Podcast. Episodio 016. Entrevista a Alberto Triana, copywriter y director creativo

Programa emitido el 23/04/2021


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Introducción

Hablamos desde Nueva York con Alberto Triana, copywriter y director creativo.

Alberto tiene una larga experiencia en agencias de marketing y publicidad, y él y sus equipos acumulan varias decenas de premios internacionales en el sector.

Alberto, entre otras cosas, nos contará:

  • Por qué conjuga en primera persona del plural los éxitos de su carrera.
  • La infrecuente habilidad que diferencia a un copywriter de un redactor.
  • En qué se fija a la hora de contratar copywriters (y no son su escritura ni sus dotes de venta).
  • Por qué deberías plantearte incorporar a gente muy joven a tu equipo.
  • La paradójica razón que convierte a los premios de publicidad en acicate y freno de los creativos.
  • La trastienda de tres de sus campañas publicitarias más laureadas.


Referencias citadas

Campañas

Copywriters

Libros

  • 100 trucos para parecer inteligente en reuniones: Cómo tener éxito sin esforzarte, de Sarah Cooper (TTL) (Am*).
  • The little book of answers, de Doug Lennox (libros del autor – Am*).

(ver las notas al pie)


Para saber más de Alberto Triana

Entrevistas

  • Entrevista: Alberto Triana es nombrado Director Creativo Asociado en TBWA \ RAAD Dubai, en Copublicitarias.com (septiembre 2019).
  • Entrevista: Copywriter of the week : Alberto Triana, en Copywriter Collective (marzo 2019).


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días, Alberto. Bienvenido y gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás de tu teclado. 

Alberto Triana: Muchas gracias por la invitación. Finalmente logramos coordinar agendas. Un gusto estar en este espacio. 

Michel Toumi: Alberto, resides en Nueva York desde enero del año anterior. Antes estuviste más de cuatro años en Dubái, donde llegaste desde Colombia, tu país. Para quien no te conozca, danos unas pinceladas de tu recorrido profesional desde tu primer empleo en Colombia, en la agencia Ogilvy, hasta tu posición actual. 

Alberto Triana: Así es, soy colombiano. Empecé trabajando en Ogilvy, en Colombia. Ahí hice mi training y me quedé allí más o menos un año y medio. De ahí pasé a DDB Colombia, donde duré cuatro años. Luego pasé a MullenLowe (antes Lowe), donde duré unos casi tres años. Y de ahí me transfirieron a la oficina de Dubái, después de tener un interés de salir del país y tener experiencia internacional. 

Entonces llego a Dubái, como todos los que llegan a Dubái, con una idea de una experiencia de máximo dos años y terminaron siendo casi cinco años. Llego a MullenLowe Dubái y después de dos años más o menos decido cambiarme a TWA Dubái, ahí estuve tres años donde ganamos muchísimo reconocimiento internacional. Pusimos la mejor agencia de la región. Bueno, logros muy grandes y ahí nos llaman, junto con Manuel Bordé, actual CEO global de VMLY&R COMMERCE, y dos compañeros con los que estábamos trabajando en TBWA; Osvaldo, un brasilero y Federico, un italiano. Nos vinimos los cuatro para Nueva York a formar parte de lo que ahora es el VMLY&R COMMERCE de la oficina de New York. Llegamos a principios del 2020 justo antes de la pandemia. Básicamente muy poco tiempo para conocer a todo el mundo personalmente. Todo ha sido, obviamente, trabajando desde casa y por medio de cámaras. Pera ya llevo un año y pico trabajando en Nueva York. 

Michel Toumi: Hablas en primera persona del plural. Muchas veces hablas de la importancia del equipo y que las cosas salen cuando hay buenas conexiones y relaciones en el equipo. Cuéntanos un poco sobre esto. Además, por lo que comentas, sois varias personas que lleváis muchos años trabajando juntos en diferentes sitios. 

Alberto Triana: Muy pocas veces me vas a oír hablando de yo, porque estoy convencido de que no estamos donde estamos solos. El trabajo que haces no lo haces solo y no podrías hacerlo solo jamás. Todos los premios y tarimas a las que uno se sube para recoger premios en festivales, todo eso no lo logras solo, jamás. Las ideas no salen adelante haciéndolas solo. Hay muchos obstáculos en el transcurso de todo ese proceso normalmente largo, hay unos más largos que otros, pero realmente en un equipo de creativos, hay un equipo detrás de Planning, los ejecutivos un montón de gente. Entonces siempre hablo de nosotros. También he tenido la fortuna de estar rodeado de gente extraordinaria y súper talentosa, yo personalmente siempre trato de apoyarme en personas que tienen fuertes donde yo soy un poco débil, y así pienso que uno se hace su camino y crece aprendiendo de los demás eso de lo que no se siente tan fuerte. 

Un ejemplo de eso es cuando yo llegué a Dubái viniendo de Colombia, creyendo que hablaba inglés, porque claro, cuando tú llegas a un país y ya te toca trabajar en inglés, una cosa es el inglés que hablas de turista, pero cuando llegas a trabajar dices ¿En dónde me metí yo? [risas] Sobretodo en Dubái, con tantas culturas y gente de distintas partes, donde además entrenar el oído es muy importante porque estás en una reunión con un irlandés, una persona de La India, un árabe, todos con acentos completamente distintos, y uno dice ¡No estoy entendiendo nada! [risas]. Toda una experiencia donde yo me apoyé en los nativos de habla inglesa y buscándome ese camino. Aquí los americanos son muy buenos, innatos, a la hora de presentar y de expresarse en público. Son muy buenos sin importar de dónde vienen; si son creativos, de cuentas… Tienen una formación educativa muy fuerte en cuanto a cómo expresarse oralmente y eso es un aspecto que he tratado de fijarme muy bien y fortalecer, sobre todo en el inglés; en el uso del vocabulario, en las palabras, etc. Y sigo aprendiendo.

Michel Toumi: Hablabas antes de lo complicado que es aterrizar en un sitio donde se habla un idioma que no es el tuyo nativo y que además estás con gente de lugares de todo el mundo. Decías que una ventaja de esto es que te obliga a utilizar un lenguaje sencillo que entienda todo el mundo. ¿Puede que sea una las principales habilidades que desarrollas cuando trabajas con personas de cualquier lugar del planeta?

Alberto Triana: Sí, creo que una de esas enseñanzas que me dejó Dubái es la importancia del lenguaje universal, independientemente del idioma específico. Porque uno hace comunicación para un montón de gente. Hoy en día la multiculturalidad es gigante en todas partes, y es importante que todo el mundo te entienda. Buscar ese lenguaje común, sencillo, que le llegue a todo el mundo es súper importante, sobre todo en Dubái, donde hay tantas culturas y donde no le hablas a alguien específico, sino de igual manera al europeo expat que está allá, a los provenientes de Asia, también a los árabes de todas partes de la región, que también tienen conceptos y formas de pensar distintas. Trato de conservar eso siempre, incluso aquí en Nueva York, trato de mantener un lenguaje sencillo. 

Michel Toumi: Eso se enlaza con uno de los puntos fuertes que consideras que tienes; tu capacidad de conceptualizar. En una entrevista decías que es más difícil encontrar un buen redactor que pueda generar conceptos sólidos que encontrar un redactor común que sólo pueda escribir bien. 

Alberto Triana: Si, en esta profesión pienso que las conceptualizaciones son lo más importante, es nuestra herramienta número uno a la hora de crear, porque nos permite encontrar ese insight diferenciador de entre otras marcas y por ende llegar de una manera y con un mensaje distinto a la audiencia a la que le estamos hablando. Ese proceso de conceptualización requiere formación, requiere training, requiere práctica, y lo vas cogiendo con los años. Cuando arrancas en la publicidad y a trabajar en las agencias, arrancas con una idea básica de qué es la conceptualización y cómo fortalecerla. Así lo vas haciendo durante los años, pero toma muchísimo más tiempo. 

Entonces siempre he creído que es mucho más difícil encontrar un redactor copywriter que sea muy bueno conceptualizando que encontrar un redactor que escribe bien y punto. Y es mucho más fácil, diría yo, con el perdón de los copywriters o redactores de otras disciplinas, enseñarle a alguien que es muy bueno conceptualizando a fortalecer la redacción per se, a empezar a entrenar un redactor que escribe muy bien, pero que no sabe conceptualizar. Yo creo que eso diferencia un bastante, diría yo, un redactor de otras disciplinas, a un redactor publicitario. Un redactor publicitario, en mi concepto, tiene que saber conceptualizar, valga la redundancia. Porque si no, es un escritor que puede estar en disciplinas distintas y escribir muy bien, pero ese es el fuerte de un redactor publicitario. 

Michel Toumi: Esto me lleva al debate que se establece en el mundo del copywriting sobre la creatividad en esta profesión. Por un lado, hay copywriters como el canadiense Dan Lok, que dijo que la creatividad apesta, él es un sintetizador, no un innovador. Y por otro, hay quien defiende que conectar ideas es crear. Como dice Rafa Moya, copywriter español, hasta para vender la idea de que no necesitas ser creativo en el copywriting, tienes que ser creativo. ¿Cuál es tu visión sobre esto? 

Alberto Triana: Estoy muy de acuerdo con Rafa Moya. Creo que el simple ejercicio de escribir requiere ser creativo. Hay muchas maneras de escribir. De hecho, uno de los ejercicios más duros como redactor, que hice cuando estaba empezando en las agencias, es que me ponían a escribir el mismo mensaje veinte veces. Es un ejercicio duro porque hay que sentarse a pensar Ok, ¿cómo puedo decir esta frase en veinte maneras distintas? Eso requiere creatividad, ¿cierto? Simplemente ese ejercicio requiere de creatividad. En la publicidad, tienes que pensar muy bien en cómo decir algo con la menor cantidad de letras posibles, ese es otro ejercicio creativo. Es mucho más fácil escribir una idea en un párrafo que escribir esa misma idea clara en seis palabras. 

Michel Toumi: En todas las agencias que has estado, has tenido que contratar copywriters. ¿En qué te has ido fijando a lo largo del tiempo a la hora de contratar a los profesionales que trabajaban contigo? 

Alberto Triana: Yo me fijo principalmente en unas dos o tres cosas. Lo primero son las ganas. Aparte de las habilidades como escritor, pienso que las ganas es lo más importante. Las ganas de empujar, de hacer cosas distintas, de empujar las barreras. Eso es lo que permite que una persona que tú estás contratando no se conforme con lo primero que escribió o con la primera idea, sino que siempre empuje más, que te digan «Esto lo podemos hacer distinto, déjeme yo lo hago». Esas ganas son el motor principal para cavar un poco más y llegar a eso que nadie ha hecho. Esa es una. 

La segunda va un poco ligada a la curiosidad. Hay que ser curioso. Y la curiosidad también lleva a conocer y a indagar muy bien de lo que se ha hecho, lo que no se ha hecho y de lo que se podría hacer. Entonces, tener ese conocimiento y digamos ese archivo en la cabeza, te permite tener herramientas que puedes usar y traer, decir «Yo sé de esto. Si lo aplicamos así podemos hacer esto». Esa curiosidad que te lleva a tener ese conocimiento te puede resultar en herramientas muy útiles y también te ayuda a decir No, yo me acuerdo de esto, esa idea ya se hizo casi igual, busquemos otra forma. Si no eres curioso, no tienes ahí en tu cabeza toda esa información. Normalmente caes muy fácil en lo que muchos llaman las coincidencias creativas, que muchas veces no son tan coincidencias, pero que hay que tratar de evitar. 

Hay mucha gente trabajando en publicidad en todas partes del mundo, haciendo trabajo que ahora todos vemos. Antes no, antes de pronto se me ocurría una idea que por allá en Praga o Pekín hicieron. Y bueno, nadie se enteró, nadie se dio cuenta, nadie supo y funciona. Hoy en día, por obvias razones, nos enteramos de muchas de las ideas que están haciendo en todas partes del mundo. Entonces, siempre hay que buscar hacer algo distinto, que funcione obviamente en el mercado donde estás, pero que sea distinto, que no sea una copia o una réplica de lo que ya se ha hecho en alguna parte del mundo. 

Michel Toumi: En la previa comentabas que es interesante las fuentes de las que uno puede beber para generar ese proceso creativo. Mencionabas que había una agencia muy famosa en la que a los publicistas que entraban a formar parte les preguntaban qué hobby tenían. Eso en cierta manera, nos da una idea de lo que tú decías antes, lo curiosa que es la persona y qué otras experiencias vitales tiene que puede aportar para el trabajo con sus clientes. Esto es una cosa que también tú valoras. 

Alberto Triana: Sí, siempre he creído que también es muy importante, aparte de las de las habilidades como creativo o como redactor que claramente al revisar el portafolio ves dónde están esas habilidades, el ejercicio, eso lo ves y lo preguntas por medio del trabajo. Pero hay algo que no todo el mundo pregunta y que yo siempre trato de indagar a la hora de contratar o hablar con alguien, y es un poco de esa vida alterna de la publicidad, ¿Cuál es ese hobby? ¿Cuál es ese interés? ¿Cuál es esa práctica? 

Te lo venía comentando antes de la entrevista, Droga5, no sé si lo siguen aplicando rigurosamente, pero tenía entendido que Droga5 en sus inicios, la condición que tenían a la hora de contratar creativos era que tuvieran un hobby alterno diferente a la publicidad, Ah, yo soy atleta, soy runner, corro triatlones… Okey, perfecto. Yo soy músico, tengo una banda y me dedico en mi tiempo libre de lleno a crear música, etcétera. Esto e infinidades de otros ejemplos, hace que tú empieces a formar un equipo creativo que aporta cosas súper útiles a la hora de crear marcas y mensajes relevantes a distintos público objetivo. Un ejemplo de eso es Under Armour en Droga5, creando la campaña de Under Armour y teniendo creativos atletas con un interés súper específico en ese campo. Eso trae muchas cosas positivas porque a cada uno personalmente le motiva a trabajar en la marca, trae conocimiento que a cualquier otro de pronto le tocaría aprender, etcétera. Pero también ayuda a traer insights que ya tienes o que los creativos tienen ya de entrada. Entonces siempre me llamó mucho la atención y siempre trato de hacer la pregunta de cuáles son esos intereses alternos. Eso ayuda muchísimo, porque también son otros ejercicios creativos. Crear música, es un ejercicio creativo súper grande. Ese es uno de mis hobbies o de mis campos alternos, por ejemplo. 

Michel Toumi: Te quería preguntar por los tuyos, ¿cuáles son tus hobbies?

Alberto Triana: Sí, yo tengo una banda de punk rock desde casi mi adolescencia. Paramos de tocar por obvias razones, muchos se fueron del país, yo estuve cinco años en Dubái… Pero yo soy guitarrista, siempre he tocado guitarra, y ahora en medio de la pandemia y que ahora estoy, digamos, un poco más cerca de Colombia, volvimos a conectar y empezar a hacer cosas de nuevo. Ahorita estamos creando un álbum nuevo con un productor colombiano muy bueno. Es muy interesante ver cómo ese proceso creativo te limpia un poco la cabeza, y te hace dar cuenta de un montón de barreras que tú tienes ahí y que puedes sobrepasar de maneras distintas, eso de alguna manera lo puedes usar en el trabajo día a día.

Michel Toumi: Enlazando con la generación de ideas, en proyectos como los que tú has trabajado, muchas veces uno se pregunta ¿la idea feliz de la campaña de dónde surge? Si el equipo de marketing del cliente ya llega con un concepto, si se le ocurre al director creativo o si nace dentro del equipo y en realidad no es una idea de nadie en concreto, sino que es fruto del debate entre sus miembros. Un poco relacionado con el paralelismo que comentabas de la música, hay creaciones que surgen del grupo y otras que son propiciadas por el líder del grupo o por una persona concreta. Por tu experiencia y en tu campo, cuéntanos cómo suele surgir esa idea feliz en equipos multidisciplinares como los que tú has trabajado. 

Alberto Triana: Las ideas vienen de todos lados. Las ideas muchas veces también vienen de lugares inesperados, de todo el mundo o de cualquiera. Una idea puede nacer en un bar cuando te estás tomando una cerveza con tus compañeros de trabajo o en una sala de juntas discutiendo el brief. Al principio hay una chispa, ¡pum!, y pues se desarrolla. Pero una idea sale muchas veces cuando te estás bañando, ese momento de silencio y concentración. Muchas veces sale de ahí. 

Yo creo que si hago un recorrido de todas esas campañas en las que he trabajado muchas veces uno pone la puntada de la idea, sobre la mesa y ¡pum!, se arma el debate y todos empiezan a aportar. Siempre hay un debate, siempre hay una discusión que se genera para fortalecer esa idea que algunas veces es más amplia que otras, dependiendo la idea de la campaña. Pero siempre es una creación en conjunto, como lo decía al principio, siempre es un trabajo de equipo que se va formando. Muchas veces hay un insight súper claro que viene de Planning y eso aporta la chispa para encontrar esa idea muy rápidamente. Otras veces, la idea sale del departamento creativo, se pone sobre la mesa y se discute. Existe una idea muy fuerte y muy interesante y desde Planning se modifica o se arma la estrategia para que se pueda vender mucho más fuerte al cliente con argumentos, con data, con estudio de mercado alrededor de la idea, donde se justifican esos puntos importantes para el cliente. Muchas veces una idea sale fuera del brief, lo que llamamos el proactive. Los mercados cambian de distintas partes, es un proceso que varía. Pero muchas de las grandes ideas salen fuera del brief, fuera de una necesidad puntual que el cliente le pidió a la agencia. Gran parte de la responsabilidad de las agencias, los creativos y las personas que nos encargamos de crear marca es ir a buscar esas oportunidades para nuestros clientes. Yo estoy convencido de eso. Los clientes tienen una agenda súper clara, un plan del año súper claro en cuanto a ventas, plan de marketing, etcétera. Pero muchas veces las oportunidades llegan por un acontecimiento, por una tendencia… Es parte de la responsabilidad de la agencia ver con los ojos muy abiertos ¿qué es lo que está pasando, qué es lo que se pueda hacer, de qué está hablando la gente, a qué nos podemos pegar que sea relevante para la marca y generar un impacto real? Entonces sí, es un poco ese proceso. 

Michel Toumi: Una de las campañas más exitosas en las que has participado es la de «Vidas abandonadas». Cuéntanos, poniendo ese ejemplo concreto, ¿cómo se originó esa idea y en qué consiste la campaña, para la gente que no la conozca? 

Alberto Triana: Esa campaña se hizo presente en Dubái. En Dubái hay un problema grande con el tema del abandono de las mascotas, son muy pocos los shelters donde recogen a las mascotas, las cuidan y les encuentran un hogar. También hay un tema religioso y cultural, los árabes no tienen muchas mascotas como el resto del mundo, no son de perros ni de gatos. El gobierno desafortunadamente cuando no encuentra un hogar para las mascotas, los terminan sacrificando. Las mascotas abandonadas son un gran problema. 

Esta idea surge de un día caminando saliendo de la oficina. Dubái siendo un país próspero y con mucho dinero, donde todo el mundo tenía carros súper lujosos, pues sucede este tema de la crisis del 2009. En ese entonces, si tú estabas endeudado y no pagabas la deuda, te llevaban a la cárcel. Eso ya cambió, pero antes ibas a la cárcel. Entonces lo primero que hizo la gente en esa crisis fue abandonar el país, y abandonar el país significó abandonar los carros lujosos, el Ferrari, un Lamborghini, un Porsche. Uno caminaba por barrios o por parqueaderos y veía un Lamborghini perfecto abandonado y lleno de polvo. Saliendo de la agencia en los barrios había este fenómeno de una zona súper grande llena de carros lujosos, yo decía ¿Si yo limpio este carro y lo abrimos? [risas]. 

Entonces había ese contraste, teníamos por un lado el tema de los carros abandonados súper lujosos, que era un problema súper visible, todo el mundo conocía, todo el mundo hablaba, todo el mundo lo veía a diario caminando por las calles. Y por otro lado teníamos un problema con las mascotas que nadie veía, que nadie conocía, que nadie sabía. Nadie sabe que hay mascotas abandonadas porque sus dueños se van del país, y que luego sacrifican. Entonces agarramos ese problema visible y este problema invisible y tratamos de juntarlos para darle visibilidad al tema de las mascotas. Eso fue lo que hicimos. Agarramos un montón de carros abandonados y pusimos artefactos de detección de movimiento y pusimos sonidos de mascotas como si estuvieran allí metidas en los carros. Entonces, cada vez que pasaba alguien se activaba el sonido de un perro o de un gato que llamaba la atención de la gente que pasaba por el lugar. Teníamos un mensaje hacia el lado de los carros, donde se leía un poco el problema y generaba awareness del problema. De eso va la campaña y cómo surgió la historia.

Michel Toumi: El mayor éxito de cualquier campaña es conseguir los objetivos de marketing que se han fijado, ya sea ventas o notoriedad de marca, o en este caso sería crear conciencia entre la población por el problema de los animales abandonados. Pero las campañas tienen también otras recompensas, las que otorgan los festivales o premios especializados en publicidad. ¿Hasta qué punto estos reconocimientos condicionan el trabajo del publicista? Muchas veces, cuando en la prensa se alaba una campaña concreta, se critica sobre todo en términos creativos, sin valorar si el anunciante consiguió o no sus objetivos comerciales. 

Alberto Triana: Es una buena pregunta. Yo creo que el tema de los festivales ayuda siempre a subir la vara, siempre buscar tener ideas de nivel internacional, digámoslo así. Tú envías trabajo y te enfrentas a lo mejor del mundo. Hay muchos festivales, claramente todos de distinto foco o tinte, pero en festivales grandes como Cannes Lions, por ejemplo, te enfrentas realmente a lo mejor del mundo. Entonces, cuando entras en el tema de los festivales y de querer enviar trabajo, te empuja a buscar esa excelencia y ese nivel internacional, y también requiere de años ponerte en esa tarea y empezar a encontrar ese nivel donde realmente tu idea compita y gane frente a mil piedras brillantes de todo el mundo. 

Yo en lo personal sí creo que los festivales ayudan a que tú te empujes más por ese nivel de excelencia. Ahora, sí creo que muchas veces puede que llegue a condicionar tu trabajo del día a día, es curioso, porque esa vara que tú te pones por los festivales, que muchas veces cuando uno está trabajando y haciendo el brainstorming, pensando ideas, uno dice Ah, pero es que esa idea ya se hizo, o es muy parecido a esto… Eso pasa mucho. Pero eso pasa porque lo tienes ahí, porque llevas años viendo todas esas ideas que han ganado, entonces tienes las ideas ahí. Muchas otras veces condicionan el sentido que dices, Sí, pero es muy parecido, entonces no, y tú como director creativo dices no, pero entonces limitas el trabajo. Hay quienes dicen que al final todo se parece, hay muchas campañas que salen o que incluso ganan muchas veces y uno dice ¡Pero esto es igualito a lo que ganó hace cinco años! Eso pasa, vuelve y gana, sale y la gente habla de ello. Entonces es curioso porque tratas de mantener esa vara y autocriticarte, pero por el otro lado, te limita bastante a la hora de crear campañas del día a día. Creo que hay que mantener o encontrar ese balance. Pienso que ahí está el reto [risas]

Michel Toumi: Ahora estás en Geometry, que ha cambiado de denominación, creo que tiene una visión y un alcance diferente a las agencias anteriores en las que estabas. Trabajan otro tipo de cosas, como la generación de experiencias para, como dices, generar conversiones en cualquier canal. Cuéntanos un poco cuál es el diferente enfoque de trabajo que tienes en la agencia actual en comparación con las anteriores y que ha supuesto para ti ese cambio.

Alberto Triana: Sí, VMLY&R COMMERCE. Como el nombre lo dice, se enfoca en el ecommerce. A diferencia de las campañas que uno hacía antes, que podían ser muchas veces awareness o mensajes muy generales de marca, comerciales de televisión o ese tipo de cosas. Aquí no hacemos eso. Aquí nos enfocamos mucho en crear ideas que lleven realmente a ese click de compra, ese es el resultado final. El click de compra es cómo llegamos al shopper, generar ventas y acercar a los consumidores o la audiencia a ese momento de compra. Todas las ideas que hacemos buscan es objetivo final, que puede ser a través de muchas cosas; puede ser a través de una experiencia y una activación puntual, a través de una idea que puede ser netamente digital, pero que lleva a la compra. El ecommerce está creciendo a una velocidad impresionante, más aún con la pandemia, donde todas esas marcas que no tenían una fuerte plataforma de ecommerce, las obligó a adaptarse y generar esa plataforma. Pero siempre, sin importar cuál es la comunicación o el que Brand experience sea digital o real, siempre lo llevamos a ese resultado o ese objetivo final que es la compra; cómo motivo, cómo hago que mis clientes realmente se interesen y hagan click. Esa es la diferencia, digamos, en lo que nos enfocamos en VML Y&R COMMERCE, versus otras agencias tradicionales o, por poner el ejemplo, lo que hacíamos en TBWA o en agencias donde yo he trabajado.

Michel Toumi: En esta agencia utilizáis mucho la tecnología o soluciones tecnológicas innovadoras. Aparte de ese componente creativo, también estáis a la última en cuanto a tecnología para generar las experiencias que comentabas antes. 

¿Cuál es la tendencia que estás detectando en el marketing con la incorporación de nuevas tecnologías? ¿Vamos a ir a entornos con más experiencias inmersivas? Actualmente se están incorporando profesionales a las agencias que antes no estaban, como pueden ser los matemáticos o neurocientíficos. ¿Qué cambios estás detectando tú dentro del marketing y asociado a la inclusión de esas nuevas tecnologías? 

Alberto Triana: Sí, yo creo que cada vez más las agencias incorporan en sus equipos análisis y recopilación de data, y eso requiere de unos talentos que van un poco más allá de la publicidad como tal. Como dices, más matemáticos, etc. Pero es importante porque mira que pienso que para allá vamos, el futuro de la publicidad es cómo hacemos que los mensajes sean más específicos. Los clientes empujan mucho a eso. Necesito que toda la inversión que yo hago se traduzca en resultados tangibles y eso lo permite la data.

Ahora, por otro lado, las ideas son las ideas y eso no va a cambiar. Una idea súper fuerte siempre va a generar mucho más impacto que simplemente tener un mensaje que viene de la data o que se traducen y se queda ahí. Al final somos humanos hablando a humanos y lo que nos mueve son las emociones, y eso te lo trae el mensaje. Además hay que saber analizar las tendencias. Hay muchas cosas que están ocurriendo. Y a veces, lo hablamos con el tema de las agencias, te empiezas a sentir viejo [risas] Porque las tecnologías van a una velocidad impresionante y uno muchas veces como que se queda. 

El fenómeno de TikTok es una cosa impresionante, todavía siento que no entiendo en su totalidad TikTok, su magnitud, el trasfondo y todas las posibilidades que tiene. En TikTok ahora puedes hacer compra directa del contenido que estás viendo, en tiempo real, en un click. Todo ese análisis de data del que estaba hablando es aprender a analizar ese fenómeno que están ocurriendo en esas plataformas digitales donde están sobre todo los más jóvenes. Es importante para saber cómo tu marca puede adaptarse, interferir y ser parte de ese mundo. Y eso, volvemos a lo mismo, requiere de un estudio, entender las plataformas, entender las tendencias. Toda esa inmediatez que está pasando a la hora de comprar. Yo veo un contenido y puedo comprar la camisa que tiene el protagonista, el influenciador o la persona que está ahí. La camisa la puedo comprar ya, punto. Hago un click, ordeno y me llega a casa en dos días. Para allá vamos, esas herramientas y ese cambio que la tecnología nos está llevando a una velocidad grande, pues hay que adaptarse muy bien y entender cómo las marcas pueden ser parte de ese cambio tecnológico que está ocurriendo, sobre todo en los más jóvenes. Es impresionante. 

Michel Toumi: Comentabas que a veces nos podemos sentir un poco viejos al lado de la juventud que incorpora estas nuevas tecnologías. Y mi pregunta es, ¿en una agencia como la vuestra, para suplir eso, incorporáis gente muy joven en los equipos? ¿La juventud es un valor que se está buscando? 

Alberto Triana: Sí, creo que esa conversación se viene teniendo hace un par de años. Las agencias sienten la necesidad de atraer esos jóvenes talentos que traen en su ADN ya incorporado ese pensamiento 100% digital. Nosotros crecimos con la televisión que hacía ‘’sksksksk’’ *ruido de interferencia* [risas]. Son cambios súper bruscos de la tecnología, donde en el teléfono los números daban vueltas. Pero los jóvenes ya vienen con un tema mental digital 100%. Entonces la agarran mucho más rápido, vienen con ideas frescas y eso es importante incorporarlo en las agencias porque te aporta bastante y te trae esos insights de esas generaciones que vienen más abajo, que tú de pronto no las tienes frescas. 

Vi un video, también en TikTok [risas] e incluso compartí en Instagram ayer, es una persona que le pregunta a distintas personas de distintas generaciones cómo hacen el signo de llamada. Le preguntan a la mamá cuál es el signo de llamada y hace así *——-*. Así hago yo también. Pero le preguntan a una persona más joven, la hermanita pequeña nacida en el 2005, y hace el signo de llamada totalmente distinto, es como ¡Wow! Es insignificante, pero es un cambio mental impresionante. ¿Cómo se lee el periódico?

Michel Toumi: Pasando las páginas en una pantalla, ¿correcto?

Alberto Triana: Claro, ese es el pensamiento. Ellos no tienen esa información en la cabeza, eso es otra cosa, otro mundo. Y muchas veces les hablamos a los más jóvenes sin necesariamente entenderlos de lleno, y la única forma de empezar a compensar o a balancear eso es tratando de incorporar gente que se acerque más a esas generaciones y pueda traer un pensamiento un poco más fresco. 

Michel Toumi: ¿Y qué tal se incorporan a los equipos si ya tienen experiencia en ese campo? 

Alberto Triana: Creo que bien. Piensan, trabajan y ven el mundo de una manera distinta. Muchas veces hay un choque estructural de trabajo, uno está acostumbrado a trabajar a un ritmo, a veces hasta trabajar horas extras, en cambio, los más jóvenes muchas veces son de ¿Trabajo? Trabajo no, trabajo un rato, pero tengo otros intereses [risas]. Todos son mini influencers de alguna manera y le dedican mucho tiempo a sus redes sociales y a crear contenido. Son muy buenos creando contenido. Son editores por naturaleza y crean unas cosas que dices ¡Wow! Pienso que el reto está en entender y empezar a adaptarse un poco al pensamiento que hay. Pero es interesante empaparse un poco y hacer muchas preguntas [risas].

Michel Toumi: Volvamos a hablar del copywriting. Con la versión multidisciplinar que has acumulado del tiempo, ¿qué área de aprendizaje crees que sería necesario diferenciar para un copywriter? Diferente al propio hecho de estudiar las técnicas de copywriting. 

Alberto Triana: Creo que tener un pensamiento súper abierto a la hora de escribir. Muchas veces los redactores que vienen formados de redactores, vienen muy estructurados en cómo escribir, cómo hablar, cómo componer las palabras. Y eso es, por supuesto, el arte de redactar. Pero hay que ser muy abiertos a la hora de romper estructuras y buscar distintas formas de escribir. Sobre todo porque mucho de lo que hacemos y que escribimos es en redes sociales, en esa onda digital donde la forma de escribir es distinta, por ejemplo, no es lo mismo escribir una valla publicitaria o un comercial a escribir como lo haces en el mundo de TikTok. El lenguaje es distinto, la comunicación es distinta, las palabras, el uso de emojis… Entonces creo que la versatilidad es importante y estar súper abierto a encontrar formas distintas de comunicar. 

Michel Toumi: El día que salga esta entrevista aquí en España será el día del libro. ¿Qué libro nos recomendarías, especialmente que no sea de copywriting, pero que pueda ser inspirador o que nos pueda enseñar algo? 

Alberto Triana: A mí me gustan mucho los libros cortos, con anécdotas o cosas pequeñas. Me gusta leer muy rápido. Ya no leo grandes novelas como lo hice en la universidad estudiando comunicación social que me tocó leer libros grandes y gruesos. Ahora leo cosas más cortas, artículos online, blogs o contenidos en las diferentes plataformas. 

Hay dos libros que incluso aquí los tengo, me parecieron muy divertidos. El primero es este que se llama «100 Tricks to Appear Smart in Meetings», 100 trucos para parecer inteligente en una reunión [risas]. Es brillante, está lleno de formas súper divertidas, te cuenta dónde deberías sentarte en una reunión, cómo empezar una conversación, si tienes que presentar y no tienes mucha información, cómo solucionas el tema… Una de las cosas que recuerdo es que si no tuviste tiempo o no quisiste preparar la presentación como debías, pero te toca presentar, no te preocupes; crea 5 diapositivas, llena la presentación de números y palabras y cuando estés presentando simplemente te las saltas y dices Ah, esto no es importante, sigamos. Y entonces parece que tú preparaste una presentación súper amplia de información, pero realmente te dedicaste a dar la información pertinente para el momento, porque eres una persona que se preocupa por el tiempo de los demás [risas]. Está lleno de cosas súper divertidas. El segundo es súper interesante, se llama «The Little Book of Answers», el pequeño libro de respuestas, está lleno de ecos de datos súper interesantes. Ahí volvemos al tema de la curiosidad, datos históricos, deporte o digamos del origen de palabras, te da datos como por qué el limón se llama limón, qué significa cuando en las estatuas el caballo tiene las cuatro patas en el piso o cuando el caballo tiene una o dos patas levantadas, es de ¡Wow! yo no había pensado en eso, pero todo tiene un significado. Está lleno de cosas así súper curiosas. 

Michel Toumi: Tienes los libros en papel.

Alberto Triana: Mira, yo prefiero leer libro físico, creo que la interacción que tienes con el libro físico es única, es irreemplazable. El olor de las páginas es irreemplazable, el pasar las páginas, el diseño del libro. Me gusta más tenerlo en físico, con el perdón de los más jóvenes que ya no leen. Es una lástima porque detrás de cada libro también hay un arte. Muchas veces en lo digital no aparece y no se aprecia de la misma manera. 

Michel Toumi: En este programa cada entrevistado nos deja una pregunta para el siguiente invitado. La última visita que tuvimos fue de Pepa Cartini, copywriter gastronómico, ella nos dejó una pregunta muy vinculada con lo que ella hace y es: ¿Cuál es tu primer recuerdo gastronómico y cómo crees que ha influido en tu gusto gastronómico a lo largo de la vida? ¿Cómo te han inspirado esos sabores o esos recuerdos a la hora de contar historias?

Alberto Triana: A mí me gusta mucho la cocina. Soy un chef amateur apasionado. 

Michel Toumi: Otro de tus hobbies, la cocina.

Alberto Triana: Otro de mis hobbies, indudablemente es la cocina. Me gusta mucho cocinar para la gente, es otro ejercicio creativo, ¿no? Muchas veces pienso ¿Qué puedo combinar con esto?, ¿qué puedo cocinar? Me gusta esa parte creativa en la cocina. 

Los recuerdos en la cocina son como el efecto Ratatouille en la película de Disney. Esos platos que te dieron desde muy joven, caseros y súper únicos de mi mamá, de mi abuela, creo que son momentos que te llevan para atrás cuando te comes esos platos de nuevo. Cada vez que voy a mi casa, ya voy con una lista de cosas que quiero comer, quiero esto, esto, esto [risas]. Y yo creo que a través de la comida se genera una nostalgia súper interesante. Muchas veces la nostalgia es una herramienta súper valiosa a la hora de escribir y tener ideas. Creo que si hay algo que inspira un poco la cocina y esa experiencia culinaria es la nostalgia. 

Michel Toumi: ¿Recuerdas algún proyecto en el que la nostalgia haya sido el hilo conductor de tu campaña?

Alberto Triana: Sí, una de las de las campañas que hicimos en Mullen Lowe Colombia. En ese entonces fue para buscar desmovilizar guerrilleros durante Navidad.

Michel Toumi: La vi, se te ponen los pelos de punta con esa campaña. 

Alberto Triana: Esa campaña es pura nostalgia. Por supuesto, el tema de la Navidad y de esa época del año ya viene cargada de nostalgia porque es el momento de reencontrarse con la familia, el momento emotivo donde todo el mundo se reúnen, donde hay amor, hay un montón de sentimientos y pues siempre recurrimos a la nostalgia en esa época para mandar un mensaje. 

En el caso de esa campaña, lo que hicimos fue buscar a las madres de los guerrilleros e invitarlas a ser parte de la campaña para que ellas mismas mandaran el mensaje a sus hijos guerrilleros. Un mensaje que básicamente decía Antes de ser guerrillero, eres mi hijo, vuelve a casa. Nada más poderoso que un mensaje de una madre pidiéndole a su hijo que vuelva. Les pedimos a las madres que compartieran una foto de sus hijos cuando eran pequeños. Esas fotos las pusimos en panfletos y afiches en diferentes pueblos de Colombia, donde la guerrilla tenía presencia o sabíamos que andaban por la zona. La idea era que esos guerrilleros se vieran identificados ahí, eran los únicos que se podían reconocer en esa foto para que ellos no corrieran peligro de alguna manera. Toda esa conexión y esa estrategia publicitaria, a la vez un poco de estrategia militar, estuvo cargada de nostalgia y de hacerlo recordar. 

Michel Toumi: Tuvo éxito, además, no sé si leí que casi 1000 guerrilleros volvieron a casa. 

Alberto Triana: Sí, un montón de guerrilleros volvieron a su hogar durante la Navidad. Fue una campaña muy buena donde además tuvo una cobertura súper grande en el país e internacionalmente también. Además, fue una campaña que también mandamos a festivales publicitarios y le fue muy bien en todos los festivales. Creo que esa campaña es pura nostalgia y la recuerdo con mucho cariño.

Michel Toumi: ¿Y alguna otra campaña, de todas las que llenan tu listado de galardones, que recuerdes con especial cariño porque fuera muy compleja o por los resultados que obtuvo?

Alberto Triana: Una de las campañas más grandes y más importantes de mi carrera es #SheDrives para Nissan que hicimos estando en TBWA Dubái. La campaña era para las mujeres en Arabia Saudí cuando se anunció que podían empezar a manejar. Esa campaña tiene un significado personal muy grande porque me hace sentir parte de un cambio súper grande e histórico. Me hace pensar que estuve en el Medio Oriente trabajando por cinco años y dejé un grano de arena en algo que de verdad quedará en la historia. Un momento histórico súper grande para el país. Arabia era el único país donde las mujeres no podían manejar y logramos dar un mensaje súper chévere donde incluimos esa conversación que se estaba generando frente a los que aprobaban y no aprobaban, los hombres que iban en contra de la nueva norma de dejar que las mujeres manejaran. Logramos generar esa conversación donde los hombres eran actores principales del cambio, no se trataba de ellas únicamente, se trataba de todos. Y los hombres eran una parte clave para que las mujeres tuvieran la confianza que necesitaban no sólo al volante, porque ese cambio histórico no significa que las mujeres manejan y ya, era un tema para ellas de control, confianza, un sentimiento de independencia y de empoderamiento. Entonces creo que esa campaña tiene un sentimiento súper personal para mí. 

Michel Toumi: Para quien no haya visto la campaña, corrígeme si me equivoco, uno de los ejes era que las mujeres que iban a conducir se les invitaba a que fueran acompañadas de un instructor. Estaban dentro del coche esperando al instructor y quien entraba en el coche era el padre, el hermano o el marido, para sorpresa de ellas. Aquí previamente tendrías que contactar con el padre, el marido y con el hermano para poder hacer la campaña. Cuéntanos cómo fue ese proceso.

Alberto Triana: Cuando el jeque anunció que las mujeres iban a poder manejar, fue en septiembre de 2017, una noticia súper grande a nivel mundial y sobre todo en la región, las mujeres iban a empezar a manejar desde junio del 2018. Cuando anuncian la noticia, hay un tema en el país donde claramente hay mucha gente del ala conservadora, sobre todo los más mayores, que no están de acuerdo y tienen ese pensamiento muy conservador y tradicional. Entonces el país se divide mucho entre los que sí y los que no. En ese entonces, nosotros manejando Nissan, todas las marcas de carros saltaron apresuradamente a ofrecer ofertas; ‘’Tu primer carro te lo dejamos al 50%’’. 

Nosotros nos detuvimos y dijimos, Tenemos una responsabilidad más grande como una marca de carros, realmente hacer algo que va más allá. Las mujeres no necesitan ofertas de carros, eso no es lo que buscan. Nosotros nos detuvimos y vimos que la conversación que estaba ocurriendo era esa dualidad de los que estaban de acuerdo y los que no. Y las mujeres si bien legalmente iban a poder manejar, había un tema y es que en Arabia existe el modelo de lo que se llama el guardián. Básicamente es esa figura paterna, bien sea tu padre, tu hermano, tu esposo… siempre está esta figura masculina que es, digamos, tu protector, la persona que se preocupa por ti, te cuida, etcétera. Para las mujeres era supremamente importante que esa figura masculina estuviera de acuerdo y te apoyara. Hicimos muchas entrevistas, las mujeres necesitaban sentir que estaban apoyadas, que tenían el permiso y el apoyo de sus familias para dar ese gran primer salto. 

Nosotros supimos abordar esa conversación de la manera en la que lo describiste. Entonces buscamos a esas mujeres donde la figura masculina, guardián, digamos, inicialmente había mostrado señales de no aprobarlo. Lo que hicimos fue invitarlas a clase de manejo con Nissan. Ellas asistieron, mientras tanto, nosotros habíamos hablado con su padre, su esposo, su hermano, los invitamos y les contamos lo que íbamos a hacer. Ellos estuvieron de acuerdo, se motivaron mucho. Algunas de las personas no aceptaron, pero logramos convocar un grupo bien interesante de gente que le pareció interesante el proyecto y se sumó. 

Hicimos esa conexión y cuando se montaban al carro le decíamos Bueno, tu instructor ya viene en camino, siéntate y acomódate detrás del volante y las sorprendíamos con esa persona, ese contenido lo anunciamos y lo publicamos, el momento súper emotivo donde ellas se sorprenden y dicen ¡Wow! ¿Qué haces acá, de dónde saliste? Es un momento súper emotivo. Los instructores son ese mismo familiar el que les enseña a manejar. Digamos que cubrimos esa mentalidad de que el primer instructor de manejo que uno tiene normalmente es el padre, ¿no? Es esa figura que normalmente se encarga de montarte en las piernas y enseñarte de pequeño cómo es el manejo. Entonces qué mejor instructor que esa figura y ese familiar que tú como mujer quieres que esté a tu lado en ese proceso, entonces así lo hicimos. El video es muy emotivo, lo pueden ver online, colocan en YouTube Nissan #SheDrives, ahí lo pueden ver 

Michel Toumi: Imagino que hasta ellas y ellos también os darían las gracias por facilitar ese encuentro y ese contexto. 

Alberto Triana: Sí. Nosotros después de la clase de manejo y todo el proceso que armamos, entrevistamos a cada una de las personas y es muy interesante ver lo que dicen, dar las gracias y también decirles que esto va a ser un tema de la historia. Al final nos vamos a olvidar de esto. Y volviendo a lo mismo, es la importancia de que los hombres afronten el rol que tienen tan importante en ese proceso, no es un tema de ellas, es un tema de todos. En esa campaña también usamos otras plataformas digitales de redes sociales para invitar a hombres a que dieran tips de manejo. Entonces tenemos también cuenta en Instagram con tips de qué hacer en distintos casos, tips básicos de manejo, cómo es la mejor forma de echar reverso, etc. Pero también cómo ganar esa confianza, y de eso se trataba todo, de darles confianza y decirles Tú puedes y tú tienes el control. Ese es básicamente el mensaje final.

Michel Toumi: Alberto, llevamos un buen rato aquí hablando y bueno, vamos a tener que ir cerrando la entrevista. No quería cerrarla sin antes preguntarte lo que le pregunto a todos los invitados al programa, ¿qué ha significado para ti convertirte en copywriter o creativo publicitario y qué es lo que más te gusta de esta profesión? 

Alberto Triana: Podrían ser dos cosas. La primera es crear, sentir que estás creando algo y que estás usando tu creatividad y tus ideas para crear algo que la gente va a ver,   apreciar y ojalá compartir. Yo creo que esa es una de las cosas que más me gustan, afrontarse a un problema que un cliente tiene y cómo resolver ese problema de una manera inteligente e innovadora. Hay muchos retos, muchas veces es difícil y muchas veces la frustración es grande, pero yo creo que cuando una idea ha sobrepasado muchos obstáculos y ve la luz es una satisfacción muy grande, especialmente esas campañas que tú crees mucho. Por ejemplo, #SheDrives fue la campaña que tuvo muchos tropiezos y casi no sale, pero creímos y empujamos infinidades de reuniones con el cliente para convencerlo. Le dimos muchas vueltas, pero salió. Y la satisfacción de lo que esa campaña generó fue increíble. Esa es una de las cosas que más me gusta. Otra, es sentir que uno está aportando algo. Me gustan mucho las campañas donde hay algo que estás dejando, como el ejemplo de la campaña de desmovilizados en la guerrilla, la de #SheDrives, Vidas abandonadas. Me gustan mucho esas campañas que tienen ese sentido de que estás aportando algo importante en la sociedad, la comunidad, en el mundo. Ese es ese sentimiento es chévere, y es uno de los que más me gustan. Creo que uno puedo poner ahí al final es ver que tu campaña se está enfrentando a las mejores ideas del mundo y gana en distintos festivales. Reunirte con amigos y colegas de todas partes y hablar un poco de todo ese proceso y de las ideas que se están haciendo. Eso es indudablemente una de las cosas que más me gustan de esta profesión. 

Michel Toumi: ¿Dónde puede seguirte la gente que quiera conocer un poquito más tu trabajo? ¿En qué página web o en qué redes te pueden encontrar? 

Alberto Triana: Yo tengo mi trabajo en mi página web albertotrianaw.com, ahí pueden ver mi trabajo y todas las campañas de las que hemos hablado. También me pueden buscar en LinkedIn, Alberto Triana Wannoni o en mis redes sociales @ATrianaW, así estoy en Instagram, la que más uso, en Twitter y recientemente en TikTok [risas].

Michel Toumi: Hay que estar a la última [risas].

Alberto Triana: Hay que estar a la última. Después de pensarlo y poner muchas barreras, pues terminé abriendo mi TikTok también para entender aún más la aplicación. 

Michel Toumi: Muchísimas gracias otra vez, Alberto. Ha sido un verdadero placer conversar contigo. Mucha tinta y mucha suerte para todos tus proyectos. 

Alberto Triana: Muchísimas gracias por la invitación y por el espacio. Siempre a la orden y muy agradecido. Muchas gracias y feliz noche ya casi en España [risas].

Michel Toumi: Gracias, Alberto.


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