Podcast. Episodio 018. Entrevista a Diana Rivero, copywriter bilingüe

Programa emitido el 21/05/2021


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Introducción

Hablamos con Diana Rivero, copywriter bilingüe con una amplia experiencia en agencias de publicidad en EE.UU. y España.

Además de consejos y referencias muy interesantes sobre copywriting, Diana nos contará:

  • La incómoda verdad de escribir para campañas publicitarias.
  • Cómo trabaja un copywriter bilingüe y la contraintuitiva razón por la que muchas veces no escribe en su lengua nativa.
  • Cuáles son los retos (y alguna anécdota) a la hora de transcrear.
  • Qué diferencias y similitudes hay entre las agencias de EE. UU. y España, y cómo son sus sistemas de trabajo.
  • Por qué debes desapegarte de tus ideas.
  • La importancia de un portfolio para trabajar en una agencia, aunque solo hayas escrito un rótulo en el lateral de una furgoneta.
  • Qué disciplinas dentro del copywriting ganarán protagonismo en los próximos años.
  • Las razones por las que hay vida fuera de las agencias para un copywriter.


Referencias citadas

En Internet

Libros

  • The Advertising Concept Book: Think Now, Design Later, de Pete Barry (TTL) (Am*).
  • Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads de buenas prácticas de UX Writing, de Luke Sullivan (TTL) (Am*).

(ver las notas al pie)


Para saber más de Diana Rivero


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenas tardes, Diana. Bienvenida y gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás de tu teclado. 

Diana Rivero: Muchas gracias a ti por darme la oportunidad de contar un poquito mi vida y mi carrera. 

Michel Toumi: Uno de los objetivos de este programa es conocer a profesionales con especialidades distintas dentro del copywriting. Eres una copywriter bilingüe con una trayectoria de muchos años y que ha pasado por grandes agencias. Cuéntanos cómo empezaste y cuáles han sido las etapas más importantes de tu carrera. 

Diana Rivero: Yo empecé a dedicarme al copywriting hace ocho años. Previamente a eso, estudié publicidad aquí en España. A mí me había interesado la publicidad desde siempre, pero me di cuenta, luego de terminar la carrera, que para entrar en la agencia y el departamento creativo se necesitaba más conocimiento y especialización. El copywriting es una parte de la publicidad creativa que no se suele tratar en carreras universitarias. Y al terminar, decidí especializarme y buscar una escuela que me enseñara realmente a ser copywriter. Como bien decías, no es lo más común dentro del mundo de la publicidad, y en España todavía faltan lugares para formarse.

Michel Toumi: ¿Cómo encontraste el lugar donde querías estudiar? Porque desde luego no fue aquí. Como bien dices, saltaste el charco y te fuiste a Chicago. 

Diana Rivero: Efectivamente. Yo empecé a trabajar en publicidad al terminar la carrera. Empecé en un departamento de marketing aquí en España, y contratamos a una agencia para hacernos una campaña. Entonces, empecé a ver cómo trabajaban los copys. Me enamoré mucho de su trabajo, prácticamente no conocía ese perfil y dije ¡Jolín, yo quiero dedicarme a esto! Me puse a buscar en España escuelas especializadas y vi que prácticamente no había nada. Le pregunté directamente a una de las personas con las que trabajamos en esa agencia. Le dije Oye, ¿qué se hace? ¿Cómo entro en este mundo? ¿Qué tengo que estudiar y a dónde me puedo dirigir? Y esta persona había estudiado en el extranjero. En su caso, había estudiado en Londres. Entonces me puse a buscar escuelas en Londres y no me acaban de convencer, y por un familiar que tenía en Estados Unidos, me habló de una escuela que tenía cerca de casa, en Chicago. Y dije Ostras, no sabía que existía esa posibilidad. Busqué en la escuela, conseguí entrar y me fui allí a especializarme, muy jovencita y hablando muy poco inglés, lo cual era un gran reto para hacer copy [risas].

Michel Toumi: Y acabada tu etapa en la escuela, conseguiste un trabajo en Estados Unidos. Te quedaste una temporada allí.

Diana Rivero: Sí, efectivamente. Me fui la primera vez a Estados Unidos a ver cómo era aquello, si yo iba a poder vivir allí, porque tenía un familiar. Me fui allí un verano a explorar y estando en Chicago pasé por la puerta de Leo Burnett, una de las grandes agencias de publicidad, me quedé mirando la puerta en aquel edificio enorme de sesenta plantas y dije Jolín, yo quiero trabajar aquí, quiero entrar en este lugar. Luego me fui sin darle más vueltas, y cuando conseguí entrar y terminar la escuela de copywriting, a las dos semanas me contactaron de Leo Burnett, en Chicago, y dije, No me lo puedo creer. Efectivamente, les había interesado mi perfil bilingüe por lo que decíamos, al final, sí puede ser un freno no ser nativo en un idioma, pero en cualquier otro país es una ventaja muy potente ser nativo en otro idioma, sobre todo si hay mercado. En Estados Unidos hay mucho mercado que habla español, y necesitan a gente que sepa dos idiomas y que entienda dos culturas y dos maneras de contar las cosas. Al final, hemos venido a contar historias, y una persona que habla un idioma nativo puede contar mucho mejor esas historias que un americano que no lo hable a nivel nativo. Entonces, me contactaron, y allí, después de tres años de haber pasado por aquella puerta, pasé otra vez, pero esta vez entré.

Michel Toumi: Luego saltaste, volviste a España en una agencia con un rol parecido.

Diana Rivero: Sí, yo empecé mi carrera en Chicago, en Leo Burnett, trabajando para la cuenta de McDonald’s. Después de pasar allí un tiempo, decidí volver a España porque aquí también había mercado, pero a la inversa, necesitaban a gente que tuviera muy buen nivel de inglés para poder abrirse a otros mercados. Muchas empresas españolas tienen que comunicar a otros mercados. Me salió aquí una buena oportunidad en el grupo McCann. Me volví a España a hacer el rol inverso del que hacía allí; también copy, pero hacia el otro lado [risas].

Michel Toumi: Imagino que en estos proyectos, al final se hacen tándems de trabajo. Estará el copy que escribe en su idioma local, y luego tú, cuando estabas en Estados Unidos, traducirías al español y viceversa. Al final es un equipo de por lo menos dos personas. 

Diana Rivero Sí, suele haber gente que habla los dos o tres idiomas de los mercados a los que se dirigen. Pero te sorprenderías, porque hay muchas veces que, aunque no seas nativo, como copy sí que te piden escribir en ese idioma. Porque hay una cosa que nosotros no tenemos en cuenta, y es que en la publicidad, cuanto más sencillo y más conciso sea el mensaje, mejor. Con lo cual, precisamente por no ser nativo, buscas la manera más sencilla de contar esa historia y muchas veces eso hace que la publicidad funcione mucho mejor. En un inicio, cuando empecé a trabajar, sobre todo en McDonald ‘s, creí que me iba a dedicar mucho a la traducción. Al final, creo que el porcentaje de trabajo que hacía en inglés superaba al porcentaje de traducciones al español, sobre todo en marcas que se dedican mucho a los titulares; frases más cortas y no a contenido largo. Les venía muy bien tener una persona que fuera capaz de contar las cosas de la manera más sencilla posible. Trabajé mucho más en contenido original que en traducción de lo que podáis pensar. 

Michel Toumi: Todo esto encaja con lo que nos contaba un anterior copy, Alberto Triana. Él era colombiano, fue a trabajar a Emiratos, en inglés, y decía justo lo que estás comentando ahora, era un equipo de varios países, ninguno inglés nativo, y se obligaban a sintetizar mucho más los mensajes y que todo el mundo los entendiese. Eso al final le ponía valor, efectivamente.  

Diana Rivero: Sí, así es. 

Michel Toumi: Has trabajado con grandes empresas, con cuentas como Microsoft y Coca-Cola. En estas empresas, ¿las campañas se crean en España, se traducen los copys originales que vienen en inglés, o es una mezcla de ambas?

Diana Rivero Suele ser una mezcla de ambas. Hay conceptos en compañías tan grandes que vienen de internacional, conceptos que se tienen que mantener o traducir tal cual vienen. Pero, muchas veces también se crean campañas directamente en España. Por ejemplo, y seguramente os acordéis, la campaña que hizo Coca-Cola durante la crisis, la campaña de Benditos Bares. Esta campaña era una oda al bar, en cómo España vive en los bares, cómo grandes hitos de la historia y de las relaciones personales y profesionales suceden en los bares. Esta campaña estaba absolutamente dirigida a España, a la manera de vivir española, a nuestro mercado. Entonces, en este caso, el internacional no entra tanto, también se crea una campaña que va únicamente al mercado al que estás hablando. De hecho, fue una campaña con gran éxito porque levantó muchísimo a los bares. Esa campaña, por ejemplo, te la llevas a Suecia y probablemente no funcione. Entonces, sí hay ciertos conceptos, por ejemplo, la chispa de la felicidad tenía un concepto internacional, se tradujo a todos los idiomas y se convirtió en una manera de vivir. Pero después hay campañas que te dan la libertad para decir Oye, habla a tu mercado. Al final, eso es lo que tenemos que hacer, contar historias que entienda el público al que estamos hablando. En general, sí hay un poco de ambos.

Michel Toumi: Al margen de las diferencias de localización, culturales o sociales, ¿qué principales dificultades te has encontrado a la hora de traducir del inglés al español o viceversa?

Diana Rivero: La principal dificultad creo que no está en el acto de traducir, sino en el acto de transcrear. Esta es una palabra que por suerte se ha puesto de moda últimamente. La transcreación de un concepto, es decir, no simplemente es traducir las palabras, sino traducir ese concepto publicitario al mercado al que te diriges, que en muchas ocasiones lo que hay que hacer, precisamente, es cambiar las palabras para poder contar el mismo mensaje. Creo que es una de las mayores dificultades, porque traducir literalmente un concepto muchas veces puede no funcionar para el mercado al que estás hablando. 

S me ocurren varios ejemplos que me he encontrado a lo largo de mi carrera. Por ejemplo, una campaña en la que a mí me metieron muy tarde, no podía cambiar el concepto y de hecho, tuvimos que parchear. Fue una campaña que hicimos para una organización española sin ánimo de lucro muy famosa, en la que decidieron usar como eslogan para la acción que estaban realizando «No te quedes de brazos cruzados» y las gráficas mostraban a gente con los brazos cruzados, había una acción en la que la gente tenía que cruzarse de brazos y eso tenía que ser un concepto mundial, iba a varios países angloparlantes. Claro, «No te quedes de brazos cruzados» no tiene traducción. Entonces te enfrentas a un problema de tener que contarle al cliente, Oye, yo no puedo transcrearte este concepto, no te lo puedo traducir porque no va a tener ningún sentido. Con un poco de suerte, esto sucede en una fase primaria del proceso y se puede cambiar la idea. Pero, cuando no se puede cambiar la idea, porque hay toda una campaña creada detrás y se deja la traducción para el final, que es uno de los grandes problemas, te encuentras entre la espada y la pared. En realidad, la mejor manera de trabajar, cuando trabajas para más de un mercado, es escribir ya teniendo en mente que vas a trabajar para más de un mercado. No te puedes meter en un jardín de usar un juego de palabras que sólo funciona en un idioma, o un insight social o cultural que sólo va a funcionar en un mercado, porque después no tiene salida. 

Michel Toumi: Quizá tengas alguna anécdota de alguna palabra que en su momento generó algún tipo de controversia y tuviste que cambiar por el mercado al que os dirijáis.

Diana Rivero: Sí, de hecho, tengo una que siempre cuento cuando intento contarle a la gente los problemas de la traducción creativa y de la transcreación. Sucedió durante una campaña que estábamos haciendo que tenía piezas de exterior para la pretemporada del Real Madrid en Miami. El Real Madrid iba a Miami a hacer una pretemporada, se hacían vallas publicitarias, varias comunicaciones para invitar a la gente a ir a los partidos, sabes que hay muchísimos fans del Real Madrid. Por suerte, esto no venía cien por cien del cliente, fue una idea que empezó a trabajarse en la agencia en la que yo estaba en ese momento. Yo no estaba en ese equipo, estaba en el equipo de al lado, con lo cual les oí a tiempo, porque lo que estaban intentando hacer, era poner una valla gigante en el sur de Miami que ponía algo así como «Vive el orgullo blanco» en Estados Unidos, en inglés White Pride [risas]. No podemos hablar de orgullo blanco en el sur de Estados Unidos, una de las zonas con mayor índice de inmigración de todo Estados Unidos. Entonces les oí y fue¡No! porque además yo sabía que me iba a tocar a mí traducir aquella campaña, y que ni se os ocurra. Por suerte, pude frenar eso a tiempo, pero este es uno de los ejemplos de lo que hablamos. Tú piensas en tu mismo mercado y pues claro, a veces hay partido del Real Madrid y tú dices Orgullo blanco y es lo más normal, porque forma parte del vocabulario y no lo relacionamos más allá. Pero eso no te lo puedes llevar a Miami.

Michel Toumi: Tú, que has trabajado mucho en agencias en otros lados del charco, ¿qué diferencias más notables has visto entre las agencias en Estados Unidos y las grandes agencias aquí en España?

Diana Rivero: Las agencias en Estados Unidos son grandes agencias. En general, allí están las sedes, los principios de la publicidad tal y como la conocemos sucede en Estados Unidos. La principal diferencia es en tamaño y en presupuestos. Es decir, los presupuestos de publicidad de Estados Unidos son infinitamente más altos que los españoles, con lo cual los clientes se atreven mucho más. La agencia tiene más margen para ser creativa, tener grandes ideas y grandes producciones. Eso no quiere decir que ser pequeño y tener poco dinero te haga menos creativo, no es así. Pero claro, cuando tienes unas bandas de presupuesto tan amplias y un cliente tan dispuesto a probar cosas nuevas, es verdad que la creatividad, tal y como la entendemos, puede ser un poco más sencilla. En España los presupuestos suelen ser más ajustados. Llevamos varios años crisis tras crisis y momento económico difícil tras momento económico difícil, y el cliente tiende a quedarse con los mensajes más seguros. Es decir, lo que saben o creen, que no siempre es así, que les puede funcionar mejor. Con mensajes seguros muy enfocados a precio, entonces, a veces es difícil sacar ese lado más creativo y un poquito de locura que llevamos todos dentro en el mundo de la creatividad que te permita ir más allá. Esa sería una de las principales diferencias. 

La segunda, es en los roles; en Estados Unidos los roles están mucho más marcados. También los procesos, desde que entra un briefing hasta que se entrega. Cada persona hace su trabajo perfectamente a tiempo, modo cadena, aunque después haya un momento de creatividad en el que se junten y sea un poco más caótico, pero está todo mucho más organizado. En España, los proyectos tienden a ser más multidisciplinares, participa más gente. No todos los perfiles que existen en una agencia americana existen en una agencia española, por lo cual la gente tiende a hacer más de una cosa y trabajar más en equipo. Se puede pensar que es más caótico y puede parecer un poco más estresante, pero también es mucho más colaborativo, tanto a nivel de idea, nivel de copy, nivel de arte… todo es más colaborativo, esto a veces lo hace más divertido y te sientes más apoyado en tu trabajo. 

Michel Toumi: Fíjate que hay gente que podría pensar que sería al revés. Siempre tenemos la imagen que en Estados Unidos es un mercado mucho más competitivo e individualista, tú nos estás contando que allí los equipos trabajan y se compenetran mejor. 

Diana Rivero: Sí, pero también es más individualista. Se compenetran mejor, pero porque cada uno hace su trabajo uno detrás de otro. Como yo digo, pasa el briefing por un equipo de cuentas, el equipo de cuentas lo trabaja con planners, los planes devuelven datos, el equipo de cuentas vuelve a trabajar, luego pasa a los directores creativos, ellos lo pasan a los de abajo… Aquí en España, la mayor parte de veces llega un briefing que no se sabe de dónde ha venido, tienes gente en la mesa, todo el mundo se une, estás de ¿Esto qué es, quién lo hace? [risas]. La manera que tenemos de trabajar aquí también es distinta. Trabajamos bien sea sentados en una mesa de oficina, o en un bar o en un autobús. Mientras tengas a gente de tu equipo alrededor, todo el mundo colabora y se sale adelante en cualquier situación. Allí no, hay un espacio para trabajar, un espacio para colaborar, pero están más separadas todas las patas del proceso.

Michel Toumi: En cuanto al conocimiento del copywriting, de la profesión y los entresijos de esta disciplina, ¿has detectado diferencias entre España y Estados Unidos? A veces tenemos la sensación de que siempre hay que mirar hacia allí para buscar referencias constantes. 

Diana Rivero: La verdad es que de pronto no encuentro mucha diferencia. Es verdad que ellos suelen marcar más ciertos tonos o ciertas tendencias, pero es por lo que decíamos, tienen mayor presupuesto, exploran más. Entonces, de repente a la publicidad le va muy bien una canción y se ponen de moda canciones sobre productos porque ellos lo han explorado y les funciona. Pues aquí empezamos a copiar un poco, pero es simplemente por eso, porque allí tienen más dinero para experimentar. No tengo el dato concreto, imagino también debido al mayor presupuesto, pero creo que hacen mucho más estudio sociológico y de tendencias. Están mucho más al día de lo que sucede y se pueden adaptar más al tipo de mensajes que la gente espera. Aquí decimos Ostras, fíjate que han descubierto eso, y nosotros vamos al rebufo de las tendencias publicitarias que se suelen generar allí. 

Michel Toumi: Cuando estabas en Estados Unidos, ¿cómo llegaba esta información a tu mesa? Los estudios de tendencias o los diferentes inputs que te llegaban del resto de compañeros. ¿Cómo era tu rol como copywriter en todo ese equipo disciplinar, cómo encajabas y en qué punto del proceso?

Diana Rivero: En general, no debería haber una diferencia entre el proceso en Estados Unidos y en España. Te cuento un poco en general, aquí se entremezclan un poco más. Suele llegar a través de un briefing que te da el equipo de cuentas. El equipo de cuentas, que tiene el contacto con el cliente, recibe el briefing, lo analiza y lo estructura de una manera que para nosotros sea masticable. Si te llegan con veinte páginas de información no sabes por dónde cogerlo, por lo tanto, el tipo de cuentas se sienta y lo organiza para que lo podamos masticar mejor. En Estados Unidos, entra una figura que aquí en España también hay, pero es menos común, el planner, que también ayuda a trabajar en los insights  de qué es más importante contar en este momento, qué tendencias sociales hay para enfocarlo hacia ese lado, y darnos más pistas de cómo contar ese mensaje. Y a partir de ahí llega el briefing al equipo creativo. Es verdad que en Estados Unidos pasa primero por un director creativo, que también mira qué perfiles dentro del equipo son más óptimos para trabajarlos, además de un copy, además de un arte, bien sea por el tono, por la historia que cuente… Porque todos tenemos ciertas cosas en las que somos más buenos, un director creativo se encarga también de encajar y estructurar el trabajo. Y a partir de ahí, cae sobre el equipo creativo, que en muchas agencias, son duplas formada por un copy y un arte para que la conceptualización de la idea se pueda hacer tanto a nivel visual como a nivel escrito, vaya al medio que vaya. 

Ese era mi rol, me llegaba el briefing por parte de mi director creativo o por parte del equipo de cuentas, luego trabajar en generar ideas, irlas presentando internamente hasta que hay un Top 3 que se trabaja un poco más a fondo y se puedan, junto con el equipo de cuentas, presentar de vuelta al cliente. O en el caso de que haya dudas durante el proceso, que puede suceder, te llega un briefing y dices: Yo no creo que esto sea lo que hay que comunicar, el tono que nos están pidiendo no creemos que sea el correcto. Allí se pide un debrief, pides más información y que te manden de vuelta un briefing con el que todos estemos cómodos trabajando, eso a veces también sucede. 

Michel Toumi: Has hablado mucho del sistema. Al final es un trabajo muy reglado y planificado, con muchas personas que intervienen en el proceso. Luego está el componente creativo. Supongo que a veces no es fácil que surja esa idea feliz que todo el mundo busca. En alguna ocasión, saldrá del lado más inesperado y a veces hasta con el tiempo límite marcado por el cliente, que ves que no llegas.

Diana Rivero: Sí, eso suele suceder, ir con el timing apretado. Cuando ves que ya no queda otra, la idea surge. La idea siempre viene. Hay veces que son mejores, hay veces que son peores, pero colaborando, la idea surge. Muchas veces tenemos una idea muy romántica de la publicidad, lo que mucha gente cree, sobre todo después de ver una serie o películas, que es todo estar de fiesta con un Martini en la mano hasta que de repente llegas sin nada a la presentación con cliente, coges un bolígrafo y escribes en la pizarra ¡Esta es la idea! Y todo el mundo de Wow, qué innovación [risas]. No es así, requiere mucho trabajo y hay que dedicarle muchas horas. La idea feliz siempre surge de la colaboración. Es verdad que todos tenemos momentos más inspirados que otros, y todos de repente podemos dar con la gran idea, que además es esa que de repente todo lo demás se borra de tu cabeza y te quedas como ‘’Oh’’. Muchas veces no estás ni escribiendo. Acabas de dar con ella, la cuentas y a todo el mundo le emociona, pero nunca sale como tú lo has pensado. A partir de allí se analiza, la gente colabora, cada uno pone de su parte, tanto el equipo de cuentas que te da un dato, además, el director de arte, que visualmente te da otra idea de cómo tú lo tenías pensado… Y así se va formando esa gran idea de la que hablamos. No es cosa de una persona que se levanta inspirada después de beber Martini tres noches y de repente enamora al cliente con una frase. No suele suceder así. 

Michel Toumi: Es un trabajo de equipo. Está claro que en estas agencias sois mucha gente. Es un trabajo de equipo y colaboración. Con respeto a esa colaboración, cuando trabajáis con empresas muy grandes y profesionalizadas, como Microsoft y Coca-Cola, que también tiene sus departamentos de marketing muy aplicados en su trabajo, ¿cómo es la colaboración, ellos os marcan muy de cerca qué es lo que quieren, os dan mucha libertad creativa? ¿Cómo conjugáis esos equipos tan grandes?

Diana Rivero: Depende mucho de la empresa y del cliente. Incluso, dentro de una misma empresa, de repente del Departamento de Marketing das con una persona que tiene muy claro lo que quiere y otros no lo tienen tan claro. Por eso también hacen un gran trabajo en equipo de cuentas, un planner en la agencia ayudando a guiarles hacia lo que creemos que deben de comunicar. Aquí también hay una gran diferencia de lo que hablábamos, un mercado americano versus un mercado español. En un mercado americano, el respeto por la agencia en general y del creativo, en particular, es enorme. O sea, si un creativo tiene una idea que cree que es buena, apoyada por un departamento de cuentas que le puede decir al cliente, Mira, por lo que necesitas, esta es la respuesta. El cliente no te va a llevar la contraria. En España se suelen meter más en el trabajo creativo. A veces es difícil sacar según qué ideas. Por eso es importante no enamorarse de las ideas. Lo que te decía, el trabajo colaborativo también ayuda a que todo el mundo ponga de su parte y desapegarte de esa gran idea como tú la tenías y que tiene que ser así. En España, es difícil convencer a un cliente de que la idea salga como era originalmente. Todo el mundo la toca. Nos gusta mucho el concepto «Frankenstein» que nos presentan dos ideas y es de, Me gusta la mitad de la primera, pero con el cierre de la segunda y la canción de la tercera [risas]. Se te cruzan un poco los ojos, pero, al final, entre todos acaban saliendo, como podemos ver en las campañas españolas, cosas muy decentes y muy chulas. 

Michel Toumi: ¿Al cliente le presentáis una única versión de la propuesta que queréis hacer, o jugáis con varias y que él tenga la última palabra?

Diana Rivero: Siempre se juega con varias. Es verdad que, a veces las agencias de publicidad, tenemos la estrategia de que si nos gusta mucho una idea, las otras dos las hacemos un poquito peor para encarrilarles hacia la que más nos gusta [risas]. Pero sí se suelen presentar dos o tres para que ellos también den su opinión, porque claro, es el cliente quien conoce el producto y nunca hay una única respuesta a un briefing. Es importante siempre trabajar más de un camino porque a veces, una idea que puede ser la segunda o la tercera, que no era favorita, hablando con el cliente y conociendo sus necesidades, acaban saliendo textos y campañas mucho más chulos que en la versión que nosotros llevábamos, por ejemplo, como principal. Sí, es muy colaborativo. 

Michel Toumi: ¿Qué recomendaciones darías a alguien que quiera ser copywriter para trabajar en una agencia y en unos equipos como en los que has estado tú? ¿En qué se fijan principalmente cuando contratan?

Diana Rivero: Para entrar es muy importante tener un portfolio. En una agencia tradicional, no vamos a llamarla grande porque también hay pequeñas agencias tradicionales, es importante tener un portfolio. A veces tenemos mucho pánico a los portfolios porque parece que solo puedes tenerlo si tienes campañas de televisión, cuñas de radio que han ganado un sol, no es así. Los directores creativos se fijan en la capacidad de resolver un briefing de manera interesante, aunque sea de la cosa más pequeña o absurda, aunque sea para vender ladrillos, creatividad hay en todos lados. De hecho, a mí cuando me preguntan, yo les digo, en dos de las grandes agencias en las que me han contratado ha sido por un texto que va en el lateral de un camión. O sea, tengo una pieza que es un titular que va en el lateral de un camión que transporta hamburguesas congeladas de McDonald ‘s. Un titular en el lateral de un camión me ha conseguido trabajo dos veces, incluso tres, me atrevería a decir, pero dos me han dicho a la cara: Te hemos contratado por una frase del lateral de un camión. Tener un portfolio, aunque sea con piezas pequeñas, que demuestren que eres capaz de escribir y de pensar, es suficiente. Es muy importante. 

Después, no tener miedo a escribirle a la gente, hacer un seguimiento de las mejores campañas y también de las campañas que te interesan, porque cada uno tenemos nuestros puntos fuertes. A lo mejor a mí las campañas que me interesan no son las de anuncios de cochazos, sino las de anuncios del sector de la hostelería, porque me siento más cómoda escribiendo para hoteles, como he hecho en ocasiones anteriores. Buscas en internet anuncios, publicidad del sector que te gusta, estos suelen poner debajo qué agencia lo ha hecho y qué director creativo lo ha llevado. Y hoy en día tenemos la gran suerte que es Linkedin, no hace falta irte con tu portfolio impreso en una carpeta enorme a picar puertas a las agencias. Linkedin abre muchas puertas, y los directores creativos están normalmente abiertos a hablar con nuevos talentos y sobre todo, con gente joven. 

Michel Toumi: ¿Y qué error profesional crees que habría que evitar o que te ha servido a ti para ser mejor profesional? 

Diana Rivero: Creo que hay una cosa que hay que tener clara, que además intento mantenerla siempre en mente, y se lo cuento a la gente que entra o que está empezando a escribir. Tenemos que tener siempre en mente que nos dedicamos a escribir textos que la gente no quiere leer. O sea, tu profesión va a ser escribir textos que la gente quiere evitar a toda costa. A nosotros nos gusta mucho escribir y está muy bien, pero nadie se levanta por la mañana diciendo, ¡Qué ganas tengo hoy de ponerme a leer textos publicitarios! No, la publicidad, en general, aunque ahora hay una tendencia que lo está intentando evitar, interrumpe la vida de las personas. Por lo cual está bien ponerle amor a lo que hacemos, pero tampoco nos tenemos que enamorar, deleitarnos en nuestros textos, hacerlos largos, farragosos y poéticos porque estamos interrumpiendo. Entonces, hay que saber la manera más interesante de contarle algo a alguien, que le moleste y que le interrumpa lo menos posible. 

De hecho, esto se resumía muy bien en una de las agencias en las que trabajaba, y es uno de los mottos que tiene McCann, «Truth well told», es decir, la verdad bien contada. Encuentra la verdad que quieres contar, cuéntala rápido y cuéntala bien. Es eso. El ego en la escritura de, Este es mi texto y tiene que ser así, tiene que ser bonito y tiene que empezar como acaba y quiero que ahora esto rime con esto… No. Estamos interrumpiendo. Por lo cual, acordarnos de que la gente no está aquí para leer nuestros textos, qué está haciendo la persona en el momento en el que vamos a interrumpir con nuestro texto comercial y cómo podemos aportar a ese momento y conseguir que no nos odie demasiado [risas].

Michel Toumi: En esas empresas con grandes presupuestos que comentabas, ¿hacíais pruebas de mercado con diferentes ideas y conceptos? ¿Testeabais los conceptos antes de sacarlos o ya os lanzabais directamente a la piscina? 

Diana Rivero: Aquí voy a descubrir una cosa que no debería descubrir, pero el ritmo de la publicidad en España, el testeo suele ser girarse al de al lado y preguntarle si lo entiende [risas]. En las agencias grandes, sobre todo para clientes grandes, con campañas que pueden ser un poco más arriesgadas, sí se suelen hacerte testeos, como por ejemplo, testeos A/N con público objetivo, pero las campañas más del día a día, con marcas que están consolidadas y tienen sus mensajes claros, se van resolviendo los briefing según la necesidad. No se suele testear tanto porque sería imposible. Hoy en día el ritmo de trabajo, el ritmo al que avanza la sociedad y avanzan las tendencias, como te pares a testear mucho rato algo, ya se te ha pasado el tren. Entonces, eso se suele hacer en conceptos que sean más arriesgados, en campañas que vayan a ser anuales o algo muy grande, pero en el día a día no se suele testear.

Michel Toumi: ¿Qué corrientes de aprendizaje o nuevos conocimientos crees que son importantes ahora dentro del mundo del copywriting? 

Diana Rivero: Creo que hay dos patas que son muy interesantes. El primero, que intenta evitar uno de los problemas de los que estábamos hablando antes, la interrupción. Ahora mismo, hay una gran tendencia en la publicidad de intentar no interrumpir tanto a la gente. Por ejemplo, uno de los de los grandes formatos que se está usando ahora mismo es el Branded content. El branded content intenta no interrumpir, generar contenido de marca y poder contar los valores de una marca a través de contenido interesante que entretenga y que eduque. Se necesita mucho copywriting para branded content porque es una pata bastante nueva de la publicidad. De hecho, ahora están creando agencias únicamente de branded content que antes prácticamente no había. Entonces ahí hay un nicho de mercado en el que si te informas y te formas un poco, se puede entrar, y hay mucho recorrido por delante. Porque creo que la publicidad va a tender hacia dejar de ser una interrupción y empezar a formar parte del contenido que la gente realmente está dispuesta a consumir. 

El segundo sería la pata de UX. El UX también necesita mucho copywriting, de hecho, ya has entrevistado previamente a UX Writers. Se está convirtiendo en algo muy importante porque nos movemos mucho por internet y aplicaciones. Todo tiene que ser muy user-friendly, y parte de eso es saber exactamente el mensaje que espera la persona que está realizando una acción en concreto durante un proceso, ya sea de información, de compra, de búsqueda de producto. Eso requiere un crafting, un cuidado y un detalle que los copywriters que se formen en ello y sean buenos, van a tener mucho trabajo, hay mucho trabajo por hacer. Porque ahora mismo, incluso en grandes aplicaciones de empresas gigantes y súper importantes, te metes y el UX Copywriting es espantoso, porque no se le había empezado a dar la importancia que tiene.

Entonces, Branded content y UX creo que son ahora mismo sectores muy potentes en los que formarse dentro del copywriting.

Michel Toumi: ¿Qué otras fuentes de formación has tenido a lo largo de estos años, aparte del propio trabajo en las agencias y la enseñanza que obtuviste en la Escuela de Chicago?  ¿Qué referencia nos podrías dar; libros, webs, blogs? 

Diana Rivero: En realidad, en copy, te puedes formar en casi todo. Siguiendo las tendencias, siguiendo archetypes y premios, sobre todo en la página Ads of the World, por supuesto, es un típico, pero está muy bien para saber qué se está haciendo, por qué se está haciendo y qué está funcionando después. En mi caso, tener compañeros de trabajo es muy importante. Ahora mismo, las agencias de publicidad, tanto grandes como pequeñas, hay una mezcla muy buena de perfiles de gente que lleva muchísimos años y tienen una experiencia que hoy en día dices; Pero este copy que estaba escribiendo hace treinta años no puede aplicar lo que él escribía a lo que yo escribo. Y no, siempre aplica. Ser capaz de aprender de los demás creo que es la mejor formación que se puede tener. También por el otro lado, de la gente nueva que entra, que te puede enseñar mil y una cosas sobre maneras de comunicar a las que no estábamos acostumbrados hace cinco, siete, ocho o diez años. 

Más allá de eso, creo que es importante también, no sólo en el copy, sino en el tema de tendencias, porque al final, la manera en la que escribimos y los tonos que somos capaces de crear, forman parte de las necesidades que hay en las tendencias de hoy en día. Hay incluso agencias de publicidad o de comunicación que tienen newsletters con tendencias sociales y culturales. Hay una en concreto, de Wunderman Thompson, es un intelligence brief, juraría que es mensual. Es espectacular, lo recibes por correo y tiene resumen de todas las tendencias a nivel mundial y a veces por países, si hay un país que destaca, hay información sobre moda, tendencias de tecnología, tendencias de gastronomía. Está escrito maravillosamente bien. Eso va muy bien para conseguir insights y aprender nuevos tonos de comunicación y qué espera tu audiencia de ti como copywriter. 

Después me preguntabas por libros. La verdad es que hay muchos libros sobre publicidad y copywriting, pero para mí hay dos que siempre van conmigo a nivel de creación de ideas, uno que se llama The Advertising Concept Book, sé que está traducido al español, pero no sé cómo lo han traducido. Es de Pete Barry, un libro espectacular sobre sobre publicidad. Y otro que se llama, este título es un poco más difícil: Hey, Whipple, Squeeze This. Es un libro escrito por Luke Sullivan, el título es un poco extraño, es de un anuncio americano de hace muchos años, fíjate, anuncio de papel de cocina, pero se hizo súper famoso. Entonces le pusieron ese nombre al libro para empezar a introducir eso, cómo generar grandes campañas. Es un libro sobre campañas que incluye todo, desde conceptualización a gráfica, hace mucho hincapié en el copy. Es muy bueno, se lo recomiendo a cualquier persona que se quiera dedicar al mundo de la publicidad. 

Michel Toumi: Diana, cuéntanos algún proyecto por el que te sientas especialmente orgullosa por los resultados o por la dificultad que entrañaba. 

Diana Rivero: Qué pregunta más difícil, especialmente, creo que todos los que nos dedicamos a esto nunca acabamos de estar 100% orgullosos de lo que hacemos [risas]. El trabajo creativo, especialmente de un escritor en cualquier ámbito, es complicado. Diría que más allá de cómo saliera el proyecto, en concreto, de los proyectos que se hicieron durante esa época, para mí ha sido el Covid. Me siento especialmente orgullosa de las campañas o las piezas, estén o no en mi portfolio, hayan salido o no, que se han creado durante el Covid. Porque la coyuntura y la manera de comunicar fueron muy complicadas, sea tanto a nivel de procesos como a nivel de mensajes. A nivel de procesos, imagínate, una agencia en la que todo el mundo está circulando normalmente por la oficina de un lado para otro, con café saliendo a una terraza a hablar, a luego estar cada uno en su casa encerrado, sin verte, sin insights sociales. Al final, un copy se nutre de lo que oye, de lo que ve, de las conversaciones que están teniendo dos señoras en un autobús, nos nutrimos de todo. Estar en tu casa sin ningún insight es una situación completamente nueva, y tener que colaborar con tus compañeros a través de una pantalla, viéndoles la cara y la pared detrás y nada más. La verdad es que me siento muy orgullosa de la manera en la que no sólo yo, todas las agencias en España, todos los creativos y copys con los que he hablado, la manera en que pudimos sacar adelante proyectos en el que nos encontramos con todo parado. También, la manera en que tuvimos que colaborar y a veces pelear un poco con cliente, porque es muy difícil sacar alguna pieza creativa en un momento en el que todos los clientes quieren dar el mismo mensaje. Por quedar bien o por mantener un tono seguro y no salirse de las reglas en una coyuntura tan complicada por la que nunca habíamos pasado, nos encontrábamos que probablemente recordéis con el mismo mensaje de televisión de una aseguradora, una pizza congelada y una taladradora. O sea, no puede ser que tres cosas tan distintas estén dando exactamente el mismo mensaje por muy difícil que sea la coyuntura. Entonces sacar ideas en ese momento fue complicado y me siento orgullosa del trabajo que hicimos todos como creativos, a pesar de las barreras con las que nos encontramos durante esa situación.

Michel Toumi: ¿Qué habéis aprendido de esa situación a la hora de trabajar? Justamente ahora que ya estamos volviendo a la normalidad, ¿hay algunos cambios que introdujo trabajar durante la pandemia que aún sigas manteniendo? ¿Seguís trabajando por videoconferencia o habéis cambiado un proceso?

Diana Rivero: Se trabaja mucho por videoconferencia. En los procesos no ha cambiado demasiado, porque nos dimos cuenta que cuando un proceso funciona o sienta bien a la manera de trabajar, creativamente hablando, da lo mismo que estés cerca o estés lejos, con lo cual, se ha mantenido un ambiente muy colaborativo. También hemos aprendido a respetar el espacio creativo y personal de los empleados, a confiar que no por no estar viendo a tu compañero todo el día, no significa que esa persona trabaje menos. Creo que ahí se ha dado un voto de confianza y más espacio tanto por parte del cliente, como puede ser de un jefe o de un presidente de una agencia. Valorar, respetar el trabajo y confiar en que se está haciendo una buena labor a pesar de no ver a los empleados. Eso ha cambiado en beneficio nuestro. También porque tanto a nivel creativo, como a nivel de copy, tener ese espacio para ti y no tener alguien mirándote por encima del hombro todo el rato es muy bueno y nos ha dado libertad, en ocasiones hasta tranquilidad, y parece que se va a mantener.

Michel Toumi: Ahora cuéntame una pieza de copy, que no sea de tu equipo, que te haya gustado últimamente en cualquier soporte.

Diana Rivero: Hace poco, de hecho, vi una que era sencillísima. Para el día de la madre salió una campaña bastante potente de Netflix del exterior, que viene haciendo cosas bastante buenas. Fíjate qué pieza de copy más sencilla, era para el día de la madre con el contexto de El cuento de la criada, The Handmaid ‘s Tale, no sé si has seguido de qué va la historia. Pero bueno, al final son madres biológicas que se ven forzadas a entregar a sus hijos a familias que no pueden tener hijos y que tienen más dinero. Entonces ponían «¿Madre no hay más que una?», claro, en un momento en el que todo el mundo está dando un mensaje de ‘’Madre no hay más que una. Madre no hay más que una’’ [risas]. Ahora te presentan una serie adaptada a lo que decimos siempre; en qué momento estás interrumpiendo y cómo hace relevante tu mensaje a la gente que pasa por ahí. Ese «¿Madre no hay más que una?» Para mí era un copy sencillísimo y que daba en el clavo totalmente. 

También hay un par más a nivel general, no es una frase así tan concreta. Han vuelto a relanzar la cerveza Ambar, que ya había salido con un concepto parecido durante el Covid, el copy de «Todo lo bueno acaba en bar» me parece maravilloso. El copy de esa campaña está estupendo, además de la manera en que está enfocado y lo que decíamos anteriormente, parte del mismo lugar que el de «Benditos bares» de Coca-Cola. Pero hablábamos de la manera de vivir española y cómo hablas a un mercado, y cómo las dificultades, tanto las cosas buenas, como las cosas malas, acaban en un bar. Ese momento copy del anuncio, que dice algo así como ‘’Quedar quinto en el campeonato de fútbol acaba en bar’’ Esa es nuestra manera de ser [risas]. Creo que ese también está muy bien buscado. 

Después, uno que incluye los dos temas que estábamos hablando, tanto el de copy y creatividad, como el de la parte de traducción. Es una decisión que ha tomado Nike, de hecho, hay ahora mismo un spot en la tele. Han salido con una campaña que no han traducido y le han puesto subtítulos. Es una pieza larga y está en inglés, es la pieza de Play New, que para mí es un giro muy bueno y espectacular en la comunicación de Nike. En vez de centrarse a nivel de idea y de copy en el esfuerzo, en el que más entrena es quien llega más lejos, esas piezas tan grandilocuentes, pues han lanzado una pieza sobre qué bueno es ser malísimo en algo. El Play New es el Arriésgate a probar cualquier cosa, aunque te pegues una leche o no encestes de ninguna de las maneras. Entonces, ese cambio de comunicación y el copy en inglés de esa campaña, para mí, es ahora mismo una de las mejores cosas que hay en la tele.

Michel Toumi: Cuando contacté contigo, estabas justo en un proceso de cambio a tu nueva ubicación. Has cambiado de empresa, ahora estás en CrowdFarming como responsable de creatividad. Es un cambio importante de tus años anteriores, ya que es un rol distinto. Cuéntanos cómo diste el salto, qué te atrajo de ese proyecto y cuál es tu rol ahora, y si ha cambiado mucho con respecto a lo que venías haciendo anteriormente, muy centrado en el copy.

Diana Rivero: Sí, efectivamente, justo estaba en un cambio de trabajo que fue un gran salto porque venía de varios años trabajando como copywriter bilingüe en el que fui pasando como todos; de Junior a Mid Level y luego a Senior. Me surgió la oportunidad de entrar con una figura de dirección creativa a esta empresa. Era mi primer paso fuera de una agencia, a veces puede parecer un movimiento un poco arriesgado, ¿no? Para la gente que trabajamos en agencia, la agencia es la tierra prometida y parece que fuera no hay nada. Pero, en realidad, sobre todo con startups, hay muchas oportunidades a nivel creativo, oportunidades de poner nuestro conocimiento y experiencia en manos de equipos de personas que están intentando profesionalizar sus procesos. Tú tienes un startup que nace por una necesidad social, porque es de productos ecológicos, que tiene un crecimiento tan rápido, claro, de repente se ven abrumados. No tienen ciertas áreas profesionalizadas y se están atreviendo a contratar perfiles jóvenes, perfiles con ganas de ayudarles a encontrar esa dirección creativa desde un punto de vista profesional, y eso es lo que estoy haciendo ahora mismo. 

He pasado de simplemente ser copy y escribir, a tener una pata más estratégica, una visión más global de la creatividad dentro de una empresa en la que todo lo que haces ves el resultado inmediatamente. Porque en la agencia, tú escribes una pieza y aquello se va, aparece en un medio y no le sigues la pista, no sabes qué impacto tiene. En este caso, y más siendo una empresa que al final tiene una pata social muy grande, porque se dedica a intentar que agricultores de zonas rurales puedan vender directamente al consumidor final. Es una empresa que tiene un componente social medioambiental muy fuerte, y te permite generar un impacto con lo que escribes, y al final, eso es importante. El trabajo que yo hago en la dirección creativa tiene un impacto para mucha gente y muchos actores. Ahora tengo un equipo pequeño a mi cargo, es un momento en el que te das cuenta de que todo lo que lo que sabes puede nutrir a otras personas. Y lo que hablábamos antes, que los perfiles jóvenes también te pueden nutrir mucho si llevas más años en la profesión. Eso lo tomo con muchísima ilusión, porque es un equipo maravilloso que confía mucho en mí. Tienen mucho por hacer, creativamente hablando, y te dan la oportunidad de hacerlo, eso suele pasar con los startups

Entonces, invito a los copy a no centrarse sólo en agencias, sino atreverse a dar el paso a la inhouse, al cliente final, porque hay oportunidades maravillosas en proyectos maravillosos en los que podemos hacer mucho y podemos contar muchas historias, que es lo que nos gusta. 

Michel Toumi: Antes hemos hablado del UX Writing. El anterior invitado, Carlos Candiani es UX Writer y nos dejó una pregunta para la siguiente persona invitada que eres tú. La pregunta es esta: ¿Qué te gustaría que ocurriera con el copywriting en el futuro? ¿Qué temas te gustaría que se exploraran y se vieran más? 

Diana Rivero: Pues, creo que estamos en el camino, y me gustaría que siguiera así, de darle a la figura del copy la importancia que tiene. Tendemos a pensar que, como todos sabemos escribir, todos podemos ser copywriters y no es así. Detrás hay mucha formación, estar al día en las tendencias, también talento que otras personas no tienen. Entonces, creo que todavía nos queda un poco de camino por recorrer a la hora de educar a los clientes y ayudarles a salir de fórmulas y mensajes muy vacíos. Mensajes que siempre están estructurados de la misma manera, típicas fórmulas de publicidad, de precio, de repetición… Cuando un copy sabe que hay mejores maneras de contar las historias y poco a poco se le va dando la importancia y la visibilidad que merece nuestra figura. Entonces, a mí me gustaría que ocurriera eso en el futuro. Que cada vez tuviéramos más peso, se nos respetara más y pudiéramos especializarnos más. Todos podemos escribir de todo, pero lo que decíamos; surgen nuevas necesidades, como el branded, el UX, estos nuevos formatos y soportes. Poder tener nuestro espacio para ir generando y engrosando ese mundo de los copys, cada uno en su lugar, para poder avanzar hacia nuevas y mejores maneras de contar historias. 

Michel Toumi: Vamos a ir cerrando la entrevista para respetar la hora que nos marcamos, pero no quería hacerlo sin hacerte la pregunta que le hago a todas las personas que pasan por el programa, ¿Qué ha significado para ti convertirte en copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión? 

Diana Rivero: Uy, qué pregunta más difícil. Para mí, convertirme en copywriter ha significado poder ser quien soy y quien me gusta hacer tanto a nivel personal, como a nivel profesional. Porque, y creo que esto nos sucede bastante a los copywriters, lo que más nos gusta es contar historias. Entonces a mí, soy una persona que le encanta contar historias y me encanta también la pata que tiene de empatía en la posición del copywriter, porque no estás escribiendo para ti, te estás poniendo en los zapatos de la persona que te escucha. Soy capaz de estar constantemente empatizando con las personas que van a recibir tu mensaje, saber cómo piensan, cómo les gustaría recibir el mensaje que les quieres dar. A mí me parece un mundo mágico. También soy capaz de cambiar de tono constantemente. Al final, siendo copy, puedes ser, y esto va a sonar a desorden de personalidad, pero puedes ser doce personas en un mismo día porque vas a trabajar con clientes y con públicos distintos. Eso a mí me permite ser cada hora una persona distinta, que habla de una manera distinta y que cuenta una historia distinta. Eso me parece fascinante, es como ser un actor en escritura.

Michel Toumi: Diana, quien quiera saber más de ti y de tu carrera, ¿dónde te pueden encontrar?

Diana Rivero: Yo no sé si es tan interesante [risas], pero me pueden encontrar en mi página web, donde tengo mi portfolio. Si esperan un poquito más, tengo un blog con temas interesantes, pero de momento está en construcción. Pero bueno, mi página web es mi nombre, dianariverogallo.com, ahí está el portfolio con algunas de las piezas que he creado hasta ahora. En Linkedin también pueden seguir mi trayectoria profesional y si alguien tiene alguna duda o puedo ayudar a alguna persona que esté empezando su carrera, aquí estoy para ellos. 

Michel Toumi: Diana, al principio de la entrevista tenías dudas sobre el formato, es la primera entrevista que hacías para un podcast, y la verdad es que ha sido un verdadero placer charlar contigo. Nos has dado mucha información interesante, nuevos puntos de vista muy enriquecedores. Ha sido un placer tenerte aquí en el programa. Mucha tinta y mucha suerte para todos tus proyectos, en especial para este reto que acabas de iniciar en un nuevo proyecto profesional. 

Diana Rivero: Muchísimas gracias. A ver si seguimos añadiendo copys al mundo del copywriting y a seguir escribiendo. 

Michel Toumi: Un abrazo.

Diana Rivero: Un abrazo. Muchas gracias.


Pregunta que deja Diana para el siguiente invitado

«De las técnicas que hayas utilizado para superar el bloqueo creativo, ¿cuáles te ayudan y cuáles no te han funcionado?».


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