Podcast. Episodio 015. Entrevista a Ricardo Domínguez, copywriter

Michel Toumi: Hola Ricardo, gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás del teclado. 

Ricardo Domínguez: Hola Michel, ¿qué tal? 

Michel Toumi: Ricardo, eres redactor y copywriter, hasta hace poco especializado sólo en el sector turístico, pero ya no es así. También has pasado por una agencia y ahora has vuelto a ser autónomo. Cuéntanos cómo ha sido tu evolución y en qué etapa profesional estás ahora.

Ricardo Domínguez: Como decías, yo me especialicé en turismo al empezar como freelancer en copy. Digamos que tenía un poco de ventaja respecto a muchos copys, porque venía de una formación en publicidad y marketing. Yo estudié en Castellón, tenemos eso en común, allí estudié periodismo y publicidad. Luego, empecé a trabajar en alguna agencia de publicidad, algún estudio de diseño, etcétera. Hubo un momento de ruptura y de cambio y me fui a viajar. Pasé por varios países: Macedonia, Corea, y el último fue Sudáfrica. 

Allí pasé dos años, estuve trabajando en una agencia de viajes llevando todo el departamento de marketing en español, redactando para el blog, haciendo copy, etcétera. Después de esa etapa, hubo un momento de ¡Ostras! Quiero volver a España, después de dos años en Sudáfrica y varios años viajando, pero me daba mucho miedo volver a España y empezar en la agencia de marketing tradicional. ¿Por qué? Porque yo sabía, por mi experiencia, que lo que me esperaba en esas agencias era un montón de trabajo, un montón de clientes y unos horarios que son una locura. Con el copy fue como Vale, empiezo mi carrera como freelance, esto me permite volver a España o vivir donde yo quiera, y a la vez, tener mis propios clientes. Así que entre esto y el background profesional y viajero, me especialicé en turismo. 

Empecé a trabajar con algunos clientes y me llegó la oferta de una agencia de lanzamientos online. Lanzamientos que la gente que te siga sabrá de sobra, como los famosos cuatro vídeos de Jeff Walker, webinars, masterclasses, etcétera, de los que estamos todos cansados. Probablemente de alguno que hayas visto yo habré estado por ahí detrás [risas]. Así que, me fichó esta agencia, la Agencia Trébol, empecé con ellos en una etapa muy bonita cuando todo estaba arrancando, éramos cinco personas en el equipo. Ahí pasé el último año y medio de mi carrera hasta enero del 2021 que decidí salir. Fue un camino muy bonito porque empezamos siendo cuatro o cinco personas; los jefes Miguel y Antonio G., y tres o cuatro más. Cuando salí era teamleader de los copy y estaba dirigiendo un equipo de once copys. Incluso me encargaba de fichar nueva gente para la agencia, revisar todos los lanzamientos, empujar lanzamientos súper enormes, es decir, fue una experiencia brutal. 

Como decías, ahora estoy compaginando volver al mundo freelance con algunos clientes, pensando en algún producto que lanzaré (luego podemos hablar de esto). También sigo como tutor del programa Soy Copywriter de Javi Pastor. Por ahí tengo la rama clientes y la rama formación. 

Michel Toumi: Al estudiar periodismo, una consecuencia lógica es ser redactor, tú has estado en muchos escenarios escribiendo desde lo deportivo a lo turístico. ¿Cómo encontraste el copy como profesión?

Ricardo Domínguez: Sí, yo estudié periodismo. Digamos que mi principal motivación era vivir de escribir. Cuando estudias periodismo y sales al mundo real, te das cuenta de que eso es muy, muy complicado. Es sólo para unos poquitos que tienen o muchos contactos, o mucha pasta, o mucha suerte. Yo no. No se me da ninguna de las cosas. Entonces empecé a currar y al principio incluso hacía copy sin saber muy bien qué era copy. Yo conocía el copy de las agencias, aquel copy más creativo sobre sacar anuncios, conceptualizar cosas, etcétera. Al principio me formé con Javi Pastor, luego ya fui conociendo a otros, tanto aquí como en Estados Unidos. Lo seguía desde hace tiempo, así que me metí en un lanzamiento suyo, de ese lanzamiento acabé en el programa Adopta Un Copywriter (así se llamaba antes) y a partir de ahí es donde inicié la carrera como copy puro, digamos. 

Michel Toumi: Tú has redactado de todo. Has redactado hasta tarjetas de Monopoly [risas].

Ricardo Domínguez: Sí, a mí siempre me ha gustado escribir. Esto del Monopoly fue justo un regalo para una amiga hace cuatro o cinco años. Me lié la manta a la cabeza de hacerle un regalo chulo y original. Y pues creé un tablero de Monopoly con las tarjetitas nuevas, las calles y todo. 

Michel Toumi: ¿Y todavía quedáis y jugáis? [risas]

Ricardo Domínguez: Justo a lo que iba, se lo enseñé a otro amigo y no creía que lo había hecho. Es un recuerdo bonito de las cosas que he escrito. 

Michel Toumi: Antes comentabas que en la agencia tenías un equipo de copys que tú contratabas. ¿En qué te fijabas para contratar a un copywriter? 

Ricardo Domínguez: Bueno, yo los contrataba en el sentido de que pasaban el filtro conmigo y yo les hacía la entrevista, los revisaba, etcétera. Lo principal que me movía era: uno, que lo que escribiera me generara algún tipo de emoción. Te digo, yo he cogido copys que quizás tenían faltas de ortografía o que a lo mejor a nivel gramatical no estaba perfecto, pero sus textos realmente me movían. Entonces, por un lado era esta redacción que te envuelve, que te lleva allí y que al final te cuenta algo y por otro lado, el push de venta. Es decir, el copywriting en España no es quizás tan conocido como en otros países y caemos mucho en la redacción, ¿no? Entonces llegaban muchos copys que tenían muy buen background a nivel de periodismo, de redacción, etc. Entonces, para mí el giro final debe tener ese push de venta, saber impactar, saber conectar, tener esa frase específica… para mí eso era lo más importante. 

Michel Toumi: ¿Había alguna prueba que hacíais antes de incorporarlos al equipo?

Ricardo Domínguez: Sí, hacíamos varias pruebas. Hacíamos un test inicial para conocer a la persona y luego hacíamos varias pruebas según el puesto. Yo generaba una serie de cuestiones de Oye, escribe un texto que me recuerde algo o que me genere alguna emoción, o poníamos un cliente inventado. Oye, redacta una página de ventas adaptado a este público, con este producto, etcétera. Al final, para mí contratar a alguien era ver que escribe bien y que piensa bien, más allá de currículums o de dónde o cómo se haya formado. Era de ¡ostras! Yo quiero que escribas para nosotros. Si escribes bien, me da igual el resto. 

Michel Toumi: Ahora que estás de freelance, mencionas en tu lista que no te falta el trabajo y que esa es una de las razones de tener aún una web en construcción. ¿Se puede vender sin carta de ventas?, ¿cómo consigues a tus clientes? 

Ricardo Domínguez: La respuesta es sí, se puede vender sin página de ventas. Conseguir a mis clientes, en mi caso, ahora mismo estoy en un proceso de transición, de pasar del modelo agencia, digamos empleado, a ser freelance. Yo tengo la suerte de que después de haber hecho tantos lanzamientos, tengo ya una autoridad, un bagaje que hace que la gente de alguna charla o de algún contacto que hemos tenido me vayan llegando. Entre esto y la lista de email, que como sabes soy bastante activo, la gente me va entrando por ahí. He conseguido que hasta ahora no me ha hecho falta hacer la página de ventas. De hecho, esto está fatal porque yo soy el primero que defiende que hay que vender con página de ventas, tengo cuatro o cinco borradores preparados y no he creado tiempo todavía para publicarlos. 

Michel Toumi: Eso estará ligado seguramente a tus próximos proyectos, de los que hablaremos después. Algo que estás haciendo ahora, y sé que es difícil crear contenidos con cierta periodicidad, ya que además has ido tocando diferentes palos; redes sociales, podcast. En tu web, aunque todavía está sin acabar, has introducido un contenido nuevo, las fichas de leyendas del copywriting. Cuéntanos en qué consiste.

Ricardo Domínguez: Pues mira, es una idea muy chula que se me ocurrió hace un tiempo. Ahora que he seguido formándome, la mayoría de las fuentes de los aportes nuevos viene del mercado americano, de los copywriters famosos que los que todos hemos leído. Entonces, cuando me ponía a buscar información sobre ellos en español, descubría que había muy poquita. 

Yo no pretendo ser el Mesías y traer toda esa información, para nada. Es decir, la fuente está en inglés, de hecho, los titulares, las estrategias y todo no se entiende si lo traducen literalmente. Pero sí me parecía interesante tener un sitio donde cualquiera que quiera estudiar copy tenga una referencia de Vale, voy al mercado americano, pero ostras, ¿a quién leo o por dónde voy? Y entre esto, tengo dos amigos que son muy frikis del FIFA y un día estaban hablando entre ellos, porque yo ni juego ni nada y me enseñaron las fichitas del FIFA, que quien esté dentro del mundillo las conocerá. Dije Ostras, estaría guay hacer esto a nivel de copywriting, ¿no? con las súper estrellas del copy americano, pues tráelos para acá. Pues nada, empecé con esa idea, ya que tenía un poco más de tiempo después de dejar la agencia. Y la verdad es que está teniendo una respuesta chula.

Michel Toumi: Relacionado con la generación contenidos, aunque tú escribes mucho en tu lista, en el mes de septiembre dijiste que ibas tomarte un descanso de 15 días, hacer un detox y dejar de escribir a diario. ¿Por qué dejaste de escribir a diario? ¿Ahora en qué punto estás con respecto a tu lista?, ¿vas a recuperar el corrido diario? 

Ricardo Domínguez: Yo me planteé el correo diario en un principio por estrategia personal, más que por ventas, porque en aquel momento trabajaba en la agencia y digamos que no ofrecía mis servicios como tal. Para mí era una manera de practicar y de estar en contacto con la gente. Yo tenía una lista bastante muerta o escribía una vez a la semana y dije Oye, mira, a partir de aquí voy a escribir de forma a diario. A mí me vino súper bien a nivel de ejercicio, pulir el estilo, estar en contacto con otros copys, y con los clientes que me escribían, etcétera. Y cuando llegó septiembre fue momento de incluso en vacaciones escribía mail diario, un poco de no parar. Y dije mira, necesito parar un poco. También me estaba notando un poco más oxidado y paré. En ese momento no tenía, digamos, la necesidad de ofrecer mis servicios. 

Ahora lo que hago básicamente es escribir, no cuando me apetece, pero más o menos. Hay semanas que a lo mejor escribo todos los días y hay otras que escribo una o dos veces al día. Es más que nada cuando me pide el cuerpo. Pero bueno, siempre tengo ideas, siempre tengo emails por ahí y al final es algo que luego de practicar y crear un estilo, no me cuesta muchísimo tiempo escribir emails diarios. Si tú al final dices «Voy a escribir un email diario» y un día no lo envías, estarías, digamos, faltando a los suscriptores. Yo prefiero asegurarme y decir Oye, voy a enviar e-mails algunos días. Si lo hago todos los días, perfecto. Si no, pues también. 

Michel Toumi: Has mencionado antes que cada vez escribes más rápido. En un correo de la lista comentaste que uno de tus objetivos a final del año pasado era precisamente esto, lo decía Dan Kennedy: un copywriter exitoso es aquel que es capaz de escribir con calidad y más deprisa. Comentaste que tú ibas a cambiar tu manera de escribir precisamente para conseguir más agilidad, ¿cómo lo haces y qué resultados está teniendo?

Ricardo Domínguez: Dan Kennedy lo que dice no es tanto ser el más exitoso, sino el mejor pagado. Y es tan fácil como decir Ostras, si yo en la semana puedo hacer dos proyectos y los cobro, o puedo hacer cuatro y obviamente voy a cobrar el doble, más allá de cómo sean tus tarifas, etcétera. Entonces, esto que voy a contar va dentro de obviamente, mantener unos estándares de tiempo, de calidad y de todo. Yo, por ejemplo, mi truco ha sido practicar y escribir un montón. Lo que antes me costaba una barbaridad, ahora lo he llegado a hacer. 

El otro día estaba justo con los alumnos en la formación y en cinco minutos escribí un email en directo. Ellos me eligieron una temática y un producto para conectarlo y en cinco o diez minutos lo hicimos. Entonces el objetivo al final es ese, de tanta práctica que te salga solo. Yo, por ejemplo, hago un ejercicio de ponerme un robotito de estos de cocina y marcarme 15 minutos. Y si ese día en 15 minutos no he escrito el email, no lo envío. Digamos que te fuerza a tener ese email y que tienes que hacerlo sí o sí. 

También depende si hay un sector donde no he trabajado nunca, por supuesto que me va a costar mucho más. Cuando estaba en la agencia, había sectores, por ejemplo, como inversiones o como el sector editorial, que sí los trabajé bastante. Yo abría una página de Word y me salía el email. En otros que estaba empezando sí que va a tardar más. Pero esto al final siempre lo recomiendo, yo siempre digo que en todo texto hay un punto de no retorno, o sea, un punto en el que no puedes mejorar el texto. Y los copys no somos buenos detectando este punto. Es decir, un copy cada vez que lea un texto va a creer que lo puede mejorar. Cuando llegas a la capacidad o a la seguridad de decir «este texto ya es suficientemente bueno, voy a sacarlo y que el mercado me diga realmente si es bueno o no». Ahí es cuando empiezas a escribir rápido y a tener confianza en ti, poder coger más clientes, coger más proyectos y escribir muchísimo más. 

Michel Toumi: ¿Tienes algún truco para identificar ese punto? Por ejemplo, leer el correo en voz alta, que lo lea otra persona o fijarte un tiempo, como has mencionado antes. 

Ricardo Domínguez: Me fijo el tiempo y voy mucho por intuición. De hecho, el otro día escuchaba justo tu podcast, no me acuerdo quién era, decía que leía sus e-mails incluso tres o cuatro veces porque le gustaba mucho lo que escribía. Yo esto no debería contarlo, porque no es lo que se debe hacer, no es lo que se recomienda, ¿vale? [risas] Pero yo mis emails no me los leo. Yo los escribo del tirón, reviso como mucho si hay algún subrayado en rojo de faltas de ortografía, que por suerte no suelo tener demasiadas, copio, pego y lo envío. O sea, no lo reviso. 

Michel Toumi: ¿Tienes alguna manera de evaluar el éxito de esos correos? 

Ricardo Domínguez: ¿Dentro de la plataforma de email marketing? Tampoco soy un obseso de las estadísticas, esto también está mal, pero hasta ahora no me ha hecho falta. Es decir, cuando trabajo con clientes, yo sé perfectamente que un email 3 de lanzamiento tiene que estar en un 20-25 de apertura y que si es menos hay que preocuparse. O yo sé que los emails que mandas al principio de un lanzamiento tienen que ser mucho más abiertos que los del final, porque si no ahí está fallando algo. Cuando tengo un lanzamiento o cuando trabajo con un cliente sí, llevo estas estadísticas al día, tanto de apertura, clics, y sobre todo de ventas, que es lo que importa. En mi lista, digamos que como es más de hacer pruebas y de jugar, no llevo unas métricas tan consolidadas, a veces vendo o a veces no, a veces pongo enlaces, a veces no, juego bastante. Pero sí, con clientes te podría decir que yo tengo unas métricas en mi cabeza de qué está bien y qué está mal y sobre eso vamos pivotando estrategias. 

Michel Toumi: ¿Cómo alimentas a los suscriptores de tu lista?, ¿cuál es tu estrategia? Al principio tenía su lead magnet, ya que estaba relacionado con tu especialización anterior, el copy turístico. Ya no lo ofreces, pero no lo has reemplazado por otro. ¿Cómo lo haces y qué opinas de regalar o no un contenido que es una de las herramientas clásicas para captar suscriptores? 

Ricardo Domínguez: Lead magnet, como dices, no tengo. La anterior estaba más vinculada al sector turístico y ahora mismo el valor que doy es; vas a recibir de forma gratis mis emails y vas a estar aprendiendo del copywriting y de marketing. Digamos que yo mismo me he convertido en el lead magnet. ¿Esto cómo lo he conseguido? Pues poco a poco he generado autoridad y un ruido que la gente diga Ostras, los emails de Ricardo están bien, escribe de forma frecuente, no necesito que me dé nada porque me lo va a ir dando día a día. 

Dicho esto, a mí un lead magnet me parece esencial y algún día lo volveré a tener. Ahora mismo no me hace tanta falta, pero creo que si una página está bien hecha, es decir, el titular y la forma de captar el lead está bien hecha, no hace falta un lead magnet. Sobre todo si meto un lead magnet como los que vemos la mayoría de las veces, de check list de no sé qué, cinco estrategias de no sé cuál… que no digo que estén mal porque muchos estarán muy bien, pero la realidad es que luego los descargamos y no los vemos, los tenemos ahí acumulados y ya está. Entonces yo preferí de momento esto. Si hiciera lead magnet ahora, lo que haría es aprovecharlo para en esos primeros emails empezar a vender, hacer una secuencia mucho más potente. A lo mejor haría algo original, un entrenamiento en vídeos, algo que realmente sí te dé mucho valor, sino, no lo veo tan necesario. 

Michel Toumi: En los correos juegas con las palabras y las definiciones. En un correo hablabas de que hay que copyones, jugando con la figura de «copiar» y el término «copy». Hay muchos copyones en nuestro sector. ¿Te han copiado a ti alguna vez?

Ricardo Domínguez: Sí, hay muchos copiones. Creo que no me han copiado directamente. Ahora voy a decir, porque esto es obviamente para generar debate, hay copiones buenos también. Al final, todos copiamos. Ahora que estoy investigando a los americanos, ellos lo han hecho todo y si no todo, prácticamente todo. Y digamos que todos nos vamos copiando de forma natural. Si yo estoy en la lista de alguien y escribe de una forma, yo al final voy a escribir como él. Igual cuando yo bajo a Valencia y convivo con mi hermano más joven, pues empiezo a hablar con su vocabulario, o si yo veo a un youtuber, pues empiezo a meter expresiones de youtuber. Entonces hay cierta forma de copiar que es natural y cierta forma que cuando estás empezando sí que puede ayudarte a crecer. 

El problema es cuando basas toda tu estrategia o toda tu personalidad en ser exactamente igual que alguien. Ser exactamente igual de Vale, si él lo está haciendo bien, pues le voy a copiar. El problema de esto es que para el líder le va muy bien, pero para el segundo, tercero, cuarto, eso nunca va a funcionar. Al final se caerá. Sobre todo en un trabajo como el copy, que es tan único y tan propio. Entonces yo, por ejemplo, sé que si otra persona enviara un email como los míos, al final la gente que lo recibe se daría cuenta, porque es un estilo muy único. Entonces sí que hay muchos copiones. Creo que está mejorando la cosa poco a poco, pero yo invito a no caer en las copias de Ostras, me gusta esta persona, pues escribo borde y escribo corto y escribo tal. O sea, que todo esté justificado. ¿Escribir un email al día porque he visto a alguien que escribe un email al día? No. Yo siempre digo que en el copy todo lo que esté justificado está bien. Me dices Oye, Ricardo, yo estoy copiando, pero por esto, esto y esto. Eso puede estar bien, puede ser una estrategia, puede ser válida. Pero si me dices que escribes así porque el otro escribe así o porque le va bien, claro, a este le va bien, porque a lo mejor tiene otras estrategias detrás. Entonces siempre es ir un poquito más allá de la copia básica. 

Michel Toumi: Has tenido muchos copys a tu cargo y eres también profesor. ¿Cómo ves el estado del copywriting ahora mismo en España?, ¿cómo encaja el copywriter dentro del mundo laboral actual? 

Ricardo Domínguez: Pues yo lo veo súper guay y súper positivo. Me imagino hace 4 o 5 años buscando copywriting en plataformas de trabajo como LinkedIn, y el único trabajo que te salía era en agencias creativas grandes tipo Ogilvy, Mccann, etcétera. Pero digamos que una empresa media no buscaba un copy, no se conocía la figura del copy. Ahora mismo, y esto va a ir cada vez a más, un ecommerce necesita un copy en plantilla sí o sí. No debería ser negociable, pero poco a poco se van a ir dando cuenta. Las grandes marcas, poco a poco van a necesitar copys. Antes en las agencias no había copys de marketing directo, como nos llamamos nosotros, los copywebs. Hace tres o cuatro años como copy o te ibas a buscar las castañas como freelance o no tenías un espacio y un equipo donde crecer. Ahora mismo sí. Entonces veo que poco a poco se está profesionalizando y que poco a poco hay más agencias. Cada persona que se dedica al copy, yo siempre lo digo, es mejor para los copys. Yo cuando veo un nuevo copy que empieza o alguien que me escribe, es como Ostras, mucho mejor, y si me dicen Ay, es que hay más competencia. Sí, hay más competencia, pero también hay más conocimiento del mercado. Porque que hayan 5 copys significa que va a haber 10 personas, por ejemplo, ellos, su familia y todo su entorno, que van a saber qué es el copy. Entonces cada acción de Isra Bravo de salir en un podcast, cada acción de Javi Pastor de un súper lanzamiento. Ostras, es gente que va a saber lo que es el copy. Y cuando tú le digas Hola, soy Ricardo y soy copy, te va a entender. Entonces lo veo en un estado de florecimiento brutal y donde el nivel es muy bueno. O sea, ya hay copys brutales, algunos que tienen más renombre y otros menos en el panorama. Lo veo como una profesión que está creciendo una barbaridad. 

Michel Toumi: Cada vez hay más agencias y también más copys freelance. Tú que has pasado también por una agencia, ¿qué recomendación darías a alguien, que buscase el trabajo en una agencia o que intentase labrarse un camino como un profesional independiente? 

Ricardo Domínguez: Depende muchísimo. Hay gente que está hecha más para agencia y cumplir órdenes, y hay gente que quiere ser su propio jefe, gestionar los clientes, etcétera. A mí me fue muy bien hace un par de años estar en la agencia. ¿Por qué? Porque estaba la agencia estaba empezando, pude especializarme en lanzamientos y lo que decíamos, porque al salir de la agencia no me ha hecho falta hacer una captación brutal de clientes, porque con la autoridad y la experiencia que he ido ganando, digamos que eso ya lo tengo. La agencia luego tiene sus cosas malas en sentido de que tú no vas a elegir los clientes, si las agencias luego crecen, como me pasó a mí, pues hay rollos internos y cosas que no te dejan hacer. Siempre surgen cosas al final. Quizá vuelva a agencias en otro momento. Pero para empezar, la opción agencia me parece súper buena. También lo bueno de una agencia, que es algo que muchas veces no podemos hacer como copys, es que te dedicas a escribir 100%. No tienes que estar preocupado de captación de clientes, facturas, gestión, redes sociales. Yo sabía que si tenía 40 horas a la semana con la agencia, la mayoría de mis horas iban a estar o en revisar copys, o en escribir yo mismo los copys. Entonces tener un espacio donde escribir y que te paguen por ello al principio de una carrera es lo básico. 

Michel Toumi: Interesante. Aunque hay más copys y más agencias, muchas veces se asocia al copywriter, al anunciante o a quien se dedique a la publicidad, como alguien que se dedica a vender, y eso no tiene muy buena prensa en nuestro país. Mencionabas una vez que en medio de una conversación había un grupo de personas que estaba poniendo a caldo a unos anunciantes y tú dijiste «Ese anuncio quizá lo escribí yo». Supongo que fue como un silencio [risas] ¿Cómo derivó el debate?

Ricardo Domínguez: Sí, fue en una conversación, estábamos hablando y pues claro, al final el trabajo de un copy que a lo mejor antes no se veía tanto, ostras, yo sin querer enciendo el móvil o me pongo YouTube en la tele y me salen los anuncios que yo he escrito, me salen los clientes porque me tienen el píxel pillado y todo. Al resto de gente pues le pasa lo mismo. Me ha llegado a pasar de Oye, tu jefe está en mi móvil, Oye, esto lo has hecho tú. 

Entonces, esto de vender, de los vendehumos que está como muy de moda, podríamos hacer un capítulo aparte sólo de ellos. Me da un poco de rabia porque obviamente hay vendehumos, hay programas que no valen lo que cuesta, su valor y su precio no corresponde. Hay estrategias muy agresivas, con cursos que luego no dan lo que prometen. Esto significa que todo el mundo que hace un lanzamiento, un PLF, una formación, está vendiendo humo. No, con esto hay que ir con mucho ojo, porque realmente los casos de éxito están ahí, las opiniones están ahí y los resultados están ahí. Al final la mayoría de gente, de una forma u otra, hemos pasado por estas formaciones. Entonces yo siempre diría que sí que va a haber vendehumos. La responsabilidad de cada uno es informarse. Ostras, infórmate bien. Intenta hablar con la gente de dentro e intenta hablar con varios perfiles que hayan pasado por ahí. Pero al final, lo que para mí está claro es que si quieres trabajar en el futuro y prácticamente en el presente, hay que pasar por alguna de estas formaciones online. 

Y no hablo sólo de marketing online ni copywriting online, hablo de cualquier cosa. Mi chica, por ejemplo, es nutricionista. Si ella quiere actualizarse de alguna cosa, lo que hace es un curso online. No tiene sentido ir a la universidad o ir a una formación que te van a tirar un montón de cosas. Lo que está claro es que la formación online ha venido para quedarse, tiene barreras distintas a las de la universidad y tenemos que adaptarnos a ello. Pero de ahí a que todo sea vendehumos hay un tramo muy grande. Yo que he estado muy dentro del mundo de los lanzamientos, he visto cursos de todo, o sea, he visto cursos de surf online. Para quedar te hagas una idea, cursos  de natación online, incluso de running online, de cualquier cosa que te imagines hay cursos. Hay un tío en Brasil, que hacía lanzamientos de un millón vendiendo cursos de cómo arreglar una lavadora. O sea, temáticas y profesionales hay para aburrir, y cada vez va a haber más porque no hemos llegado ni a la mitad de la mitad de la cresta de la ola. Estoy seguro. Esto es tener mucho ojo y saber que habrá vendehumos, igual que hay bancos vendehumos, igual que hay futbolistas vendehumos luego hay futbolistas buenos bancos que no son tan malos y formaciones que son muy, muy, muy, muy potentes. 

Michel Toumi: Dentro del campo de la formación también nos podemos encontrar que no necesariamente hay que ir a las formaciones de mayor importe para tener conocimientos sobre una materia. También juega en contra que algunos productos tienen un precio tan elevado que es muy difícil casar la expectativa con el precio del curso. Ahí se genera una disonancia que lo que hace es que catalogues a todos esos productos igual: si el precio es caro, seguramente no será acorde el contenido con el valor.

Ricardo Domínguez: Aquí también depende mucho del momento de la carrera de cada uno o de las expectativas, lo que se busque y lo que se vaya a encontrar. Por ejemplo, yo ahora mismo, no pagaría un montón de dinero por un curso de contenido copywriting. ¿Por qué? Porque he comprado un montón de formaciones, un montón de libros y un montón de contenido, pero sí pagaría un montón de dinero por tener un mentor o alguien que está al lado mío y me diga Oye, ¿cómo crecer en el negocio? ¿Cuáles son las estrategias de negocios? Algo así, yo lo pagaría, incluso si me dijera cero contenido. De hecho, una formación que tengo en mente sería hacer prácticamente cero contenido. Para mí, ahora mismo, el contenido no es importante. El contenido ya está, lo tenemos en las formaciones, lo tenemos muchas veces gratuito en Internet. O sea, si cogemos tus entrevistas, por ejemplo, cogemos cuatro o cinco blogs de copy, la mayoría de contenido y de las bases que necesitas para escribir copy las tenemos de forma gratuita. ¿Qué es lo que se paga? ¿Qué es lo que deberíamos buscar? Hostia, una persona que haya escrito copy, que esté trabajando como copy y que te revise los contenidos. Una persona que te diga, No, tira por aquí y no tires por allá. Para mí eso realmente es lo que se paga. Eso es lo que vale la formación extra. No tanto el contenido, sino ese apoyo y esos profesionales que están ahí contigo. 

Michel Toumi: ¿Y eso es uno de tus proyectos a corto plazo? 

Ricardo Domínguez: No sé si a corto, medio o largo plazo [risas] Siempre me pongo a medio plazo y acaba siendo a largo plazo. Pero sí tengo pensadas varias formaciones y una de ellas es prácticamente con cero contenido. Que el trabajo sea de Oye, vamos a trabajar, por ejemplo, email marketing. Yo te doy píldoras de contenido, pero quiero gente que ya esté escribiendo emails, que ya esté trabajando dentro de copy del email, y yo te doy el soporte de reunirnos todas las semanas y yo te reviso textos. Yo te digo esto sí esto no y sobretodo te digo porqué esto sí y porqué esto no. Porque una cosa es leer los asuntos que te harán mejorar tu tasa de apertura un 15 por ciento. Una cosa es leer eso y aplicarlo, y otra es conocer la realidad de tu lista y conocer la realidad de tu sector, y que haya un tío que diga Oye, mira, pues esto funciona en este sector, pero en este no. Para mí eso es realmente lo que más valoraría ahora mismo en una formación y lo que más me apetecería si hiciera uno. 

Michel Toumi: Tenías en barbecho un curso de copy turístico y al final no pudo salir por la época en la que estamos atravesando.

Ricardo Domínguez: Pues, ese curso está hecho, está grabado y estamos ahí hablando con la agencia que lo lleva para ver la campaña de lanzamiento que hacemos. Es un curso muy básico, o sea, para empresas del sector turístico que no tienen ni idea de email marketing. Pero, ya te digo, está desde hace varios meses, sólo falta el momento de lanzarlo. 

Michel Toumi: Estamos obligados a estar siempre leyendo y conociendo el trabajo de otros copywriters. Tú ahora en corto plazo, ¿qué áreas de formación tienes en mente que no sean de copy?, ¿qué crees que deberías profundizar? 

Ricardo Domínguez: La primera va a ser tópica, pero es desarrollo personal. No desarrollo personal como coaching y todas estas cosas que quedan como muy generalistas. Sino ver como Vale, yo como profesional tengo estas skills o estas habilidades, conocerme más a nivel personal y saber quién es Ricardo y realmente qué quiere hacer. Por ejemplo, ¿yo hago una formación para ganar dinero o hago una formación realmente para ayudar? ¿Por qué? Porque ahora me estoy encontrando con algunos proyectos que rechazo, que a nivel económico me vendría muy bien, pero a nivel personal, con mi ética o con mis valores, no está cuadrando nada. Entonces, para mí lo más importante es conocerme un poco más y decir Ostras, vamos a tirar por aquí, vamos a tirar por allá. Ir desarrollando, ya que todo lo personal influye en lo profesional. 

Luego, más allá de esto, estrategias de negocios. Al final es algo que quizás por estar en una agencia he ido descuidando. Tengo mi marca personal, tengo mis emails, pero no tengo una estrategia fuerte a largo plazo. Es decir, yo estoy vendiendo mis servicios, pero no tengo un infoproducto que me genere ingresos recurrentes, no tengo vistas de crear algo más allá de estos proyectos a medio plazo. Entonces si yo invirtiera ahora mismo sería en un programa o un mentor que me diga Oye, mira, nos juntamos  un par de veces por semana y dime, con esta audiencia que tengo, con esta autoridad que tengo, ¿dónde puedo explotar mejor mis habilidades? Ya te digo, cero contenido y sobretodo mucha práctica. 

Michel Toumi: ¿Un posible error profesional puede ser el haber trabajado en proyectos que no conectaban con tus valores o con tu manera de ser? 

Ricardo Domínguez: Sí, este puede haber sido uno, aunque también al estar en la agencia que lo tenía. Yo creo que un error que cometí durante un tiempo y por suerte rectifiqué bastante rápido, fue el tema de la marca personal. Por ejemplo, soy una persona que no me gustan las redes sociales, tengo Instagram desinstalado del móvil, Facebook prácticamente no lo uso. Me dan mucha pereza las redes sociales. Entonces por un tiempo era de Ostras, todo el mundo está en redes sociales y yo no estoy, y me obligué a estar, y era como Ostras, no, no quiero estar. Por un momento, entre eso y que tenía el trabajo de la agencia, abandoné la marca personal. Luego al crear la lista de suscriptores y al estar en contacto con esas personas, me di cuenta de que no hace falta ser alguien que no eres o estar en un sitio donde no te apetece estar en contacto y mantener esa marca personal. Esta lista es lo que me ha permitido tener una vía de ingresos más o menos constante a nivel de clientes, tener un sitio donde yo el día de mañana cuando saque mi formación, pues tengo gente que sé que pueden comprarla o estar interesadas en el futuro. Entonces para mí un error sería no trabajar la marca personal. Aunque puedas dedicarle poco tiempo, entre sean dos o tres horas a la semana, pero siempre tenerla ahí. 

Michel Toumi: Hoy estamos a miércoles 14. Ayer fue martes 13. En alguna ocasión has dicho que hay que intentar aprovechar estas fechas señaladas porque te ponen en bandeja el poder hablar sobre algo. Es una oportunidad que tú ayer aprovechaste, lanzaste un correo en que le dijiste a la gente que se iba a morir [risas] ¿Qué resultado obtuvo ese correo? ¿Te ha contestado alguien diciendo que aún sigue vivo?

Ricardo Domínguez: Espero que todos sigan vivos. Los copys lo que buscamos son excusas para contactar con la gente. La mejor página de ventas es la que encuentra una excusa para conectar a ese cliente con tu producto. Es decir, si yo estoy vendiendo un curso de fitness y viene el verano, ¿cuál es la excusa que encuentra el copy? ¡Ostras! Vas a ir a la playa, ponte en forma que viene el verano. Si vienen Navidades; Oye, ponte en forma, porque en Navidades vas a estar comiendo un montón y vas a perder toda la forma. Ahora viene un período sin vacaciones, Oye, apúntate ahora y así tienes tres meses para asistir. Entonces, para mí mucho del trabajo del copy es encontrar excusas para conectar con el cliente. El email marketing no deja de ser eso, buscar una excusa diaria, como tú haces súper bien, con las películas, con los libros, para estar en la mente del consumidor o en la mente del cliente para conectar. Como marcas hay que aprovecharlo bien. No me vale es 8M, me pongo el logo rosa y no hago nada más. Pues no, hay que aprovecharlo. 

Lo que decías del martes 13, pues se me ocurrió el otro día mirando el calendario y de hecho hice dos mini acciones: una fue el del mail de «Te vas a morir», no he revisado todavía las aperturas pero sí que he tenido varias respuestas, ha ido guay. Luego a mí se me ocurrió buscar Martes 13 en Wikipedia a ver qué significaba esto. Para que veas cómo de sencillo es encontrar esta excusa y cómo de sencillo es encontrar temas para escribir. Se me ocurrió poner Martes 13 en Wikipedia, esto es algo que cualquier negocio o cualquier persona pueden hacer en dos minutos y te sirve de excusa. Ahora, ¿por qué es martes 13? La historia que contaba Wikipedia, no voy a decir yo si sea real o no, es que en un martes 13, no sé si conoces la historia de la Torre de Babel [risas] Voy a quedar yo aquí de súper católico. Pero bueno, es una historia de la Biblia sobre el origen de las distintas lenguas. Cuenta que los humanos hace tropecientos años empezaron a construir una torre para ponerse a la altura de Dios y que todas las civilizaciones juntas se pusieron a construir esta torre para ponerse a la altura de Dios, llegar a los cielos, etcétera. A Dios esto no le pareció demasiado bien y dijo ¿Vosotros intentáis subir? Pues voy a hacer que cada uno habléis un idioma diferente, para que no os pongáis de acuerdo, no pongáis a construir la torre y no podáis llegar a los cielos. Esta es la historia de cómo las distintas lenguas se fueron creando. 

No seré yo aquí el que rompa ninguna creencia y diga que es verdad o mentira. Eso para cada uno. Entonces, lo que dice Wikipedia es que el día que Dios se cabreó y puso a cada uno a hablar un idioma diferente fue un martes 13 en la antigua Babilonia. Y que de ahí, esto queda para que  cada uno se lo crea o no,  a mí me parece complicado personalmente. Pero para que veas que de leer Wikipedia dos minutos, me sale una historia que en este caso no la aproveché para el email porque al final tiré por otro lado, pero cualquier marca de forma divertida te podía haber contado este origen del martes 13.

Michel Toumi: Desconocía la conexión de la Torre de Babel con el martes 13. No sé qué conexión habrá con el viernes 13, que es otro día maldito con el número 13. Seguramente buscaremos luego en Wikipedia y sabremos cuál es la razón. ¿Has visto que alguien ayer haya utilizado lo del martes 13, has visto alguna pieza que lo hayan aprovechado? 

Ricardo Domínguez: He visto alguna cosita, pero muy por encima. Como tampoco estoy mucho en redes sociales, sí que he visto el típico «Hoy martes 13 y no ha pasado nada», pero no vi algo así que me llamara la atención. Las habrá, ojo, que yo no las haya visto no significa que no se haga, no soy aquí la única mente pensando en el mundo. Pero no, no he visto ninguna. 

Michel Toumi: Cuéntame alguna pieza de copy que hayas visto recientemente que te haya sorprendido. 

Ricardo Domínguez: Pues mira, últimamente estoy compartiendo en LinkedIn todos los viernes anuncios americanos antiguos de los 40s a 50s y 60s, y estoy encontrando auténticas joyas. De coches hay muchos, el otro día me encontré uno que salía una foto en la que salía un hombre y un Fiat, y el titular era «Hasta el señor Ferrari conduce Fiat». Era una foto del señor ese, el señor no sé qué Ferrari, y lo que venía a decir el anuncio es Mira, el dueño de la mejor marca de coches no conduce un Ferrari, sino que cuando va por la calle y cuando va por el pan o cuando va por sus hijos, conduce un Fiat. Era un anuncio de la marca Fiat que le daba una autoridad brutal mencionando a la competencia. El anuncio, además, estaba súper bien escrito. Entonces, en estas piezas antiguas que están súper chulas, me parece súper interesante porque encuentras recursos que se podrían aplicar actualmente, pero que ya fueron usados en los 50s y en los 60s. 

Ahí está relacionado con lo que comentábamos antes. Yo, por ejemplo, una formación donde me ofrecieran emails, anuncios antiguos, etcétera. Y hubiera un tío que sabe, desgranándomelos, diciendo Oye, mira, ¿por qué en este titular hemos puesto esto y no lo otro?, ¿porque en este anuncio menciona a Ferrari y no lo otro? Había otro de coches que estaban promocionando el escarabajo, si no me equivoco. Al final se supone que un coche, sobre todo para los estándares de la época, tenía que ser grande, cuanto más grande mejor, cuanto más potente mejor. Salía el cochecito pequeño y al lado salía Wilt Chamberlain, un jugador altísimo de la NBA. El titular decía algo así como «Dijeron que no se podía. Y es verdad, no se puede» Como diciendo; decían que nuestro coche era demasiado pequeño, y sí, es demasiado pequeño. A partir de ahí te sacan los beneficios de que el coche sea pequeño. Hostia, ¿para qué necesitas más? lo aparcas en cualquier sitia, no sé qué más, etc. De una característica que en principio era mala, que era un coche pequeño respecto a todos los otros coches. No sólo se enorgullecía, sino que además te decía todas las ventajas de tener un coche pequeño. Entonces a mí estas cositas de copy que juegan en las pequeñas ligas, es decir, que no tienen un beneficio súper grande, porque si eres Ferrari pues es fácil venderte, pero si eres Fiat o si eres este cochecito, no tanto. Esas cosas me parecen súper interesantes. 

Michel Toumi: Ahora, ¿un proyecto del que te sientes orgulloso por los resultados o por la dificultad que entrañaba?

Ricardo Domínguez: Pues mira, te voy a decir dos que no están directamente relacionados con copy escrito. Uno es la parte de formación, ahora justo estoy con un grupo más pequeñito, llevándolos en los primeros pasos de Vale, ya sé de copy pero no tengo clientes. Pues cómo hacemos esto, cómo contactamos con los clientes, cómo construimos nuestra primera página de ventas, cómo tenemos una propuesta de valor y una web que no sea igual que la del 90 por ciento de los copy. Hacer este acompañamiento en estos primeros pasos me está llenando un montón, porque al final me lleva un poco al inicio y lo ves día a día. Ves al final que aplicando el copy se pueden conseguir cosas brutales. Y lo otro, que es un poco extraño, pero me llegó a través también de una chica con la que trabajé hace mucho tiempo en un proyecto, hablamos por teléfono hace un par de meses y me dijo que ella tenía muchos bloqueos a la hora de escribir. Ella se dedica al marketing, de hecho, tiene una agencia, y era como Oye, yo muy bien, a nivel de cerrar clientes, hablar con ellos, hacer entrevistas, ´pero al escribir digamos que tengo un bloqueo. Tuvimos una sesión, sobre dónde están estos bloqueos, por dónde vamos a ir… Y ahora hago una especie de coaching individualizado con ella. Todas las semanas que ella escriba, yo le vaya revisando, y veamos dónde están esos bloqueos, cómo escribir mejor, cómo expresarse, etcétera. Y me está flipando por eso, porque es ver el poder que se puede tener a la hora de que alguien escriba, ¿no? al final para mí escribir es como un derecho fundamental. Es decir, cuando estoy bien, escribo o cuando estoy mal, escribo; cuando necesito contar algo, escribo, cuando me pasa cualquier cosa, escribo. Dar herramientas a que cualquier persona pueda escribir más allá de que se dedique a vender o simplemente desahogarse y contar las cosas. Me parece súper chulo y a mí es de lo que más me llena ahora mismo.

Michel Toumi: Escribir te gusta. Has escrito desde siempre. En tu currículum pones que llevas 29 años viviendo de escribir e incluso mencionaste que también la ficción, es decir, la escritura no ligada con la venta, es algo que también te gusta. Dejaste caer en un correo que hasta te aventurabas a hacer una novela. No sé si sigues cultivando esa faceta más literaria.

Ricardo Domínguez: Sí, este es un proyecto muy a largo plazo. Al final, llegué al copy desde el marketing y ahí llegué desde mi pasión por escribir. Por eso el email diario para mí, más allá de un trabajo, es un placer. Es decir, ostras, yo voy a escribir un email porque a mí me gusta escribir. Si encima la gente lo lee y si encima esto vende, pues mejor que mejor. Pero sí, he hecho algún relato corto y mi objetivo algún día sería escribir una novela. Lo que me pasa mucho y esto también es parte de mi proceso de escribir, es que a mí que no me gusta saber cómo va a terminar lo que voy a escribir. Muchas veces empiezo un email y literalmente no sé cómo lo voy a terminar. Yo empiezo a contar la historia, no sé cómo lo voy a vincular con el servicio o con el producto. Entonces, en una novela el yo saber cuál es el final, si la persona muere o si son felices y comen perdices, a mí esto me generaría un pequeño bloqueo a la hora de escribir. Por eso necesito escribir cosas rápidas, un relato corto, poesía, cartas de venta, o sea, textos que no sean súper largos, porque si tengo toda una estructura en la cabeza, puede ser que pierda esa motivación. 

Michel Toumi: En este programa cada entrevistado nos deja una pregunta para el siguiente invitado. La última visita que tuvimos fue de Pepa Martini, copywriter gastronómico, ella nos dejó una pregunta muy vinculada con lo que ella hace y es: ¿Cuál es tu primer recuerdo gastronómico y cómo crees que ha influido en tu gusto gastronómico a lo largo de la vida? ¿Cómo te han inspirado esos sabores o esos recuerdos a la hora de contar historias? 

Ricardo Domínguez: A ver, pienso un poco y te digo. Desde aquí, lo siento, Pepa. Sí que nos seguimos y leo los domingos la newsletter semanal pero ni de coña podré expresar los sabores tan bien como tú. En mi caso, lo que me pasa mucho es que asocio sabores con lugares, además que he estado viajando mucho, para mí un sabor es un lugar. O sea, ahora pruebo un mango y para mí no es un mango, para mí es desayunar en Tanzania, donde estuve hace un par de años. Yo pruebo un plátano, por ejemplo, y me recuerda a las meriendas de salir del cole y comer un plátano. Digamos que asocio más la comida con situaciones y lugares. Dentro de esto, recuerdos así fuertes para escribir, no sabría decirte. La verdad es que no tengo como un sabor o un algo que me lleve una inspiración directa al escribir. No podría contestar.

Michel Toumi: Pero ya le has comentado que al final los sabores los asocias a lugares y eso en sí ya es una manera de contar una historia. 

Ricardo Domínguez: Fíjate qué curioso, vinculo mucho más los sabores o los olores que los textos. Por ejemplo, si me preguntas dónde escribiste este email, probablemente no te sabría decir el país o el lugar o el momento, pero si me preguntas dónde probaste el mango o dónde probaste por primera vez un gazpacho, sí que te lo podría decir. O sea a nivel emocional, al menos en mí, tienen mucho más poder los sabores que los textos. 

Michel Toumi: ¿Qué pregunta dejarías tú al siguiente invitado? 

Ricardo Domínguez: La pregunta sería, ¿cuál es el balance que haces entre trabajar para clientes y trabajar para ti mismo? Como hemos comentado, hay momentos que te pierdes en la marabunta de clientes y no sabes muy bien cuánto tiempo dedicarte a ti. ¿Cuál es el balance ideal de trabajo para clientes y trabajo para uno mismo? ¿Y si pudieras trabajar escribiendo un poquito menos, lo harías? Es decir, si pudieras dedicar más tiempo a estrategias, mentoring o a cosas que no tienen nada que ver con la escritura, ¿lo harías o no?

Michel Toumi: Nos estamos acercando casi a la hora. Antes de cerrar la entrevista me gustaría que nos dijeras, aunque has dado algunas pinceladas, ¿qué ha significado para ti convertirte en copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión? 

Ricardo Domínguez: Para mí el copywriting es dos cosas: libertad y disfrutar. De hecho, ahora te doy un pequeño spoiler de un email que saldrá dentro de poquito en mi lista. Fue algo que me pasó ayer, yo estaba en yoga y estábamos en una postura un poco complicada y la profesora nos dijo: Disfrutad del esfuerzo. Qué guay. Porque al final hay situaciones en la vida donde te tenéis que esforzar y ¡ostras! Si encima de esforzarte, lo disfrutas, qué bien, ¿no? Entonces para mí el copy es un esfuerzo en el sentido de que es mi forma de vivir, es en lo que trabajo, y a lo que le dedico muchísimas horas de mi día y mi semana. Pero es un esfuerzo que disfruto cada día, me flipa escribir, contactar con gente, descubrir formaciones que yo tengo que lanzar, me flipa ver cómo alguien pasa de no saber escribir a crear textos de venta. Por este lado, para mí una parte es disfrutar de escribir y otro la libertad. Cuando empecé en la agencia estaba viviendo en Sudáfrica, luego pasé dos meses en Tanzania, luego trabajar en Italia. Ahora estoy viviendo en Barcelona, como hemos comentado antes, pero si quisiera mañana me podría ir a Argentina y trabajar desde allí. Yo puedo irme por la mañana al gimnasio y luego recuperar por la tarde porque yo decido mis horarios. Para mí esta libertad que te da el copy y quizás otras profesiones digitales también. Pero bueno, en mi caso ha sido el copy. 

Michel Toumi: Ya no volverías a trabajar para otro ni a pensar en volver a la redacción, que era el origen de todo. 

Ricardo Domínguez: A la redacción seguro que no. Mi problema es que soy muy inquieto y probablemente deje el copy. No lo sé. Pero no me extrañaría que en unos años dejara el copy y me dedicara a otra cosa. 

Michel Toumi: Dinos, Ricardo, ¿dónde te podemos seguir tus pasos? 

Ricardo Domínguez: Como he dicho, de las redes sociales nos olvidamos un poco. LinkedIn lo trabajo bastante, siempre voy compartiendo cosas, me podéis encontrar como Ricardo Domínguez. Luego en el email. Yo tengo mi página web textoanality.com, como has comentado, está en construcción, el que entre en la página descubrirá por qué está en construcción y por qué espero que siga así mucho tiempo. Ahí te suscribes y empiezas a recibir mis emails. 

Michel Toumi: Muy bien, Ricardo. Muchísimas gracias por abrirnos este hueco. Ha sido un placer tenerte aquí. Mucha tinta y muchos éxitos para tus proyectos. 

Ricardo Domínguez: Igualmente. Un abrazo muy grande.