Podcast. Episodio 044. Entrevista a Beatriz Torres, copywriter

Programa emitido el 20/05/2022


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Introducción

Hoy nos visita Beatriz Torres, copywriter y publicista que nos demuestra que con trabajo y la mentalidad adecuada nunca es tarde para emprender con éxito, y menos si te dedicas a la profesión que te apasiona.

Beatriz nos hablará de su larga experiencia en agencias de marketing y cómo ese bagaje alimenta su actual trayectoria. Tocamos muchos temas, sin quedarnos en la superficie. Entre ellos:

  • Qué error de fondo siguen perpetrando muchas agencias de marketing desde hace 20 años.
  • Cómo fue el osado inicio de su exitosa colaboración con Dean Romero.
  • Cuál fue el origen de su membresía y cómo se diferencia del resto de propuestas sobre copywriting … sin poner el foco en el copywriting.
  • Cómo consiguió cubrir el 100% de las plazas de lanzamiento de su membresía en un tiempo récord, sin invertir un céntimo en publicidad.
  • Por qué le agradecerás, si alguna vez ocurre, que entiendas el Boletín Oficial del Estado.
  • Cómo utiliza Telegram como canal de promoción y de comunicación con su público y sus alumnos.
  • Qué poco explotada estrategia siguió para conseguir casi un pleno de presupuestos aprobados enviando correos en frío.
  • Cómo el juego del me-gusta-no-me-gusta puede arruinar tu propuesta a un posible cliente si no la presentas con cuidado.
  • De qué proyecto, después de darle la vuelta, se siente más orgullosa.
  • Y cuál es el mayor error que comete la gente respecto a las ventas.


Personas y referencias citadas

Copywriters

Otras personas citadas


Para saber más de Beatriz Torres

Entrevistas

  • «Vender arquitectura», en Arquiknowmadas (mayo 2022).
  • «Arquitectura web. Los planos de tu casa digital», en As de copys (junio de 2021).
  • «De ejecutiva de cuentas a triunfar como copy cuidando a tus clientes», en Big Bang Conversión, con Javi Pastor (mayo 2021).


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días, Beatriz. Bienvenida al programa y gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás de tu teclado.

Beatriz Torres: Muchas gracias, Michel. Encantada de estar por aquí y conocerte, tenía muchas ganas.

Michel Toumi: Beatriz, una de las definiciones de copywriter en nuestro idioma es la de redactor publicitario El apellido ‘’Publicitario’’ lo llevas ya desde hace mucho tiempo, casi desde tus inicios en el mundo laboral. El de redactora es un poquito más reciente.

Beatriz Torres: Eso es. Yo me licencié en publicidad en el año 2001, y desde entonces he estado trabajando en agencias de publicidad y marketing, así que, efectivamente, el apellido ‘’Publicitario’’ lo llevo conmigo desde hace ya veintiuno años.

Michel Toumi: Tu trayectoria más reciente me parece muy interesante. Y en cuanto a tiempos, tiene muchas similitudes con las de otras personas que han pasado por el programa, incluso con la mía. Dejar de trabajar para otros, paréntesis de la pandemia, formarse, decidir que es hora de trabajar para uno mismo. Tú eres prudente, y dices que en el mundo de internet y del emprendimiento, que nadie nos venda que todo es fácil ni rápido. Sin embargo, creo que eres un buen ejemplo de que con trabajo y con la mentalidad adecuada, se pueden acortar etapas. En apenas dos años te has consolidado como profesional, has trabajado para grandes referentes y has lanzado una membresía, de la que hablaremos después. ¿Qué ves, y cómo te sientes, cuando miras atrás?

Beatriz Torres: Primero, me siento muy afortunada. Me siento muy afortunada porque cuando decidí emprender tenía miedo, como todos, pero también me sentía con muchas ganas y con un convencimiento que me nacía desde la tripa, eso fue lo que me hizo tomar la decisión en firme. Soy consciente de que he ido rápido, pero no quiero que eso me quite el foco. Llevo poco tiempo especializada en copywriting, me siento muy cómoda porque al haber vivido toda la experiencia en publicidad, en marketing, en estrategia, en marca, etcétera… Bueno, el copywriting toca todo eso, así que no me siento una extraña, ya que he trabajado textos y estrategia digital. De hecho, ahora me siento mucho más completa profesionalmente.

Michel Toumi: Muy interesante esto que comentas, porque claro, tú has estado veinte años trabajando en agencias, así que, de un modo u otro, tenías relación con el trabajo propio del copywriting. Me imagino que no teníais copywriters en plantilla. ¿Cómo era ese trabajo? ¿Cómo cubríais ese papel?

Beatriz Torres: Mal, muy mal [risas]. A ver, en las agencias que he trabajado, salvo al principio cuando trabajé en una multinacional tradicional tipo Mad Men, que sí tenían copys y directores creativos, pero en el resto nunca ha habido copys, jamás, y eso que he trabajado en varias agencias.

Bueno, en Logroño ha habido siempre mucha tradición de diseño. De hecho, estuve en Madrid un tiempo y luego volví. Aquí ha habido muchas agencias para lo pequeño que es la comunidad, y agencias grandes de veinte o cuarenta empleados, y en ninguna existían copys. Siempre era la persona de marketing y estrategia, esa persona de Cuentas, que es como se conoce tradicionalmente, la que se ocupaba de los textos. Entonces, desde el principio he trabajado los textos, pero como mi inquietud iba un poco más allá, he tratado de informarme por fuera, porque cuando te dice ‘’Escribe tú los textos’’, a ver, es que yo no me lo puedo inventar. Dices, Bueno, ¿qué hago entonces? A mí lo que me ha nacido siempre es investigar, que es el proceso natural, yo como me dedicaba al marketing, pues tienes que investigar el posicionamiento de marca, la competencia, tomas el briefing del cliente… Yo contaba con esa base e inconscientemente ya la estaba aplicando. Luego pasa que muchas agencias te dicen que el texto te lo da el cliente, pero cómo me va a dar sus textos si el cliente no tiene por qué saber escribir, ¿no?, entonces te dicen, No, que te lo dé el cliente y tú ya lo pones medio bien. Y ese es el gran desastre que ha pasado en las agencias hasta hace pocos años que el copy empezó a salir. Y sigue pasando, ojo, que hay muchas agencias que todavía no se han enterado del cambio.

Michel Toumi: De hecho, estuviste en la última agencia hasta hace apenas dos años. Empresas que están en este mundo y seguramente todavía algunas de ellas siguen cometiendo ese mismo error de que el cliente te dé los textos. Y como decías tú, que lo comentabas en tu lista de correo, hay veces que tú, como profesional, tocabas esos textos porque sabías que eso así no se podía publicar.

Beatriz Torres: Eso es. Además, no sólo es que el cliente dé los textos, sino que existía la creencia firme de que al cliente no se le puede cobrar por los textos, se le cobra el diseño y la programación de la web, pero el cliente no va a pagar por unos textos. Esto que ahora nos saca una sonrisa con más o menos gracia, es real como la vida misma. Y además, el diseñador se diseña la web y te deja los huecos para que rellenes los textos a medida del diseño. Entonces es hacer la casa al revés. Como te he dicho, yo empecé a trabajar en el 2001, donde el Internet estaba expandiéndose a nivel usuario y a nivel trabajo, agencias, páginas web, etcétera. Y se siguen haciendo las webs como hace veinte años, es que no tiene sentido, porque ni la sociedad, ni el usuario, ni el consumidor es el mismo.

Michel Toumi: Y ahora tú trabajas con agencias pero desde el otro lado, desde afuera.

Beatriz Torres: Sí, pero poco porque me lo sé. Hay algunas agencias con las que sí he colaborado, pero siempre tienen mucha prisa, siempre quieren hacerlo todo muy rápido y muchas veces no les pasan ni el formulario con el que trabajamos los copys al cliente, sino que lo rellenan ellos, y eso a mí no me acaba de convencer.

Michel Toumi: Claro, no tienes contacto directo con el cliente.

Beatriz Torres: A veces sí, porque alguna agencia que me conoce y sabe que yo esto lo domino y que uno de mis puntos fuertes es llevar a los clientes, pues me dicen, Oye, encárgate tú. Lo que pasa es que luego está el interiorizar la escritura copy, y tú sabes que tiene muchas peculiaridades. O sea, ya no sólo desde el ángulo que se trabajan los textos copys, sino también a veces el lenguaje, el ritmo… y eso también frena a los propios profesionales de agencias, les da miedo.

Michel Toumi: Antes hablábamos de esta trayectoria reciente. Hay un punto de inflexión muy marcado, que es cuando empiezas a trabajar con algunos referentes, el más evidente es Dean Romero. ¿Cómo fue el origen de tu relación con él? ¿Cómo lo conociste? ¿Cómo ha influido en tu rumbo profesional esa relación?

Beatriz Torres: Siempre nos reímos mucho cuando lo recordamos porque nos conocimos por LinkedIn. Le mandé un mensaje como otras cientos de personas, y al cabo de no sé cuántos meses, ya hasta se me había olvidado que le había mandado un mensaje, contestó muy amable, muy educado, pero me llamo Eva en vez de Bea. Entonces yo cogí eso para devolverle un mensaje de broma, y a partir de ahí conectamos bien y yo me ofrecí a corregirle su email diario. Él lo hizo casi como pensando, Mira qué graciosa esta chica que piensa que me puede mejorar algo a mí. Esto lo he hablado con él, es cien por cien real, y si él estuviera aquí, te contaría lo mismo.

Michel Toumi: Porque él escribía sus correos.

Beatriz Torres: Sí. Entonces, él me decía, Con la de años que llevo haciendo esto, qué maja esta chica [risas]. Y luego vio el cambio, y como es un tío listo, prestó mucha atención a ese cambio y quiso más. Entonces nuestra relación empezó a base de corregir el email diario y el ser consciente de que allí había un cambio.

Michel Toumi: Tanto le gustó que, en una presentación de la membresía que hiciste junto con él, comentaste que para una campaña concreta, la de Black Friday, llegaste a escribirle más de cien correos.

Beatriz Torres: Sí. Esa campaña fue una auténtica locura, la del Black Friday pasado. Estos días atrás he estado refrescándola, porque además yo fui la copy y la project manager del proyecto. Fue por una circunstancia, un compañero del equipo iba a ser el project manager, de hecho, yo era la última en incorporarse al equipo, lo que pasó es que ese compañero tuvo un accidente de coche, que no le pasó nada, pero fue lo suficientemente serio como para que tuviese que cogerse una baja y la rehabilitación y demás. Entonces, entre ese compañero y Dean decidieron que la persona mejor capacitada para ese trabajo de project manager era yo, además de copy. Con lo cual fue una auténtica locura porque coordinaba al equipo y la estrategia fue muy brutal. De hecho, sorteamos un nicho, lo pusimos como un sueldo para toda la vida, porque lo que se sorteaba era un nicho que ya generaba quinientos euros al mes. A la persona que ganara ese nicho se le daba tips para mejorarlo y aumentar los ingresos. Bueno, fue una absoluta brutalidad y sí que hice más de cien correos, y te diría que muchos más, pero ahora no lo recuerdo exactamente. Metíamos a la gente en un funnel, y a medida que entraban en el funnel los íbamos separando, y había secuencias diferentes para distintos públicos, entonces fue una auténtica locura.

Michel Toumi: Ahora que comentas esto, ¿cómo fue el proceso de segmentación en este caso concreto? A veces hay debate de si merece la pena segmentar o no.

Beatriz Torres: En este caso en concreto sí. Porque lo que hacíamos era un juego, conseguían papeletas, tenían que contratar DinoRank, que es la herramienta SEO de Dean. Tenían que contratar uno de los tres planes, y en función de cuál escogía, se les llevaba por un funnel distinto, y luego se les regalaba SEO Warriors, los que ya tenían SEO Warriors también había que separarlos y ofrecerles distintas recompensas en función de cada uno. Y había muchas casuísticas, estas se me ocurren de pronto, pero a medida que avanzaba el funnel iban sumando puntos, y en función de cuántos puntos tenías había que volver a separar el funnel hasta el sorteo final. Había que hacerlo así, y tenía lógica en este caso, porque la casuística era un poco compleja.

Michel Toumi: Este supongo que será uno de los casos que se podrá ver en tu membresía, que acabas de bautizar hace poco. ¿Cómo fue el origen de esa membresía? ¿Fue algo que te comentó Dean? ¿Se te ocurrió a ti?

Beatriz Torres: Yo ya lo tenía en la cabeza, pero soy más cauta, más nueva, y Dean es un torbellino y un emprendedor que tiene muchísimo recorrido. No sé si se nos ocurrió hablando los dos o cómo surgió exactamente, lo que sí sé es que él fue el que incidió en el tema, porque además, en ese momento cuando empezamos a hablar, todavía no existía ni la de Isra Bravo ni la de Arturo García. Digamos que no había, que nosotros conociéramos, claro que había formaciones y cursos que empiezan y acaban, pero no había un acompañamiento. Entonces, yo al ser copy y teniendo muchos colegas que son copys, sí que habíamos detectado la soledad del copy tras acabar la formación. Y el Síndrome del Impostor ataca durísimo a la mayoría de los copys. Entonces creo que surgió más o menos así, dijimos Oye, aquí podemos hacer un acompañamiento a los copys que se forman y luego no saben cómo salir al mercado, cómo su negocio, no saben tratar a los clientes o no es que no sepan, sino que les da miedo e inseguridad. Ese fue el origen de la membresía.

Michel Toumi: Es interesante esto que dices, porque si alguien ve que es una membresía de copywriting, puede que esté pensando en primera instancia, en que va a aprender a escribir más, y aunque sí que hay contenido que tiene que ver con la escritura persuasiva, el foco lo ponéis mucho en esto que estás comentando; en la mentalidad, en el negocio, en la relación con clientes, cómo presentar presupuestos… ¿Ese es vuestro valor diferencial?

Beatriz Torres: Hay varios, pero digamos que el central sería ese. De hecho lo hablamos, por mucho que Dean Romero esté conmigo, yo no le veía sentido a ponerme al lado o a tratar de competir con Maider Tomasena o con Javier Pastor, que sacan cientos de copys al mercado cada año. Tampoco era lo que quería hacer. Yo había vivido ese proceso, y antes de sacar la membresía me llamaban colegas y compañeros de batalla preguntándome y pidiéndome consejo. Ahí di cuenta de que había muchas cosas que yo sabía por todo mi bagaje anterior; cómo tratar con clientes, cómo presentar un presupuesto, la estrategia a la hora de hacer un presupuesto y de mantener una reunión. Y pensé que eso sí que le aportaba un valor adicional a los copys que se acaban de formar o que ya llevan un tiempo en el mercado, pero no acaban de despegar. Generalmente ahí hay mucho tema de mentalidad.

Creo que es un buen enfoque, aunque se toca copy, le estamos dando alguna vuelta a meter incluso más copy, porque ha entrado mucho emprendedor digital que quiere aprender copy. Gente que también tienen el Síndrome del Impostor, que tampoco se organizan bien en su trabajo, abordar temas de mentalidad, y que además quieren aprender copy. Bueno, ahí estamos viendo, porque la lanzamos en marzo, pero son cosas que vamos hablando.

Michel Toumi: ¿Qué le dirías a alguien que dude sobre la membresía cuando al frente está a una persona que lleva relativamente poco tiempo en el copywriting?

Beatriz Torres: Vale, le diría que el copywriting no sólo es escribir, porque el copywriter es un emprendedor digital con lo acabo de decir. Hay otros que son traffickers, diseñadores web o cualquier tipo de emprendimiento que sea a través de Internet. Un copy es un emprendedor digital, y no sólo tiene que saber escribir, para vivir de escribir necesita, primero, tener los cimientos de su negocio digital, tener la mentalidad adecuada y luego, por supuesto, mejorar en su habilidad de escritura persuasiva y aprender a vender, por eso el nombre de la membresía es «Aprende a vender». Porque aunque parezca mentira y cada vez se hable más de las ventas, la gente tiene mucho prejuicio con la venta y es lo primero que hay que trabajar. Si ya estás formado en copy no tienes que seguir incidiendo por ahí, o tal vez sí, pero como algo complementario, lo que tienes es que ir a atacar a tu negocio y unir las dos patas.

Yo llevo trabajando con clientes, teniendo reuniones, haciendo presupuestos, derribando objeciones desde que empecé a trabajar en una agencia en septiembre de 2001, cuando las Torres Gemelas. A lo largo de muchos años yo también era más tímida, tenía mucho miedo, me quedaba en las reuniones en segundo plano. Pero al final la experiencia, como se suele decir, es un grado al margen del copywriting. Tengo más experiencia que otros copys que llevan mucho tiempo en copy, pero que llevan menos tiempo en el trato con clientes, presupuestos, propuestas, estrategia, etcétera.

Michel Toumi: Aprende a vender. ¿Cuál crees que es el mayor error que comete la gente con respecto a la venta?

Beatriz Torres: Respecto a los que venden, te diría que el mayor error que cometen al vender es que no se forman en persuasión y en copywriting. Siguen un poco anclados con la forma de vender de antes, pero todo ha cambiado, el que vende ha cambiado, la persona a la que le vendes ha cambiado, la sociedad entera y la forma de comprar y de consumir, con lo cual no puede ser igual. Y eso está demostrado porque en el copy se pueden medir los resultados, y siempre que hay copy de por medio, los resultados de venta mejoran, aumentan las ventas, con lo cual, los que venden deberían formarse en estas disciplinas. Y los que compran deberían ser conscientes de que la venta no es nada malo, porque ellos también se venden a lo largo del día varias veces, sin embargo, lo perciben como algo sucio. Pero es que no solo te vendes en tu trabajo, lo haces en tu vida diaria con cada cosa que quieres conseguir; en tu trabajo, con tu pareja o con tus hijos, siempre te estás vendiendo. Entonces hay que entenderlo como un proceso natural que nos acompaña porque queremos conseguir lo que queremos conseguir, y para eso nos tenemos que vender.

Michel Toumi: Danos un ejemplo de cómo aplicar el copy en tu vida diaria.

Beatriz Torres: Mira, no sé si has visto en mi página web el lead magnet que tengo. Además, yo no tenía lead magnet porque no me encontraba nada que me pareciera lo suficientemente diferente y atractivo, no una cosa más como muchas que se ven por ahí. No tuve lead magnet hasta que me pasó un caso real de la vida diaria, era una amiga que tenía un tema de herencias familiares y un piso. Ella quería comprar ese piso por vínculos emocionales de una familiar, no sé si era un tío o tía fallecida, pero había envidias entre las familias, etcétera, y había alguna persona que no se lo ponía fácil para vendérselo. Y entonces tuve varias sesiones de charla con ella para estructurar su discurso y para frenar el ímpetu de cuando alguien te manda un Whatsapp y tienes ganas de contestar y de decirle esto, esto y esto. No, espera, escucha, calla, piensa, vamos a hablar de esto, así que le fui dando directrices y respuestas para que escribiera un Whatsapp. Hubo un momento en el que yo le dije, «El piso es tuyo, lo que pasa que todavía no te has dado cuenta», así que lo primero que tienes que hacer es creerte que ese piso ya es tuyo y te sentirás con la suficiente fuerza como para plantar un poco la negociación que a ti te interesa. Y así fue. Redactamos un Whatsapp en conjunto, lo pulí, y a partir de ese Whatsapp se firmó el contrato.

Michel Toumi: La membresía ya tiene un par de meses, ¿no?

Beatriz Torres: Sí, la lanzamos, si no recuerdo mal, el veintitrés o veinticuatro de marzo.

Michel Toumi: ¿Y qué tal? ¿Cómo ha sido esa botadura?

Beatriz Torres: Ha sido muy emocionante. Además hicimos algo muy interesante, hicimos un lanzamiento meteórico, sacamos unas plazas limitadas y exclusivas con una ventaja exclusiva que no se va a volver a repetir. Sacamos 36 plazas y abrimos y cerramos carrito en el mismo día, eso fue antes del lanzamiento oficial. La verdad es que fue un reto, fue muy interesante y muy chulo.

Michel Toumi: ¿Y cómo va a ir evolucionando esa membresía?

Beatriz Torres: Bueno, lo que te decía, me parece que nos están pidiendo a lo mejor un poquito más de copy, porque SEOs, hay emprendedores digitales de distintos tipos. Es más, hay un funcionario del Estado. Eso a mí me dejó loca, es uno de los responsables del Boletín Oficial del Estado (BOE), y tiene la suficiente inteligencia para darse cuenta de que la comunicación del Estado no llega al ciudadano, es consciente que la información que hay en el Boletín Oficial del Estado es importante para el ciudadano pero no hay ningún tipo de conexión. Así que, aún teniendo su trabajo fijo, quiere mejorar la escritura del Estado hacia el ciudadano para conseguir el match entre los dos.

Entonces, ¿cómo va a evolucionar? Pues tenemos varias cosas en mente que todavía no están cerradas, con lo cual no te puedo comentar, pero supongo que trataremos más el tema del copy. Ahora, los copys los tratamos en casos reales. Digamos que las lecciones al principio van a los temas que hemos hablado más de negocio, mentalidad, organización, luego irán evolucionando a captación de clientes, presentación de presupuestos, etcétera, y el copy lo explicamos en casos reales. Entonces, tal vez damos un poquito más de copy, hay que ver.

Michel Toumi: Cómo me gustaría un caso real de mejorar el BOE, sería fantástico [risas].

Beatriz Torres: Sería buenísimo. Yo cuando lo escuché fue en una reunión, porque hacemos reuniones todos los meses, y es una gente que se colabora, se ayudan entre ellos y no tienen ningún problema en decir las cosas. Y cuando me contó eso, le dije, Espera, perdona, cuéntame un poquito más, porque claro, es algo realmente llamativo, muy interesante.

Michel Toumi: Beatriz, a ti no te gustan mucho las redes sociales, pero tienes presencia en varias, ¿cómo valoras ese trabajo en redes? Bueno, ya de entrada has dicho que gracias a LinkedIn ahora estamos hablando de lo que estamos hablando, esa colaboración con Dean Romero. Pero, en general, ¿cómo valora las redes? Hay una que creo que no estás, Twitter, que ahora parece que está muy de moda y todo el mundo quiere estar ahí, además añadiremos una que sí que se utiliza menos, Telegram, donde ya tienes más de mil seguidores.

Beatriz Torres: En Twiter tengo un perfil antiguo, no lo toco prácticamente desde hace tres o cuatro años. ¿Cómo veo las redes sociales? Bueno, como un mal necesario. Me parece que lleva muchísimo tiempo y que la información que se da es demasiado similar. Sé que es un sitio para captar leads en el que hay que estar, y en el que yo estoy entrando más. Por ejemplo, con el canal de Youtube, también tengo pensado dar más contenido en Instagram y demás, pero no es donde más disfruto. LinkedIn a mí me gusta más, tiene una mentalidad más empresarial y la entiendo mejor. Y Twitter, como te digo, la trabajaba más hace años, ahora no me da la vida, pero me gustaba Twiter. Yo cuando la trabajé bastante tenía mil quinientos seguidores o algo así, y me gustaba, pero no me da la vida. Y además, como bien dices, tengo el canal de Telegram con casi mil cien seguidores, y creo que ahí es donde tengo que focalizar si tuviera más tiempo, porque no nos da la vida como para hacer muchas cosas mal hechas. Esa es mi opinión. Así que de momento no voy a ampliar más.

Michel Toumi: Cuéntanos cómo encaja Telegram en tus canales de comunicación, ¿por qué lo elegiste y cómo crees que está funcionando?

Beatriz Torres: Está funcionando muy bien. De hecho, el lanzamiento meteórico lo hicimos en Telegram y en nuestras listas de correos, no tuvimos que hacer nada más. ¿Por qué? Porque al final tienes unos seguidores fieles que te siguen a ti como persona, es como una lista de correo en Telegram. También es muy interesante porque es una comunidad a la que alimentas y que interactúa. Eso sí, como todo, tienes que pensar contenido, tienes que estar atento, tienes que fomentar debate, tienes que trabajarla, pero al final tienes gente que está porque quiere y que está de una forma cercana. Entonces creo que eso tiene muchísimo valor desde el punto de vista de la estrategia de contenidos.

Michel Toumi: ¿Es unidireccional? ¿Es un canal únicamente con un sentido?

Beatriz Torres: El que tengo de mil cien seguidores es un canal, yo abro el debate y les incito a, por ejemplo, comentar una pieza de copy que me ha resultado interesante. Luego tengo un canal privado con los fundadores, que así llamamos a la gente que entró en la membresía del lanzamiento meteórico. Eso sí que es un grupo abierto donde ellos mismos pueden iniciar la conversación, pero porque es mucho más pequeño, estamos treinta y siete personas. Yo lo que quiero es siempre atender bien las cosas y no que se me escapen de las manos.

Michel Toumi: Hablando de SEOs y de copywriters. Ahora que tienes a un SEO sentado al lado, conoces esa relación, esa posible discusión que pueda haber un momento dado de si se debe usar SEO o Copywriting, ¿hacen falta dos perfiles con esos conocimientos en el mismo proyecto, o un copy podría saber lo mínimo de SEO para poder abordarlo?

Beatriz Torres: Un copywriter debería saber lo mínimo de SEO para abordarlo. Aquí hay que diferenciar lo que es el SEO copywriting y el SEO técnico. Los copys deberíamos formarnos en SEO copywriting, y en eso no tenemos ninguna discusión Dean Romero y yo, estamos absolutamente de acuerdo. No sé si hace poco nos viste que estuvimos con Javi Pastor en el re- lanzamiento de un curso de SEO copywriting que era de Dean Romero y ahora pertenece al universo de Javi Pastor. Yo siempre digo que el SEO + el copywriting es la fórmula ganadora, porque el SEO te ayuda a traer tráfico, ganar visibilidad, y eso es positivo, cuanta más audiencia cualificada, mejor. Y el copy es la herramienta que te ayuda a convertir esas visitas y esos leads en ventas. Es la fórmula ganadora, uno atrae ventas y el otro convierte esas ventas. Puedes atraer millones de seguidores, pero si tus textos son una patata, no convertirás, y puedes tener la mejor web del mundo con el mejor copy del mundo, pero si no es a través de visitas, nunca aumentarán tus ventas. Es el complemento perfecto.

Michel Toumi: Una prueba de que el copy funciona, que se puede medir y que tiene mucho que ver también con las ventas fue en tus inicios. Lanzaste muchos correos, como se dice, en frío, y comentabas hace poco que en una tanda de veinte llegaste a que te aprobasen diecinueve presupuestos. Es un porcentaje extraordinario.

Beatriz Torres: Sí. A ver, algunos proyectos eran pequeños, no vayamos a pensar aquí que todos eran gigantes.

 Michel Toumi: No eran veinte webs.

Beatriz Torres: Exactamente, las cosas hay que contarlas como son, no pretendo decir nada de lo que no es, pero esos datos son ciertos. Es una demostración de que el copy funciona, porque esos correos estaban escritos con estrategia, pero también la propuesta que se envía, el cómo el cómo llevar al cliente que le contactas a email frío y te responde, ¿qué hacer en ese momento? ¿Cómo enviarle la propuesta? ¿Cómo llevarle? Yo creo que eso también fue una de las grandes claves del éxito, porque yo nunca mandé ninguna propuesta, yo solo las presenté en directo. No me conocían de nada y todos aceptaron porque les expliqué en quince minutos la forma de que entendieran realmente lo que yo podía hacer por ellos y simplemente les leía la propuesta y luego ya se la mandaba. Todos convirtieron porque la abrieron, en primer lugar, y luego el copy lo suficientemente nuevo como para que puedas pensar que soy una cualquiera que está hablando de algo que no conoces y que está en inglés para que suene interesante. Y esto no es así. Entonces decidí que sólo iba a trabajar con clientes que aceptaran tener esa reunión conmigo. Y creo que esa fue la clave de la conversión.

Michel Toumi: ¿Qué otro acierto compartirías con nosotros de esta época que llevas como copywriter, y qué error te han hecho a ser mejor profesional?

Beatriz Torres: Bueno, el acierto y el error fue uno de la mano del otro. Empecé a trabajar con un cliente que yo sabía que me iba a dar problemas, ¿por qué lo sabía? Ya va para veintiún años que trabajo con clientes y ya lo hueles. Afortunadamente hay veces que te equivocas, pero otras veces aciertas. Entonces era un startup muy interesante, los socios eran gente muy capacitada, pero estaban demasiado en pañales, por decirlo así, y pusieron en la dirección del proyecto a una persona muy joven que quería marcar mucho su liderazgo. Y mi mayor acierto fue salirme del proyecto a tiempo. Hablé con el socio con el que contacté al principio y educadamente le dije que creía que no íbamos a llegar a un entendimiento porque la persona que dirigía el proyecto me decía que su cliente potencial era todo el mundo.  Así que le dije, Bueno, si antes ya tenía dudas hasta aquí hemos llegado, y así te vas a dar una torta muy grande, podría hacer los textos que quisieras, pero no quiero trabajar así, mi deber es decirte que te estás equivocando y que mientras no selecciones a tu buyer persona vas a vender menos o mucho menos, tú decides, pero yo me salgo.

Michel Toumi: De ahí la importancia de seleccionar bien los proyectos desde el principio, de esa primera reunión con el cliente para saber si estáis en sintonía.

Beatriz Torres: Eso es. Y no hay que hacerlo desde el punto de vista del servilismo, sino de ir a esa reunión para sacar información de todo, de cómo mira, de cómo habla, además de lo que dice, evidentemente. Pero esa persona te tiene que dar mucha información, nosotros tenemos que sacar información de cualquier cosa, porque todo el mundo transmite algo en cada cosa, en cada gesto. Y con el tiempo aprendes un poco a ver dónde te encuentras mejor, de a quién crees que vas a sacar más información y trabajar las objeciones que crees que te pueden poner en función de qué tipo de persona es, y a mí eso me parece básico.

Michel Toumi: Vamos al otro lado. Un proyecto con el que te sientas especialmente orgullosa por lo difícil que fuese al principio o por los resultados obtenidos.

Beatriz Torres: Creo que el proyecto más especial para mí hasta la fecha ha sido la página web DinoRank. Porque Dean quería que yo hiciera los textos bajo el criterio que él y su equipo habían hablado. De hecho, creo que incluso fue la primera vez que nos vimos en persona, estuvimos dos días y yo le iba escuchando y escuchando. Yo sabía que no era un acierto desde el punto de vista de marketing, aparte del de copy, y me armé de valor y le dije, Creo que estáis equivocados en la propuesta de planteamiento web, y les hice la propuesta que yo consideraba que necesitaba DinoRank en ese momento, que es la web que está colgada ahora mismo. Y él lo vio enseguida, él me dijo ‘’Esto me va a costar un disgusto con mi equipo y con mi socio’’ [risas], porque necesitaba mayor inversión porque era un proyecto más grande, le dije, Bueno, yo aquí te lo dejo y la decisión es vuestra. Pero él vio enseguida que tenía razón. Entonces, además de ser la copy, toda la estructura digital, el posicionamiento de marca, etcétera, nació de mi iniciativa y eso para mí es ir mucho más allá. Lo siento como mi bebé.

Michel Toumi: Y fue la segunda vez que le dices a Dean cómo podía cambiar algo, empezaste con el mail.

Beatriz Torres: Igual por eso supongo que se fió [risas].

Michel Toumi: En este programa y en el tuyo ha pasado un colega de profesión, Ricardo Botín, que defendía que los copys sí que deberían utilizar portfolios. Tú eres de las que piensa que no. Cuéntanos un poco más, hace poco creo que en tu blog hablabas de esto.

Beatriz Torres: Como en todo, siempre hay excepciones. Yo he trabajado en agencias, y en las agencias siempre hemos usado portfolio. Al final, la decisión para un cliente medio, y yo no te hablo de gente que es muy profesional y que sabe mucho de su trabajo y tiene ya otro nivel de consciencia, por decirlo así, pero para la mayoría de los clientes, todo se reduce a: me gusta o no me gusta. Es así de simple.

Entonces tú no haces un trabajo ni de diseño, ni de copy en función de si me gusta o no me gusta el amarillo o este tiempo verbal, por decir ejemplos tontos. Todo tiene un porqué, una investigación y un trabajo de meses detrás, y muchas veces no tienes ni siquiera al cliente delante para podérselo explicar.

Imagínate que yo he trabajado con una bodega y creo que es un buen trabajo, tiene buenos resultados y se lo puedo enseñar a otra bodega como ejemplo con el permiso del cliente. Vale, pero si me escucha y si la persona que está dirigiendo ese proyecto es capaz de entenderlo, podría tener sentido enseñarle ese trabajo. Pero un portfolio que te lo mando por correo o con un enlace web, y que por mucho que yo haya escrito unos textos maravillosos explicándolo, tú te lo leerás, o no, existe muchísimo riesgo de que te rechacen precisamente por tu portfolio, porque se reduce a un me gusta o no me gusta, y eso no es así.

Michel Toumi: Correcto. No se ve el resultado que hay atrás, ni la idea, ni el porqué, ni qué objetivos buscabas. Creo que muchas agencias están muy volcadas también a mostrar, están deseosas de participar en concursos y enseñar los premios que han conseguido. Y algunas campañas premiadas, si rascásemos para ver si obtuvieron resultados, igual nos llevamos una sorpresa, lo que tú dices: qué bonita es la campaña, cómo me gusta, pero no consiguió cumplir los objetivos.

Beatriz Torres: Bueno, no sé si conoces el término ‘’trucho publicitario’’, los truchos son piezas publicitarias que se hacen exclusivamente para ganar festivales. Eso es algo con lo que las agencias han trabajado siempre, y muchas veces también se pacta con el cliente. De, Oye, mira, vamos a hacer una pieza publicitaria que nos va a dar retorno a los dos porque vamos a ganar equis premio. Entonces ahí no importan los resultados de esta campaña, sino bueno, el resultado es ganar el premio o quedar entre los tres finalistas. Eso es algo que se hace, pero que tiene un objetivo muy diferente, eso también se trabaja en publicidad.

Michel Toumi: Y ahora, Beatriz, en el punto que estás de tu carrera mirando hacia el futuro, ¿dónde te ves en cinco años? ¿Qué proyectos y objetivos tienes a medio plazo?

Beatriz Torres: Bueno, fíjate que no me gusta nada hacer eso, yo soy la típica persona que llega al Año Nuevo y te preguntan ¿qué propósitos nuevos tienes?, y no tengo, no tengo porque me genera ataduras mentales conmigo misma, porque soy bastante cuadriculada, porque lo que me digo a mí misma va a misa. Tal vez puedo justificarme al cambiar de opinión, pero ya me exige mi propia justificación y me cuesta trabajo. Entonces no te sé decir, esa es la verdad. Sí que me gustaría trabajar en la membresía y hacerla crecer porque el feedback que recibo de la gente, incluso con el email diario, la gente escribe agradecida. O sea, dicen que les ayudas cada uno en su punto, les ayudas en la membresía, más conscientemente, y en el email diario casi sin querer, incluso con anécdotas, no sólo con la lección de ventas que manejes. Eso yo no lo sabía, y es muy gratificante y te ayuda muchísimo a querer ayudar, la palabra ayudar está un poco prostituida en estos momentos, pero quiero que tú y los oyentes me entiendan. Porque si enseñas a alguien a superar un miedo o a conseguir un mejor resultado es una ayuda, más allá de que ahora todo el mundo habla de lo mismo.

Para mí eso es muy gratificante y me ayuda a mí misma a darme cuenta del valor que tiene que seguir adelante, me da fuerzas, me ilusiona. Entonces quiero seguir con la membresía o incluso sacando algún curso, pero no más de lo que hay, sino bueno, pensando qué quiero hacer.

Y luego sí que me gusta trabajar para clientes, coger alguno muy seleccionado y trabajar para clientes, porque escribir y la investigación me mantiene muy viva. Me mantiene muy viva trabajar para clientes y el aprendizaje constante que eso conlleva. Yo no lo quiero abandonar cien por cien, sí restringirlo para volcarme más en la otra faceta, pero seguir trabajando con clientes, seguro.

Michel Toumi: En la fase final de cada entrevista siempre planteo una pregunta que nos deja la última persona invitada. En este caso es de Copywriter de Incógnito, que deja esta pregunta, ¿qué parte del trabajo del copywriter te resulta más difícil?

Beatriz Torres: La parte del trabajo del copywriter que me resulta más difícil es soltar los textos, o sea, darlos por bueno, ya publicarlos y mandarlos, porque si fuera por mí, los cambiaría todos los días. De verdad, y no te digo grandes cambios, pero el pulir un poquito aquí, separar este párrafo, esto sobra, voy a poner aquí no sé qué… Se me hace interminable. Entonces eso es, el decir, Ya están, no los mires más, se acabó. Eso es lo que más me cuesta.

Michel Toumi: Y con tu correo, por ejemplo, ¿también tienes esa revisión, lo escribes y tan pronto lo tienes lo lanzas, lo dejas de un día para otro?

Beatriz Torres: No, los trabajo al día. Generalmente, no siempre, pero generalmente los trabajo al día porque me gusta nutrirme de las cosas que me pasan al día o recientemente. Entonces, a menos que vaya a ausentarme o tenga cosas en mente que quiera trabajar, los escribo al día. Los reviso, les doy vueltas, pero además trato de aligerarlos cada vez más. Creo que me enriquece a mí también aprender a soltar más rápido. Después de dos o tres revisiones creo que ya debería empezar a soltar más rápido [risas]. Así que voy encaminada por ahí también.

Michel Toumi: ¿Y qué pregunta dejarías a la siguiente persona invitada?

Beatriz Torres: Yo le preguntaría, si no te hubieras dedicado al copywriting, ¿a qué te dedicarías? Y no hablo de que por licenciarte en derecho serías abogado, hablo de pasión. Si no estuvieras haciendo esto, que entiendo que lo haces porque quieres y te apasiona, ¿a qué otra cosa te dedicarías?

Michel Toumi: Vamos a seguir con el postre y con una doble pregunta que formulo a todos los invitados. Pero antes, ¿qué tal se está al otro lado del micro?

Beatriz Torres: Estoy súper cómoda, Michel. La verdad es que tenía ganas de venir porque sabía que iba a salir muy bien, pero vamos, es que si no me dices que estás grabando, pues yo tal cual.

Michel Toumi: Me alegra mucho. Además, tú lo has dicho más de una vez y yo coincido contigo, que entrevistando se aprende mucho del entrevistado y acaba siendo, como dices, una droga, necesitas seguir en el proceso.

Beatriz Torres: Así es.

Michel Toumi: ¿Y qué ha significado para ti ser copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión?

Michel Toumi: Para mí ha significado libertad y también, de alguna manera, no sé si decir autorrealización, que también parece que es un palabro un poco contaminado. Pero mira, aquí hay un tema personal que no sé si tú lo conoces, yo me di de alta como emprendedora un día y al cabo de seis días mi padre falleció de un infarto y me refugié en el copy. Lo he dicho muchas veces, el copy me ha dado la vida. Yo no sabía si iba a ser capaz de trabajar, de hecho, tenía muchísimo miedo, acababa de empezar y tenía clientes que había ganado con un email a puerta fría, y a todos les informé de lo que me había pasado y les dije que iba a estar algunas semanas desaparecida y que luego vería cómo me iba sintiendo para que buscaran otra persona o si querían esperar un poco el proceso. Recibí de todos un apoyo y un respeto increíble, me sorprendí muchísimo porque me habían conocido a través de un email a puerta fría. Pasé un par de semanas desconectada y empecé a poquitos a ver cómo me sentía, y eran los momentos del día que conseguía evadirme y lo conseguía. Entonces, para mí ha sido libertad y autorrealización, me ha me ha librado a mí misma de una buena.

Michel Toumi: Se te nota emocionada, tus palabras son muy sinceras. Es bonito saber que esa pasión que tienes por una profesión no solamente te ha servido para crecer profesionalmente, sino para pasar un mal momento y salir adelante.

Vamos a ver dónde la gente puede encontrarte, hagamos un repaso: tienes una página web y tienes también la membresía. Cuéntanos, ¿cuáles son?

Beatriz Torres: Mi web es breatriztorres.es, y la membrecía es aprendeavender.club. Estoy en Instagram y en LinkedIn, y en Telegram lo que se pone en el enlace es beatriztorrescopy. Esos son los sitios donde me pueden encontrar. Y si les apetece empezar a bichear en la membresía y apuntarse al email diario, o sino darse de baja, pues bienvenidos son.

Michel Toumi: Pondremos todas estas direcciones en las notas del programa. Beatriz, ha sido un placer tenerte aquí. Muchas gracias por contarnos tanto, también por contar las cosas más personales que nos hacen conocerte un poco mejor. Muchos éxitos y mucha tinta para todos estos proyectos.

Beatriz Torres: Muchísimas gracias, Michel. Ha sido un gustazo, muy interesante. Es una entrevista preparadísima, intensa y mezcla muchos aspectos, con lo cual agradezco también poder compartir. Para mí es un honor estar aquí contigo y pasar este ratito, y ya sabes que tenemos un vino pendiente, en presencial.

Michel Toumi: Lo tenemos. Hay que vernos en la Laurel, en Logroño, a ver si pronto es posible.

Beatriz Torres: Vale, muchísimas gracias.


Pregunta que deja Beatriz al siguiente invitado

«Si no te hubieras dedicado al copywriting, ¿a qué te dedicarías?».


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