo dentro de cómo está evolucionando todo esto de la gastronomía. Porque hay un boom de gente que se quiere dedicar de forma profesional a la gastronomía y a la creatividad. Entonces estoy viendo cómo enfocarlo para que realmente pueda salir todas las semanas y hacerlo un poco más fácil para mí crearlo. 

Michel Toumi: Hablabas de creadores gastronómicos. ¿Cuál es el espectro que abarcas? Hay desde quien monta un restaurante, a quien por ejemplo crea un concepto que se desarrolla en un tipo de alimento. ¿A qué te refieres exactamente cuando dices que hay un boom grande de proyectos?

Pepa Cartini: Hay dos historias. Por una parte, la situación que ha obligado a muchas personas a reinventarse porque sus empresas han cerrado ya que no le ven mucho futuro a lo que están haciendo ahora. Entonces hay mucha gente haciendo trabajo interior, es decir, mucha gente que trabaja de alguna forma con la gastronomía, haciendo trabajo interior de Oye, ¿qué es lo que quiero hacer yo realmente, cuáles son mis talentos dentro de la gastronomía y cómo puedo darle salida de forma que encaje en el momento que estamos viviendo ahora? Por ejemplo, cocineros que han estado trabajando para restaurantes más grandes que de repente dicen Guá, no tengo vida, me tiro aquí trabajando doce, catorce horas. Al final estoy poniendo mi creatividad al servicio de algo que no es mío y donde se diluyen mis ideas. Y la gente dice Bueno, ¿qué posibilidades tengo ahora? 

Para mí, tiene todas las posibilidades del mundo. Desde si te gusta la parte educativa, pues todo lo que tú sabes puedes empaquetarlo en forma de curso o contenido y hacerlo llegar a la gente a través de Internet. Hay gente que le encanta el tema de las charlas, de las universidades y eventos donde puedes dar charlas con ese enfoque educativo. El tema del catering o de la ghost kitchen, esas cocinas fantasmas que existen ahora, que no son restaurantes reales como lo que conocemos, pero sí tienen una marca y te ofrecen una propuesta. Ahora hay bastantes por ahí. 

El tema de creadores gastronómico va desde restaurantes hasta cualquier persona que quiera maridar gastronomía de una forma con creatividad; fotógrafas, diseñadores, un tema de catering, alimentación de todo tipo, nutrición…  

Michel Toumi: Todo esto lo estás ordenando ahora con un libro que quieres sacar, precisamente, para estos creadores gastronómicos. ¿En qué punto tienes el libro ahora mismo? 

Pepa Cartini: Pues, mira, el libro en un primer momento iba a ser un manual de copy gastronómico. A medida que avanzaba me di cuenta de que claro, yo lo estaba enfocando a las empresas, algo ya está muy establecido, ¿no? restaurantes o incluso hoteles, alimentación… Pero luego me di cuenta por la situación en la que estamos, y también por el trabajo que a mí me va llegando en el tema de consultoría y mentoría, hay mucha gente que quiere hacer cosas, tiene los medios, pero no sabe cómo encauzarlos de alguna forma. Entonces dije Vale, a mí me hubiera encantado en su momento tener un libro así [risas] Decir Vale, ¿por dónde empiezo? Porque lo que nos pasa a todo el mundo en ese punto es: Tengo mil ideas, quiero hacerlo todo, pero no sé cómo encauzarlo. 

Entonces la idea ahora mismo del manual que está en revisión, es cómo hacerlo desde cero. O sea, quiero hacer algo dentro de la gastronomía y quiero que sea algo creativo. Vale, ¿qué es todo lo que puedo hacer y cómo encaja eso en el tipo de vida que yo quiero llevar? Y a partir de ahí, cómo crear todo el proyecto, cómo hacer la marca y luego cómo comunicarla a través del copy.

Michel Toumi: ¿Y ese libro, por lo que comentas, tendrá una traslación también a un módulo formativo?

Pepa Cartini: Está todo ahí [risas], para que exista también el curso de ese libro. Porque la idea del libro es que tú lo puedas llevar a cabo, ¿no? Un poco a lo Juan Palomo, pero también, si quieres hacerlo de forma acompañada. Siempre tengo la cosa de que se supone que en el marketing, lo ideal es que haga una especie de curso que no dependa de ti, que la gente lo pueda comprar y tal. Pero, al final me di cuenta de que como lo que hago está tan relacionado con mi propia experiencia y con cómo me voy desarrollando, siempre me da un poco de pena hacer algo, dejarlo empaquetarlo e irme, es como ¡Apáñatelas! [risas]. Así que ahí estoy, a ver por dónde sale al final.

Michel Toumi: Vamos a volver al copywriting. Hace poco escribiste un post sobre los 5 consejos que darías sobre copywriting, un poco diferentes a los habituales. 

Dos tienen que ver directamente con el sector. Hay que conocer la normativa, no puedes, por ejemplo, llamar pan integral a cualquier tipo de pan, y hay que ser éticos porque la comida es también una cuestión de salud y no podemos lanzar mensajes como que estos batidos rejuvenecen. Pero, si bajamos al terreno propio del copywriting, hay un consejo que se sale de la norma. El uso de los adjetivos. Dices que en el copywriting gastronómico los adjetivos no juegan el papel del lobo, sino del cazador.

Pepa Cartini: Sí [risas], por supuesto. Partimos de la base de que un exceso de adjetivos no es el camino. Pero sí es verdad que hay ciertos aspectos de cierta comida, por ejemplo, la pizza. Hay gente que le gusta la pizza muy crujiente y hay gente no, te preguntan si pones las pizzas crujientes o no. El tema de que sea crujiente es crucial para que la gente vaya o no vaya. También el tema de la tortilla de patata ¿jugosa o no jugosa? Entonces, claro, todo eso al final son hilos de los que puedes tirar utilizando adjetivos sin pasarte. Son al final conceptos de lo que puedes tirar e incluirlo en los textos para cazar a esos amantes de la pizza crujiente o de la tortilla muy jugosa [risas].

Michel Toumi: Siendo los adjetivos importantes, qué difícil es para muchas personas primero identificar las sensaciones, saber escucharlas y después ser capaces de etiquetarlas. A mí siempre me ha maravillado por ejemplo la capacidad del buen sumiller de identificar todos los aromas de un vino y ser capaz de transformarlas en palabras. ¿Cómo trabajas esto con tus clientes? ¿Tienes diccionarios o manuales de referencia sensoriales? ¿Algún proceso de trabajo? Para eso, primero para identificar lo que está ahí, lo que percibes tú, y luego ser capaz de ponerle etiquetas.

Pepa Cartini: Pues hay un ejercicio que a mí me cambió la vida [risas], de verdad que para mí fue un antes y un después. Cuando me formé en el tema del vino yo hice el WSET 2, que dentro del mundo del vino ese tipo de formaciones son los más completos y reconocidos. Te envían los libros a casa, te los estudias y luego tienes tres días intensivos en plan de que acabas con la cabeza así de aroma, de sabores, de probar… Fue en Barcelona. Uno de los profesores es Ferrán Centelles, uno de los sumilleres de El Bulli, nos decía «A partir de ahora, en el momento que abráis los ojos por la mañana hasta que te acuestes, todo lo que vayas oliendo, ponle una etiqueta» Y no vale pasar por al lado de una panadería que esté haciendo algo dulce y decir: Huele a dulce. No. ¿Dulce qué es? ¿Dulce es vainilla, azúcar quemado, almíbar? Igual que cuando cojas un vino y digas: Hay fruta del bosque. No. ¿Es frambuesa, fresa silvestre, grosellas, qué son realmente? Entonces, claro, ese ejercicio al principio te deja como tocadilla, ¿no? [risas] Sobre todo porque te das cuenta de que, primero, hay aromas todo el rato en todos lados. Y después, es muy difícil, como tú decías, poner etiquetas concretas a lo que estás oliendo. Pero luego, cuando te acostumbras un poco a eso, no te das cuenta. No vas por ahí diciendo, aquí huele a goma y a lápiz. Sí que es verdad que aprendes una forma de estar en el mundo y que aprendes a identificarlo, por ejemplo, cuando hueles una salsa de tomate; Ah pues mira, le han echado albahaca en vez de orégano. Entonces por una parte está el tema de estar entrenando. Al final es como todo, es entrenar el olfato y ponerle nombre a lo que percibes, al igual que con las texturas y con los sabores. 

Luego también está un ejercicio que propongo en el blog, que es lo que llamo tu «buffet creativo» de experiencias, que es ir etapa por etapa en tu vida, recordar historias, momentos, e intentar llegar al punto de cómo olían esos momentos o qué comía yo en ese momento, que sentía, a dónde me trasladaba. Eso pasa sobre todo con el tema del vino, que ya no es tanto los aromas que sí resultan interesantes, pero a veces llevar a la gente a imágenes es mucho más interesante, ¿no? Además de que he comprobado que también sirve para vender mejor los vinos. No todo el mundo entiende cuando te ponen muchas etiquetas, ponen «Bueno, es que la fermentación maloláctica… » Y tú dices, Ok…bien [risas]. 

Esto es real, de hecho, me pasó en un restaurante cuando trabajaba en Berlín. Era un restaurante italiano muy estupendo y me acuerdo que tenían un vino blanco italiano buenísimo y bastante caro, pero que la gente no pedía. Era algo que no entendía, porque cuando llegamos allí nos hicieron probar todos los vinos. Y no entendía por qué la gente no pide este vino y en su lugar, está pidiendo otro que puedes encontrar en todos lados. 

Un día una mujer me preguntó por ese vino y digo: Señora, usted sabe esos momentos de cuando sales del coche, estás en una carretera lejana, ya es como final del verano, el campo está dorado, se escuchan los insectos… Para mí ese vino era así. La tía se quedó de ¡Quiero probar ese vino! Quiero sentir eso. Quiero volver a mi verano de juventud, estar con los amigos, percibir esos aromas de finales de verano, etc. Bueno, a partir de ese momento esa fue la forma de vender ese vino, contar esa historia de los finales de verano. Con la comida pasa un poco eso, no puedes ser tan concreto, tan exacto, como a lo mejor puede ser en otros nichos del copy, porque no tiene sentido. Por eso las historias funcionan mucho mejor a la hora de transmitir aromas, sabores, texturas. Los símiles y las metáforas suelen funcionar muy bien.

Michel Toumi: Esto fue antes de que te convirtieses en copywriter. Te diste cuenta del poder de las historias y mirando hacia atrás dijiste ¡Ostras sí que funciona! Sin saberlo, lo hiciste funcionar.

Pepa Cartini: Sí, totalmente. 

Michel Toumi: Cuéntanos algún proyecto raro que te hayan propuesto por el tipo de negocio o producto. No sé, hormigas fritas, por ejemplo. 

Pepa Cartini: Mira, fue un producto que al final no cogí porque dije No, eso no lo veo. Entiendo que esto exista, pero yo no soy la persona para esto [risas]. Era comida gourmet para perros. Primero, yo no tengo mascotas, no estoy familiarizada con el mundo animal. Y fue como, vale, entiendo que esto exista, pero no me había planteado ni tengo todavía muy planteado si para mí eso entra dentro del mundo de la gastronomía, ¿no? Creo que no [risas].  

Ahora que has mencionado lo de las hormigas, me acuerdo que antes de dedicarme al copy gastronómico, estaba con un blog de recetas. Me propusieron enviarme, que también dije que no, una harina de insectos para que hiciera tortitas. Yo creo que ahora no diría que no. Hubiera dicho Oye, es interesante vamos a ver cómo va. Pero sí, existen productos o comidas que a nosotros nos resultan raros y que a lo mejor en otras culturas no es tan raro. Hay de todo en el mundo gastronómico.

Michel Toumi: ¿Y uno con el que te sientas especialmente orgullosa por sus resultados o por la dificultad que entrañaba?

Pepa Cartini: Pues mira, hay varios, sea por resultados o por complejidad. Por resultado, sirve también para ver un poco los diferentes proyectos en los que se puede trabajar dentro del mundo de la gastronomía. Hay una fotógrafa gastronómica, Marian Gumà, su web salió en febrero de este año. La diferencia para ella fue muy grande, pasó de tener una web que ella sentía que no la representaba para nada, a tener una web donde realmente el copy jugaba también un papel importante. La ayudé a pensar qué es lo que estaba haciendo, cuál era su punto de vista, cuál era su historia y cómo trabajaba ella. 

Por el tema de complejidad, el proyecto está por salir. Estuve escribiendo, creo que eran entre veinticinco y treinta fichas de producto de chocolates de la misma empresa. Y yo me acuerdo que llegaba un momento y dije, Wow, cómo al final sacar un concepto de cada uno de los chocolates para contar una pequeña historia, y hacerte sentir. porque al final estás hablando de un chocolate, si no lo has probado, difícilmente vas a poder, ¿no? Pero el poder sacar un concepto para cada uno y transmitirlo ha sido ha sido muy interesante y enriquecedor. También el tema, por ejemplo, a la hora de crear equipo de un restaurante de aquí de Málaga, Bioko. Allí también estuve desde el principio; creé todo el equipo creativo y estuvimos trabajando juntos en toda la creación de la marca, eso también fue un gran reto.

Michel Toumi: En estos dos años que llevas como copy gastronómico. ¿Algún error que te haya permitido mejorar como profesional? 

Pepa Cartini: Uno de los que más me ha ayudado ha sido el tema de entender que hay que hacer contratos con los clientes. El contrato lo veo como una herramienta para el bien común, donde tú explicas realmente cuál es el trabajo concreto, qué vas a hacer, cuándo lo vas a entregar y donde se ve cuál es tu remuneración y cuándo se va a realizar esa remuneración, ¿no? Al principio, me costó un poco entender, como yo no vengo de una agencia de publicidad, me costó ver lo importante que son los contratos en esta profesión. Sí me ha ayudado a verlo desde el punto de vista de un bien común.

Michel Toumi: Antes hemos hablado de uno de tus proyectos corto plazo, que es el libro que hemos comentado antes. Hay otro, que no sé si es a corto plazo o no, que tienes mencionado en tu web, que es la Pepashop. Me ha parecido muy curioso el concepto de tu tienda. Cuéntanos en qué va a consistir. 

Pepa Cartini: La idea es que haya pequeños ebooks que te ayuden a avanzar en tu camino gastrocreativo. Desde el punto de vista de cómo encuentro dentro de la gastronomía mi profesión, es decir, ¿cuál podría ser el proyecto ideal para mí? Hasta cómo crear una marca para este proyecto. Son todos ebooks separados. Van ser los Food Brand Kits, pequeños kits muy prácticos, y uno de storytelling de cómo detectar y ordenar las historias para que sean relevantes tanto para el público como para ti mismo, si eres un creador. Así que habrá varios kits para esto.

Michel Toumi: Estamos entrando en la recta final de la entrevista. Se me está pasando súper rápido, tenemos que hacer alguna segunda parte. En este programa los entrevistados nos dejan una pregunta para el siguiente invitado. La última invitada fue Cristina Fuertes. 

Ella nos decía que en el mundo del copy parece que hay dos corrientes. Una tradicional, más marketiniana, que aboga por crear contenido de valor, regalarlo en forma de lead magnet, crear una secuencia de correos para quizá vender un curso… Y la corriente «voy en contra de todo», de las redes sociales, del contenido gratuito, basando las ventas sólo en el marketing directo por correo electrónico. ¿Por cuál te decantas? ¿Por una, por otra o por ambas?

Pepa Cartini: A mí, en general, me gusta más la primera. Me gusta más esa seducción, el ayudarte, me gusta ese baile. Sé que hay gente que le funciona muy bien el mail diario. Creo que tienes que tener una muy buena historia que contar y ser muy interesante y relevante todos los días para que eso funcione. Y también tener una audiencia a la que eso le interese y que tenga el tiempo de leer todo y tener la costumbre de leer el mail todos los días. A mí quizá me guste un poquito más la primera, pero sí creo que depende de la audiencia que tenga cada uno y de tu forma de trabajar. 

Michel Toumi: ¿Qué pregunta dejarías tú?

Pepa Cartini: Pues, le preguntaría [risas], que nos contara ¿cuál es su primer recuerdo gastronómico y cómo cree que le ha podido influir en su gusto gastronómico a lo largo de la vida? Indagar cómo le puede inspirar esos sabores o ese recuerdo a la hora de contar historias. 

Michel Toumi: Muy interesante. Creo que es la primera pregunta que está muy enfocada al trabajo del propio copy que la formula. Haces una pregunta gastronómica, porque es tu área. Vamos a ver qué nos contesta esa persona invitada.

Antes de cerrar me gustaría que nos dijeras qué ha significado para ti convertirte en copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión.

Pepa Cartini: Para mí ha significado aprender a tener una empatía como más activa. No solamente entender las cosas en general, sino realmente hacer algo para entender al otro y ver cuál es su punto de vista. Siempre estamos investigando para entender bien un proyecto,hay que investigar mucho. Además, también poder dedicarme a lo que me encanta. Poder levantarme todos los días y decir: me encanta lo que hago. Evidentemente hay días que me gusta más y otros días que me gusta menos. Pero en general es algo que me hace muy feliz.

Lo que más me gusta de la profesión es conocer todas las historias de esos proyectos, ¿no? de la gente, cómo llegaron a los productos que hacen, cómo los que elaboran, por qué… Eso me da tanta alegría. Conocer a personas tan enfocadas que creen tanto en lo que están haciendo. 

Michel Toumi: ¿De aquí saltarás alguna vez a ser tú la creadora gastronómica?

Pepa Cartini: En cierto sentido yo me considero una creadora gastronómica. Al escribir sobre todo esto en el blog, al final hago pensar un poco a la gente sobre qué es la gastronomía y cómo vivimos la gastronomía en el día a día. Al final, en cierto sentido, estoy creando gastronomía también. Pero como proyecto físico, directamente alimentario o de un restaurante, me lo han propuesto en varias ocasiones, incluso yo me planteé dedicarme al restaurante de mis padres, pero me gusta demasiado lo que estoy haciendo ahora [risas].

Michel Toumi: Para que la gente pueda ver esas creaciones y todos los proyectos que hemos hablado durante la entrevista,. ¿dónde te pueden encontrar?

Pepa Cartini: Principalmente en mi web pepacartini.com. En redes sociales no soy muy constante, pero en la que más quizá en Instagram, Pepa Cartini. La pepaletter sale todos los domingos, se pueden suscribir directamente desde la web. Ahí también está el podcast Bocados, a ver si lo retomo [risas].

Michel Toumi: Muchas gracias Pepa, ha sido un verdadero placer tenerte aquí, mucha tinta y muchos éxitos para tus proyectos. 

Pepa Cartini: Mucha tinta. Muchísimas gracias por invitarme, de verdad, ha sido un placer estar aquí.


Pregunta que deja Pepa para el siguiente invitado

«¿Cuál es tu primer recuerdo gastronómico y cómo crees que te ha podido influir en tu gusto gastronómico a lo largo de la vida? ¿Cómo te han inspirado esos sabores o ese recuerdo a la hora de contar historias?».


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