Podcast. Episodio 024. Entrevista a María Polaina, copywriter

Programa emitido el 24/09/2021


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Introducción

María nos dejó asomarnos a su teclado consciente y bullicioso en un momento de reflexión y de cambios que nos contará en la entrevista.

Entre otras muchas cosas, María nos contará:

  • Cómo pasó de picar piedra al teclado a ser dueña de su propio negocio.
  • Qué es lo que nadie te cuenta cuando decides emprender como profesional autónomo.
  • Dónde encontró su nicho de especialidad (y no es un sector concreto).
  • Cómo pasó de dudar sobre las listas de correo a que sean una fuente de clientes y de crecimiento profesional.
  • Qué aprendió como vendedora en empleos de los que se autodespedía.
  • Qué frase la define como copywriter y como persona.


Para saber más de María Polaina


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días, María. Bienvenida y gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás de tu teclado.

María Polaina: Buenos días, Michel. Muchas gracias por la invitación, tengo muchas ganas de conversar contigo. Así que un placer.

Michel Toumi: María, llevas casi cuatro años como copywriter autónoma. Has pasado por varias etapas y tocado varias áreas de especialidad. Cuéntanos cómo ha sido este camino, desde que descubriste el copywriting hasta la profesional que eres ahora.

María Polaina: Has dicho cuatro años y es como ¿De verdad son cuatro años? Me cuesta un poco creer lo rápido que ha pasado y de la cantidad de cosas que han sucedido. El copy llegó a mí de forma imprevista, en un momento en el que estaba súper perdida profesionalmente en plan de no sé qué hacer con mi vida. Tenía una crisis existencial del copón. Llegué a través de alguna red social, creo que Facebook. Yo ya sabía un poquito qué es lo que era, pero nada más. Yo lo único que sabía era que quería escribir. De hecho, estaba pensando en estudiar periodismo a esa altura de la vida donde tenía veintisiete años. Y fue como Mira, me da igual, yo ya estudié, pero me meto en periodismo porque quiero hacer algo que de verdad me guste. Entonces estaba en ese plan de cuatro años más de carrera, Universidad otra vez, estás loca… cuando apareció el copy por un anuncio. Entonces me generó curiosidad de ¿Esto qué será? Escribir era lo que tenía claro que quería hacer. Se apareció por inspiración divina, de esa que a veces tiene que suceder. Ese anuncio fue lo que me llevó a formarme y a descubrir de qué iba todo el tinglado.

Al poco de terminar la formación empecé a trabajar como redactora de blogs y ahí los primeros clientes empezaron a llegar, trabajé con agencias… Esa etapa la recuerdo un poco lejana. Pero en realidad fue muy importante, porque fue el despegue, es decir, de verdad puedo ganar dinero escribiendo, cosa que no me podía creer antes. Y a raíz de ahí fui cogiendo este trabajito de aquí, este trabajito de allá. La mayoría de los clientes que llegaban eran recurrentes, era redacción, no copy como tal, pero sí que llegaban. Yo me daba cuenta de que se me daba bien, cada vez lo hacía más rápido y que los clientes que tenía quedaban contentos con lo que hacía.

En esas me llegó una oferta de trabajo para trabajar dentro de un equipo, como copy, sería así como un “copy de equipos”, así que venga, tenemos al copy, tenemos diseñador, tú eres la copy fija de este equipo. Pasé las pruebas y estuve un año. Ahí ya me había dado de alta como autónoma y bueno, trabajaba como autónoma, pero casi de forma exclusiva en este equipo. Al final hice lo que se llama un falso autónomo [risas], pero bueno, yo en ese momento no lo sabía. Lo que viví me enseñó mucho. Viví la bonificación preciosa que te dan el primer año, ahora son dos, pero cuando empecé era un año. Pues nada, me la gasté, como yo digo, en los bares de ese equipo. Luego, después de un año, me di cuenta de que algo me decía ‘’No, tú no quieres seguir aquí, tú quieres llevarlo por tu cuenta’’. ¿Qué fue lo difícil, Michel? Yo me di cuenta que lo que quería era ir por mi cuenta, pero claro, eso era romper los moldes de todo lo que hasta ese momento me había rodeado. Ahí empezó para mí la aventura de emprender de verdad. Después de ese año, que fue un poco de «Venga, vamos a calentar trincheras», como yo digo, vamos a tirarnos al barro, a fangarnos con lo que se nos presenta ahora y de ahí te lanzas tú por tu cuenta.

De los cuatro años, el primer año fue en un equipo y los últimos tres han sido cuando ya estoy por cuenta propia. Ya de ahí, como se dice, a picar piedras; investigar un poquito del mercado, conseguir los primeros clientes… Todas estas cosas que son las que de verdad yo digo, Jolín, esto es lo que te curte. Tienes que tirarte al barro, tienes que llamar a las puertas, que te cierren las puertas en las narices y todo eso.

Ahí aprendí que sí, hay que picar piedras, pero que no vale matar moscas a cañonazos, sino que tienes que ir enfocándote en lo que la cosa dentro te dice Esto sí, esto no, esto sí, esto no. Y ahí fue cuando empezaron a llegar clientes de un lado, otros los cacé yo. Le he echado cara dura a la vida en general, para estas cosas siempre he sido echada pa’lante. Eso fue lo que realmente me abrió las puertas, decir Mira, me da corte, pero yo voy, porque nadie ha venido a salvarme ni nadie va a venir a la puerta de mi casa a traerme las lentejas. Así fue como se desarrolló sobre todo el primer año y medio, luego ya el siguiente paso es darte cuenta de qué es lo estoy consiguiendo, qué no, cuál es el bloqueo que no me permite crecer o cuál es la fortaleza que sí me está permitiendo avanzar como dueña de negocio. En ese momento no te sientes muy dueña de negocio, en ese momento estás más de Por favor, cliente, fírmeme [risas]. Yo reconozco que soy muy de largo plazo, ir de poquito a poco todos los días, sé creativa, pero establece un camino, una rutina o algo que te lleve a donde quieres ir.

Así ha sido mi camino. Poco a poco me fui dando cuenta que no todos los proyectos me gustaban y que no todos eran afines a mí o me salían tan bien. Con algunos resultados decía Venga, esto sí, pero con otros sentía que no lo quiero volver a hacer. Entonces, a raíz de ahí fue cuando me di cuenta de que quería especializarme de alguna manera y que no todo valía para mí. Esa es la clave que guía mi trabajo y mi forma de decidir dónde pongo mi energía, mi conocimiento y mi experiencia. No todo vale para mí, esa es la verdad. En ese momento fue de especialízate, vale, ¿pero de qué me especializo? ¿Cuál es mi apellido profesional? Soy copy de esto o de lo otro, ¿cuál es mi etiqueta? No lo sé, sólo sé que no todo vale, esto sí, esto no, define esa línea de qué quieres trabajar y qué es lo que no quieres trabajar. Obviamente tienes que tener las facturas cubiertas, hay que ser realistas. Pero creo que es parte del camino darte cuenta de qué sí y qué no.

Michel Toumi: Tu primera parada en ese proceso creo que fue el copy gastronómico.

María Polaina: Sí, fue el copy gastronómico. Además, fíjate, no era tanto copy gastronómico cien por cien, estaba híper especializada, yo estaba súper convencida de que aquello que yo quería hacer estaba para mí. ¿Qué pasa? Yo estaba viviendo en el extranjero y yo quería volver a España y me llamaban mucho los olivos, no sé por qué. De repente me di cuenta de que en Jaén, que es la provincia en la que vivo, es la cuna del aceite de oliva, del olivo, del quesito este de la cabra que pastan en el monte, o sea, todo ese mundillo a mí me llamaba mucho la atención y dije Ya está, yo me voy a especializar en aceite de oliva. No era gastronómico, lo mío era vino, aceite de oliva y queso. Cuando llegué me di cuenta de que como copy gastronómico, o te amplías, o te vas a convencer a todos los dueños de la almazara, que son agricultores del campo de toda la vida, que esto del marketing digital les queda lejano o no, de que tienen que invertir en copy. Es como Tía, estás intentando hacer algo que no. Entonces dije Bueno, venga, copy gastronómico. Pero Michel, tú te das cuenta de que atraes negocios que no son gastronómicos en sí, a mí la gente me tiene como copy gastronómica, pero yo estoy trabajando con negocios que no son necesariamente gastronómicos. Bueno, voy a abrir un poco el abanico, voy a experimentar, voy a ver qué es lo que me apetece hacer. Entonces dije Pues mira, voy a acercarme un poco a la naturaleza. Vamos a ir a ese nicho, que también puede ser gastronómico, y a ver qué pasa.

Entonces sí, la parada fue copy gastronómico muy especializado en un nicho que ni siquiera había testeado y poco a poco amplié a ver qué pasa. Eso también es como el instinto de que estás en un lugar y no todo es como habías pensado o como querías.

Michel Toumi: Ahí llegas a lo que denominas el copywriting sostenible. Antes comentabas que intentas huir de las etiquetas, pero sí que bajo ese paraguas es donde intentas encauzar todos tus proyectos, que conecten de alguna manera con tus valores.

María Polaina: Sí, esa es la idea. Lo que también pasa es lo que te comentaba antes, sostenible parece que o es sostenible o no hay nada más. Ahí es cuando yo digo Tío, hay muchas cosas que no tienen la etiqueta sostenible, pero sí pasan por esa línea que a mí me gusta. De repente digo, ¿qué es sostenible en realidad? Porque si nos vamos a la etimología, significa que se sostiene. Yo quiero algo que aporte, no solamente que se sostenga, por ejemplo. Entonces yo digo No todo vale, tú te ubicas en algo sostenible, pero eran más cosas, algo más auténtico, más fresco, más natural, más genuino, algo más espontáneo… Hay muchas cosas dentro de cómo yo vivo el copy.

Entonces sí, podría ser copywriter sostenible pero hay más cosas. Por ejemplo, hay un edificio con muchos apartamentos y dentro de cada apartamento hay un ingrediente, y ese ingrediente, es el que hace que tu edificio de copy, por seguir la metáfora, sea realmente María Polainas. En este caso soy yo, pero estoy segura que se aplica a cualquier persona que esté pensando ‘’¿Me especializo o no me especializo?’’ Yo no me guío tanto en lo de ‘’Si te especializas vas a tener éxito’’, ‘’Si eres generalista vas a tener éxito’’. A ver, tu brújula tiene que estar dentro de ti, tú tienes que saber qué es lo que de verdad te hace vibrar. Porque si sostenible te queda pequeño, pues por algo será.

Entonces ahora mismo estoy en modo barbecho, en modo pa’ dentro, como te comentaba antes. Creo que también es así como uno se encuentra, permitiéndose no encerrar el concepto.

Michel Toumi: En ese edificio que comentabas, uno de los pilares de lo que escribes en tu lista y en tu web es el concepto de venta ética. Es un atributo fundamental en los negocios con los que quieres trabajar. ¿Qué es para ti la venta ética?

María Polaina: La venta ética para mí es vender de una forma que sea coherente con lo que también a ti te gustaría comprar. Es decir, no les hagas a los demás lo que no te gustaría que te hicieran a ti. Si a mí no me gusta que me vendan una moto, pues yo no voy a vender motos. En temas de venta es lo mismo, lo puedes aplicar de una forma con un estilo de copy, o con otro estilo de copy, pero al final, lo que rige una venta es ‘’No lo hagas porque todo vale’’. Para mí no todo vale. Entonces, la venta ética, es esa en la que tú dices ‘’Yo quiero hacer las cosas como yo considero que quiero que lo hagan conmigo’’, porque me parece como un mínimo respeto a la persona con la que estás tratando, y para mí eso es la ética general de la vida. Entonces aplico esta ética general a mi trabajo.

Michel Toumi: Relacionado con esto, has escrito mucho sobre Greenwashing, o lavado de imagen verde, que es la práctica de algunas empresas de hacernos ver que tienen un alto compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, pero es un compromiso con pies de barro, cuando no directamente falso. Como copywriter, ¿cómo trabajas con una empresa que quiere transmitir una imagen verde sobre su negocio?

María Polaina: Primero me aseguro de que no sea mentira. O sea, de que no me quieran vender la moto a mí [risas]. Investigo, ¿esta empresa quién es, qué es lo que hace, qué es lo que hablan de ella? Hago como un pequeño filtro. Si voy a una reunión veo qué sensación me transmite, yo ahí soy muy intuitiva, lo reconozco. Trabajo mucho el cara a cara porque es lo que mejor se me ha dado. Una vez que me aseguro de que sí me veo dentro de eso, presento la propuesta, ya vemos, si vamos pa’ lante. Porque si no, sería contraproducente, aparte de que para mí ya no sea ético, volviendo un poco al tema de la venta ética.

Michel Toumi: Haces un descarte incluso antes de esa primera entrevista. Imagino que ves las páginas web del posible cliente, y a lo mejor ahí ya aplicas un primer filtro.

María Polaina: Sí. Me ha pasado hace poco. Hace unos meses me llegó una petición de presupuesto de un chico que vendía cigarros electrónicos o alguna cosa así. Y yo dije, Con este tío no voy a perder el tiempo en reunirme, claro que no voy a trabajar para ellos. Y le respondí con todo el agradecimiento: Gracias por tu mensaje, pero yo no trabajo para ese tipo de negocio. Uno debe tener claro lo que no quiere hacer y no darle vueltas al decir no, porque son tus prioridades y ya está. Si alguien me escribe que quiere trabajar conmigo, vale, vamos a ver. También, Michel, en mi web podrás ver si realmente puedo ayudarte o no. Si te tomas la molestia de leer lo puedes saber. Aún así pueden gente que no la lee, o que directamente dice Voy yo, le tiro a todo y que al menor precio me dé. Pues muy bien.

Michel Toumi: ¿Cómo te encuentran los clientes? ¿Cuáles son tus canales de captación principales?

María Polaina: Tengo dos. El primero siempre fue el boca a boca, que muchas veces no me entero. Un cliente me escribe directamente, me mandan forma de contacto y cuando ya pasa un tiempo trabajando con ellos, les pregunto Bueno, ¿qué tal? ¿cómo va? Y me dicen »A ti te recomendaron» Y yo pensaba que habían venido por la web. Ya me ha pasado varias veces. Y bueno, qué bien que hagan publicidad por ti, es una de las mejores formas de atraer clientes. La siguiente es por la web, por posicionamiento, creo. Por trabajar la web y los contenidos me han llegado peticiones de presupuesto. Y ahora, la tercera, que es la que llevo poniendo en práctica de aquí a través del tiempo es la lista de correo. No siempre he tenido lista de correo, la verdad, pero también empiezan a llegar peticiones de presupuesto a través de la lista de correo. Así que yo diría que tengo tres, el boca a boca, la web, por buscadores y por contenido, y luego la lista de correo, que es la más nueva.

Michel Toumi: La lista en la que, además, has dicho recientemente que quieres escribir más. Porque estás viendo que es un canal que te puede permitir crecer profesionalmente. Cuéntanos, ¿cómo gestionas la lista? ¿cómo la alimentas de contenidos y cómo te organizas para todos los días, o casi todos los días, poder escribir algo?

María Polaina: La verdad que al principio era un poco reticente con la lista. Tuve esta duda que todos tienen de que escribir todos los días es muy cansino. Yo también pensaba lo mismo, y además no me veía con tanto compromiso para estar todos los días escribiendo. Entonces decidí escribir cada tres días en semana para probar y ver. Yo soy de las que piensan Mira, si no lo pruebas no puedes saber. Si pruebas y te parece un rollo patatero, pues ya está, déjalo, búscate otro sistema. Tienes que elegir el que mejor te vaya. Y al final, a raíz de crearme un momento creativo, antes de empezar el día lo primero que hago es que me siento y no me levanto de la silla hasta que termine de escribir el e-mail, esto lo hago todos los días. Estos últimos meses en los que he estado escribiendo tres días en semana, incluso los días que no mandaba emails, escribía uno, porque era como una forma de entrenar mi rapidez mental y mi fluidez a la hora de escribir. Eso para mí es un entrenamiento. Escribir los emails de mi lista es un entrenamiento profesional para mí. Mi proceso creativo es, básicamente, dejarme llevar un poco por lo que me va pasando, por lo que voy sintiendo y por lo que me apetece compartir. Y a raíz de ahí saco siempre la forma de relacionarlo con mi servicio. También permito que un día no sea exactamente ese sistema. Por ejemplo, hasta ahora, el lunes, miércoles, viernes, eran los días que yo escribía y los tres eran iguales. Sin embargo, yo fui viendo que los viernes cada vez me apetecía ponerme un poco más modo reflexiva, más editorial. Esto de escribir todos los días lo mismo se me queda un poco corto, quiero profundizar un poco en un mensaje diferente. Y dije Bueno, yo voy a probar y voy a sacar los viernes algo distinto. No hay ninguna norma ni nadie que me diga »Oye, tienes que hacer esto y lo otro». Yo creo que está bien tomar nota de cómo lo hace cierta gente, y luego también ir encontrando y escuchando cuál es la forma que a tí te apetece, probar cosas nuevas y ver qué funciona y que no funciona. Al final, es tu negocio. Esa libertad que tienes también la estás pagando con tu cuota de autónomo. Yo siempre digo, Tengo libertad y la estoy pagando con mi cuota de autónomo, así que puedo hacer lo que me dé la gana [risas]. También es una forma de decir, Mira tío, aquí mando yo y punto. Eso es lo que estoy haciendo, y también lo hago porque me nace. Eso de »Es que tienes que escribir todos los días», pues mira, si un día no apetece, no voy a escribir y punto. A ver, sí es una cosa que funciona, te posicionas en la mente de la persona que tiene tu correo ahí y que te lee. Pero, al final, en el correo te muestras cómo eres si tienes la suficiente chispa para hacerlo.

Michel Toumi: Relacionado con la creación de contenidos para los correos, tú también creas contenidos para otros canales, pero quizá no con esa periodicidad que te has marcado para la lista, porque también tienes un canal en Youtube, la página web, alguna red social. Las tocas menos ahora.

María Polaina: Sí, es que son prioridades. Por ejemplo, en mi blog no fallo, una vez al mes cae un artículo nuevo, eso lo tengo claro y no va a cambiar. El canal de YouTube lo hago porque me divierte. Sí, complementa al blog porque vale, colocas tu vídeo y ya el post mejora, para mí, porque es una forma de estar ahí, de que me veas hablando y me escuchas, eso me mola. Y cuando lo grabo me divierto. Creo que es muy importante que disfrutes el sistema de contenidos que tengas. También me pasa en redes sociales, pero es como, Venga, ahí quedan, es como el remanente. Hay días que llevo redes sociales y digo ¡Esto lo tengo que compartir!, y otros días que digo, Tío, hoy tengo mucho trabajo, lo siento, hoy no voy a estar en redes sociales y ya está. Al final, lo importante es que tenga el foco en, primero, lo que te da resultado, después en que lo disfrute, y tercero, que seas tú quien lleva el timón y no el agobio o la ansiedad de que tengo que estar aquí y aquí. Esto es lo que yo puedo hacer, lo que quiero hacer y lo que hago. Para mí esa es la guía.

Michel Toumi: No llevas un calendario editorial a rajatabla, salvo ese post mensual en la web, que eso sí que lo tienes claro. Lo demás va surgiendo un poquito sobre la marcha.

María Polaina: De momento sí. El calendario editorial lo tengo para el blog. Al final, si es lo que yo predico, pues también lo hago. Con el resto de cosas, a no ser que tenga una estrategia concreta para lanzar o publicar algo, que de momento no lo estoy haciendo, es espontáneo.

Michel Toumi: Vamos a ir a los servicios que tienes publicados en tu página web. De ellos me llaman la atención dos. Uno es que tienes un servicio de consultoría digamos más clásico, de una hora de duración, donde trabajas con cierta profundidad las dudas de tus clientes. Y hay otra versión más reducida, a la que llamas Café Expreso, que es un encuentro de sólo quince minutos. ¿Atienden a necesidades distintas o la única diferencia es el tiempo?

María Polaina: Atienden necesidades distintas. Son como hermana pequeña y hermana mayor [risas]. La consultoría es, Venga, te voy a escuchar, cuéntame todo y yo escribo en mi cerebro en este momento para que tú tengas recursos que ahora mismo no tienes o tienes pocos, si te falta claridad o tienes un lío en la cabeza monumental. Eso sí, necesita más tiempo desde mi punto de vista, porque hay que analizar cosas. Hay que hacer, a lo mejor, una tormenta de ideas, también depende de la situación. Esta es como la hermana mayor. Te llevas cositas para ponerte a trabajar y hacerlo de una forma profunda, esto no lo vas a hacer en una tarde, son cosas que se van aplicando poco a poco. Ahora, el formato de los quince minutos es más de que te doy feedback, tú tomas nota de lo que quieras y ya con eso, haces. Ahí tienes las dos versiones, una es en vivo, en donde aprovechas que estoy ahí y me preguntas acorde a lo que te haya dicho y te voy respondiendo de forma puntual, o si prefieres, te lo envío grabado y lo revisas las veces que quieras para aplicarlo. Me gusta llamarlas así, hermana menor y hermana mayor. Porque a lo mejor hay una persona que dice Bueno, quiero un poquito, pero tampoco la consultoría grande. Vale, tienes otra opción para que tú pruebes y en función de eso ya verás si quieres seguir. Y si dices »Mira, esto no me ha servido para nada», yo digo que te puede servir, pero quién sabe.

Michel Toumi: Otro servicio que tienes diferente, es que atacas uno de los seis errores que señalas que tienen muchos negocios de comercio electrónico: la redacción de los textos de las fichas de producto. Visto desde fuera, si muchas webs necesitan un baño de copy completo, las fichas de producto son un campo casi virgen, porque muy pocas dan algo más que una descripción de características.

María Polaina: Sí. En realidad lo entiendo, porque hay mucho trabajo detrás. O sea, tú abres una tienda o un ecommerce y tienes cincuenta productos, son cincuenta fichas, cincuenta descripciones. Cuando alguien abre lo que quiere es lanzar y empezar a vender, eso lo entiendo. Yo lo enfoco desde otra perspectiva. Tú piensas que tu tienda o tu ecommerce es como una tienda de toda la vida en la que los estantes están llenos de cosas, alguien entra a tu tienda y tienes que vender cada producto. Alguien entra y dice »Necesito no sé», tú tienes que mostrarle y decirle, Mira, tengo este, tengo este otro, eso es la categoría. Si ya tienes la categoría y el cliente te dice »Necesito esto, ¿qué producto me recomiendas?» y tu dices, Mira, tengo este que hace esta cosa y esto te va bien, etc. El típico vendedor o vendedora que detrás del mostrador está vendiendo el producto y está explicando, no está describiendo porque ya lo estás viendo tú, pero te está explicando. Para mí, es como la figura del vendedor o vendedora que te está explicando para que realmente tomes la decisión correcta con ese producto y que lo que compra es lo que te va a ayudar. Eso es para mí la ficha del producto.  Lo que pasa es que da mucho curro y dolores de cabeza. Ese es el papel que ejecuta en un ecommerce.

Michel Toumi: Hablas de la faceta del vendedor o vendedora. Tú has sido vendedora antes de ser copywriter. Has pasado por pequeños trabajos donde te ha tocado estar de cara al público. ¿Cómo te ha servido esa experiencia de cara al copywriting?

María Polaina: Wow, esta pregunta parece tonta pero no lo es [risas]. Lo primero es aprender de las reacciones de la gente, en cualquier trabajo de atención al público lo ves. Y luego, para saber cómo vender nada, es decir, lo que la gente no quiere y cómo la gente reacciona cuando das la tecla de lo que sí. También, que no puedes esperar hacer nada y que la gente venga y te compre lo más caro. Chavala, no, así no funciona la venta directa. Hay que cultivar un poco, no vienen solos [risas].

Michel Toumi: A la hora de vender, los profesionales autónomos como nosotros, una de las dudas que siempre tenemos es cómo podemos fijar nuestros precios y si los comunicamos o no a través de nuestros canales. Hay colegas de profesión que los publican en su web y hay otros que no. ¿Cuál es tu estrategia en este sentido?

María Polaina: La primera es esclarecer cuentas conmigo misma. Es decir, yo doy un precio y digo Sí, me parece que ese precio va conmigo en este momento, con María o la persona que hoy día soy. Esa es mi mejor guía. Publicarlo en web para mí sería como algo que no es coherente con esto que te estoy comentando. Si mi estrategia es coherencia con mi precio para el proyecto y para la clienta o cliente, para mí no es útil ni práctico publicar tarifas, porque además también pienso que cada proyecto es una historia. Entonces no creo que eso vaya a mejorar mi servicio ni mi forma de contratación.

Michel Toumi: Al principio hablabas de meterse en el barro y picar piedra cuando uno empieza como autónomo. En ese proceso inicial, creo que participaste en un programa en tu ciudad de acompañamiento a emprendedores o nuevos profesionales, ¿aconsejas para alguien que quiera empezar como autónomo, participar en algún tipo de programas o apoyarte en redes o en gente que sepa dar esos pasos? Ya no tanto en la parte profesional, sino de gestión de negocio, como comentabas.

María Polaina: Creo que si no tienes ni idea de gestión de negocios es interesante. A ver, yo partía de una base de saber cómo funciona una empresa por dentro, yo estudié en la universidad Finanzas Empresariales. Pero eso no te da experiencia de Oye, sales de la carrera y ya eres una súper empresaria. Así no fueron las cosas [risas]. Pero ahora que tengo mi negocio, estoy sacando muchas cosas de aquella carrera que parecía que no iba a servir para nada. Entonces, si tú no tienes ninguna base de gestión de negocio o de cómo organizar tus recursos para que tu trabajo sea suficiente para ti y que vivas de lo que realmente quieres hacer, sí que te puede ayudar meterte en un programa y que te expliquen un poquito. Ahora, tienes que ir receptivo, no puedes apuntarte pensando que te van a solucionar la vida, porque eso no pasa en ningún sitio. Tenía un compañero que no tenía ni idea de empresas y se metieron pensando que el mentor le iba a dejar todo hecho. Eso no era así, pero sí es verdad que un mínimo de números tienes que hacer. El programa responde a esa parte de A ver, tú tienes esta idea, ¿pero lo has validado? Por ejemplo, ¿has tenido algún cliente? Vale, empezamos por aquí. De ahí sale lo siguiente que tienes que hacer o lo que te puede apoyar para crecer.

En resumen, sí puede ser útil dependiendo del programa y de la disposición de la persona. Yo aquí con el depende maravilloso que siempre vale para todo [risas]. Pero es que así es como lo veo, no hay una solución mágica. Si lo recomiendo. Si no tienen nada de idea de cómo gestionar negocios, para empezar sí puede apoyar bastante.

Michel Toumi: Ya cuando has empezado, ¿qué has descubierto como autónoma que nadie habla normalmente?

María Polaina: Que tienes que construirte de cero a ti mismo, que no vas a aprovechar todo lo que supuestamente sabes hasta ahora de la misma manera. Eso no te lo dice nadie. Tú cuando llegas te lanzas como los toros de Miura, venga, pa’lla y pa’ca, lo quiero todo. De repente tienes que darte tropezones, tienes que pasarlas canutas en algún momento, tienes que curtirte, sangrar en algún momento, tienes que construir una persona nueva porque ya no eres la persona contratada por cuenta ajena. Ahora eres una persona que dirige su actividad por cuenta propia. Y como no tenemos mucha educación en ese sentido, sobre todo en España, no sé en el resto de países, pero no hay una cultura muy de Oye, trabajar por cuenta propia está bien y tiene riesgos y beneficios. No hay una información clara de esto. Hay una cara B que también es interesante que conozcas. Entonces nadie, o muy poca gente lo dice. Yo no se lo he escuchado a mucha gente, pero sí es necesario saber que tú vas a cambiar por dentro en el momento en el que digas »Yo trabajo por cuenta propia», y eso requiere autoconocimiento, reflexión y tomas de conciencia que hasta ahora no te habías dado cuenta que existían. Yo creo que eso no se dice, pero es un tema. Además, no puedes esperar lo mismo de ti ni puedes esperar lo mismo de los demás. Tienes que pensar que si no quieres estar esclavizado a un cliente, lo que construye en ti es una persona capaz de construir un negocio, porque sino estás esclavizado a los clientes de la misma forma que a los jefes.

Michel Toumi: Además tú con los jefes no os llevabais bien, como dices en tu web, te has autodespedido muchas veces en varios trabajos en los que has estado [risas].

María Polaina: En realidad, Michel, me río porque me hace gracia a mí misma de que yo era el terror de los jefes. O sea, normalmente uno cuando está contratado, le tiene miedo al jefe, pero es que yo creo que los jefes me tenían miedo a mí porque no me callaba ni una, porque lo que me parecía injusto pues se lo decía. Ahora lo pienso y digo Dios mío, ¡qué dolor de cabeza tenían que tener conmigo! porque no soportaba que nadie me mandara a hacer cosas que yo no comprendía por qué tenía que hacer. A lo mejor también me topaba con jefes que no tenían una cultura de «Vamos a integrar a la persona dentro de un equipo para ir hacia la misma meta». Me han tocado jefes muy diversos. Pero sí me he autodespedido de no sé cuántos trabajos ya, pues ya es un temita. Tenían una guerra conmigo y a raíz de eso, me di cuenta de que a lo mejor estamos mejor sin tanto jefe.

Michel Toumi: Y ahora que eres tu propia jefa, ¿un error profesional que hayas tenido que te haya hecho ser mejor copywriter?

María Polaina: Cuando empecé, uno de los grandes errores, que al final son errores, pero me dan el siguiente aprendizaje para para lo que viene, fue que me empeñé en trabajar en un proyecto. Yo quería ese proyecto. Yo quería trabajar para el proyecto porque me gustaba, porque se metió por montera que tenía que hacerlo. Yo planteé la propuesta en persona, me planté allí en la oficina todo dispuesta estilo vendedora de calle de mis trabajos anteriores. Yo voy a cerrar presupuesto, Venga, pues toma, lo cerramos, trabajamos y cuando yo estoy trabajando digo, ¿pero en qué me metí? por favor, no me gustaba nada, no sentía ningún tipo de conexión con el proyecto una vez que ya estaba dentro, el público al que estaba dirigido era totalmente anti-yo. Si tú me ves y dices que esta tía se ve medio hippie y que se quiere ir al campo a criar tomates [risas]. Aquel avatar con el que tenía que trabajar era el típico hombre así medio arrogante, medio chulo, que tenía una filosofía de vida de »Yo me como el mundo y me da igual». Dios mío, error garrafal. Porque al final me di cuenta de que, primero, no iba a dar lo mejor de mí como profesional en ese proyecto. Y segundo, el cliente me lo terminó corroborando aunque no me lo dijo directamente. No me dio feedback ni positivo ni negativo. Fue de »le estoy sacando patitas», pero luego ni siquiera subió los textos. Error que aprendí, si el proyecto no va contigo, no te empeñes mucho. Aprende que puedes dejar ir cosas. Eso me permitió centrarme, para ser mejor profesional, donde mejor puedo yo aportar lo que sé o lo que soy. Así que ese fue mi mayor error.

Michel Toumi: No siempre es fácil destacar un proyecto propio, entre otras razones, por cuestiones de confidencialidad, ¿pero podrías compartir alguno con el que te sientas especialmente orgullosa por sus resultados o por su complejidad?

María Polaina: Fue el lanzamiento de una membresía. Yo antes decía que lanzamientos no iba a hacer, porque no me gustaban los lanzamientos. Hasta que llegó un lanzamiento de un proyecto que me gustaba, se dedicaba a la alimentación consciente. Lo disfruté. Fue barro, barro, barro, de fango, y además estaba muy en sintonía con los valores del proyecto. La verdad me siento orgullosa y contenta de haberlo hecho a pesar de decir »No tienes que ir a lanzamientos». Pues toma [risas].

Michel Toumi: María, vamos a hablar de tus próximos retos y proyectos. Has adelantado este verano, que estás en ese ejercicio de »Pa’dentro», como dices tú, reflexionando sobre los siguientes pasos. A corto plazo, ¿qué te estás planteando y a medio plazo dónde te gustaría llegar como copywriter?

María Polaina: Bueno, a corto plazo, lanzar una nueva web. Nuevos textos más bien. Para sentirme representada, ya hace tres años publiqué lo que tengo y como que hay cosas que se quedan un poco cojas. A medio plazo pues sí me gustaría diversificar un poco la oferta y lanzar alguna formación o algún taller. Por ahí van los tiros.

Michel Toumi: ¿Taller generalista o quizá especializado?

María Polaina: Más especializado en copy para clientes que todavía no delegan.

Michel Toumi: Interesante. Estaremos atentos a las noticias que nos puedes dejar.

En el programa, los entrevistados nos dejan una pregunta para el siguiente invitado. María Godoy te dejó una que seguro muchas personas que nos escuchan se habrán hecho más de una vez. ¿Cómo logras el equilibrio entre estar informada y formarte en tu profesión, y no acabar abrumada por todas las opciones posibles?

María Polaina: Medito y cierro oído a lo de fuera para escuchar lo de dentro. Puede haber mucha información, pero si no me hago un espacio para yo decir qué es lo que de verdad selecciono de todo esto, no sirve. Es difícil mantener ese equilibrio, pero en mi caso me sirve eso. Ponerme en silencio, cerrar los ojos, meditar un ratito y escuchar lo que tenga que hacer.

Michel Toumi: ¿Y hay algún área dentro de copywriting o del marketing que hayas puesto ahora más el foco en formarte?

María Polaina: La verdad es que ahora mismo no caigo. Yo considero como que me estoy formando en todo. Pero sí noto que cada vez me siento más empresaria, o sea, el toque empresarial cada vez me tira más y voy aprendiendo más de eso. Entonces, gestión de negocios.

Michel Toumi: ¿Y qué pregunta dejarías tu a la siguiente persona invitada?

María Polaina: ¿Cómo gestionas tu atención y tu energía entre los clientes actuales y la nueva línea de negocio o nuevo servicio que quieras sacar, sin bajar la calidad del trabajo actual?

Michel Toumi: Muy bien. Veremos quién será la siguiente persona que nos responda a una pregunta que también seguro que muchas veces nos hemos hecho como profesionales.

Hay una frase que tienes en tu web que me gusta mucho, es que te defines como una persona con alma de periodista, corazón de bailarina y mente de exploradora. Me parece como tres patas, que tienen mucho que ver con lo que transmites y con la profesión de copywriting en sí.

María Polaina: Sí, creo que esas tres patas que tú dices me definen bastante bien. Un día me inspiré, lo escribí y me salió. Lo del alma de periodista implica que siempre tengo ganas de descubrir, de investigar, de meter los morros de los asuntos, de profundizar, de empaparme bien de lo que pasa. Y luego, por supuesto, de contarlo, porque hay que compartirlo. Tengo ese impulso. A veces estoy pa’dentro, pero cuando estoy pa’fuera, cuidadito [risas].

Luego, de la mente de exploradora, también me gusta mucho viajar. Y cuando hablo de viajar no sólo hablo de irme al quinto pino o al pueblo de al lado, cuando habla de viajar es permitir que en la mente afloren cosas que hoy no son las que tenemos. Voy a permitirme pensar de forma nueva. Voy a dejar que entren en mi mente mentalidades, opiniones y tendencias que a lo mejor no son las que yo tengo ahora mismo, pero me van a nutrir de alguna manera. Siempre estoy alimentándome de cosas, para mí eso es explorar.

Y el corazón de bailarina, eso ya va un poco más con mi carrera artística. Desde que soy un coco he bailado y yo sigo sintiendo que soy bailarina o bailadora, como lo quieras ver, de danza española. Entonces creo que me desarrolló mucho, algo que he dicho antes, que es el tema de la sensibilidad y la intuición. Y conectar con el corazón de lo que hace un negocio, y luego transmitirlo a través de la palabra en este caso. Son tres patas que realmente sí conforman la mesa sobre la que yo todos los días construyo algo, escribo algo o me la llevo en la mochila. Creo que es importante considerar quién eres o qué te gusta a la hora de realizarte en tu trabajo.

Michel Toumi: Y eso te ha llevado a convertirte en copywriter, siempre a todos los invitados, les pregunto ¿Qué ha significado para ti convertirte en copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión?

María Polaina: Para mí, convertirme en copywriter ha supuesto, primero, la libertad que siempre he querido para mi vida, porque me siento muy libre. Y la segunda cosa que me ha dado es ganar dinero haciendo algo que me encanta. A lo mejor hay más cosas, pero es que no me quiero enrollar [risas]. Porque hay un montón de historias y a mí como me tiras de la lengua me pongo a filosofar de una forma increíble. Así que aquí lo dejo, libertad y placer de vivir de ello.

Ahora, lo que más me gusta de esta profesión es que a través de las palabras puedo generar cambio y llevar a la acción a las personas. Eso me gusta mucho.

Michel Toumi: Ves ese proceso de transformación.

María Polaina: Sí.

Michel Toumi: Bien, para  quien quiera seguir sabiendo de ti y leer tus historias, recuérdanos, María, dónde te pueden encontrar.

María Polaina: Me pueden encontrar en mi web, mariapolaina.com, hay mucho de mí allí. También estoy en Instagram, en Linkedin y en Youtube con mi nombre María Polaina. O sea, no tiene más misterio, no tiene ninguna clave secreta [risas]. Y aunque está un poco en pañales, estoy abriendo Pinterest a ver qué tal. Es que si no pruebo y exploro cosas nuevas me aburro. Estoy también con esa red que creo que puede cuadrar bastante conmigo. Y nada, escribo en mi lista de correo, que ya tú conoces. Se puede encontrar en mi web. Ahí estoy.

Michel Toumi: Muy bien, María. Ha sido un placer tenerte aquí en el programa en este día caluroso en agosto en el que estamos y saber un poquito más de lo que hay detrás de tu teclado consciente. Mucha tinta y mucha suerte para todos tus proyectos.

María Polaina: Muchas gracias, Michel. Ha sido un verdadero placer. Y ahí seguimos, detrás del teclado.


Pregunta que deja María para el siguiente invitado

«¿Cómo gestionas tu atención y tu energía entre los clientes actuales y la nueva línea de negocio o nuevo servicio que quieras sacar, sin bajar la calidad del trabajo actual?».


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