Podcast. Episodio 041. Entrevista a Ricardo Botín, copywriter

Michel Toumi: Hola, Ricardo. Bienvenido al programa, y gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás de tu teclado.

Ricardo Botín: Muchas gracias, Michel. Encantado de estar aquí contigo charlando de copy, que es una de las cosas que más me gustan. Sobretodo hoy que estamos a viernes y estamos acabando la semana. La verdad es que viene muy bien desconectar un poquito y charlar un rato de cuestiones profesionales y sobre cosas que al final nos gustan a todos.

Michel Toumi: Ricardo, si tuviera que añadir a una marmita los ingredientes para cocinar un copywriter, tú tienes casi todos los de la receta. Eres vendedor desde siempre, una persona curiosa y ávida de aprender, lector, amante de las historias y a la que le gusta escribir desde bien pequeño. Si pusiéramos en una balanza todos estos ingredientes, ¿cuál pesaría más?

Ricardo Botín: Profesionalmente, las ventas. Como tú dices, me he dedicado a vender toda la vida. Pero más que vender, a mí lo que más me pesa, porque es lo que más me gusta, es escribir y leer. Pero evidentemente, como vivir de escribir es muy complicado, ya que la ficción y ese tipo de cosas está muy mal pagado, prácticamente es imposible vivir de ello, salvo que seas un escritor híper reconocido. Al final, me he decantado más por esta parte del sector, el copy y la redacción, en el que es más fácil vivir de ello porque hay más oportunidades.

Michel Toumi: Llevas más de doce años dándole a la tecla, conjugando el copywriting y la redacción de contenido. ¿Con qué perfil te sientes más cómodo?

Ricardo Botín: A ver, aunque hago copy y me considero copywriter.  De hecho, creo que estamos empezando a hacer una distinción demasiado dividida entre lo que es copywriting y lo que es redacción, cuando al fin y al cabo todo tiene que ver. Si tú lees cualquier el libro de cualquier copy americano te va a decir que lo mismo que te hacen en redacción también te lo hacen en copy; te hacen páginas web, te hacen un anuncio, te hacen un contenido. En mi opinión, todo tiene relación, aunque sí es cierto que ahora mismo la gran mayoría de mi trabajo diario es más que todo redacción. Sobre todo redacción o copywriting SEO, es decir, textos que están orientadas a posicionar mejor y ayudar a vender. Eso es básicamente lo que hago, más que copy puro. Porque hay gente, incluso lo estábamos hablando antes off the record, que hacen embudos, emails, páginas web. Yo hago algunas cositas, pero básicamente mi trabajo diario es escribir contenido para que posicionen en Internet.

Michel Toumi: Seguramente el sector que mejor conoces es el de la automoción. Es un caso paradigmático de empresas que invierten millones en marketing y publicidad, en ocasiones con campañas brillantes, pero apenas dedican recursos al marketing online y en muchos casos, ni siquiera en formar a los vendedores para que su discurso gire en torno a los beneficios, no a las características. Esto es algo que tú has comentado en más de una ocasión y sobre lo que has escrito.

Ricardo Botín: Yo he trabajado muchos años en el sector del motor, por eso me he especializado en eso. He trabajado muchos años para marcas de coches, como concesionarios de Audi y de Volkswagen. Luego trabajé cuatro años haciendo auditorias para las financieras de marca visitando todos los concesionarios. Si me quedaba algo por aprender, lo conocí, porque claro, estaba todo el día en los concesionarios viendo a los vendedores, revisando la documentación, cómo gestionaban la gestión interna del concesionario. Ahí trabajé para muchas de las marcas como freelance. Fue mi faceta offline, eso es lo que me ha enseñado a conocer el mundo de la automoción. Y además, en este mundillo hay muchísima gente que quiere escribir de coches, que quieren hacer pruebas, ser periodistas deportivos de motor. En mi caso es algo que no me interesa en absoluto, lo que me interesa es el mundo de las ventas de coches.

Por eso cuando empecé a trabajar como copy a tiempo completo, decidí especializarme en el sector de las ventas en automoción, en la que en aquel momento En España no había nadie. No sé si ahora mismo puede haber alguien más haciéndolo, y si lo hay, no lo conozco bien. En otros países como en Inglaterra y en Estados Unidos sí hay copys que se dedican sólo a ello. ¿Por qué? Porque al final son los que más gastan en publicidad. De hecho, casi todas las marcas de coches tienen la obligación de gastar un dinero en la marca junto a los concesionarios. Es decir, tienen un presupuesto para publicidad, marketing digital y marketing offline, en el que tiene que gastar X dinero en función de las ventas que tienen, la mitad del dinero la aporta el concesionario, y la otra mitad la marca. Yo he visto cómo se gastan el dinero a lo tonto, como llegar a fin de año y decir Joder, nos sobran tres mil euros, ¿qué hacemos con esto? Pues hay que gastárselo por instrucciones de la marca. En lo que sea, pon un anuncio en la radio o un anuncio en televisión local.

Eso quiere decir que, como es una obligación, muchas veces gastan al tuntún.  Como no planifican bien, no son conscientes del retorno que puede tener una acción. Puede haber gente que sí, conozco grupos grandes de concesionarios que tienen un responsable de marketing que analiza todo y tiene las ideas muy claras. Pero eso no es lo habitual, lo habitual es que el marketing le toque al jefe de ventas o lo que llaman secretaría comercial. Al final es una tarea más que hay que cubrir el expediente, pero no les importa, no les dan la suficiente importancia.

Yo pensaba que había un filón, veía la necesidad de ayuda que tenían los concesionarios a nivel de marketing y a nivel de copy. Cuando me puse como copy freelance a tiempo completo, me puse a contactar con las empresas que veía que necesitaban mis servicios. Y no me salía nada. Me salían reuniones pero no terminaba de encajarles a ninguno, porque van a lo cómodo, y las mejoras que yo veía que podían hacer les suponía un esfuerzo que no les interesaba. La cosa ha cambiado, ahora mismo, como está la situación del sector, lo ven desde otro punto de vista y ahora te diré por qué, pero en aquel momento no lo vieron. Tuve la inmensa suerte de empezar a contactar con las marcas directamente. Entonces al final dije, Vale, no trabajo con los concesionarios, pero empecé a trabajar con las marcas de coches.

Es un trabajo, evidentemente, mucho más gratificante, porque un concesionario si te contratan y te dicen ‘’Quiero que me hagas una página de ventas para vender coches usados’’, si no los vendes no todo depende del copy, tú puedes tener el mejor copy del mundo, pero si el producto no funciona, no te va a dar el retorno que necesitas. En cambio la marca no busca eso, lo que busca es conciencia de marca, branding, posicionamiento en Google… y esto para mí es mucho más cómodo. Y ahora mismo, por ejemplo, como tengo la agenda completa, si algún concesionario quisiera trabajar conmigo tendría que esperar mucho tiempo, porque si me sale otra marca, le doy prioridad a las marcas antes que a los concesionarios.

Michel Toumi: Escribes con BMW, ¿no?

Ricardo Botín: Exactamente, con BMW, con Seat, con Cupra, con Mini. Soy grupo BMW y grupo Seat [risas]

Michel Toumi: ¿Te contactan directamente o a través de una agencia?

Ricardo Botín: A través de una agencia.  Las marcas nunca trabajan directamente, no contratan freelance, todo va a través de agencias. Las agencias van a un concurso y presentan propuestas. Eso es un riesgo, por eso digo que yo jamás entraría, porque tú tienes que dar una propuesta en la que les das todas tus ideas, tu creatividad y luego a lo mejor no les interesa, pero ya has currado. No sé si a lo mejor les pagan algo por las propuestas, pero es complicado.

Sé incluso de agencias pequeñitas, trabajé con una de ellas que trabajaban con alquiler de coches, y luego esa compañía fue absorbida por la más grande empresa de renting en España. Dijeron, Joder, ahora nos toca volver a entrar en un concurso, y al final ni les salió. De hecho, luego trabajé para esa empresa a través de la agencia que me contrata, es una de las agencias más grandes del mundo. Por eso te digo que es complicado trabajar con marcas siendo freelance o una agencia pequeñita. No digo que sea imposible, pero si no hay un intermediario de una agencia grande, va a ser muy difícil.

Michel Toumi: ¿Es la agencia la que te marca los contenidos que tienes escribir?

Ricardo Botín: Sí. De hecho, yo ni veo al cliente, lo cual es un problema. Yo no tengo contacto con el cliente, tengo contacto con la agencia, con los responsables de esta marca en concreto y de esa sección, es decir, SEO y contenido. Ellos me dan una serie de directrices, yo presento el trabajo, se los doy, lo revisan, se lo mandan al cliente, el cliente lo valida o si pide que hagan cambios, me lo vuelven a pasar a mí. Es un proceso aburrido y tedioso, pero es que no lo quieren hacer de otro modo. Lo lógico sería que yo hablara directamente con el cliente, pero bueno, no lo ven conveniente.

Michel Toumi: Hay una cosa que comentas del sector que también lo podemos ver en otros, que es que muchas veces los mensajes están muy centrados en las características.

Ricardo Botín: Sí. A ver, todos sabemos que lo que vendes son los beneficios, no las características. Pero luego, cuando alguien va a comprar un coche, la primera obsesión que tiene es ver qué características tiene. Y eso es un grave problema, porque el problema es que la gente no sabe comprar, lo que quieren es ver cuántas airbags tiene. También es verdad que es para comparar con otros modelos similares, ¿cuántos airbags tiene? ¿Qué equipamientos trae? ¿Qué características técnicas? De ese modo, les permite comparar un modelo y otro, pero realmente, ¿a ti de qué te sirve que tenga diez o doce airbags si no te dicen para qué sirve? Salvo los que sepan de coches. Bueno, he puesto un ejemplo muy obvio, todo el mundo sabe para qué sirven los airbags, pero no todo el mundo sabe para qué sirve el control de tracción, para qué sirve el control de estabilidad y ese tipo de cosas que hoy en día vienen todos de serie.

Pero bueno, cuando vendía en mi época era cosa típica de Audi, BMW… o sea, no la tenían las marcas generalistas. Bueno, nosotros sí que nos esforzábamos mucho en explicarles los beneficios que tiene y en decirles que ASR o SP no servía para nada. De hecho, incluso hubo un anuncio que colocaba SP, ASR y TDI al final, que eran las siglas del motor diez de Volkswagen. Eso, al final la gente no lo sabía, pero cuando empezamos a explicarles, Mira, ocurre lo siguiente: Si tú pegas un frenazo y pierdes el control del coche, el motor va a ser que empiece a evitar tal. Tampoco puedes hablar muy técnicamente, porque vuelves a aburrirles, tienes que explicarles con palabras muy llanas cómo el coche evitaba que se saliera de la carretera, que perdieras el control del coche, que hiciera derrape o, cuando hacía un derrape, cómo evitaba que hicieras un trompo… Ese tipo de cosas es lo que significa vender con beneficios en lugar de con características. Vender con características es simplemente enumerar lo que tiene, y lo otro sería explicar qué beneficios tiene cada característica. Esto siempre va asociados, cada característica tiene que tener un beneficio. Esto en el mundo del motor o en cualquier otro sector.

Michel Toumi: Has mencionado antes que haces mucha redacción SEO, y estás especializado en lo que es la redacción SEO en Shopify. Cuéntanos en qué consiste esto y si es también extrapolable a otras plataformas como Amazon, por ejemplo.

Ricardo Botín: A ver, yo lo que hago es que escribo directamente para Shopify, o sea, para el blog de Shopify y para algún otro blog más que tienen. No escribo contenidos para ecommerce, de lo que escribo básicamente es sobre marketing digital. Y ahí estoy haciendo casi el 85% de mi trabajo, si por ellos fuera, sólo trabajaría con ellos, lo que pasa es que no quiero trabajar sólo con un cliente. Lo que hago básicamente es, analizamos con el equipo de SEO, que tienen un equipo enorme con muchísima gente, sólo hay un equipo de redacción de España que somos unos cuantos, estamos hablando de una multinacional como Shopify. Entonces, ellos tienen unas directrices a nivel de SEO y básicamente lo que quieren es tráfico y conversiones. Tráfico es mucho volumen, que todos los artículos tengan muchas lecturas, y luego las conversiones, que es básicamente que la gente se suscriba y otra serie de objetivos de marketing. Lo que tenemos que hacer es escribir artículos o mejorar los que ya hay para conseguir el tráfico.

¿Qué tiene esto de chulo y lo que me ha ayudado a especializarme muchísimo en la redacción SEO? Bueno, como es un dominio con una autoridad bestial, las cosas que jamás te salen en uno en dominio normal, aquí sí que salen. Hacemos muchos experimentos y un mínimo cambio puede afectar muchísimo en las posiciones y aumentar el tráfico. A mí eso me encanta, porque puedes ver los resultados. Es decir, si a ti te contrata una empresa, Perico López S.L, que quiere hacer su web y quiere que le hagas marketing de contenidos para tener en el blog cuatro artículos todos los meses. Bueno, pero al final tiene una autoridad de dominio muy escasa. Y por muy bien que lo hagas, es complicado competir en muchas keywords, puedes conseguirlo en alguna.

En cambio aquí en Shopify es diferente. Yo cuando empecé me costaba mucho entender hasta que me lo decían, yo decía, ‘’es que veo que esta keyword es disputada, porque fíjate los que están arriba’’, y me decían ‘’No hay ningún problema, hacemos el artículo para esa keyword’’. Lo hacíamos y boom, nos poníamos los primeros. Claro, te das cuenta que tenemos más autoridad que casi todo lo que tú ves habitualmente en Internet. A mí eso me parece una gozada. De hecho, lo he hablado con gente como Dean Romero y David Ayala, que son unas máquinas del SEO, pero están muy acostumbrados a hacer SEO con clientes más medianos. El trabajar ya con empresas grandes es una gozada. Ahí sí que no trabajo a través de una agencia, sino que trabajo directamente para Shopify.

Michel Toumi: Como redactor has escrito para muchos sectores, y a veces tienes que partir completamente de cero y escribir contenidos muy específicos. Para que la gente se haga una idea de tu trabajo, vamos a poner un ejemplo de un artículo que escribiste sobre cómo aprender a besar con brackets, con aparatos en los dientes. ¿La idea fue del cliente, fue tuya…? ¿Cómo te documentaste para escribir?

Ricardo Botín: En aquella época trabajaba para una clínica dental. Tenía que hacer el calendario editorial, pero llega un momento en que te hartas de estar todo el rato escribiendo sobre ortodoncia, endodoncia, sobre las caries, periodontitis… Al final, ¿qué ocurre? Intentas hacer algo que sea un poquito más simpático basándote en las búsquedas que se hacen en Internet, usando herramientas como SEMRush, Ahrefs, o cualquiera de estas gratuitas. Una que usábamos mucho para ese trabajo era Answer The Public, que te da sobre todo opciones de preguntas. Me di cuenta de que había mucha gente que preguntaba cómo se besa cuando tienes brackets, vi que tenía potencial y nada, empecé a investigar. Empecé a investigar qué recomendaban otros dentistas, qué recomendaciones dan, y sobre eso lo escribí. Yo no soy dentista, ni tengo ni idea del sector, pero al final se puede escribir de todo.

Michel Toumi: ¿Tu cliente se sorprendió con el tema? Te dijo, ¡Me lo preguntan y no se me hubiera ocurrido qué decir!

Ricardo Botín: Le gustó mucho. Había veces que había temas más específicos, más técnicos. Me acuerdo uno sobre un microscopio que compraron, y ahí sí me dijeron que explicara un poco qué ventajas tiene, qué nos diferencia de la competencia… porque es verdad que lo compraron como ventaja competitiva y así diferenciarse de la competencia. Había que mezclar eso con contenidos más divertidos. Me acuerdo también uno que era sobre cómo blanquear los dientes y pusimos el ejemplo de Cristiano Ronaldo antes de arreglárselos. En ese tipo de cosas, si te pones muy técnico, no te va a leer nadie. Y encima, el sector de la estética tiene una competencia feroz, entonces hay que destacar de algún modo.

Michel Toumi: Este ejemplo lo he sacado de tu portfolio. Hay un cierto debate en nuestro sector sobre si debemos o no utilizar portfolio. ¿Qué opinas tú?

Ricardo Botín: El portfolio lo hago básicamente porque así me evito que me lo pidan. Ahora ya no me lo piden, pero antes me lo pedían mucho. Entonces dije, Mira, pongo aquí cuatro o cinco artículos y cuatro cosillas que he hecho. Son muy antiguas, casi todas de cuando estaba empezando, no lo he vuelto a actualizar ni lo voy a actualizar, porque ahora mismo ya no me hace falta. Y bueno, si hay gente que me pide algún ejemplo pues le envío el portfolio, si quieren algún ejemplo más específico pues le mando algún enlace. A mí me han llegado un montón de visitas a la web básicamente con búsquedas de ‘’portfolio copywriter’’, o sea, la gente quiere saber cómo se hace. Me parece que es muy sencillo, es un PDF normal y corriente, no tiene más ciencia.  

He leído una teoría en la que dice que un buen profesional no tiene que demostrar nada, pero no es así. Al fin y al cabo, por muy bueno que seas, hay que demostrar las cosas, y mejor que se demuestran con un portfolio. Hay otros trabajos como los diseñadores que tienen su portfolio. Bueno, tú lo ves en Mad Men, se ve como cuando contrataban a alguien freelance y llegaban con su carpetón y enseñaban los trabajos. Es que es lo que se ha hecho toda la vida. Sí que es un coñazo, porque al final es un rollo que cada vez que te llegue una solicitud tengas que mandar un ejemplo. Es un poquito pesado hacerlo, por eso digo que es mejor hacerlo una vez y le mandas un portfolio en PDF o que le vean en la web. Yo creo que ahora me lo piden menos porque lo ven en la web y ya no me lo vuelven a pedir.

Michel Toumi: También un punto que a veces se debate en el sector es si se debe o no publicar los precios de los servicios. En tu web tienes varios paquetes cerrados con su precio, al menos sobre servicios de copywriting.

Ricardo Botín: Lo de los paquetes es una forma de filtrar. Lo lógico es, si la gente fuera un poquito sensata, es que si tú ves el precio del paquete y si es más o menos lo que quieres, si ves que el proceso se pasa, no preguntarías. Lo hice por eso es básicamente. ¿Pero qué ocurre? Que al final da igual, porque es que todo el mundo pregunta. O sea, yo no sé si es que no los leen, o piensan que lanzo un precio especial o que es un precio muy hinchado. Pero es que me he cansado de estar todo el día haciendo presupuestos. Tú sabes lo que puedes pagar. Si esto vale 2000 y no tienes un presupuesto de más de 1000, no perdamos el tiempo, ni tú ni yo. Pero la gente no lo entiende, sólo quieren precios y precios. Pues ahí los tienes.

Luego, al final todas las cosas se hacen a medida. El tema de redacción lo quité, ¿por qué? porque no le cobro lo mismo a cada cliente. Dependiendo del trabajo que tengan, de la investigación que haya, y de lo que me pidan, puede haber un precio mayor o menor, así que sólo dejé los casos de copy. Pero bueno, al final si hay gente que no sé si es que no lee, no les interesa lo que pones o no entienden la información, pues hay que seguir haciendo presupuestos y haciendo propuestas económicas a la gente.

Michel Toumi: Antes comentabas que en parte te encuentran por ese portfolio y trabajas ya con algunos clientes de forma estable. Pero básicamente, ¿ahora cómo consigues clientes? ¿Dónde y cómo prospectas?

Ricardo Botín: Yo ahora mismo estoy trabajando casi todo con clientes fijos, básicamente con Shopify. Entonces para conseguir nuevos clientes, no los estoy buscando. Este año ha salido uno nuevo, estamos de momento probando a ver qué tal va, y si sale, pues también será un cliente recurrente a medio y largo plazo si al final nos gusta a los dos. Básicamente ahora mismo estoy posicionando en función del SEO que estoy haciendo, no estoy haciendo nada más.

Michel Toumi: Quizá por eso la lista que de suscriptores que tienes no la trabajas mucho en estos momentos.

Ricardo Botín: Debería, pero no lo hago [risas]. Cada vez que hago un podcast digo que se suscriban y que se descarguen mi ebook gratis. Pero, ¿qué ocurre? claro, yo me propuse hacer una newsletter quincenal. Hijo, es que llevo cuatro meses, cinco, seis, no me acuerdo ya, sin escribir nada, pero es que no tengo tiempo. Sí puse anuncios en la web para que la gente se suscribiera a mi lista, pero ya te digo que ahora lo tengo muy abandonada. Sé que tengo que hacerlo y es una cosa que tengo pendiente, pero es que yo tengo un tiempo y no puedo sacar más de lo que tengo.

Michel Toumi: Un canal que no has abandonado, quizá porque es un medio que te encanta, es el podcasting. Esta semana he leído una publicación de Miguel Florido de la escuela de marketing digital, en la que ponían tu podcast, WritingPod, junto con el mío, en la lista de los mejores pocas de copywriting en español. El tuyo es veterano porque creo que ya cumple cuatro años, ¿no? Empezaste en el 2018. ¿Qué te aporta? ¿Qué has aprendido?

Ricardo Botín: A mí siempre me ha gustado muchísimo la radio, hablar… El podcast te permite tener un programa de radio a tu medida, de hacer lo que te da la gana y hablar de lo que te da la gana y para mí, me resulta tan divertido que es una cosa que lo hago casi como hobby. Además, me permite hacer networking con gente que de otro modo a lo mejor se le ha complicado acceder a ellos. Y gracias a eso, me puedo tirar una hora o dos horas charlando con gente muy interesante.

Michel Toumi: ¿Qué entrevistado te ha sorprendido más y a cuál volverías a invitar?

Ricardo Botín: Todos. Todos me sorprenden. Todavía no ha habido una sola vez que haya pensado, Joder, ¿qué voy a hablar con él? O sea, todos, hasta ahora, tienen una gran cantidad de palique, todos te dicen cosas interesantes y a todos me apetece volver a entrevistarles. De hecho, siempre les digo que espero que volvamos, porque yo esto lo quiero alargar, no quiero dejar de hacerlo salvo ciertas circunstancias. Así que no descarto volverlos a invitar a todos para hablar de temas más concretos y específicos, no tan genérico como suele hacerse en la primera entrevista.

Michel Toumi: Claro. ¿Y tienes alguna anécdota que te haya ocurrido en alguna grabación?

Ricardo Botín: Bueno, me imagino que habrán anécdotas como las que te pasarán a ti. Me ha pasado ya más de una vez, de gente que se le olvida aparecer y estoy ahí una hora esperando con el Zoom abierto a ver si entran o no entran [risas], gente que se equivoca de día… Pasa también el tema del audio y que se escuche mal. Yo ahora también las grabo en vídeo, pero los vídeos no los he sacado porque mi intención es en un futuro sacarlas todas en un canal de Youtube, pero para eso necesito gastar el tiempo y por el momento lo tengo muy parado. Sólo saco en audio y pasa eso, que no se oye. Yo antes hacia otro podcast de temas de historia, llevo desde 2014 haciendo podcasts, ese lo tuve que dejar porque era muy exigente, me comía muchísimo tiempo.

Entonces, una de las cosas que me ha dado pánico siempre, y que por eso tardo más en sacar los episodios, es que los edito y los escucho enteros. Porque a mí una cosa que no me gusta, es que se oiga mal.  Si se oye mal y no queda más remedio, pues los sacas. Una cosa es mala calidad de audio y otra cosa es, como yo he visto en algunas ocasiones, que se graben en local el audio de cada uno, y luego a la hora de sincronizarlos no sincronizan bien y se van pisando, mientras uno habla, el otro está respondiendo. Ese tipo de sincronizaciones me parecen que quedan horribles. O también que a lo mejor yo pongo una serie de transiciones y sintonías, y que salgan en otro momento porque se te ha movido al editar en el Audacity. Por eso digo que hay que escucharlo todo. De hecho, ayer estuve editando uno, y cuando lo había terminado, me puse a escucharlo otra vez, porque había metido muchas cuñitas y elementos de audios y quería ver si alguno se ha desordenado. Y antes de cerrar el proyecto de edición, lo escuché, lo guardé y ya está.

Michel Toumi: Ricardo, como otros colegas, te has lanzado al apasionante y competido mundo de la formación. En tu caso, con el curso Copywriting SEO Para Todos. ¿En qué se diferencia de otras formaciones y a quién va dirigido?

Ricardo Botín: Este curso está basado en la experiencia que yo tengo con estos clientes tan potentes. De lo que trata, básicamente, es de explicarle a la gente cómo conseguir hacer las cosas, porque hay muchas cosas que hacemos con los clientes que no se enseñan en ningún sitio. Entonces, lo que estoy haciendo ahora es explicarle a cualquier persona que necesite escribir en internet, puede ser un arquitecto que quiera hace una página web, un psicólogo, un coach, un formador, una clínica dental que quieran escribir sus propios contenidos. Bueno, al final lo que hace la gente es que se pone a escribir como sabe, todos hemos estudiado redacción en el colegio y todo el mundo sabe. Pero el problema es que las normas que se usan en Internet no son las mismas que se pueden usar en una redacción offline. Entonces, lo que yo hago es que les explico desde cero cómo tienen que plantear un artículo, cómo plantear ideas, cómo conseguir estructurarlo en función de unas palabras clave que te van a permitir acceder a un montón de lectores más. Te digo, como yo he pasado por eso…

Yo abrí mi primer blog en 2007-2008, pero me ponía escribir como yo sabía, porque a mí me gusta escribir, pero claro, no me leía ni Dios [risas]. Entonces empecé a investigar por mi cuenta, me costó mucho porque recién ahora es que empieza a haber algún curso de cómo redactar para SEO, pero en aquella época no había, todo fue a base de prueba y error. Y ya lo decía antes, que cuando no tienes una autoridad de dominio, las pruebas y los errores son muy difíciles de detectar. Así poco a poco fui aprendiendo, sobre todo lo que he aprendido con clientes y profesionales muy buenos.

Yo empecé más en serio en esto porque, en un momento dado, cuando trabajaba en lo de los concesionarios, yo escribía por mi cuenta. Había gente que le gustaba como escribía y me contrataban. También contactó conmigo Javi Pastor, antes de que se dedicara a la formación, y trabajé durante dos años en su equipo. De ahí también aprendí mucho porque a través de Javi tuve acceso a profesionales muy buenos y proyectos muy chulos, y gracias a eso estoy trabajando en la agencia con la que trabajo con BMW. También con Shopify estoy aprendiendo una barbaridad. Todo eso se lo quiero transmitir a los alumnos que quieren hacer el curso.

Michel Toumi: Hace poco lo lanzaste, ¿no? ¿O todavía está en fase beta?

Ricardo Botín: El curso está en fase beta todo el rato [risas]. Porque yo no estoy haciendo un lanzamiento como ves por ahí. Yo voy a mi ritmo, el curso lo programé el año pasado. O sea, lo escribí de un tirón, luego tardé tres o cuatro meses en grabarlo, lo grabé de un tirón, luego tres o cuatro meses más para subirlo a la plataforma de Hotmart. Cuando lo subí, me llevó mucho más tiempo del que yo pensaba ponerlo en condiciones, ahí sí que es verdad que empecé con una serie de alumnos para que me dieran su feedback. Los alumnos tardaron, como es habitual. Me di cuenta que yo soy el primero que cuando me formo, tardo mucho más de lo que pienso. Bueno, tardaron mucho más de lo que yo consideraba y no quería salir sin tener ese feedback de los primeros alumnos. Luego, cuando ya lo conseguí, empiezo a plantearme la cuestión de promoción y marketing. Una amiga mía me hizo la landing page, yo me diseñé la web pero tampoco tengo tiempo para hacerla, entonces me la hizo de puta madre y a toda velocidad.

Eso también me impulsó a moverlo un poquito, pero no he tenido tiempo ni para hacer anuncios, ni para hacer una secuencia de e-mails. Pero bueno, todo eso está ahí. De hecho, cuando saco un tiempo voy poco a poco, el otro día me he puesto a poner el enlace del curso en todas mis redes sociales, he puesto alguna historia en Instagram. Mi idea es empezar a moverlo pero ya en fase Alpha, además va a ser evergreen, va a estar siempre, mientras vea que funciona. Todo el feedback que he tenido es muy positivo, pero si veo que no funciona y que hay que cambiarlo y rehacerlo entero. Pero de momento el curso va a aguantar ahí. No es un lanzamiento de abro, cierro, abro un grupo de Whatsapp, les tengo mareando, les mando veinticinco emails… no, a mí eso no me gusta. Es una cosa que tiene que estar ahí, el que quiera hacerlo, que se apunte. Así es como mí me gustan los cursos, hacerlos cuando yo quiero, no cuando me dicen que tengo que hacerlos. Conozco gente que se ha pegado los tortazos mayores de su vida con decepciones muy grandes y casi al borde de la depresión, más haber perdido un montón de dinero y todo eso. Yo por ahí no paso, no tengo ganas. Esto para mí es un site project más a largo plazo.

Michel Toumi: ¿Tienes algún proyecto más a medio-largo plazo?

Ricardo Botín: Ahora mismo no. Tengo ideas en la cabeza, pero mientras el curso no esté rodando sólo no me quiero meter en otra cosa. Pero sí tengo en la cabeza unas cuantas ideas chulas, si no salen este año, pues el que viene o el siguiente, tampoco tengo prisa.

Michel Toumi: En este curso quizá comentes algo que te he escuchado en alguna entrevista, que es cómo vencer ese miedo que a veces tenemos de la página en blanco. Tú lo tienes muy claro; con una investigación adecuada, el texto sale sólo.

Ricardo Botín: Creo que has visto la entrevista que me hicieron Dean Romero y Beatriz Torres. Yo ponía el ejemplo de que la gente quiere empezar a escribir, coger, sentarse en el ordenador y empezar a escribir. Cuando consigues eso suelen ser unas porquerías infames. Lo que hay que hacer es investigar y plantearte una estructura. La mejor forma de investigar es investigar las keywords que más se usan para este tema en concreto. Cuando ya tengas eso, te puedes generar incluso una estructura, que sería como una biblioteca en la que tú vas poniendo estanterías. Por ejemplo, vas a hacer un artículo sobre marketing digital, primero, ¿qué es marketing digital? ¿cuáles son los elementos? Esas son secciones que tienes que ir llenando de contenido. Una vez que te planteas esa estructura, es mucho más fácil ir rellenando los huecos. Es ir poniendo los libros de cada tema dentro de la estantería correspondiente a este tema. Si lo haces así, es imposible quedarte en blanco. Pero la gente lo hace al revés, la gente escribe al tuntún, y claro, es muy difícil, porque cuando no estás inspirado no te sale.

Michel Toumi: Este sería uno de los errores más habituales que has detectado en la gente que empieza. ¿Qué más recomendarías a alguien que se quiera adentrar en el mundo de la redacción o del copywriting?

Ricardo Botín: Yo recomendaría leer mucho. Leer periódicos, libros, novelas, ensayos y leer mucho en internet. Ahora mismo la gente no lee. La gente se pone a ver vídeos, se pone los cursos tontos en vídeo. Para saber escribir hay que leer. Sobretodo leer en Internet, porque básicamente es el medio en el que vas a publicar. Entonces, si quieres escribir un libro, a lo mejor tienes que leer más libros. Hay que leer de todo para tener la estructura a nivel de sintaxis y todo eso, al tenerlo te va a salir con facilidad. Si no lees lo suficiente, te cuesta mucho escribir frases con coherencia y párrafos con sentido.

Michel Toumi: Además, tú alimentas esas fuentes con el cine. Eres muy cinéfilo.

Ricardo Botín: Es que el cine también es clave para escribir bien. Por ejemplo, para hacer storytelling, podrías hacerlo sólo a base de leer novelas y leer historias, pero es que también hoy en día los lenguajes cinematográficos están mucho más adaptados que los lenguajes literarios. Entonces ayuda muchísimo para contar una historia y entender cómo funciona una historia en base a los clásicos.

Yo conozco un artículo sobre storybrand de Donald Miller, y escoge un ejemplo perfecto, el de Star Wars. Coges cualquier película, aunque a mí me gustan más las primeras que las últimas [risas], pero bueno, son una estructura básica muy típica de storybrand que se puede usar perfectamente para los clientes siguiendo esta fórmula. Esta es la misma fórmula de Star Wars y de cualquier historia desde que el hombre es hombre, y la clave está en que todo el mundo quiere ser el héroe. Y la clave está justamente en que la empresa no puede ser el héroe de esta historia, el héroe tiene que ser el cliente, la empresa es el guía. Cuando la gente empieza a entender eso, empezará hacer mejor el storytelling.

Michel Toumi: ¿Tienes algún libro o película que puedas compartir con nosotros, que sean inspiradores para quien quiera dedicarse al copyrwriting, pero que no sean específicamente de copywriting?

Ricardo Botín: A mí me gusta muchísimo la serie Mad Men, porque me gusta mucho esa época de los años sesenta, la época de la publicidad en la que salieron los mejores publicistas como Ogilvy, Rubicam… Esta gente espectacular salió en esa época. En Mad Men te refleja muy bien cómo era la época y cómo se trabajaba en un mundo offline, en un mundo en el que las investigaciones había que leerse un libro, salir a la calle y preguntar a los clientes. Ahora todo es muy fácil, haces una encuesta, tienes una herramienta online que te permite hacer la encuesta a todo quisqui. En aquella época se tenían que ir con un cuestionario, irse a la calle y empezar a preguntar a la gente, luego procesar los datos…

Por ejemplo, hace poco me he vuelto a leer el libro de «Ogilvy on Advertising», él llegó a trabajar en el Instituto del Dr. Gallup, entonces él introduce cómo se hacía la investigación en el mundo de la publicidad. Esto se ve también en Mad Men, una de las doctoras se enrolla con Don Draper, ella es socióloga y analizan datos y estadísticas para ver los resultados. Por ejemplo, lo típico, ¿Qué sombra de ojos les gusta más a las mujeres?, hacían un grupo de control, les ponían varias barras de labios y de eso le decían al fabricante que tenía que sacar ese color porque es el que más le gusta a las mujeres. En España tenemos ese concepto de que la publicidad es muy creativa y no es así, al final la publicidad se basa en investigación. Y esto que hacemos ahora es publicidad en el mundo de la respuesta directa en Internet. Y también hay que investigar mucho, hay que saber lo que quiere el cliente, no imaginártelo.

Michel Toumi: Comentabas que ahora trabajas con grandísimas empresas como Shopify o BMW. Pero cuéntanos algún proyecto de alguna empresa más pequeña en el que te sientes especialmente orgulloso por sus resultados o por haber superado algún momento difícil.

Ricardo Botín: Ahora mismo no te sabría decir. Creo que con todas las empresas pequeñas con las que he trabajado están todos contentos. Por ejemplo, me ha llegado un e-mail, que por cierto, no le he contestado [risas], lo haré cuando acabe, pero lo he leído por encima. Esta empresa era grandecita ya, trabajaban con intercambios de coches y todo eso. El que me contrató dejó la empresa, es un tío muy top del marketing digital, dejó una recomendación en su base de datos. Me han contactado para que les escriba una secuencia de emails, me contactaron diciendo que un antiguo compañero dejó una referencia muy buena y que les gustaría contar conmigo para este proyecto nuevo. A mí eso me halaga. Yo estuve como año y medio trabajando con ellos, se hizo todo lo que se tuvo que hacer y no hacía falta más. Pero me gusta que años después me vuelvan a contactar, y que quedara todo eso reflejado por escrito, evidentemente me indica que lo hice bien.

Michel Toumi: Ricardo, tienes una novela escrita de cuando eras joven en algún cajón por ahí.

Ricardo Botín: Mira, hace poco estaba recogiendo y guardando cosas del trastero y me dio hasta vergüenza. Es un tajo de hojas, no me atreví ni a ojearla, la volví a guardar en el trastero. Es que antes escribía muchísimo. Cuando estudiaba derecho no me gustaba estudiar, y en lugar de dedicarme a estudiar, me dedicaba a leer y escribir.

Michel Toumi: ¿Te vas a animar a escribir ficción?

Ricardo Botín: Sí, es la espinita que tengo clavada. Pero joder, para eso necesitaría trabajar mucho menos de lo que trabajo ahora y ganando mucho más para poder dedicar ese tiempo que no estaría produciendo a escribir una novela que no va a ser rentable. Eso es lo triste. ¿Qué pasa en este sector? que escribir una novela es ruinoso. En España, y casi en el resto del mundo, es que sólo ganan dinero los famosos, es decir, Vargas Llosa, Lorenzo Silva, es decir, los que están en el top son los únicos que cobran un adelanto, y lo cubran o no lo cubran, les da para vivir muy bien. Cuando un escritor no cubre los adelantos, no les dan más. Es que hay que vender muchos libros para poder ganar algo de dinero, es algo tremendo. Yo lo que no entiendo es que haya gente en el mundo online escribiendo porquerías, ebooks de veinte páginas, los están vendiendo de quince a veinte euros y venden muchos, cuando son una porquería mal escrita. Pero escribes una novela, que no tardas menos de dos años en escribirla, y que no consigas sacar ni dos mil euros. No lo comprendo. A mí me interesa mucho el mundo de la economía y la gestión, y por más vueltas que le doy, no termino de entender cómo sería el modelo adecuado para la ficción. Y hay gente experta en marketing literario que tampoco terminan de ver cómo conseguir que todo sea rentable. Y no es una cuestión de piratería, es una cuestión de que quizás hay demasiada gente escribiendo ficción, o que si hubieran menos se podrían vender más caros los libros… la verdad es que no lo sé, no puedo decirte la razón en concreto.

Michel Toumi: Quizás más que la calidad, es cómo lo promociones.

Ricardo Botín: Sí, pero yo veo gente que promociona muy bien la autoedición y gente experta en marketing literario. De hecho, conozco a una experta en marketing literario, y al final se pasa más tiempo hablando de marketing digital como lo hacemos nosotros. También es que escritores hay muy pocos. Yo ahora recuerdo un caso de uno que autoeditando vendió muchísimo en Amazon, eso le llevó a ganar un premio en Amazon, y a través de eso consiguió que le publicaran una novela. Y con esa novela le pagaron mucho menos de lo que sacaba autoeditando. Al final, es un sector muy tradicional en el que le han dado trescientos varapalos.

Podríamos poner también el ejemplo de la música. Se puede ver que Spotify y otras plataformas han acabado con la piratería, pero también han hecho que los músicos ganan una auténtica miseria. El modelo es deficiente, y el modelo literario es lo mismo. El marketing literario no da más de sí porque a lo mejor están en una fase de transición. En esto de Amazon Kindle Unlimited no tengo ni idea de cómo le pagan al escritor, pero no creo que sea muy rentable, porque pagando nueve-diez euros al mes no puedes leerte todo lo que te da la gana. Al final es como Spotify, el escritor cobrará unos cuatro centimillos porque alguien lea su libro.

Michel Toumi: En el mundo de la redacción de contenidos se paga muy poco también. Eso lo vivirás de cerca en tu sector, ¿no?

Ricardo Botín: A ver, se paga poco porque la gente no ofrece un producto de valor en muchas ocasiones. Yo ahora mismo estoy cobrando muy por encima de la media. De hecho, ahora mismo puedo vivir básicamente sólo haciendo redacción de contenidos. Yo veo en mi sector que todo el mundo quiere hacer embudos, páginas webs… El problema es que es muy difícil llegar a cobrar mucho, pero cuando cobras mucho es porque también ofreces un producto de mucha mayor calidad. ¿Qué es lo que hace mucha gente? Yo he visto gente que son redactores profesionales, porque al final tengo un equipo, gente que me ayuda y entro en contacto con mucha gente. La gente me manda sus cosas y dices, Joder, es que tienes graves problemas básicos de redacción de tercero de EGB. O sea, ¿cómo puedes pretender ser redactor de contenidos cuando estás escribiendo con faltas de ortografía? Para mí es algo básico. A mí se me escapan, no digo que no, pero cuando escribes frases que no tienen sentido, redacciones muy pobres, repites lo mismo continuamente…

Una de las cosas que mucha gente no sabe, incluso profesionales, es que no se manda al cliente lo primero que te sale, hay que dejarlo reposar, revisarlo a los dos o tres días, si tienes tiempo, reescribirlo, borrar y tachar. Mucha gente me ha dicho ‘’Yo escribo y se lo mando al cliente’’, joder, que no eres una máquina, no eres capaz de tener tu cabeza tan centrada que no te vas a equivocar nunca en nada. Es imposible que a la primera te salgan las cosas.

 Michel Toumi: Tú recomiendas dejar por lo menos veinticuatro horas.

Ricardo Botín: Sí, lo ideal serían dos o tres días. Y retomar el trabajo como si se lo vas a corregir a alguien, esa sería la mentalidad. También es verdad que eso requiere organizarse con muchísimo tiempo. Si no puedes organizarte con tanto tiempo, porque el cliente quiere las cosas cuando le has dicho que las vas a tener, pues lo que va a ocurrir es que vas a tener que dejar menos tiempo desde tu primer borrador hasta que lo corriges. Al final las cosas raras te van a sonar más y no te va a resultar tan extrañas. Ese es el problema, cuanto menos tiempo dejes, más te va a costar hacer una revisión en condiciones. Que en revisión hay que coger la tijera de podar y empezar a cortar, cortar, tachar, borrar y reescribir

Michel Toumi: Ricardo, llegamos al final con dos preguntas que siempre formulo a los invitados. La primera, en realidad, te la deja la anterior persona que estuvo aquí, Mila, que conoces, la pregunta es esta:

Si tu madre tuviese que definir lo que es el copywriting, ¿qué crees que diría?

Ricardo Botín: Yo he optado por directamente cuando me presentan a alguien, no sólo mi madre o gente mayor, sino que cuando me presentan alguien y me preguntan ‘’¿Tú a qué te dedicas?’’ Ya digo redactor, porque es más fácil de entender, con ‘’copywriter’’ se asustan. Creo que es el gran problema que tenemos, que quizás tenemos un nombre inglés cuando en español es redactor y sería mucho más fácil de explica, o redactor digital, o redactor de contenido. Pero incluso así, lo que tengo que explicar, que al final es la clave, porque es lo que la gente no lo entiende; es que generamos contenidos para empresas que suelen ser persuasivos, de tipo publicitario o de tipo corporativo. Así creo que se entiende muchísimo mejor que andar diciendo ‘’copywriter experto en funnels de ventas’’. Cuando hay que explicarlo mucho, no tiene sentido.

Michel Toumi: ¿Y qué pregunta dejarías tú a la siguiente persona invitada?

Ricardo Botín: Inspirándome en la que hizo Mila, le dejaría esta al siguiente invitado: ¿Cuántas empresas con las que has trabajado han sabido exactamente cuál es la función de un copywriter? Voy a añadirle un poquito más de contexto. Una gran lucha que tengo con muchos clientes, sobre todo cuando son pymes, pequeñas y medianas empresas, es hacerles entender que el copyrwriter no es el que rellena los huecos que ha dejado el diseñador, sino que es el que dirige y lidera el proyecto. El diseñador tiene que estar un poco supeditado a lo que plantea el copy. Mucha gente me ha llegado así con una web ya hecha y me dicen ‘’rellénalo’’, le dije que no. El cliente me hizo la señal, porque le pedí una señal alta y se la devolví, porque después de hacerme la señal siguió empeñado en que había que hacer lo que él decía, y yo, Bueno, pues mañana te hago la transferencia de vuelta y lo dejamos tan amigos. Si no se hace como yo digo, entonces ya no lo hago.

Antes sí, cuando empiezas aceptas muchas cosas, pero ahora ya no tengo ganas de pasar malos tragos ni discusiones. Y como he tenido casos, por ejemplo, hace unos años, antes de empezar la pandemia, hice una página muy chula con un tío que sabía de marketing, había sido director en una agencia de publicidad y sabía liderar bien el equipo. Me contrató a mí por un lado, un equipo de SEO y otro de diseñadores. Al final él puso los puntos sobre las íes y las cosas salieron bien, pero mientras tanto, hubo unas cuantas peleítas, unos cuantos ‘’es que a mí no me ha llegado a tiempo’’, o sea, la gente que hacía las cosas mal, lo que intentaban era descargar la responsabilidad en otros, y a mí eso no me gusta nada. Desde entonces digo, o dejamos las cosas claras desde principio o mejor es no empezar. Por eso te digo que sí me interesaría mucho saber qué te responde el próximo invitado a ver si se ha encontrado una empresa en la que sea fácil trabajar porque ya entienden cuál es la función de un copy, que no es un rellena huecos.

Michel Toumi: Con la empresa con la que trabajas esa fase está superada.

Ricardo Botín: Sí, pero al final no descarto seguir trabajando en un futuro con empresas más pequeñas. A mí un consejo que me dan muchas veces y que he oído mucho, es directamente no trabajar con gente que no tenga página web. Si alguien llega y te dice que quiere que le hagas una página web, mejor no trabajar con ellos porque no entienden el concepto. Si hoy en día alguien tiene un negocio y no tiene una página web todavía, le va a costar mucho entender lo que hacemos los copys. Ese consejo a mí me da cosilla, pero sí es verdad que alguien que ya tiene página web ya sabe que tiene un problema y que se lo puedes arreglar tú.  Pero bueno, también creo que no debe ser tan categórico, porque lo mejor que te encuentras a alguien que no tiene página web, pero que sabe de esto. A mí me ha pasado, gente que no tenían la web hecha, pero que estaban muy al tanto del mundo del marketing digital, sabían lo que querían y tenían ideas claras.

Michel Toumi: Y como cierre, Ricardo, ¿qué ha significado para ti ser copywriter y qué es lo que más te gusta esta profesión?

Ricardo Botín: Lo primero que me gusta es que me permite vivir como freelance en un sector en el que de momento, gracias a Dios hay bastante demanda, por eso están entrando tantos. Me permite vivir muy bien haciendo lo que más me gusta, que es escribir. Entonces, para mí eso me satisface un montón. Hasta ahora, este es el único trabajo en el que estoy 100% satisfecho. He trabajado en muchas cosas y jamás, jamás, jamás me sentía totalmente pleno, ahora mismo sí.

Michel Toumi: Ricardo, dile a la gente dónde te puede encontrar.

Ricardo Botín: Me pueden encontrar en mi página web ricardobotin.com. También en las redes sociales, sobre todo LinkedIn, al igual que Twitter, Instagram y Facebook ya no tanto, en todos me encuentran fácilmente como Ricardo Botín, un nombre bastante único, no tengo que ponerme lo típico de Ricardo1975_no sé qué [risas], mi nombre de usuario es sólo RicardoBotin. Me pueden encontrar en mi podcast, se puede escuchar directamente en la web en la sección de podcast, o en Spotify, Amazon Podcasts, Google Podcasts, Apple Podcasts, me encuentran fácilmente buscando Ricardo Botín o buscando WritingPod, el nombre del podcast. En cualquier sitio tarde o temprano contesto. Si quieres hablar conmigo, tardaré más o tardaré menos, pero acabo contestando.

Michel Toumi: Muchas gracias, Ricardo. Un placer tenerte aquí. Muchos éxitos y mucha tinta para todos tus proyectos.

Ricardo Botín: Muchas gracias. El placer ha sido también para mí, porque la verdad que me he sentido muy cómodo. Me ha parecido que ha quedado un tema muy interesante, espero que le sirva a la gente que lo escuche y que les resulte entretenido. Muchas gracias por tu invitación.