Podcast. Episodio 017. Entrevista a Carlos Candiani, UX writer

Programa emitido el 07/05/2021


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Introducción

Hablamos desde México con Carlos Candiani, UX writer y apasionado de la escritura.

El UX writing nos rodea a diario aunque no sepamos qué es. En esta entrevista Carlos te lo explica y te desgrana sus claves principales. Además, nos contará:

  • Cuáles son las conexiones que hay entre el UX writing y el copywriting.
  • Cómo ha ido evolucionando su profesión y qué debes tener en cuenta si quieres trabajar en ella.
  • Por qué el éxito del UX writer no depende sólo de su teclado.
  • Qué sectores necesitan más UX writing. También si tienes millones de lectores y ningún cliente.
  • Qué es más importante que la brevedad (aunque a los copys nos encante recortar los textos).
  • Dónde puedes aprender de UX writing… sin leer nada de UX writing.


Referencias citadas

Masterclass

Libros

  • El libro de Balieri, de Carlos Candiani (Google) (TTL) (Am*).
  • En busca de buenas prácticas de UX Writing, de Bruno Rodrigues (libro electrónico) (Am*).
  • UX Writing, de Bruno Rodrigues (libro en papel) (TTL).

(ver las notas al pie)


Para saber más de Carlos Candiani

Entrevistas

  • Entrevista: Acercando la banca a través del UX Writing, en Martes de UX, de IDA Chile (octubre 2020).


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días Carlos. Bienvenido y gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás de tu teclado desde México. 

Carlos Candiani: Así es. Muchas gracias por la invitación. Estoy muy contento de estar en este podcast, lo estuve escuchando antes de reunirme con ustedes. Lo han hecho increíble, has tenido invitados e invitadas de todo tipo. Te quiero felicitar por este espacio y de verdad agradecer la invitación. 

Michel Toumi: Gracias, Carlos. Vamos a imaginar que llegas a un sitio donde te presentan a un grupo donde no hay nadie que sepa de marketing y te preguntan a qué te dedicas, ¿qué contestarías?

Carlos Candiani: Lo primero que te quiero decir es que no es algo que me tengo que imaginar. Me ha ocurrido en cenas familiares y en reuniones, conoces a todo tipo de amigos, familia que no se dedican a estos temas y te preguntan a qué te dedicas, qué es lo que haces todos los días. Como pasé por marketing digital, por publicidad, y luego fui copywriter, ya tuve que explicar un poco a qué me dedicaba en ese gran mundo que es la publicidad y sobre todo lo que me tocaba, que era publicidad masiva. Y ahora, como UX Writer, no puedo mencionarles el rol porque nunca lo han escuchado. Entonces lo único que les digo es: tienes tu app del banco instalada en el móvil, perfecto, bueno, todo lo que lees en esa app lo escribí yo. Eso es lo que les digo. Y quedan de ¿Cómo? ¿Escribiste esto de ‘’Te damos la bienvenida’’, esto que dice ‘’Contratar’’ o esto de ‘’Tu saldo es tanto’’? Entonces se quedan como ”No sabía que había gente que escribía eso”. Pero alguien lo tuvo que haber escrito, ¿no? [risas].

Michel Toumi: Ligado con esto, vamos a hacer un repaso de terminología, porque seguramente hay gente que nos escucha que no sabe lo que es el UX Writing y cuáles son los puntos de conexión y diferencias que hay con el copywriting. 

Carlos Candiani: Es una respuesta que incluso ha ido cambiando con el paso del tiempo, porque, afortunadamente me he dado cuenta que es mucho más activa la colaboración que existe ahora entre copywriters y UX writers. Antes se veía alejada una disciplina de la otra. 

Primero, ¿qué es Ux Writing? Es crear experiencias a través de las palabras, enfocarse en el momento y las necesidades que está viviendo la persona; los posibles puntos de dolor o en las cosas que quiere resolver en un proceso y que tú le ayudes con la comunicación escrita a que cumpla con ese proceso, tarea u objetivo que puede ser la contratación o compra de algo, o simplemente entrar y conocer sobre un producto o servicio, pero que eso esté claro y bien escrito, de alguna forma, respondiendo a lo que esa persona está buscando cuando entra a leer. 

La diferencia con el copywriting, es que quizá está más enfocada, tú lo sabes mucho mejor que yo, en cautivar, en la venta, quizá incluso en dar a conocer algo. Creo que somos la continuación de esa historia que empezó a contar una persona que es copywriter. Las personas llegan, por ejemplo, a través del marketing digital, de una publicidad que encuentras en redes sociales o en algún sitio. Y entonces te interesó ese servicio y llegas a contratarlo, lo que vas a empezar a leer a partir de ahí es lo que hace un UX Writer. 

Por eso no tenía sentido que trabajáramos de forma aislada, porque tú ya estás contando una historia como copywriter, esa historia tiene de alguna forma que tener sentido con lo que vas a leer después, y muchas veces no se conecta. Eso tiene que ver, y no quiere decir que esté mal, pero muchas empresas tienen los equipos aislados. Incluso a veces agencias externas, que no quiere decir que no puedas contratarlas, al contrario, qué bueno que tengas gente especializada en eso. Pero conéctalas con tus equipos internos de diseño, por ejemplo, para que se hablen mejor, tener una comunicación fluida y puedan contar la misma historia en todos los puntos de contacto.

Michel Toumi: Tú defines que en un contexto ideal, el UX Writer debería estar desde el principio en el proceso de diseño de un producto.

Carlos Candiani: Así es. Tenemos un proceso de diseño, las etapas del design thinking. La primera es la empatía, el entendimiento, la comprensión de un tema, y muchas veces no estábamos presentes ahí. Yo siento que eso sí ha cambiado. No todas las personas que son UX Writers lo están viviendo, pero sí veo un cambio, nos están añadiendo desde el principio. ¿Por qué digo que es importante? porque antes no me pasaba y me invitaban al final. Es cuando me decían Ayudas con esto, ya está todo diseñado, ya está todo creado, sólo falta que tú escribas los textos y nos entregaban todo con lorem ipsum [risas]. Y claro, eso es lo peor que pueden hacer, porque yo no tenía idea de qué problema estaba resolviendo para la gente. Cuando me invitaron y estuve desde el inicio trabajando de la mano con el equipo de investigación, entendiendo los problemas de la gente, las necesidades… mis textos mejoraron mucho. 

Michel Toumi: Antes has comentado que eras copywriter y has dado el paso a UX Writer, ¿cómo fue la transición y qué fue lo que detonó ese cambio profesional? Además, ¿cuáles fueron tus primeras referencias en un mundo en el que hay tan pocas?

Carlos Candiani: He sido de todo, pero siempre a través de la escritura. Me he dedicado a la corrección de estilo, he sido primer lector para universidades, que es esa persona que hace recomendaciones generales sobre un texto, he sido traductor, me ha tocado escribir para instituciones públicas, para el gobierno, guiones… O sea de verdad que todo, pero siempre alrededor de la escritura, porque es lo que me apasiona, lo que me encanta. También me gusta mucho la escritura literaria, he publicado algunas cosas, publiqué un libro viviendo en España, al tiempo que mi esposa estaba sacando un doctorado. Entonces siempre me he dedicado a escribir y creo que siempre me dedicaré a eso. No sé si toda la vida voy a estar ligado al UX Writing, pero siempre voy a dedicarme a escribir, eso te lo puedo adelantar, no creo que sea un spoiler, eso va a ocurrir [risas].

Cuando trabajaba en una agencia de marketing digital, nos tocó hacer varios proyectos de ecommerce para una empresa de dermatología en la que teníamos que crear todos estos textos para que la gente comprara los productos en una página web. Me gustó muchísimo. Me di cuenta que era un poco diferente de lo que yo estaba haciendo y de alguna forma creo que lo hicimos bien, el resultado fue positivo. Fue así como salió mi primer trabajo de UX Writer, me buscaron de un gran banco azul español para unirme al equipo de diseño. En el 2017 entré como UX Writer. De hecho, entré como consultor copywriter porque ni siquiera existía el nombre de UX Writer en el banco, eso lo cambiamos y fue un gran logro. Siempre lo cuento muy contento porque fueron reuniones con el equipo legal, equipo de talento y recursos humanos para poder cambiarle el nombre a ese puesto y empezar a buscar a gente con el nombre de UX Writer. Además explicar qué hacíamos, por qué teníamos que llamarnos de una forma distinta, que como pertenecemos al equipo de diseño, y no al marketing, hay un rol específico para escribir en el equipo de diseño, que son los UX Writers. Fue algo que me gustó mucho hacer y que, al final, fue un cambio importante también para todo el mundo, porque se dieron cuenta que hacíamos algo distinto. Ya había copywriters en el banco que tenían su proceso y pertenecían a marketing, la gente no entendía muy bien qué hacíamos diferente. Ya, por supuesto, con un nombre distinto y con una serie de actividades claras en la vacante publicada ya la gente entendió.

Michel Toumi: En cierta medida has ayudado a definir el rol del profesional UX Writer en las empresas en las que has estado y también has contratado profesionales para cubrir ese perfil. ¿En qué te fijas cuando seleccionas y qué cualidades crees que deberían tener?

Carlos Candiani: Eso también ha ido cambiando un poco con el paso del tiempo porque ha ido madurando la disciplina. No es lo mismo hace cuatro años que hoy. Hace cuatro años, lo primero que buscaba eran personas expertas en creación de contenido y redacción, entraban personas de periodismo porque dominaban muy bien, por ejemplo, manuales de estilo de esos periódicos. Y aquí teníamos los manuales de marca o lineamientos y pautas de marca con los cuales tenían que usar una voz y un tono. Eso era lo principal para mí. De hecho, gente que ni siquiera sabía que era design thinking, proceso de diseño, no sabían qué era una persona UX y todo esto que tenemos en el mundo de los equipos de diseño. Incluso costó un poco al principio porque decían Bueno, periodista, gente de letras clásicas, letras hispánicas, después entró gente comunicación, también teníamos una mercadóloga, incluso gente de filosofía. Y me decían ¿Pero por qué tan alejados de diseño? Podemos tener una curva de aprendizaje para enseñarles cuál es el proceso de diseño, a lo mejor va a ser larga, pero lo que yo no puedo enseñar es a escribir. Tienen que tener dominada esa parte, ser personas expertas en comunicación escrita, en el lenguaje, y a partir de ahí, lingüistas, por supuesto, lo hicieron muy bien. 

Ahora ya les pedimos un poco más de experiencia porque ya la disciplina da para eso. Es decir, ya hay gente que es UX Writer en otros equipos de diseño. Gente que domine herramientas como Figma o Sketchs que nosotros usamos, creo que como copywriter no usas mucho estas herramientas, pero sirven para hacer nuestros flujos, wifers, pantallas, es decir, para escribir en el ambiente visual en el que van a estar los textos. Yo hace cuatro años, escribía en PDF recomendaciones de texto para mis compañeros y compañeras del UX. Les decía: Este texto que diga esto, este botón que diga esto, pon este texto así, etc. Ahora no, ahora lo tengo que hacer yo. Yo muchas veces soy el que crea esos elementos, puedo acompañar mi historia con elementos visuales. Tenemos sistemas de diseño definido; qué tamaño, qué tipografía, con todo eso nos acercamos un poco más al dominio de esas herramientas visuales sin convertirnos en expertos en eso, para nada, pero sí que tengas cierta experiencia. 

Además, gente que trabaje mucho en equipo. Otra gran diferencia es que a mí me entregaban un brief como copywriter, eso también lo sabes mejor que yo, podías de alguna forma elaborar de manera individual el proceso creativo, regresar, lo presentabas y podía ser aceptada o no la propuesta, ya de ahí se desarrollaba y comenzaba un proceso distinto, más colaborativo. Aquí es todo lo contrario. Desde el inicio, antes de escribir, estás con gente de UX Writing, con gente de products design, con equipos de negocio, equipos legales… Digamos que el brief es todo el tiempo que dura el proyecto. Está cambiando constantemente, luego vamos y probamos cosas y nos damos cuenta que lo que estamos haciendo no funciona, regresamos y lo tenemos que cambiar porque la gente simplemente no lo validó, no lo entendió, es ir probando e iterando, todo va cambiando de forma constante. Entonces, gente que le guste mucho el trabajo en equipo. Creo que es válido quien prefiera trabajar de alguna forma más individual, eso está bien, pero quizá no te va a ayudar mucho como UX Writer. Tienes que tener un ego muy controlado porque todo el tiempo está en constante evaluación lo que tú estás creando. Y eso está bien, ese es el proceso que tenemos que seguir. 

Michel Toumi: A los candidatos que se postulan al puesto, ¿les pides algún portfolio, valoras de alguna manera su experiencia previa que comentabas? 

Carlos Candiani: Sí. Lo que queremos ver sobre todo, es cuáles fueron los pasos que siguieron para llegar hasta ese resultado. Por supuesto, nos interesa mucho el resultado final, ver qué proyecto escribieron, cómo hicieron que el texto fuera claro, transparente, breve, pero, sobre todo, nos interesan esos pasos. Ahí es donde entendemos muy bien si la gente está siguiendo las buenas prácticas del UX Writing y de las partidas de diseño; cómo están trabajando el proceso creativo, cómo están innovando, cómo están aplicando la voz de la marca, el tono específico para un producto, para un momento determinado… 

Entonces nos gusta mucho que nos presenten proyectos y eso es lo que de alguna forma llevamos en el portafolio de UX Writing. Creo que es importante que la gente lo vaya formando porque se lo van a pedir, no solamente yo, sino en todos lados se les estará pidiendo. Antes no era tan necesario porque no existía. La gente no tenía esa experiencia, por ejemplo, uno de los ex compañeros que contraté era profesor de literatura y no tenía ejemplos de esto. Lo que le pedí fue un ejemplo de cosas que haya escrito, como ensayos, me mandó textos que escribía para la universidad y fue así como me di cuenta que tenía una buena forma para comunicarse y lo contratamos. Y lo hizo muy bien, creo que sí funciona. Pero ahora ya pedimos todo conforme a cuanto más experiencia necesitamos, más proyectos que nos muestras. 

Michel Toumi: Has trabajado principalmente con el sector financiero, quizás uno de los sectores que más apuesta por este campo. Aunque el UX Writing puede servir para cualquier negocio, ¿crees que aquellos cuyos productos tienen una fuerte base legal, como las finanzas, el sector de seguros, el inmobiliario, son los más necesitados de un UX Writer? 

Carlos Candiani: Lo has dicho muy bien. Creo que tiene que ver con quién tiene más textos complicados, técnicos, difíciles, incluso ya por herencia. Parece ser que tú piensas en cómo escriben y comunican los bancos, cómo se comunican las instituciones financieras o que ofrecen servicios financieros. Generalmente son textos complicados que de alguna forma no entendíamos; los contratos, los términos y condiciones. Lo conté hace poco en una masterclass, estos son, de alguna forma, textos de los que huimos y yo creo que sí las instituciones financieras se dieron cuenta que necesitaban cambiar eso y afortunadamente ya existen roles especializados como el UX Writer, que podemos lograr esta conexión con las necesidades reales de las personas. Esto se da no solamente por querer cambiar y ser buenas personas; los bancos, al final, se dan cuenta que también les va a ayudar de alguna forma a tener una relación más clara y justa con la gente. Por supuesto, por qué no decirlo, incluso a nivel negocio puede convenir, ¿no? Tú vas a contratar un producto o servicio en el cual te queda claro lo que estás contratando, sabes cuánto vas a pagar al final y sabes qué va a ocurrir en caso de tal eventualidad o tal situación. Entonces creo que es algo que se tiene que trabajar, no solamente los bancos, las instituciones de salud o seguros también tienen la oportunidad.

Por supuesto, en cualquier situación en la que tengas que contratar un producto o servicio tienes que ser muy claro y evitar cosas complicadas. Entonces, en ese sentido, creo que todas las empresas necesitan un UX Writer.

Michel Toumi: Has mencionado una masterclass, que pondremos en las notas del programa, que has publicado en tu perfil de Linkedin. Dices una frase que me gusta mucho: La claridad es más importante que la brevedad. A veces estamos muy obsesionados con lanzar mensajes muy breves con las mínimas palabras, pero tú señalas que, sobre todo, lo importante es que el mensaje sea claro. 

Carlos Candiani: Sí, al final tenemos como principio dentro del proceso de UX Writing ser muy breves. Como copywriter, quizá tú me podrás decir mejor que, en particular, buscan textos que contengan mucha fuerza en muy poco espacio. Aunque también lo buscamos en UX Writing, también existe algo llamado Microcopy, textos muy breves que te ayudan a resolver alguna duda o para saber qué va a ocurrir en la siguiente pantalla. De alguna forma, lo más importante es que no quede ninguna duda en el texto que estás leyendo. En este sentido, la claridad es más importante que la que la brevedad. Porque, aunque quisiéramos ser muy claros y breves al momento de escribir, a veces no lo logramos. Yo siempre les digo No se preocupen, hagan el texto más largo, pero es mucho más importante que la gente entienda que estás queriendo decirle aquí, porque si logran terminar su tarea, está muy bien, genial, pero después pueden venir dudas, la gente siente que tiene que hablar por teléfono o contactarnos por chat y ya ahí se rompe la experiencia. Además, a la empresa también le cuesta recibir tantas llamadas, eso es tiempo que la gente que podría estar ocupando en otras tareas. Creo que todo el mundo gana si la gente no tiene dudas. 

Entonces, en ese sentido, la claridad siempre es nuestro principal objetivo. Después, por supuesto, el tema de la brevedad, la consistencia; que siempre usemos los mismos términos, las mismas palabras y, claro, el tema de lograr que la gente contrate y se sienta contenta con lo que se está contratando y satisfecha con la experiencia. Pero lo principal es la claridad, siempre lo voy a decir.

Michel Toumi: Mucho antes de que yo supiera que existía el UX Writing, ni siquiera el marketing online, me fijaba mucho en los mensajes de un sector en concreto, el transporte público. Una de las cosas que siempre hago cuando viajo a otra ciudad o al extranjero es leerme toda la cartelería, los folletos, las instrucciones de las estaciones del metro, los autobuses, incluso si en ese momento no voy a utilizarlo. Y en más de una ocasión piensas, qué bien han resuelto este mensaje de alerta o qué bien explican aquí como poder comprar un abono y otras veces dices Madre mía, qué difícil se lo ponen a la gente. La verdad es que hay pocos servicios tan universales como el transporte público a la hora de comunicar. Salvo en la misma categoría, la administración pública en sus diferentes ámbitos; los ayuntamientos, ministerios, servicios sociales, hacienda… El cual es otro sector que se agradecería mucho que fuera más claro [risas]. 

Hablamos mucho de las empresas, pero poco del sector público. Sin embargo, es muy importante en los términos que estamos hablando, tú lo conoces bien porque has trabajado para ese sector. ¿Crees que todavía hay mucho margen de mejora respecto al UX Writing?

Carlos Candiani: Hay mucho margen de mejora en las instituciones públicas en general. Hace poco tuve una conversación con Natalia Torro, doctora jurídica y financiera argentina. Ella me hablaba de la Hacienda argentina, que en este momento no me acuerdo cómo se llama, yo le decía que también nuestra Hacienda de México tiene muchas oportunidades para poder mejorar su comunicación escrita. Cada vez que entro a ver mis impuestos la verdad es que siento que no sé leer [risas]. Siento que no soy una persona inteligente. Digo ¿cómo se hace esto? ¿ahora cuánto es el porcentaje de esto? ¿cómo puedo poner esto? ¿Por qué no me acepta esta factura? ¿por qué no me deja terminarla? De verdad que me cuesta mucho trabajo y mucha gente recurrimos a servicios especializados, por ejemplo, tengo un contador que me ayuda porque la verdad es que a mí me cuesta mucho trabajo y no debería ser así. Porque para empezar, no todo el mundo va a tener alguien que le ayude y apoye con esa tarea. Segundo, no debería ser difícil para todas las personas, al final, ¿quién es tu público objetivo? Siempre preguntamos eso tanto copywriters como UX Writers. ¿Cuál es la audiencia de las instituciones públicas? Es absolutamente toda la población. Entonces no puedes hacerla para gente que es abogada o que estudió contabilidad. Parece ser que está escrito para la gente con conocimientos especializados y en realidad esto está para absolutamente todos, el pequeño negocio, la gran empresa, todo el mundo tiene que saber cómo hacer sus impuestos. En ese sentido creo que hay una gran área de oportunidad. 

Además, decía Natalia algo que me gustó mucho en esa conversación sobre el lenguaje claro. Ella decía que tienen un grado de compromiso y de nobleza el hecho de que las instituciones públicas deben crear contenidos que hagan más fácil la vida de la gente, que son sus ciudadanas y los ciudadanos y es un tema de: cuanto más fácil te lo hago, más fácil es que exista una mejor relación con todo el mundo. Tenemos una mala impresión de nuestros servicios de Hacienda casi en cualquier país, tú estás en España, Natalia que aunque está en Holanda es argentina, y yo en México, pero también he vivido en España y de repente me tocaba un texto complicado. Es decir, creo que el área de oportunidad está en cualquier sitio y eso también tiene que cambiar. 

Una de las agencias que más me gusta, Prodigioso Volcán, dirigida por Mario Tascón, dice «Hay un derecho a entender», tenemos el derecho a que los textos tengan esa claridad y que nos ayuden a que la vida sea más llevadera y más fácil, porque al final es un ganar-ganar, el pagar impuestos, que exista esa recaudación y que esos impuestos después se vean implicados en nuestra vida diaria. Va mucho más allá de cualquier cosa que podamos hablar aquí sobre UX Writing y copywriting, esto implica una mejora en la vida de las personas, de verdad, lo digo en serio. Creo que las empresas y las instituciones públicas tienen que pensarlo así. 

Michel Toumi: Antes mencionabas la claridad, es quizá uno de los principales errores con los que te encuentras cuando abordas un proyecto nuevo.

Carlos Candiani: Totalmente. Y yo soy como tú, a mí me pasa que voy leyendo por la calle todos los textos que me encuentro. Antes te mencioné que hacía corrección de estilo, y por supuesto, al principio sufría mucho porque encontraba esos errores de ortografía en la calle o esos textos donde la sintaxis no era correcta, parecía que estaban diciendo otra cosa. 

Hace un tiempo me encontré en internet un ejemplo que parece que hablaban de Andalucía, no sé, pero era en España, era un letrero en el cual tú vas por la carretera y decía «Peligro. Zona Escolar», fue interesante ver que la gente va interpretando este pequeño texto de forma distinta. Por supuesto, la mayoría entendía que se referían a que tuvieras cuidado a al pasar con el coche porque una zona escolar tiene niños y niñas corriendo por ahí. A veces nuestro cerebro pone especial atención en ciertas de palabras y «Peligro» es una muy fuerte y potente. Por ahí entre esas entrevistas que hacían con algunas personas alguien dijo, ¿pero cómo peligro? También hubo un par interpretaciones en las cuales decían ¿qué ha pasado aquí? ¿los niños de la zona escolar van a aventar piedras al coche? ¿por qué peligro? Entonces hubo un cambio muy pequeño que decía: «Transite con cuidado. Zona escolar». A mí me gusta mucho ese cambio porque fue un proceso de claridad, no un proceso de brevedad, el anterior era más breve, pero ahora el mensaje cumplía su objetivo y todo el mundo tenía que bajar la velocidad del coche para que no hubiera ningún accidente. 

Son pequeños ejemplos de la vida diaria. Al final, la claridad puede estar en todas partes. Yo trabajo mucho con los equipos legales y justo estamos en un proyecto en el que estábamos hablando de que lo legal está en todos lados. La agencia con la que estamos trabajando nos decía, cuando tú te subes al autobús del transporte público, al metro, usas un taxi, un Uber o un servicio de transporte privado, cuando compras algo en la tienda, cuando vas al supermercado… En todo momento estás en contacto con algo legal. Hay derechos y obligaciones en cada uno de esos pasos. Me gustó mucho lo que dijeron, creo que eso es algo que nos tiene que olvidar. En todo momento estamos viviendo una experiencia y en ese sentido creo que, por lo menos la intención, tiene que ser la mejor posible. Y por eso creo que existen puestos como el de UX Writer o UX Research, para mejorar esta experiencia de la gente.

Cuando tú me invitaste a este podcast, me gustó mucho cómo lo hiciste. El tono con el que me escribiste, me invitaste con una gran amabilidad, me dijiste en dónde viste la masterclass de UX Writing… Entonces, de alguna forma, ahí también empieza la experiencia en esta conversación que estamos teniendo. Después me enviaste como un texto en el cual me contabas cuál iba a ser la plataforma en la que vamos a tener esta conversación. Y por ahí pusiste algo que me gustó mucho, decías, A la primera persona a la que le tiene que gustar la entrevista es a ti. Ahí estás pensando en la experiencia que yo voy a tener como persona invitada a esta charla, y creo que nunca se nos tiene que olvidar eso; al final podemos hacer que la experiencia sea positiva en todo momento. No tiene que haber un intercambio financiero, una compra o una contratación, debe ser en todo momento.

Michel Toumi: Coincido contigo. Al final, como tú dices, una vez que te pones las gafas de la empatía, lo tienes que aplicar en todas tus relaciones con los demás. Tanto las profesionales y, por supuesto, también en esta entrevista, porque lo importante es que estéis cómodos y cómodas las invitadas que vengan aquí para que realmente sea una conversación de provecho para todos. Para mí, el primero, porque aprendo muchísimo con estas entrevistas y con todo lo que me contáis.

Volvamos un poquito del trabajo en los equipos en los que éstas. Hablamos de que le ponéis mucho foco, y has dado la razón del porqué, en los aspectos legales del trabajo. ¿Puede que sea una las principales barreras que tiene un UX Writer, el entenderse con las personas más legales de la organización? Quizás les cueste transmitiros lo que quieren decir en un lenguaje cercano, eso os exige a vosotros, un análisis en un campo que a lo mejor no estáis habituados, como es el legal. Al final casi te podrías poner una toga de abogado y salir al mercado [risas].

Carlos Candiani: Ha sido muy interesante trabajar con los equipos legales, y es, afortunadamente, algo que también ha ido cambiando con el paso del tiempo, porque al principio yo los veía como una barrera, lo digo con toda sinceridad. Se les veía como el equipo que nos tenía que aprobar algo al final, y muchas veces nos regresaban el texto, el flujo y los pasos que habíamos creado con rechazo, y esto me causaba frustración, por supuesto. Pero pasaban dos cosas, trabajamos de forma aislada, es decir, yo no me reunía con los equipos legales, yo escribía el texto, luego la persona encargada del UX iban con el equipo legal, presentaban y luego decían si lo rechazaban o lo aprobaban. Esto fue cambiando mucho porque les decía Oigan, ¿por qué no voy yo a estas reuniones? porque al final se está presentando el texto que yo escribí y a lo mejor les preguntan sobre por qué este tono o por qué ese lenguaje, y es mejor que yo lo diga, porque puedo contarles un poco cómo llegamos a ese resultado. Cuando empecé a reunirme con los con esos equipos, me di cuenta de eso. 

Primero, trabajamos de forma aislada y segundo, los invitábamos en el último momento, algo que tampoco debería haber ocurrido, debería ser un proceso en una etapa temprana para que entiendan el contexto, qué queremos resolver, por qué tendríamos que cambiar o crear algo nuevo. Y lo único que vi fue a gente increíble, gente que también quería innovar, gente que también veía que decían Oye, yo no sabía que esto estaba causando un problema y no sabía que lo que creamos desde el equipo legal no estaba siendo claro, yo también quiero que la gente tenga buena experiencia. 

Hay tres áreas que más contenido final crean para el público: diseño, marketing y el equipo legal. Esas tres áreas son las que más contenido final crean para un usuario y usuaria, y eso es algo que no se nos tiene que olvidar. Entonces creo que también tienen que formar parte de este proceso de la experiencia y esta forma de trabajo colaborativa. Hicimos workshops con esos equipos, llegamos a resultados que nos gustaron mucho y me di cuenta que cuando proponían cosas, como por ejemplo, me decían ¿por qué no, en lugar de ‘’transferencia exitosa’’, cuando se haya enviado el dinero, por qué no ponemos ‘’Has instruido al sistema para que realice la transferencia de recursos’’? Te pones en sus zapatos y dices Bueno, al final, eso es lo que está ocurriendo, le estás diciendo al sistema que haga esto por ti. Pero les enseñamos pruebas y decíamos: Mira, ¿qué te parece si hablamos con la gente y les preguntamos qué entienden por transferencia exitosa? por ahí un par de personas dijeron Yo ya le pedí a la app que mandara el dinero por mí. La gente de verdad lo entendía como ellos lo estaban viendo, y fue ver cómo abrían los ojos. Ellos decían Ah, esto es lo que ustedes hacen, ponen los textos frente a la gente, ven qué está entendiendo, están llevando a cabo una investigación cualitativa, hay resultados que le respaldan.

Antes los resultados no se los presentábamos, no los veíamos como un equipo colaborativo y creo que eso era más culpa de diseño que de los equipos legales. Cuando eso cambió, nos empezamos a llevar increíble con esos equipos legales y, afortunadamente, con el equipo con el que estoy trabajando, son personas súper innovadoras, están comprometidas con la experiencia, quieren que la gente de verdad entienda lo que estamos haciendo, soy muy fan de ellos. De verdad es muy agradable trabajar con equipos legales porque aprendes un montón y ya no los veo como una barrera, sino como equipos aliados, y eso es increíble. 

Tengo una amiga abogada que tomó cursos de design thinking y se fue a estudiar la maestría en Londres sobre diseño, experiencia, innovación, tecnología. Entonces creo que vienen cosas muy buenas en la colaboración con los equipos legales. Tiene que seguir existiendo esa colaboración, porque como decía, aunque me ponga la toga, no soy abogado, yo nunca voy a poder interpretar la ley como ellos lo hacen. Es muy valioso que exista este trabajo en equipo. Lo que mencioné sobre la interpretación es muy importante. La ley puede interpretarse, eso lo aprendí con los proyectos. Hay cosas que tenemos que poner tal cual, pero hay cosas que podemos transformar a nuestra propia voz y tono, es ahí donde necesitamos esta luz por parte de los equipos.

Michel Toumi: Como dices, hay textos que hay que poner tal cual, pero, como mencionas en la masterclass que hemos citado antes, nadie lee los textos legales de la página web. Están relatados de tal manera que no te inviten en absoluto a leerlos. 

Carlos Candiani: Cuando contratas algo, digamos un servicio de streaming, y te dicen: antes de contratar, ¿por qué no lees estos términos y condiciones? Y tú ya sabes que puedes hacer click como que los has leído, continuar, y eso no va a cambiar en absoluto, pero quizá sí. Ahí es donde creo que es importante. Hay información muy valiosa que creo que todo el mundo se lo pensaría dos veces antes de sacar una cuenta en alguna red social, contratar a algún servicio o en darle ‘’Sí’’ a esas famosas cookies cuando entras en una página web. 

Sí, yo creo que hay un área de oportunidad muy grande y tenemos que encontrarla y avanzar. Ha mejorado mucho últimamente, pero todavía seguimos en ese proceso. También es un derecho saber a qué estamos diciendo que sí y por supuesto está el texto ahí y tardamos dos días en leerlo, pero también las compañías tienen que mejorar esos textos y encontrar una mejor comunicación, porque ahí se nota si de verdad estás teniendo la experiencia en todos los puntos de contacto, no solamente en los de contratación, sino también en los textos legales. 

Michel Toumi: Carlos, ¿Qué tan importante es en vuestro caso los test A/B para comprobar que efectivamente vais por la senda correcta de comunicación que os habéis marcado? ¿Alguna vez te has llevado la sorpresa de que pensabas que tenías que seguir una línea, y luego a la hora de hacer las pruebas te das cuenta que había que cambiar de rumbo completamente?

Carlos Candiani: Son muy importantes. A mí me gustan mucho las pruebas A/B en particular, y A/B/C/D también, más variantes pueden ayudar. También son las que se han dado a conocer más. A mí me gusta mucho porque sí nos ayuda validar alguna cosa pequeña en particular, por ejemplo, puede ser si un botón Call To Action es más eficiente y más claro que el otro. Pero tiene que ser una cosa muy particular, solamente un cambio mínimo. Por ejemplo, vi un estudio de caso que se hizo en Inglaterra, en el que le quitaban el signo de libras a un precio, le ponían solamente la cantidad o le ponían el signo de libras a la cantidad. ¿Cuál fue el que más convirtió? Fue el que tenía el signo de libras. Porque sobre todo en Europa, tienen libras, euros o alguna otra moneda. La gente sí quiere saber realmente qué moneda es la que están usando.

A mí ese ejemplo me gustó mucho porque te habla de que aunque estás poniendo más texto, más caracteres, más información, es más clara. Una prueba les ayudó a validar algo muy simple. No quiere decir que sea lo único que tenemos que hacer, yo prefiero, de alguna forma, la investigación cualitativa; las entrevistas, y que la gente de UX Research nos ayude con este proceso. Es decir, trabajemos con ella, no ayudar, porque decimos que los UX Writers no ayudamos, entonces tampoco los UX Researchers. Pero sí trabajar en equipo con las personas de investigación, porque son ellas quienes van a dar luz sobre si algo está funcionando y cumpliendo con los objetivos del proyecto o no. Nada como una entrevista más a profundidad para conocer a la persona que está del otro lado y que va acercarse a nuestros productos y servicios. Esa investigación cualitativa creo que sigue siendo la más valiosa en ese sentido. Lo que pasa es que también requiere de un proyecto con más tiempo y gente especializada para hacerla. No cualquiera puede hacer una entrevista, no cualquiera por hacer preguntas, eso también hay que darle mucho valor a la investigación. Afortunadamente, tengo mucha suerte de convivir con gente que es experta en esto. Para empezar, estoy casado con una investigadora, hace investigaciones cualitativas. Me sorprende la metodología que sigue y creo que es algo que hay que darle mucho valor. En los equipos en los que estoy, también me ha tocado trabajar con gente de investigación. Hoy convivo mucho con una investigadora increíble que se llama Verónica Asuá, es increíble para encontrar cuáles son las necesidades de las personas, cuál es el problema a resolver y eso hay que darle mucho valor.

Michel Toumi: Al final de muchas piezas en las que trabajas, hay muchas horas de investigación y de trabajo previo. Cuéntanos un caso de éxito, por muy pequeño que sea, en el que digas; qué bien lo hicimos y sí que supuso un cambio en la comunicación de la empresa.

Carlos Candiani: Hace un tiempo me tocó un proyecto en el cual teníamos que migrar a las personas de una app a otra, es decir, una actualización. Una nueva versión de esa no iba a ser suficiente, tuvimos que crear una nueva app, y eso requería que la gente tenía que aceptar un montón de cosas, bajar una nueva app y pasarse a esa. Fue un trabajo muy complicado porque, como sabes, a las personas no nos gustan los cambios, pensamos que lo que tenemos es suficiente y de verdad era necesario ese cambio por muchas razones, pero sobre todo para mejorar la experiencia de la gente, y no había forma de quedarnos con esa misma app. Intentamos de todo. Intentamos convencerles con algún correo, un mensaje SMS, con una notificación. Pero al final lo que consiguió el mayor número de personas migradas a la nueva app en una forma, digamos, más suave, sin pasar por un proceso doloroso, fue crear un onboarding, es decir, cuatro pantallas en las que explicábamos los principales beneficios de cambiarse a la nueva app. Eso lo hicimos con el equipo de investigación. A pesar de que lo que estaba escrito había sido escrito por mí, para mí fue muy fácil realmente saber qué tenía que escribir porque ya sabía, gracias a la investigación que se había hecho, lo que teníamos que hablar, y qué era lo que a la gente le interesaba saber en la nueva app. 

Entonces para mí fue muy fácil decirles Ahora vas a poder hacer esto, en otra pantalla les decía: Esto es lo nuevo que metimos, lo que mejoramos… Es decir, para mí era muy fácil identificar qué iba a hablar en cada una de las pantallas. Y eso solamente fue posible gracias a la gente de investigación y creo que es ahí donde está el valor de este proceso colaborativo, porque para mí hacen el trabajo del día a día mucho más sencillo. No me cuesta trabajo saber qué voy a escribir, ya sé a dónde tengo que enfocar cada uno de los mensajes. Incluso a veces sé de qué tengo que hablar primero. Si no lo quieren ver como un proceso colaborativo, pueden verlo de forma egoísta y créame que les va a ser el día a día más fácil. Su trabajo va a ser mucho más fácil y van a poder resolverlo de una forma más sencilla y creo que todos queremos eso en los proyectos complejos.

Michel Toumi: En este campo, ¿qué referencias compartirías con la audiencia? ¿Webs, blogs, libros o autores que deberíamos seguir para conocer un poquito más de este campo? 

Carlos Candiani: Claro que sí. Afortunadamente ahora hay más contenido en español y creo que puedo llevar esta respuesta hacia dos lugares. La primera es, hay mucho contenido sobre UX Writing, storytelling, copywriting, sobre cómo crear textos que cautiven o que sean claros. Hay un UX Writer en Brasil, se llama Bruno Rodrígues, buen amigo mío, escribió hace poco un libro que se llama «En busca de buenas prácticas de UX Writing» que también está en español. Afortunadamente, también ya hay contenido en español. Antes no, o casi siempre era en inglés o en otros idiomas, ahora ya tenemos en español. Ese libro está muy bueno, tiene varios consejos. Lo pueden encontrar creo que en Amazon. Me gustó mucho.

Por otro lado, voy a hacer trampa y llevarme esto hacia el terreno literario. Porque yo creo que aunque haya mucho contenido para mejorar la forma en la que haces UX Writing, la escritura en la experiencia del usuario, creo que en la literatura es donde está el germen verdadero del lenguaje. En las personas que escriben, se nota cuando leen mucho. Como Borges, siempre voy a decir: estoy más orgulloso de lo que he leído de lo que he escrito. Tengo plena confianza en que la lectura va a hacer que escribas mejor. Entonces, acércate mucho a la literatura. Cuando te preguntas qué literatura, en particular dos géneros te pueden ayudar a crear contenido: textos breves y claros, con un lenguaje natural, por ejemplo, los microrrelatos, microhistorias, microficción, en particular los autores Eduardo Galeano y Augusto Monterroso lo hacen muy bien. Y hay, por ejemplo, cuentos breves, no tan breves como estos, pero los de Raymond Carver, un gran exponente de corriente literaria, del realismo sucio. Me encanta como está escrito porque cuentan muchas cosas en relatos muy cortos, y cuando tú terminas de leer eso te dan muchas ganas de seguir leyendo y de empezar a crear contenido también.

Para mí, alguien que escribe tiene que leer muchísimo. Y eso lo puedo ver y encontrar. Cada quien va creando su propia voz, cada quien tiene su propio estilo, por supuesto. Pero una buena lectora o lector va a crear un contenido mejor si se entregan a los libros. Y eso eso puede ser crónica, novela, relato, poesía, lo que quieran, pero acérquese a la literatura. 

Michel Toumi: En este programa, los entrevistados nos dejan una pregunta para la siguiente persona que nos visita. La última persona fue Ricardo Domínguez, copywriter, nos dejó la siguiente: ¿Cuál es tu balance ideal entre trabajo para clientes y trabajo para ti? Quizá en la parte de trabajo para ti, puede ser tu vertiente de literatura, escritura de ficción, ¿cuál sería tu balance ideal entre ambas? 

Carlos Candiani: Muy buena pregunta, lo he pensado mucho. Antes sufría un poco, pensaba que tenía que dedicarme 100% a escribir mi literatura, mis cuentos y poesía. Ahora estoy en paz con esa parte, es decir, trato de dedicarle tiempo siempre, por supuesto, pero ya no sufro tanto si tengo que escribir un rato en las noches o los fines de semana. Creo que mientras sigas explorando y entregándote a tu pasión, siempre vas a hacer feliz. A mí también me gusta mucho escribir para las personas que usan los productos y servicios financieros. 

Me gusta mucho el lugar en el que estoy en particular, se llama Nu, no sé si la gente en España la ubica, pero es una empresa de tecnología que ofrece servicios financieros en Brasil, México, Colombia. Es una empresa muy enfocada en el servicio al cliente, son customer centric, han recibido premios en ese sentido. Yo escucho a las personas que atienden, por ejemplo, por teléfono, por chat o responden los correos electrónicos y queda visto que están comprometidas de verdad con resolver el problema, en ese sentido es un lugar ideal para ser UX Writer, a mí me gusta mucho esa parte. Nunca he abandonado ni voy a abandonar la parte literaria. Ahora, pienso mucho en esa frase de Juan Carlos Onetti, él decía: hay quienes quieren ser escritores y hay quienes quieren escribir. Los segundos no necesitan nada, pero, los primeros necesitan conexiones, editoriales, publicar, vender libros, firmar libros… y hay quienes quieren escribir. Yo sinceramente me siento de esos segundos, aunque por supuesto me ha gustado publicar y dar a conocer mi trabajo y ojalá siga publicando libros, pero, al final, lo que me gusta es escribir y eso es algo que nunca voy a dejar de hacer. 

Mientras siempre persigas tu pasión, nunca la olvides y siempre te acuerdes de quién eres y qué es lo que te gusta hacer. Porque eso te ayudará de alguna forma a llevar cosas positivas a otros ambientes, a otras esferas como el laboral; a ser un buen compañero y compañera en el trabajo. Creo que si estás feliz y en paz con eso, al final se va a notar en otras esferas. 

Michel Toumi: ¿Y qué pregunta dejarías a la siguiente persona invitada? 

Carlos Candiani: A mí me gusta mucho pensar en el futuro, en la innovación, en qué va a ocurrir más adelante. Entonces, me gustaría preguntarle a la siguiente persona: ¿qué te gustaría que ocurriera con tu disciplina en el futuro? ¿Qué temas te gustaría que se exploraran y se vieran más? 

Lo pienso porque en el UX Writing, por ejemplo, me gustaría que se explorara más el tema de la accesibilidad, la comunicación inclusiva, la innovación en la comunicación escrita. Eso es algo que me gustaría que se viera. Pero, la siguiente persona, sea cual sea su disciplina, me gustaría que nos dijera hacia dónde le gustaría que fuera esta disciplina en el futuro. 

Michel Toumi: Carlos, iremos cerrando la entrevista. La verdad es que ha sido un gusto tenerte aquí y conversar contigo sobre esta disciplina que mucha gente quizá la oye por primera vez, pero que todos los días está expuesto a ella. Me gustaría preguntarte ¿qué ha significado para ti convertirte en UX Writer y qué es lo que más te gusta de esta profesión? 

Carlos Candiani: Ha significado un cambio total en mi vida y ha tenido impacto en mi vida personal. No es que no me gustara, por ejemplo, la publicidad, no es que no me gustara ser corrector de estilo o escribir para instituciones públicas. Pero encontré una disciplina en la que siento que puedo, de alguna forma, poner en práctica casi todo lo que he aprendido durante el paso del tiempo. Creo que se relaciona muy bien con lo que me gusta, también con la forma que tengo de escribir, que eso también es algo interesante. Pienso mucho en para quién estoy escribiendo, y eso es algo que también me ha confrontado, porque quienes venimos de la literatura o quienes escribimos contenido literario, deberíamos pensar sólo en lo que nos gusta, porque al final, si piensas en complacer a las demás personas, vas a crear algo que no te representa. José Emilio Pacheco, nuestro premio Cervantes de México en la poesía, él dijo una vez: escribe para ti, no escribas para los demás, porque de todas formas vas a ser condenado [risas], en la literatura es un buen consejo. En el UX Writing fue todo lo contrario, no escribas para ti, escribe para las demás personas. Lo que tú sabes aquí no importa, lo que tú creas aquí no importa, solamente lo que las otras personas están percibiendo y entendiendo por ese contenido. Eso es lo que de verdad debería importarte. Entonces me ha confrontado. 

Además falta mucho por descubrir y creo que es un momento positivo para la disciplina porque está dándose a conocer en muchas partes. Gracias a personas como tú también se está dando a conocer en otros ambientes. Creo que falta mucho por descubrir. Tenemos mucho por hacer. Eso que te decía de qué va a ocurrir con la forma en la que vamos escribir en el futuro; vienen interfaces menos leídas y más escuchadas. Vienen también temas de voz, de accesibilidad, en llevarlo a otro nivel. Dicen que, y ya  hay algunas apps que lo hacen, ya no vamos a hacer la transferencia escribiendo, poniendo quién es la persona que recibirá el dinero sino que se lo vamos a dictar al móvil, al celular. Entonces creo que eso es algo que también va a ser muy interesante descubrir. 

En ese sentido, existen otras disciplinas con las cuales vamos a trabajar muy de la mano, el diseño conversacional, es decir, la gente que escribe para chatbots, la gente que hace localización de contenidos. Por ejemplo, no es lo mismo escribir en México que escribir en Argentina o en España. Yo acabo de decir móvil y celular tratando de pensar en esas dos audiencias, pero hay muchas formas de llamar las cosas. Los sustantivos en España y en México cambian. 

La primera vez que tuve que ir a una ferretería en España, cuando vivía en Madrid, pedí y traté de comprar lo que en México conocemos como «empaques» y ustedes llaman «juntas de goma». Bueno, pues yo sentía que no hablaba español o castellano, como también le llamamos. Entonces también es una riqueza de lenguaje que tenemos que entender muy bien, tenemos que saber cómo localizar mejor los contenidos en cada una de las regiones. Incluso dentro del mismo país no se habla igual, eso lo sabemos. Entonces, ¿cómo podemos tratar de llegar al mayor público posible o encontrar la mejor forma de comunicarnos? También es hacia lo que vamos. A mí me emociona, sinceramente. 

Para mí ha significado una felicidad total convertirme en UX Writer, y aunque no es para todo el mundo, sí creo que todo el mundo debería pensar en la experiencia. Es decir, no quiere decir que te conviertas en UX Writer si eres copywriter, el copywriting es una disciplina increíble, con muchísima más tradición y tiempo en los mercados y la publicidad. De hecho, la publicidad es algo que nunca va a desaparecer, la necesitamos. Pero creo que sí tendríamos que pedirle a todas las áreas, así como se lo pedimos a los equipos legales, quizá también a la publicidad, los equipos de marketing, o a otros equipos, que piensen en la experiencia que estamos brindando. Uno, debería ser muy fuerte, y dos, ser la misma historia la que estamos contando. A mí me emociona el hecho de trabajar con otros roles. Entonces, si tú eres copywriter y estás escuchando este podcast y hay un UX Writer en el equipo, únanse, hablen, se van a dar cuenta que lo que crean va a ser mucho más sólido y mejor.

Michel Toumi: Si alguien quiere seguir tu trabajo y esa pasión que tienes por la escritura, ¿dónde pueden hacerlo?

Carlos Candiani: En LinkedIn es donde más público cosas sobre UX Writing, me pueden encontrar como Carlos Candiani. Tengo un Twitter, en el sólo publico noticias de literatura, si les interesa ese tema me pueden encontrar como @Candianic. También tengo Instagram, pero son fotografías, me gusta mucho la fotografía, los viajes, la arquitectura es un tema que me encanta. Quién ganó el premio Pritzker, cuál es la nueva tendencia en la literatura y en la arquitectura y, por supuesto, cómo puede un proyecto arquitectónico cambiar un entorno. En Bilbao siempre están los ejemplos con Frank Gehry, pero también tenemos muchos otros ejemplos en Latinoamérica que me interesan. Entonces, si les interesa la fotografía, los viajes, la arquitectura, estoy en Instagram como Carlos_candiani.

Michel Toumi: Muy bien, Carlos. Muchísimas gracias otra vez por haber aceptado la invitación. Ha sido un placer tenerte aquí. Mucha tinta y mucha suerte para todos tus proyectos. 

Carlos Candiani: Muchas gracias por esta invitación. Me encantó la entrevista y creo que vale mucho la pena que la gente conozca tu podcast, no esta entrevista, las otras, hay muchas [risas]. Se nota que tienes experiencia hablando con la gente. Muchas gracias, de verdad, por esta invitación. Me la pasé muy bien. 

Michel Toumi: Muchas gracias, Carlos. Un abrazo. 

Carlos Candiani: Un abrazo.


Pregunta que deja Carlos para el siguiente invitado

«¿Qué te gustaría que ocurriera con tu disciplina en el futuro? ¿Qué temas te gustaría que se exploraran y se vieran más?».


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