Podcast. Episodio 026. Entrevista a Pedro Carreño, copywriter

Programa emitido el 08/10/2021


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Introducción

Hoy nos asomamos detrás de un teclado guerrero, con alma de músico y destilador de historias.

Pedro Carreño es un copywriter que va acumulando textos en la misma mochila donde guarda una larga experiencia en ventas y en diseño web, y donde pronto sumará horas de micro.

Además de su carrera, nos contará:

  • Cuál es la secuencia de 3 pasos que debe seguir siempre la creación de cualquier pieza de copywriting.
  • Qué sectores tienen que hacerse mirar el copy de sus páginas web, y un caso de éxito que pasó por su teclado.
  • Cómo unas figuritas le inspiraron para crear un servicio que está llamando la atención.
  • En qué negocio, muy personal, se embarcará con lápiz y papel, aunque sea un dibujante desastroso.
  • Cómo es en carne y hueso el calvo más famoso del copywriting español.
  • Qué novedoso proyecto, destinado a lo contrario que dice su nombre, liderará detrás de un micro.


Personas y referencias citadas

Copywriters

Otras personas

(que bien podrían ser copywriters)


Para saber más de Pedro Carreño

Entrevistas


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días, Pedro. Bienvenido y gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás de tu teclado.

Pedro Carreño: Buenos días. Gracias a ti por invitarme, por supuesto.

Michel Toumi: Pedro, tenemos algo en común. Los dos nos lanzamos al apasionante mundo del trabajo por cuenta propia después de muchos años trabajando por cuenta ajena en un mismo sector. En tu caso, ese sector era el de la banca. En tu web cuentas cómo fue ese salto, un poco a trompicones, haciendo primero parada en el diseño web. ¿Cómo pasaste de moverte entre números, a hacerlo entre plugins y diseños?

Pedro Carreño: Como bien dijiste ahora mismo, a trompicones [risas]. Cuando dejé el trabajo en el cual llevaba muchos años en una misma entidad, intenté aprovechar mi experiencia bancaria y seguir con algo un poco relacionado con las finanzas. ¿Qué pasó? No sé si es porque mi mente ya no estaba en ello, pero no me fue nada bien. Llegó un momento en el que no sabía para dónde tirar. Monté un pequeño negocio relacionado con un de mis hobbies, la pintura de soldados en miniatura, que también salió mal [risas]. Eso también se ve en mi web. Pero gracias a esa empresita hice mi propia web y a partir de ahí descubrí un pequeño camino. ¡Hombre! Esto del diseño web no se me da mal. WordPress, maquetador… no se me da mal. En ese momento tiré por ahí. Luego apareció el copyrwriting, donde estoy ahora. Fue un poco una revelación/milagro. Y ahí estoy.

Michel Toumi: ¿Conociste el copy por tu trabajo como diseñador web? Es decir, ¿te presentaron a copywriters y a partir de ahí te interesaste y dijiste, ‘’Oh, ¿alguien tiene que hacer los textos de esto que yo estoy diseñando’’?

Pedro Carreño: Sinceramente, no sé muy bien en qué momento hice click con el copywriting. Obviamente empecé a ver la publicidad de cursos, empecé a visitar blogs, etcétera. Pero no sé en realidad qué razón. Creo que quizá porque el negocio que monté salió mal y vi que había algo que me faltaba. El diseño no era malo, era una tienda online, por lo cual tampoco necesitas una maravilla de diseño para atraer gente. Pero sí es cierto que los textos eran demasiado planos, demasiado serios. Hablando de las batallitas, relacionado con el producto, lógicamente, pero bastante aburrido. Entonces me di cuenta que ahí faltaba algo.

Creo que mencioné esto en mi web, pero me acordé de algo que me había pasado en el trabajo hace muchos años antes con un jefe que tuve y unos informes que yo escribía. Esos informes que escribía gustaban porque contaba historias y dije Bueno, aquí hay algo que puedo encajar para mejorar la venta de lo que quiera vender. Entonces poco a poco fui investigando, fui a cursos como todos, creo que todos acabamos en algún curso. Pero aparte de los cursos, fui mejorando, investigando, escribiendo, trabajando para clientes y como nos pasa en cualquier profesión, cuanta más experiencia tienes, más avanzas. Estoy en ese paso de ir avanzando.

Michel Toumi: Cuando estabas de diseñador web, ¿tuviste encuentros con los que ahora son tus colegas de profesión? Si hubo, claro, porque quizá te tocó hacer páginas web con textos aportados por la empresa, o que tú mismo tenías que completar sin que aún llevases puesta la gorra de copywriter.

Pedro Carreño: En realidad no di con nadie hasta llegar a un curso en el que conocí gente. Como tú acabas de decir, o bien me daban los textos, o lo que era más fácil, casi siempre hacía yo los textos. Eran páginas web sencillitas. También como aún no estaba muy establecido como freelancer, eran encargos que me llegaban del boca a boca de amigos, conocidos de amigos, etcétera. Eran páginas web correctamente hechas desde el punto de vista del diseño. Pero claro, el texto que me daban o el que yo podría hacer, según la información que buenamente me daban, obviamente no tenía ni cuestionario ni nada que se le parezca. Entonces hablábamos de Oye, ¿cómo quieres la web? ¿A quién quieres que llegue la web? ¿A qué tipo de clientes? Bueno, cosas lógicas que todo el mundo piensa para hacer una web.

Por eso digo que fue una revelación/milagro el dar con el copywriting. Porque dije ¡Coño, esto era lo que faltaba! [risas].

Michel Toumi: Ahora tienes muy claro que en los proyectos en los que te embarcas primero es la estrategia, después el copy y, por último, el diseño.

Pedro Carreño: Sí. Para mí es importantísimo que el cliente sepa, primero, para qué quiere su web en este caso. Porque si no tienes claro eso, por mucho que encargáis los textos, que enciman saldrán mal, porque no sabrás transmitir al copywriter qué es lo que quieres. Y por muy guapo que sea el diseño, pues tampoco te va a resultar, porque no sabes para dónde tirar. Entonces, el primer paso es la estrategia, saber qué quiero hacer con mi web y a dónde quiero llegar. Aunque luego cambie, obviamente tú puedes tener unos planes y al mercado te lleva por otros caminos. Eso es válido, para eso están los cambios. Después de tener eso claro, puedes encargar unos textos, y de ahí el diseño. Para mí siempre tiene que ir el texto antes que el diseño. Siempre.

Michel Toumi: ¿Aún aceptas encargos de copy más diseño? ¿O es algo que quieres ir apartando para centrarte solo en el copywriting y cubrir el diseño con profesionales de confianza?

Pedro Carreño: Buena pregunta. Ahora mismo intento pivotar yo y hacer solo textos. El diseño lleva tiempo y prefiero aprovecharlo para proyectar su copywriting. Eso no quiere decir que si alguien necesita que le haga el diseño pues se lo hago o lo subcontrato. Pero ahora mismo estoy en un proceso de dedicarme sólo a los textos sin desdeñar, obviamente, un proyecto de diseño. Pero tiene que ser algo muy puntual, gente que a lo mejor no tenga web o la quiera cambiar por entero.

Michel Toumi: Imagino que los comienzos debieron ser difíciles, lo comentabas en una entrevista anterior. ¿Cuáles fueron los principales obstáculos con los que te encontraste? ¿Fue captar clientes, crear tu marca personal, filtrarlos, definir tus precios?

Pedro Carreño: Fue un poco de todo. Sobretodo el encontrar clientes y, claro, hacerte un nombre. Todavía estoy en ello, porque creo que construir tu marca es un camino que no se acaba nunca. Hace poco alguien comentaba que Coca-Cola, si deja una semana sin anunciarse, pierde ventas como campeones. Entonces si a Coca-Cola le pasa eso, imagínate a un pinín como yo, como decimos en Asturias [risas].  Estoy perdido si no sigo caminando. Creo que eso fue lo más duro, encontrar clientes e ir desarrollando mi marca, hacerme medianamente conocido.

Michel Toumi: Pedro, hay un trabajo de copy más diseño que sí sabemos que has hecho, que es tu propia web recién estrenada. Incluye una pieza fundamental en tu vida y en quién es ahora Pedro Carreño. En ella cuentas cómo has superado un cáncer diagnosticado hace apenas un año. Una enfermedad que te hizo descubrir, dices en tu web que con cierta sorpresa, al guerrero que llevas dentro. Quienes te seguimos, damos fe de ello. No te rendiste. Con ese descubrimiento y esa superación ahora han cambiado muchas cosas. Imagino que no sólo en lo personal, sino también en lo profesional.

Pedro Carreño: Ese descubrimiento del guerrero que había dentro viene porque pensé que con el mal momento que había pasado años antes en lo profesional, ya había alcanzado, digamos, un límite de resistencia. Pero no, está claro que no [risas]. Gracias a todo, a los médicos, a la gente que me apoyó y a mi mente, imagino, que no se permitió ni la duda, ni el momento de rendirme frente a ello. Superé uno de los tipos de cáncer más mortíferos de aquí en España. Sí es cierto que tuve la suerte, dentro de la mala suerte, de que fue pillado bastante a tiempo. Pero sí fue un proceso medianamente largo, duro, que además me pilló en un momento profesional bastante bueno, con una rueda de clientes en espera bastante interesante. Claro, antes comentábamos el tema de la marca personal de ir creciendo cada día, pues ahí parado di un frenazo en seco porque trabajé a muy poco porcentaje de capacidad con los pocos clientes a los cuales no tendré tiempo jamás en mi vida de agradecérselo, que confiaron en mí, que no tenían prisa por mis textos y bueno, salí adelante.

Creo que salí más que mejor profesional, mejor persona. Y a partir de mejor persona espero que me haga poco a poco mejor profesional ahora que he retomado un poco el trabajo al cien por cien. De hecho, mi primera plataforma de lanzamiento fue el rehacer toda mi web, como bien dices. Creo que esa parte está comentada en mi historia y forma parte de mí. No me gusta ocultarlo. Igual que no me gusta ocultarlo ni a suscriptores en mi newsletter, ni en redes sociales, para que los amigos personales conocieran mi paso a paso. Fue una parte importante de mi capacidad de superación. Porque contar liberaba, el contar los pasos, obviamente sin entrar a la lágrima fácil ni detallar los malos momentos, los dolores, o todo eso que no importa a nadie más que a la gente muy cercana. Eso me ayudó, me ayudó ir contándolo y por eso creo que debe estar ahí en mi web. A lo mejor dentro de un tiempo, cuando le de otra vuelta a mi web, desaparezca, no lo sé. Pero yo creo que es una parte importante de mí. Superé una batalla que, por desgracia, no todos superan. Tiene la ventaja de que fue una dieta milagrosa, perdí treinta y tantos kilos. Mi salud por ese lado también lo agradece porque como me dice con gracia la oncóloga, pues ya no voy a sufrir obesidad, ni diabetes y nada de esto, con lo cual, bueno, algo bueno tenía que tener [risas]. Pero ahí estoy.

Michel Toumi: Eres un ejemplo. Muchas personas lo son, pero es bueno que si alguien nos escucha o si alguien te lee y pasa por un trance similar, tenga referencias para el optimismo y la pelea. Además del apoyo de tu pareja y de tu gente. Entre tus armas, como has comentado antes, estaba el teclado. Quienes escribimos a la lista decimos que se crea un vínculo especial con tus suscriptores. Imagino que estos meses en los que has seguido escribiendo y has hablado de esa lucha, ese vínculo habrá cobrado una nueva dimensión.

Pedro Carreño: Sí, sobretodo en correos en los que comentaba algún mal día o mala semana. ¿Qué pasaba? Recibía respuesta de dos tipos de gente, gente que me conoce, aunque no sea más que de verme en entrevistas o de coincidir en algún foro y gente que no me conoce, que llegaron a mi lista por equis razones. No me había escrito nunca y me mostró su apoyo. Y eso, aunque creas que no, sube la moral porque esta persona sin conocerme de nada se toma un minuto, dos minutos, tres minutos, o lo que le ha llevado escribirme en mandarme su fuerza y su apoyo. ‘’Estamos aquí. Me gusta lo que haces. Por favor, sigue aquí’’. No sé, ese tipo de cosas. La verdad es que lo agradecí y no se me caen los anillos por decir que se me escaparon lágrimas. Es así.

Michel Toumi: Pedro, hay una pelea que conoces bien y es la de las ventas. Tantos años detrás de un mostrador vendiendo productos financieros tienen que dejar un bagaje que se notará ahora detrás de tu teclado.

Pedro Carreño: Pues sí, o por lo menos eso espero [risas]. Yo siempre digo que esa es una ventaja que le llevo a otro tipo de copywriters que no tienen detrás esa experiencia. No creo que me haga ni mejor ni peor, pero sí por lo menos diferente. Y me da otra perspectiva en ese sentido. Al menos tengo la ventaja de haber tratado con clientes de carne y hueso. Además, no sólo detrás del mostrador, como bien decías, sino también incluso en puerta fría, yo fui muchos años director de la oficina bancaria y, claro, también tenía que visitar a otras empresas, llegar allí un poco de Hola, soy el director de tal, ¿podría recibirme el gerente? Ese tipo de cosas que ahora mismo hacemos con los correos a puerta fría. Pues eso lo hacíamos en persona. Entonces, claro, esa experiencia, las anécdotas que hay, los éxitos, los fracasos, los que llevamos tiempo vendiendo lo tenemos en la cabeza. Entonces quiero pensar que nos ayuda, por lo menos, a dar una perspectiva diferente al cliente con el que trabajamos. Y ya si se trata de un negocio similar al que yo hacía pues ni te cuento. Banca, seguros, finanzas, asesorías, todo este tipo de clientela que puede ser interesante y además, si alguien me está escuchando, tenéis un copy horrible en la web, a ver si le damos una vuelta de tuerca a ese tipo de páginas de finanzas, asesores, agentes financieros, corredurías de seguros, conseguimos que vendáis más.

Michel Toumi: Que vendan más y que vendan con un mensaje más claro. Hay ciertos negocios que a lo mejor la falta de claridad es una de las bazas que creen que deben jugar. Pero si se hiciese de otra manera es posible que vendiesen mejor y con unas tasas de fidelidad y aceptación más altas que las que tienen ahora.

Pedro Carreño: Muy de acuerdo contigo. Además del sector del que vengo, no tiene precisamente fama de buen vendedor, en el sentido de vender lo que la gente necesita, sino que venden lo que quieren ellos vender. La pelea contra los grandes bancos por mi parte está perdida porque yo no soy nadie para aconsejarles, pero no estaría mal que, por ejemplo, agentes financieros, corredores de seguros, etcétera, si le dieran una vuelta a ese mensaje de venta, si lo hicieran más comprensible, más cercano al cliente. Porque yo creo que les ayudaría incluso vender más, aunque parezca que no. La honestidad al vender para mi es imprescindible. Creo que te va a traer más clientes a la larga que la rapidez por vender y por colocar un producto X, o cumplir con ese cliente, lo tachas y vas a por otro. Creo que la honestidad a la larga te va a dar más tranquilidad y más ventas, eso seguro. Al final, las recomendaciones que te hagan y que estén contentos con lo que les vendiste va a ser superior a que se queden de, joder, me la metió doblada.

Michel Toumi: Alineado con esto, hace poco estuve hablando con un corredor de seguros que me comentaba justo lo que estás diciendo tú. Él tiene éxito entre sus clientes porque digamos que traduce a un lenguaje que entiendan, y con honestidad, qué es ese producto de seguros que reciben. Veinticinco páginas con letra minúscula y que no entendían absolutamente nada de lo que les estaban poniendo ahí. Pues el éxito de este corredor estaba en esa traducción, además por escrito, porque hacía como una especie de guía. No el trabajo de copy como el que podemos hacer tú y yo, pero sí ese esfuerzo de hacer comprensible ese mensaje tan enrevesado que ese cliente necesita, pero que nadie se lo sabía resolver directamente en esa compañía.

Pedro Carreño: Sí, es que los seguros en particular es un sector que tiene muchas cláusulas en cada contrato de seguro. Hay que intentar que el cliente cuando salga con el seguro sepa lo que le cubre esa póliza y lo que no le cubre. Porque mucha gente piensa que las pólizas son omnipotentes cuando no es así. Me acabo de acordar de un cliente, una correduría de seguros a la que les hice la web, donde se me ocurrió una frase que iba en consonancia con lo que estamos hablando, le puse así tal cual «Hacemos grande la letra pequeña». Ellos eran así. Es decir, ellos me explicaron que para ellos era muy importante que el cliente saliera de su correduría con la póliza firmada, pero sobretodo, con la póliza entendida, que es más importante que llevarla firmada, sobre todo para el cliente.

Michel Toumi: Pedro, todo este bagaje y el filtro de los años que llevas como copywriter te han llevado a bautizar un método. Dices que no te has inventado nada, pero le has dado forma, lo has hecho tuyo. Le llamas «CNC», ¿qué es?

Pedro Carreño: Mira, esto tiene su pequeña historia. Como bien digo en la web para que nadie se escandalice, no me inventé nada, simplemente le puse un nombre que para mí era enlazaba un poco con el hobby que antes comentamos, el de la pintura de miniaturas. Lo llamo CNC, que son las iniciales de «Copywriting no copywriting». Esto lo saqué de un estilo de pintura de las miniaturas, que es para pintar metales, armaduras, espadas, todo tipo de metales que es metal no metal. Efectivamente, es el recrear el metal con pinturas normales en vez de con pinturas metálicas, que es, digamos, la técnica estándar de la pintura.

Mi estilo de copywriting es mezclar un poco todo y no seguir ni fórmulas ni escuelas, o intentarlo por lo menos. Aunque, claro, todos tenemos fórmulas y tipos de copy en la cabeza y al final, sale sin quererlo, pero intento que sea un copywriting que no huela a copywriting, que no se note tanto que es copywriting. No que alguien entre a alguna web hecha por mí y diga ‘’La fórmula esta’’ ‘’La fórmula otra’’. Lo intento, no siempre lo consigo, como es lógico, porque si no sería un máquina, y no lo soy. Entonces por ahí va la cosa. Es un método que creo que lo hace mucha gente, incluso grandes copywriters, pero que simplemente a mí me gustó llamarlo así. Espero que nadie se ofenda por ello [risas]. Ni siquiera lo hice mío, como dices tú, es simplemente mi estilo de escribir. Y le puse ese nombre, pero hasta ahí. Es decir, yo creo que grandes copys, aquí en España, como puede ser Isra Bravo o como puede ser un gran diseñador como Arturo García, que es un gran copywriter, o Álvaro Sánchez, el de los Sabandijas. Gente que incluso no hagan trabajos como copywriters, pero que para mí lo son, hacen este estilo de escritura. No siguen fórmulas como tal, pero venden sus textos. Entonces bueno, lo llame así. Me parece una forma de llamar la atención y ya veo que la he llamado [risas].

Michel Toumi: Como dices, coges de diferentes referencias, estilos, lo haces tuyo, como haría un músico. Porque además tú eres músico. No importa cómo toques, pero lo eres, es algo que llevas en tu ADN. No sé qué saldrá de este podcast, no creo que sea una convención de copywriters, pero podría ser un puñado de copywriters con una cerveza en la mano escuchando una banda de colegas subidas a un escenario, porque contigo ya son cinco los entrevistados en este programa que son músicos, la mayoría con raíces rockeras. Y aunque digas que no, tú podrías ser la voz de ese grupo, estoy seguro que lo pasaríamos muy bien [risas].

Pedro Carreño: Mi voz, por desgracia, después de la operación que sufrí, confío menos en ella que antes. Pero, oye, si hay que poner voz, se pone, no hay ningún problema [risas].

Michel Toumi: Bueno, quizá compitáis por quién compone las letras. Algo que quizás si tendría en cuenta este grupo, no sólo por lo que sabe de la economía de la atención, sino porque el mercado y las plataformas nos llevan ahí, es que hay que enganchar al público en los primeros segundos de la canción. Cada vez la ventana de enganche de la gente, por decirlo así, es más corta en cualquier campo.

Pedro Carreño: Lo es, y es complicado. Pero hay que intentarlo. Esos famosos siete segundos que comento en mi web, que vienen de un gran músico y compositor, yo creo que a veces son hasta menos. Son menos dependiendo de la prisa que tenga la persona que está llegando a tu web, a tu correo, a tu folleto, a lo que sea. Hay que llamar la atención lo más rápido posible. Unas veces se consigue, otras veces no tanto. Unas veces, aunque le llames atención y pase de los siete segundos leyendo tu web no consigues engancharle del todo. Pero claro, es que no podemos gustar a todo el mundo, ni nosotros ni nuestros clientes para los que trabajamos. Entonces hay que procurar que el que pase de esa barrera de los 7 segundos al final se quede un minuto, dos minutos, tres, diez y al final le llame lo suficiente la atención para que más tarde o más temprano te acabe te acabe comprando.

Michel Toumi: Hablando de pasarlo bien entre colegas y cervezas, este sábado creo que estuviste muy bien rodeado, y que la mesa se llenó de botellines vacíos.

Pedro Carreño: Sí, estuve ahí con dos grandes de las ventas, ayudándoles en el evento que montaron. Además, con más compañeros del copy, como sabes, el evento era de Isra Bravo y Luis Monge. Y ahí, haciendo piña, estaban Inés Díaz, Susana Luque y Nahuel Cassino. Se juntaron muchas teclas, mucha experiencia de venta y fue un momento bastante agotador también.

Michel Toumi: Fueron muchas horas. ¿Cuánto tiempo estuviste?

Pedro Carreño: Pues mira, estuvimos desde la una hasta las siete y media sin parar. Al principio había un problema técnico con el tema de la audición, no se escuchaba bien. A mi parecer se escuchaba perfectamente, yo era el que lanzaba las preguntas. Pero las respuestas no se escuchaban tan bien, que era lo importante [risas]. Luego se solucionó y siguió adelante. Sorprendentemente, aguanté bien, porque bueno, yo por la enfermedad antes que comentamos, tengo que comer cada poco tiempo. Aquel día estuvo un montón de horas sin comer. No me caí desmayado así que parece que voy siendo paisano, como decimos en Asturias, poco a poco.

Michel Toumi: A Isra lo conocías de antes. De hecho, habéis coincidido más de una vez, ¿verdad?

Pedro Carreño: Sí.

Michel Toumi: La gente se preguntará, Bueno, ¿cómo es Isra en carne y hueso? [risas].

Pedro Carreño: Isra es una grandísima persona. Más grande que su tamaño, porque mide casi dos metros. Yo le considero un amigo. Bueno, vive en Gijón a unos kilómetros, yo vivo en Oviedo. Ya nos vimos bastantes veces comiendo, tomando cervezas, charlando de lo divino y de lo humano. Y es una de las personas que estuvo muy pendiente de mí durante toda la enfermedad. Con lo cual, desde aquí muchas gracias, chaval. Perdón, tío, me emociono un poco. Bueno, no sólo Isra, tendría que mencionar a más gente.

Michel Toumi: Sin duda muchas personas estuvieron allí, es imposible ahora citarlas todas. Isra fue uno de ellos. ¿Cómo fue ese primer encuentro?

Pedro Carreño: Yo era su suscriptor. No sé por qué razón pensé que vivía en Madrid, hasta que un día comentó algo que había hecho ese día o el día anterior y vi que vivía en Gijón. Y dije Bueno, si vive en Gijón quizá le apetezca un día tomar algo. Le escribí y me contestó el mismo día que por supuesto, encantado. Y quedamos no sé si esa misma semana o la siguiente. A partir de ahí, fuimos quedando y nos vinimos arriba y bueno, nos caímos bien. No sé si porque igual que él soy calvo, tengo barba, soy alto [risas]. La verdad es que nos echamos unas risas y hubo bastante feeling personal. Me ayudó mucho. No sólo con sus cursos, los cuales he comprado casi todos, me pasó algún cliente también. No me duelen prendas reconocerlo. Hay otra gente que me pasó y no acabó siendo cliente. Lógico, porque bueno, no siempre los presupuestos coinciden. Yo si estoy agradecido a alguien, sobre todo es a él. Le tengo un aprecio enorme. Creo que se me nota cada vez que hablo de él. Mucha gente lo tacha de soberbio y borde, pero es un tipo súper educado. Quizás su forma de vender pueda parecer un tanto agresiva en el sentido de pecar de soberbio. Pero yo te digo que no lo es, es un encanto de persona. Es muy buena gente. Y yo, desde luego, sólo tengo buenas palabras para él. No te puedo decir otra cosa.

Michel Toumi: Pedro, te gustan los cómics. Quizá es un resultado natural, o un origen, para alguien al que le gusta el diseño y contar historias. Aunque en este formato lo visual tenga un peso mayor, también se puede aprender, no sólo a narrar, sino a economizar las palabras, que sean las justas para que la historia avance.

Pedro Carreño: Acabas de aportar una idea muy chula. Probablemente sea así. No lo había visto de esa forma, pero sí. Consumo cómics desde pequeñito, primero con los cómics normales de Mortadelo y Filemón, Zipi y Zape, Pepe Gotera, todo este tipo de gente de la editorial Bruguera. Luego ya con cómics más serios, más reales. No lo había visto como tú lo acabas de aportar y me gusta mucho. Efectivamente, es una forma de tener presente la economía de palabras. Pero claro, en pocas palabras tienen que decir mucho a parte de lo que muestran en la viñeta dibujada. ¡Joé, qué bien visto! [risas].

Realmente no sé qué influencia tuvo en mí el cómic en mi faceta ahora mismo como copywriter, pero probablemente esa sea una. Yo soy mucho de economía de palabras, porque creo que dar vueltas sobre el mismo concepto al final puede aburrir y puede distorsionar lo que se intenta decir. Entonces quizá esté muy relacionado con mi pasión por el cómic. Sí te tengo que decir que mi colección de cómic la tengo un poco dejada de lado. Sigo leyendo porque me gusta leer de vez en cuando y sobre todo, fue un gran compañero en las sesiones de quimioterapia y en la post  sesión, que fueron bastante duras, en casa. Pero hace mucho que no crece esa colección. Tengo que retomarlas y sobre todo, algunas que tengo casi completas, pues completarlas. Ir cogiéndolo de nuevo.

Michel Toumi: ¿Dibujas también?

Pedro Carreño: No, soy muy mal dibujante. Ojalá supiera dibujar mejor, pero no, ese no es mi talento. Luego te voy a comentar alguna cosa, si sale algo relacionado con el dibujo, ya hablaremos quizá más adelante. A ver si sale, ahora no cabe. Pero no, el dibujo, desde luego, no es de mis virtudes.

Michel Toumi: Ahora saltarás a otra disciplina, digámoslo así. Vamos a entrar un poco al terreno de tus próximos proyectos. Uno que está a la vuelta de hoja de calendario es tu podcast. Un podcast que por lo que sabemos, será muy distinto a los que hay ahora sobre copy y sobre marketing.

Pedro Carreño: Sí. El podcast lo hago con un compañero de aquí de Oviedo, un copywriter que lleva poco tiempo en el sector muy afín a mí, porque aunque no procede de las finanzas, procede del mundo de los seguros y es de una edad similar. Con lo cual tenemos bastantes afinidades. Muy musical también, aunque no sea músico, con unos gustos musicales bastante parecidos a los míos. Cuando estábamos planeando tuvo una idea de hacer algo diferente y creo que si nos sale bien, pues puede gustar.

El podcast tendrá formato debate, cada uno va a defender una idea, siempre relacionada con copywriting, ventas, marketing en general, y la verdad es que intentaremos darle al debate un tono obviamente distendido. No va a ser nada serio porque cada uno va a tener que escoger un bando que a lo mejor no coinciden con sus gustos. También tenemos algún invitado que va a venir a debatir, puede ser uno que ya ha aceptado antes de ver el podcast, que ahí lo dejo. Intentaremos que salga este mes al aire a ver si es posible porque si no se nos va a eternizar. Tenemos el nombre, es público y como ya tengo el dominio pillado, no creo que nadie me lo quite, es «Destinados al fracaso», es el tono que queremos darle, quitar hierro a algo serio y hacerlo un poco divertido y entretenido. Que aprendas, pero que sobre todo te entretengan los minutos en los que estás escuchándonos.  

Michel Toumi: ¿Cuál es el objetivo principal que persigues con el podcast?

Pedro Carreño: Pasarlo bien. Ese es nuestro objetivo principal, pasarlo bien. Y como es lógico, trabajar nuestra marca personal, tanto de Rubén, mi compañero, como la mía. Pero el objetivo principal es pasarlo bien. Yo creo que si lo pasamos bien nosotros, haremos pasar bien al oyente e irán llegando cada vez más oyentes. Si luego no lo conseguimos, al menos no nos quedaremos con la espinita clavada de no haberlo intentado. Pero creo que es un formato que puede tener cabida. Va a ser diferente a lo que hacen normalmente en el ámbito de los podcast, que es hablar de un tema en particular o entrevistar, como haces tú en el tuyo. Entonces, si no haces algo diferente, iba a ser uno más. Entonces nos parece una forma adecuada de no ser uno más en ese sentido.

Michel Toumi: Me gusta la idea que planteáis, como los debates en el colegio, a uno le dices: vas a hablar de este tema y  defenderlo y tú vas a defender esto otro, aunque sepamos que no es la idea que tú tienes en tu forma de ser o trabajar. Me parece muy interesante.

Pedro Carreño: Claro, ese es el quid de la cuestión. Porque si cada uno defiende lo que sabe hacer bien o con lo que está a gusto y cómodo, creo que no nos vamos a divertir nada [risas].

Michel Toumi: Si puedes de lo contrario, mejor.

Pedro Carreño: Si vas a hablar de tu libro, al final, no deja de ser un podcast hablando de ti y de tu forma de trabajar. Lo guapo ahí es sorprender. Incluso intentaremos que el que venga invitado defienda lo contrario a lo que hace o lo que es conocido. Habrá quien no lo acepte, con lo cual probablemente no venga, porque no querrá. Pero esa es la idea, y creo lo que va a hacer simpático el debate.

Michel Toumi: Puede ser divertido ver a Isra ahí diciendo que el email marketing no sirve para nada.

Pedro Carreño: Puede ser, es una idea. Yo te la cojo, ya que la lanzaste. Además es una persona que seguro entraría al trapo de eso. Que el email marketing no sirve para nada, que ahora son las redes sociales [risas].

Michel Toumi: Eso, eso [risas]. Ya lo tienes.

Oye, no sé si te habrá pasado como a mí de volverte un poco loco al principio con las cuestiones técnicas que no dominas. Qué micro o qué programa utilizar para editar, si tendré que forrarme las paredes de la habitación con cartones vacíos de huevos [risas]. ¿Cómo llevas esto?

Pedro Carreño: Mira, me llevo regular. Creo que si nos enredamos en eso, vamos a perder un tiempo que es precioso. Yo creo que mientras la gente lo escuche bien, agradezca lo que decimos y que no quede farragoso los comentarios o el debate, no me voy a enredar mucho en ello. Ya tengo la herramienta de mezcla, ya la he manejado para un tema musical, sé cómo funciona. A partir de ellas grabar, prueba y error hasta que el episodio quede como queremos y lo lancemos al aire. O sea, estoy seguro que respecto al sonido, los primeros quedarán peor que los siguientes. Pero bueno, yo creo que es un peaje a pagar. Si el podcast fuera de imagen y sonido, pues obviamente tendríamos que dar lo mejor de nosotros mismos, pero en ese sentido que es de ventas, copywriting y marketing, tenemos un buen micro y creo que se nos va a escuchar bien. A partir de ahí, trabajar y aprender sobre la marcha. Así es nuestro caso, no sé si fue así contigo.

Michel Toumi: Coincido contigo. De hecho, yo empecé con un micro que después no resultaba bien, porque de tan sensible que era, me cogía mucho sonido de alrededor. Cambié de micro, sólo de micro. Ni forré las paredes ni hice ninguna cosa extraña. Y con eso al final tienes una calidad aceptable. Si te manejas un poquito con el programa de edición y grabas, como estamos grabando ahora, con una plataforma que le da prioridad a la calidad de audio ya está, no hace falta mucho más. Al final todo lo demás son complicaciones. Porque mira que yo me apunté, incluso hice cursos, leí todo lo habido y por haber en torno a cómo poder grabar, pero con un buen micro como tú dices, y un poquito más, ya lo tienes para arrancar.

Pedro Carreño: Al final, lo importante es el contenido y no el envoltorio. Está un poco enlazado con el diseño web, a lo mejor demasiados efectos en la web, demasiados colorines te despista de lo importante que es el texto y la venta del producto o servicio. Creo que aquí hay que mantenernos en esa faceta, entretener con nuestra palabra, con los debates, que a la gente le guste y que se escuche medianamente bien, lógico porque es un podcast. Pero no entretenerlos en forrar las paredes para que esté el estudio absolutamente aislado, en tener el micrófono de 400-500 euros, unos auriculares de otros 300. Eso el día de mañana, si va bien y te apetece, te da otra calidad, eso está claro. Pero para empezar creo que no es necesario.

Michel Toumi: ¿Tienes algún proyecto más a corto plazo que te gustaría contarnos?

Pedro Carreño: Me alegra que me hagas esa pregunta [risas]. Bueno, lo enlazo con lo que comentaba antes del dibujo. Ahora mismo, aparte del podcast, tengo otro proyecto entre manos con mi pareja, lanzaremos una web con cursos de Zentangle, un método de relajación haciendo dibujos geométricos. La ventaja que tiene este método es que puede hacerlo cualquier persona, incluso un patán como yo dibujando, y a la vez que haces dibujitos artísticos, te ayuda a relajarte. Ese es mi proyecto siguiente. Aparte de proyectos de clientes que tengo por ahí. Pero personal yo pondría el de pareja.

Michel Toumi: Eso suena fantástico. ¿Y has pensado en retomar tu último proyecto de la venta de figuras con un copy nuevo, ahora que ya dominas más la técnica?

Pedro Carreño: No, creo que eso ya quedó ahí. Si llega un momento en el que tenga mucho tiempo libre, que de momento no lo tengo, quizás lo retomaría de otra forma.  Porque no sólo falló el copy, sino también el producto, no sabía aquello de escuchar los clientes. Tendría que darle muchas vueltas al proyecto, pero tampoco descarto que el día de mañana lo retome. Pero ahora mismo no, está aparcado completamente. Sí es algo que me quedó como espinita clavada, pero bueno, algún día la desclavaré si llega el caso, sino, no soy mucho de mirar atrás tampoco. No se puede cambiar el pasado, puedes pensar en algún momento ‘’Tenía que hacer eso o aquello’’ pero hasta ahí.

Michel Toumi: En todo este tiempo como copywriter, ¿hay algún error profesional que te haya hecho ser mejor profesional?

Pedro Carreño: Pregunta complicada. Yo creo que se aprende de los errores más que de los aciertos. Sobre todo si a los errores los evalúas y los miras. Quizá algún error puntual no te diría, pero sí algunas cosas que no salieron o que no le gustaron al cliente como debería haber gustado. No te diría alguno en particular, pero alguna página de ventas donde no capté bien el sentido que quería darle el cliente. Y al final me quedé con una sensación de ‘’Me cago en la mar, tenía que haber tirado por este otro lado, que a lo mejor lo pensé, y no por este que al final tiré’. Por suerte no pasa muchas veces, así que yo recuerde tres veces, quizá. Algunas las rehice y quedaron al gusto del cliente y en otras acabó al cliente dándole sus pinceladas.

Michel Toumi: ¿Has cambiado tu manera de hablar con el cliente, las fases previas para entender bien qué es lo que quiere?

Pedro Carreño: Procuro hablar más. Sí aprendí algo: no voy a quedar con dudas. Prefiero reunirme y perder tiempo yo que hacerle perder tiempo al cliente. A ver, perder tiempo entre comillas. No es perder tiempo, es emplear parte de mi tiempo en reunirme dos veces, tres veces o las que sean hasta que me quede claro qué es realmente lo que quiere y lo que no, y poder entregarle un buen trabajo. La varita mágica no la tenemos ninguno. La página de ventas o la web puede resultar o no, no tenemos la garantía de saberlo antes, pero por lo menos que el cliente quede a gusto con lo que le has escrito.

Michel Toumi: En este sentido, sin que se pueda desvelar un proyecto concreto, ¿hay alguna pieza de copy o algún trabajo con el que te sientas especialmente orgulloso por los resultados o por la complejidad que tenía al principio?

Pedro Carreño: Por complejidad me siento especialmente orgulloso de un copy que le hice a una aplicación para constructoras, era muy específica. Era una app, fue la primera y única vez que trabajé para una app. Creo que me quedó un copy bastante bueno. No sólo lo creo, tuvo feedback de arquitectos, por ejemplo, que era una de las patas del buyer persona que les gustaron bastante los textos.

También estoy bastante orgulloso de la página que le hice a la correduría que comentamos antes. Creo que me quedó una página bastante bien y sobre todo, muy diferente a lo que muestran las corredurías de seguros. Esos dos trabajos los destacaría sobre el resto.

Michel Toumi: En esa app trabajaste, quizá más que en otros trabajos, el microcopy, un término que ahora se conoce un poquito más. Tú alguna vez has hablado de ello, cuéntanos cuál es la importancia del microcopy.

Pedro Carreño: En la app no trabajé el microcopy porque ya la tenían hecha. Yo sólo hice el copy para la web de la app. El microcopy es un nicho del copywriting que me gusta, porque aunque no te da ventas como aspecto único, sí facilita o empuja a ciertas ventas. Es un copywriting muy específico, muy de los botones, de las cartas de agradecimiento después de una compra, de los correos de ‘’Gracias’’, que mucha gente no le da importancia a las páginas de ‘’Gracias’’. Agradecer una compra o una suscripción no lleva más que unos minutos en diseñar y escribir esa página, y todo lo que pueda aportar una sonrisa en un cliente es un cliente ganado y fidelizado. También puede que no, los clientes pueden ser rancios o no les gusta el humor. Pero creo que ayuda bastante en ese sentido. Te digo, no te da ventas por sí solo, porque el micro tiene que ir con el copywriting general, el micro por sí solo es muy raro. Aunque en la publicidad sí, podría considerarse una especie de micrcopywriting. Pero en las páginas web creo que te aporta bastante.

Michel Toumi: Pedro, en este programa cada persona invitada nos deja una pregunta para la siguiente. María Polaina te dejó esta, ¿cómo gestionas la atención y energía entre clientes actuales y nuevas líneas de negocio o nuevos servicios sin bajar la calidad de tu trabajo?

Pedro Carreño: Hay dos partes, la gestiono malamente [risas]. Soy muy desorganizado y eso es un aspecto que tengo que mejorar, pero creo que no afecta a la calidad de mis trabajos. Procuro no mezclar los momentos en los que estoy trabajando en algo mío con el trabajo con el cliente. Entonces, o bien utilizo el tiempo en mi proyecto como desconexión/relax del trabajo del cliente, o simplemente aprovecho épocas como la que pasé de no tener mucho trabajo por la enfermedad y dedicarlo a mis proyectos.

No creo que ningún compañero por desarrollar sus proyectos desatienda la calidad de lo que le entrega a los clientes. Salvo bueno, que se comprometa a unas fechas muy determinadas y cortas, y al final acabe viendo el toro. Salvo ese tipo de casos que pueden ser muy específicos, creo que nadie va a bajar su calidad por desarrollar su propio negocio, porque al final iría contra su propio negocio. Creo que todos funcionamos similar a como lo hago yo. Si me marco unas fechas en el calendario para lanzar cosas mías, no me comprometo con nadie. Con lo cual, si me tengo que trazar 15 días o un mes, como pasó con mi web, mi web tenía previsto hacerla mucho antes, ahí fue quedando hasta el momento en que pudo salir. Creo que todos funcionamos así, o deberíamos.

Michel Toumi: A veces es difícil tratarte a ti mismo como un cliente, ¿no? Reservarte un tiempo. Porque si no lo que tú dices es cierto, tiendes a ‘’Bueno, esto ya lo haré. Tengo una cosa que hacer muy urgente con un cliente’’. Y tú al final eres tu propio cliente, y tienes que reservarte algo de tiempo para, como tú dices, crearte tu marca personal y adelantar nuevos proyectos, sino al final se va posponiendo todo y no llegas a hacer nada.

Pedro Carreño: Claro. Creo que quien lo tiene peor, digámoslo así, es aquel que en sus proyectos incluya, por ejemplo, la venta de cursos. Para lanzar un curso te lo tienes que currar un tiempo. Tienes que guionizarlo, establecer un esquema, saber hacer una secuencia que vaya dando de menos información a más para que el cliente del curso empiece de saber poco a ir sabiendo más. Entonces, claro, necesitas un tiempo. Los que no vendemos cursos a lo mejor no necesitamos ese tiempo. Por ejemplo, el podcast, lo fuimos montando y haciendo y lo vamos haciendo a ratos porque no tenemos esa prisa de decir Oye, si sale este mes, que es la pretensión, bien, y si sale el 5 de noviembre pues también. No hay una prisa por llegar antes que nadie ni nada. Entonces, los compañeros que vendan cursos probablemente sí tengan esa necesidad de contarse a sí mismos como clientes y decir Bueno, estas dos horas son mías para el curso de tal, para el libro o para algo más, por ejemplo, la venta de servicios, ya ahí dependes de que te llegue el cliente o no.

Michel Toumi: ¿Y qué pregunta dejarías al siguiente invitado?

Pedro Carreño: Como antes dije que yo soy bastante desorganizado, mi pregunta es la siguiente, ¿Cómo coño te organizas para la investigación del copywriting? Porque yo voy haciendo hojas, y hojas, y hojas ahí en Drive, pero para encontrar la información pierdo mucho tiempo entre lo que yo mismo investigué [risas].

Michel Toumi: Buena pregunta. Pedro, ha sido un placer conversar contigo, me lo he pasado muy bien. No quería cerrar la entrevista sin preguntarte lo que le pregunto a todos los invitados, ¿Qué ha significado para ti convertirte en copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión?

Pedro Carreño: Lo que más me gusta, sin ninguna duda, es escribir. Me puede llevar más tiempo, menos tiempo o tiempo intermedio, pero es lo que más me gusta. Igual se nota por la pregunta de antes que aborrezco un poco la investigación [risas]. Es necesaria, obviamente, porque escribimos para sectores diferentes y para los que probablemente no conocemos nada, a veces casi nada o a veces absolutamente nada. Pero no me gusta, y claro, es una parte grande de nuestro tiempo, creo que por eso para mí escribir es la liberación. Cuando llega el momento de empezar a darle a la tecla, es lo que más me gusta.

Ahora, ¿qué significa para mí ser copywriter? Para mí ahora mismo es lo que me da de comer. Sí, lo significa todo. Significa haber encontrado, sobre todo, una profesión en la que me encuentro a gusto, en la que he conocido a grandes personas y en la que espero quedarme hasta mucho, mucho tiempo para adelante y estar aquí dando guerra.

Michel Toumi: Si alguien te busca por internet que no se limite a escribir en Google «Pedro Carreño». Hay más de uno, desde un conocido periodista hasta un político venezolano. Si añaden a la cadena de búsqueda la palabra ‘’copywriter’’ te lleva a tu web. Pero vamos a ponérselo fácil, ¿dónde podemos encontrarte?

Pedro Carreño: Me podéis encontrar en pedrocarreno.com. Es muy fácil, Pedro Carreño sin la ñ. Allí, además, se pueden suscribir a mi newsletter. Hay quienes dicen que es interesante, otros no y por eso se han borrado. Por supuesto la newsletter es gratuita, si te aburro te das de baja y seguimos siendo igual de amigos que antes.

Michel Toumi: Ahí además podrán leer cuándo va a salir el podcast, habías mencionado que tiene un dominio propio.

Pedro Carreño: Sí, destinadosalfracaso.com. De momento no hay nada, pero habrá algo.

Michel Toumi: Muchas gracias, Pedro. Ha sido un placer tenerte como doble colega en el programa, como copywriter y como futuro podcaster. Nos leeremos y escucharemos. Mucha tinta y mucha suerte para todos tus proyectos.

Pedro Carreño: Muchas gracias a ti por invitarme a tu podcast. Es un honor con los precedentes que hay de gente tan buena. Espero que sigamos en contacto y sigamos leyéndonos mutuamente. Un abrazo.

Michel Toumi: Un abrazo.


Pregunta que deja Pedro para el siguiente invitado

«¿Cómo organizas la investigación de un proyecto?».


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1 comentario en “Podcast. Episodio 026. Entrevista a Pedro Carreño, copywriter”

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