Podcast. Episodio 035. Entrevista a Samu Parra, copywriter

Michel Toumi: Hola Samu. Bienvenido al programa y gracias por dejar asomarnos a lo que hay detrás del teclado.

Samu Parra: Muchas gracias por la invitación. Encantado de estar aquí.

Michel Toumi: Samu, llevas más de 20 años dándole a la tecla. Si te llevara de vinos con mi abuelo y él te preguntara a qué te dedicas, ¿qué le contestarías?

Samu Parra: Yo diría que la base de mi oficio ahora mismo es la diferenciación. Es decir, yo trabajo con marcas que, como suele ser habitual, tienen muchísima competencia y buscan una manera distinta de entrar en el mercado, de posicionarse, de comunicar, de explicar cosas. Entonces, primero hay que hacer un trabajo previo de decir ‘’Ostras, ¿qué tipo de marca queremos ser?’’, y luego eso se traduce en un copy, en algo visual. Pero el trabajo primero es de reflexión y la estrategia de ver cómo vamos a ser diferentes y de qué manera.

Luego, entrando en detalle de cuando lo ejecutas, acaba siendo copy, diseño o lo que sea. Cada vez hago menos copy únicamente, trabajo más de consultoría previa. Por ejemplo, proyectos de sólo copy no suelo hacer. Hago copy solamente cuando ya he trabajado previamente con ese cliente la estrategia de marca, o en algún caso excepcional, cuando veo que el cliente tiene un trabajo muy bien hecho, está muy estructurado, tiene trayectoria, tiene claro cómo comunicar, cuál es su tono… Pero más o menos ese es mi oficio ahora mismo, que no es tanto de copywriting puro y duro, sino más de consultor, que luego quizás en la ejecución acaba siendo copy en algunos casos.

Michel Toumi: De hecho, cuando hablas de copywriting siempre te gusta ponerle varias capas. Una de ellas, como tú dices, es la estrategia, y otra es la creatividad. Quizá eso se debe a la influencia por el paso en la agencia en la que estuviste.

Samu Parra: Sí, supongo que los maestros que has tenido y la gente con la que has trabajado también te influyen en la manera de entender el oficio. Para mí sí que tiene este punto, antes de empezar a escribir tú tienes que darle un thinking. Hay una cita de Abraham Lincoln que dice «Si tengo que talar un árbol y tengo seis horas, voy a darle una hora solamente a afilar el hacha», la estrategia aquí es afilar el hacha. Si te pones a escribir cualquier cosa, pensar un poco cuál es el enfoque que le puedo dar a ese texto en base a un estudio de competencia, al punto diferenciador de marca o de ese producto. Eso antes de escribir. Y la creatividad es lo que te permite dar esa chispita de decir cosas que quizás otros ya han dicho pero de una manera distinta. Porque, al final, los mensajes de base suelen ser siempre los mismos. Muchas veces es la manera en que lo dices, el formato y el tono que le das, lo que le da ese punto que te engancha a ese lector, que diferencia y es memorable. En la agencia esto se tiene mucho en cuenta, hay un filtro muy importante. El director creativo que dice, Vale, está muy bien esto que te presentas, pero hazle más versiones porque creo que esto puede ser mejor. Esas versiones, ese pensar, ese thinking, buscar diferentes maneras de hacer, eso también ha marcado mi manera de trabajar.

Michel Toumi: La capacidad de conceptualizar, algo que se escucha poco en boca de colegas freelance, pero casi es una constante en compañeros que trabajan en agencias. Uno de los invitados de este programa, el colombiano Alberto Triana, que ahora está en una agencia en Estados Unidos, cuando hablaba de su principal virtud, era precisamente esa, decía ser bueno creando conceptos creativos. Tanto él como otra copywriter, Diana Rivero, comentaban que esa capacidad se potencia al trabajar en equipos con profesionales de diferentes áreas creativas. ¿Cómo puede un copywriter autónomo, interiorizar y alimentar esa capacidad y cómo puede ayudarle eso a vender su trabajo?

Samu Parra: Esto que comentabas de que quizás los freelance no le dan tanto peso a la conceptualización y que sí ocurre en la agencia, creo que también es por el tipo de proyecto que se hace. Quizás el freelance está muy centrado en respuesta directa, quizás ahí la conceptualización tiene menos peso, porque incluso puedes hacer un testeo de titulares e ir de manera muy quirúrgica. Pero si te haces una campaña en el que es un buen shot y con el concepto te la juegas y no funciona, pues te has gastado una pasta en producción. Ahí el trabajo del concepto, el pensar cuál es la idea central que luego te va a dar un hilo del que tirar si tienes que hacer diferentes ejecuciones en diferentes formatos y canales, pues claro, tiene mucho más peso el concepto que en el caso de piezas sueltas. En una campaña de AdWords, por ejemplo, mucho concepto no puedes hacer. Creo que viene un poco por ahí el peso que tiene el concepto en un tipo de profesional y el poco peso que tiene en otro tipo de profesionales. Creo que depende de lo que te reclama la pieza, en cierto modo.

Michel Toumi: Además, como has dicho alguna vez, el copywriting no sólo se trata de conjugar el verbo vender, sino también el de promover.

Samu Parra: Sí. Yo lo que hago normalmente es promover. No solamente vender un producto, sino que tú con el copywriting puedes promover una idea, promover una persona, y por supuesto, un producto. Para mí, el promover es una acepción como mucho más amplia que también abarca el copywriting. Por ejemplo, el caso más habitual, si una marca quiere reposicionarse, si antes transmitía una idea y ahora quiere cambiar, tú realmente con este cambio al final del camino quieres vender, pero realmente, cuando vas a comunicar ese cambio, lo que quieres es cambiar la percepción sobre la marca. Realmente tú estás promoviendo una idea sobre esa marca. Entonces, si tú haces una campaña de reposicionamiento y haces un anuncio, o incluso contenidos explicando ese cambio de posicionamiento, al final estás utilizando copywriting para promover esa nueva idea que defiende la marca. Ese mensaje también hay que afinarlo, puedes utilizar técnicas de copywriting para comunicar ese cambio de posicionamiento. Por ejemplo, si llega Navidad y tienes que enviar una felicitación de Navidad a tus clientes, tienes que pensar un concepto para felicitar. Al final eso es copywriting también, ¿qué estás vendiendo? Bueno, si lo que buscas es que haya una experiencia positiva con tu marca, que te recuerden y estar top of mind, esa idea que hay detrás de esa felicitación, al final, hay un copy detrás pensando esa idea y escribiéndola, también es copywriting. Lo que pasa es que no es copywriting enfocado en conversión o en ventas. Creo que es como los arquitectos, hay arquitectos que hacen rascacielos, arquitectos que hacen puentes, arquitectos que arreglan cosas que han hecho otros arquitectos, pues con el copywriting es lo mismo.

Michel Toumi: Eres, sin duda, uno de los copywriters más veteranos que ha pasado por este micrófono, y una referencia en la profesión, quizá no en la primera línea mediática, pero con el conocimiento para observar el sector desde una posición de cierta autoridad, y desde luego, de experiencia. ¿Cómo has visto la evolución del copywriting en España en los últimos años?

Samu Parra: Ha habido un cambio que me ha parecido muy exponencial. Antes del boom digital, incluso del boom del emprendimiento, el copywriting estaba en una esfera como muy metida en agencias y en estudios. Eso aquí en España, porque luego te vas a Estados Unidos y el copywriter puro y duro de oficio ya lleva muchos años. Porque la venta por catálogo y todo esto, quieras o no, la respuesta directa hace que surja esta profesión y se hable mucho de ella allí. Pero aquí, hasta que no ha habido este cambio o este boom de lo digital, en el cual la gente se puede montar su propia web y se da cuenta de que tiene que escribir los textos y dice, Ostras, ¿qué pongo aquí? Ahí es donde empieza el boom del copywriting.

Creo que hay como dos compartimentos un poco estancos. El copywriting de agencia creo que no quiere saber casi nada de una carta de ventas, y el copywriter de cartas de ventas cuando le hablas de conceptualización dice, Ostras como que entré en terreno pantanoso [risas]. Yo desde que empecé a trabajar por libre he intentado combinar estas dos cosas un poco. Encontré esto de ser ese nexo de unión y decir, Vale, yo quiero hacer algo de ventas ¿pero y si le pongo creatividad también? Y así a la inversa, si yo tengo que hacer algo creativo, ¿cómo le busco esa conversión a la creatividad? Pues intenté buscar ese nexo. Creo que la explosión ha venido por la parte freelance, por la parte de respuesta directa y no tanto por la parte del mundo de agencia, que sigue un poco donde estaba.

Michel Toumi: Tú lo conoces bien porque venías de una agencia. Ahora estás, o estuviste como autónomo, quizás sigues haciendo encargos bajo esa figura, pero también tienes un estudio de estrategia y comunicación de marcas con tu pareja. Son formas de trabajar muy distintas, ¿con qué te quedarías de cada una de ellas?

Samu Parra: Creo que me quedaría con el estudio. O sea, en pequeño formato. Digamos que no pierdes el contacto con el cliente, porque a veces, cuando trabajas en la agencia hay muchos escalones. Está el de cuentas, el director creativo, está el cliente, está el contacto con el cliente… Hay muchos filtros ahí. Muchas veces desvirtúan el trabajo, la comunicación no es del todo directa o se pierden matices por el camino. En el caso de ser puramente freelance, muchas veces eres como muy ejecutor de lo que ya te viene dado por el cliente, y si no ha habido un thinking previo, también es un poco difícil encauzar el trabajo. Nosotros con el estudio,  la intención que teníamos era hacer ese trabajo previo de estrategia de marca y decir, Oye, tú vienes aquí y solamente llegas porque tienes una marca y tienes muchas ideas en la cabeza, incluso demasiadas. Necesitas un foco, preguntarte, de lo que yo puedo ofrecer, ¿qué es lo realmente importante? ¿Qué es lo que tengo que decir? ¿Qué es lo que impera en la competencia? ¿Cuál es el run-run que hay en el mercado? Muchas veces hay un rol de trabajo conjunto que a mí es el que más me gusta. Un poco de tirar del hilo, de tirar de la lengua del cliente, y decir, ¿Y esto por qué? ¿Y no has pensado dejar esto a un lado, porque a lo mejor quizás no te beneficia? Entre todos buscar ese punto dulce en el cual la marca tiene que estar cómoda a la hora de comunicar. Para mí ese punto dulce lo tiene el estudio.

Michel Toumi: ¿También tienes más libertad creativa?

Samu Parra: Sí, porque también como muchos clientes llegan a través de mi marca personal, quieras que no, dejan en tus manos el trabajo. Así como en la agencia lo tiene muy marcado, aquí en el estudio te llegan con más confianza en el trabajo que tú haces. Porque seguramente han visto contenidos, han visto que llevas años trabajando, a lo mejor incluso han comprado alguna formación y al final acaban contratándote. Sí que notas que hay una mayor confianza en lo que tú haces y te dan una mayor libertad. En sentido de, Vale, Samu, esto que me dices ahora mismo quizás no lo veo claro, pero vamos a tirar adelante, no me habrías presentado algo si no estuvieras convencido realmente. Este tipo de cosas no te lo encuentras cuando trabajas en la agencia o con clientes muy grandes.

Michel Toumi: Hay profesionales que animan a los nuevos copywriters a que trabajen con agencias para foguearse y tener esa visión más amplia del negocio. Por tu experiencia, ¿es algo que recomendarías a la gente que empieza?

Samu Parra: Yo sí recomendaría intentarlo. Si caes en una agencia donde digamos que el director creativo o el gerente tienen ese punto de mentor o esa voluntad de enseñar, has encontrado un buen sitio. Porque el oficio se aprende así, tú presentándole algo a esa persona que ya está muy fogueada, te corrige cosas o te dice, Mira, ve por aquí, pero enfócalo distinto porque no lo veo claro. Entonces eso es lo que te hace madurar como copywriter. Decir, Vale, yo le he presentado aquí al director creativo la primera idea que he tenido, pero este que es perro viejo, sabe que le he presentado la primera idea que he tenido [risas]. Hay mucho más donde escarbar. Entonces, si tú no tienes a alguien que te fuerce a hacer eso, tú por tu propia voluntad es muy difícil hacerlo cuando estás solo y cuando no tienes nadie con que pelotear. Por eso creo que está bien foguearse en una agencia o colaborar con alguien que lleva más años, es una buena escuela.

Michel Toumi: En ese proceso de foguearse, leí alguna vez que nunca te habías apuntado a un curso de copywriting. Has ido aprendiendo sobre la marcha, y supongo que con algunos referentes y algunas lecturas, ¿no?

Samu Parra: Y trabajar con gente que es mucho mejor que tú. De todos los directores creativos que he tenido, al final son los que te han enseñado el oficio. Con esos cambios, con las nuevas versiones y las reescrituras vas detectando las sutilezas de lo que es el copywriting. Yo cuando creé el curso, pretendía sistematizar lo que yo hago de manera intuitiva. Y para mí eso es un ejercicio interesante, esquematizar. Si yo tuviese que explicar qué es lo que hago con los proyectos, ¿cómo lo explicaría? Yo lo que he aprendido ha sido así, de manera natural; ensayo y error, presentar y corregir.

Y bueno, también lecturas, Sugarman, Hopkins… los clásicos del copywriting. Lo que te dicen esos clásicos era válido hace 60 años, es válido ahora y seguramente será válido dentro de 20 años. Porque la manera de comprar, digamos, en la psique humana, es prácticamente igual, no ha cambiado nada. Lo que cambia es el cómo lo presentas y el contexto, pero lo que es el clic final no ha cambiado, forma parte de la propia naturaleza humana.

Michel Toumi: Seguramente por lo que dices, tus cursos de copywriting, que este año lanzarás la quinta edición, se centran mucho en el sistema de trabajo. Es algo que destacan los testimonios que tienes.

Samu Parra: Yo lo que intento es darles herramientas, por decirlo de alguna manera, enseñar a pensar. Yo no te doy el copy pensado, no te doy una serie de fórmulas, sino te abro caminos para pensar. Tú ante una situación tienes diferentes caminos, yo te enseño esos diferentes caminos. Qué implica coger un camino, qué implica coger otro, qué información tienes que tener antes de decidir qué camino tiene que tomar… Claro, también hay consejos mucho más prácticos, más aplicados, más al detalle, pero creo que lo importante del curso es aprender a pensar.

Michel Toumi: Quizá en ese sistema está el de ser capaz de generar esa idea feliz que tiene que tener cualquier proyecto creativo. Supongo que en todos esos años habrás visto infinidad de casos diferentes de cómo un equipo, una persona individual, se enfrenta a crear esa idea y a superar los momentos de atasco. De todo lo que has visto, ¿qué crees que funciona mejor cuando no surge esa inspiración?

Samu Parra: Realmente, momentos aquellos que digas ‘’¡Eureka!’’ he vivido y he visto pocos [risas]. Porque sí que puedes tener esa sensación de, ¡Ostras, lo que se me ha ocurrido! Pero luego viene el rollo del bajón, lo que baja el suflé, porque hay como una parte de refinamiento, de ponerlo en duda, comentarlo con tu pareja creativa o con un compañero, y que ese compañero vea las grietas que quizás tú no has visto en esa idea y entonces quizás vaya mutando un poco.

Con la pregunta que me decías, cuando estás en ese momento que no sabes qué hacer, lo que yo aconsejo es borrón y cuenta nueva. Lo que es difícil es pensar sobre vicios, digamos. Si llevas mucho tiempo pensando sobre una idea y refinándola, pero no piensas más allá de la misma idea, sino alrededor, en el mismo territorio, yo creo que es mejor hacer borrón y cuenta nueva y volver al briefing; ¿cuál era el tema inicial que teníamos que resolver? Vamos a olvidarnos de esa idea que teníamos y que al final no acaba de funcionar. Vamos a pensar otra cosa totalmente distinta, creo que esa es la mejor manera.

Y es oficio, no requiere inspiración divina, realmente es pensar en cómo en otras circunstancias otros creativos han solucionado ese tipo de cosas. Qué técnicas hay, buscar un paralelismo, una personificación, buscar el humor de una determinada manera, buscar la literalidad en la idea… Hay cosas que, al final, lo que tenías que haber hecho es mamar de muchas fuentes. Es decir, ver cosas y tener como un fondo de armario muy potente. Y muchas veces es el poder recurrir a un archivo tuyo propio. Que tú tengas recopiladas ideas o enfoques que en cualquier momento dado puedas recurrir a ello. Dices, ‘’Ostras, recordé una cosa que vi…’’ que al final lo que tú creas no tiene nada que ver, pero hay un mix ahí, una combinación extraña que te da la salida que no habías visto.

Michel Toumi: ¿Eres de los que llevan una libreta y un lápiz para apuntarse las ideas que van surgiendo en el día, las dictas al teléfono…?

Samu Parra: Antes libreta y lápiz, ahora Google Docs [risas], cuando se me ocurre la apuntó allí. Como por ejemplo, ideas de contenidos, apunto ahí en el Google Docs ‘’Ideas de contenidos sobre copy’’ ‘’Ideas de contenidos sobre branding’’ ‘’Ideas de contenidos sobre estrategia’’. Cuando se me ocurre algo lo apunto ahí, tengo esa base de datos, ese archivo que, cuando llega el momento de crear contenido piensas, ¿De qué hablo la semana que viene en la newsletter? Bueno, voy a abrir el Google Doc a ver qué tenemos por aquí. Es más el trabajo de decidir qué idea, que el pensar la idea en sí, porque ahí hay un bagaje de ideas que a lo largo de los meses has ido llenando.

Michel Toumi: También utilizas herramientas más complejas como Notion para ir guardando y ordenando toda esa información.

Samu Parra: Sí, realmente en NOORM y en Haken, que es la otra newsletter que tenemos con mi pareja, Notion la usamos para la curación de contenidos. Tenemos una base de datos donde tú puedes, por etiquetas, clasificar los contenidos que vas leyendo, y los que pasan el corte los incluyes en esa base de datos y los categorizas de alguna manera: esto es sobre innovación, esto sobre generación X/Y/Z, esto es sobre movilidad, esto sobre urbanismo… Notion para eso es una herramienta súper potente.

Michel Toumi: Acabas de mencionar la curación de contenidos, es algo de lo que también has escrito, de que ahora estamos viviendo un exceso de contenidos, que tenemos a un golpe de clic, y es difícil encontrar contenido relevante. Para eso están las personas que se dedican a curar contenido. Has mencionado un proyecto en el que tú haces esto, a parte de en tu propio blog samuparra.com y en tu lista de correo que comentaremos después, este proyecto es Haken. ¿Qué es y por qué lo lanzaste?

Samu Parra: Haken es una newsletter semanal sobre tendencias, cambios en la forma de consumir, cambios en valores de la sociedad… La idea surgió porque nosotros mismos ya consumíamos mucho este contenido y fue una manera de esquematizar, de no olvidar y de tener como un repositorio de cambios, ideas y tendencias a los cuales poder recurrir en un momento dado cuando llega un cliente, por ejemplo, del mundo del turismo y dices, Ostras, vamos a ver cómo está esto del turismo. Porque ya no es solamente cómo es esa empresa, qué tipo de producto o filosofía tiene, o qué tipo de turismo es, sino, en general, ¿cómo viaja la gente ahora y cómo viajará dentro de uno, tres, cinco años? A ver, el futuro es difícil predecir, pero hay cositas que tú puedes ir viendo en los cambios. Haken para nosotros es una herramienta para estar informados. Entonces, como ya de por sí ya leíamos todo esto, realmente el esfuerzo extra es seleccionar y ponerlo por escrito en MailChimp. Pero leer y seleccionar era un trabajo que ya hacíamos en el día a día.

Michel Toumi: Es también un escaparate para vuestro negocio, el estudio, una manera de conseguir clientes y visibilidad.

Samu Parra: Sí, también es una manera.

Michel Toumi: Otra que tienes es tu lista de correo a la que escribes con cierta frecuencia, a tu aire, con las pausas que te pida el cuerpo, como en verano o en navidades. ¿Cómo encaja tu lista en tu estrategia de negocio y qué importancia tiene para ti?

Samu Parra: Es la base realmente. Para crear una marca tienes que tener una audiencia propia, y para mí el correo es el mejor canal para eso. Para mí, la lista de correos es el núcleo central, a partir de ese núcleo de la suscripción yo me encargo de transmitir cuál es mi idea del branding, mi manera de trabajar, los productos que tengo, que si una suscripción sorpresa, o un nuevo lanzamiento. Para mí también es la excusa de estar presente semana a semana, porque al final es un compromiso, cuando  alguien se suscribe y dices que cada martes le vas a enviar un email. Ese compromiso hace que tú también te fuerces a estar ahí al pie del cañón semana a semana. Aunque también hay pausas, lo típico de pausar en Navidad y volver en enero. Pero sí, creo que es el centro neurálgico del negocio.

Michel Toumi: Creas mucho contenido y tienes este canal para darlo a conocer. Pero las redes sociales no las tocas apenas.

Samu Parra: Es que me da una pereza muy bestial. Me da mucha pereza porque hay poco control sobre lo que tú públicas y sobre los que te ven, además que estás alimentando a una máquina, alimentas más a ellos que a tu negocio. Entonces, para mí, esa es una cosa que me frena un poco. Sí que es verdad que este año digo ‘’Voy a ver si entro’’, por ejemplo, Twitter es una red social donde creo que estaría más cómodo publicando mucho contenido. Uno de mis propósitos sería en Twitter meterle más caña este año. Pero bueno, estamos a día 20 y todavía no me he puesto con ese propósito [risas]. En eso estamos.

Michel Toumi: Pero también quizás es más exigente. Te exige más interacción con tus seguidores.

Samu Parra: Sí, sí exige más interacción y muchas veces sientes que predicas en el desierto. Porque a lo mejor hay gente que te están leyendo, pero tú, si no te contestan o te retuitean, te da la sensación de que no te han leído. A lo mejor te han leído, pero a nivel de sensación es como predicar en el desierto en las redes sociales. Eso es lo que a mí también me frena un poco, porque una cosa que tengo yo es que yo si me meto, me meto a fondo. Pero claro, antes de meterme a fondo, pues me lo tomo con calma [risas].

Michel Toumi: Ha menciones antes un proyecto que lanzaste hace unos meses, que es la suscripción sorpresa, que a mí me encanta. Funciona como una especie de membresía, en su lanzamiento la suscripción era económica, de 3 € al mes, ahora sigue siéndolo, porque si no me equivoco, son 6 € al mes. Y como dice su nombre, es sorpresa, no sabes que te vas a encontrar. Cuéntanos en qué consiste y qué aceptación está teniendo.

Samu Parra: Consiste en publicar cosas que no están conectadas entre sí. Cuando pensé, si yo tuviese que ofrecer un contenido, el premio, digamos, más allá de la newsletter a base del blog, ¿qué sería? Claro, yo no me veía escribiendo regularmente sobre lo mismo, entonces intenté buscar una manera de poder dar rienda suelta a las cosas que me apetecía contar en ese momento. Un sitio donde yo pudiera decir, pues hoy hablo de copy, hoy explico entre bambalinas cómo hago cierta cosa, mañana hago un directo con un suscriptor para que me explique el proyecto que tiene, otro día que algún suscriptor me envíe su web, la despedazamos un poco y así aprendemos todos. Entonces, establecer una propuesta de valor para esto tan caótico era muy difícil. Así que pensé: sorpresa, no sabes lo que te vas a encontrar. La persona curiosa, el que le guste aprender de todo, pues ahí tiene su lugar.

Claro que es un experimento. Es decir, si tuviese que recomendarle a alguien qué tipo de suscripción crear, le diría que busque una propuesta de valor muy clara. O sea, no te fijes en lo que he hecho yo, porque es un experimento un poco curioso [risas]. Porque además, en el fondo, para apuntarte a una suscripción de este tipo tienes que tener una fe ciega en el creador de ese contenido. Esa fe ciega no es fácil de conseguir, no se consigue en una propuesta de valor, un call to action, y unos testimonios y tal, sino que si no sé lo que voy a encontrarme, antes te quiero conocer muy bien. El primer fogonazo funcionó muy bien, porque tengo gente que está en mi lista de correo desde hace un montón de tiempo. Y cuesta más con los nuevos porque hace falta ese calentamiento, ese entrar en contacto.

Entonces, para mí la estrategia de lo que hay detrás de esto es que cada vez que hago un contenido sorpresa en esa suscripción, lo comunico en la newsletter en abierto, por si hay alguien que hace clic, por ejemplo en mi curso de cómo tener insights, si alguien tiene curiosidad, tal vez lo que le faltaba era tener algo así para apuntarse y a lo mejor se apunta en esa semana. Esa es la dinámica de la suscripción sorpresa.

Michel Toumi: ¿Vas a modificarla en los próximos meses o vas a seguir con esos contenidos tan aleatorios?

Samu Parra: Yo creo que voy a seguir. Sí que hay cosas que son un poco recurrentes. Por ejemplo, si yo me leo un libro, hago mis notas personales y las publico como sorpresa. También hay un apartado sobre el copywriting, yo a lo largo de x tiempo voy seleccionando cositas que voy encontrando, creo un artículo y comento por qué me llama la atención ese copy que yo considero bueno. Entonces, sí que hay cositas que son recurrentes, pero hay cosas que no. La recurrencia me ayuda a tener cierta frecuencia en la publicación de contenidos, que no todos son sorpresas 100%, sino que hay cosas que ya la gente espera y para mí me facilita la tarea de crear contenidos de manera recurrente. Pero bueno, el plan es seguir como hasta ahora, con sorpresas que no te puedo contar, ya las encontrarás [risas].

Michel Toumi: Has mencionado los insights. Además, dices que eres coleccionista de insights, es un término que mucha gente desconocerá. Cuéntanos qué son y por qué deberían importarnos.

Samu Parra: Buscas la definición de insight y hay muchas que se contradicen. ‘’Es una verdad del cliente’’ ‘’Es algo que el cliente no sabe que sabe’’, es alguna cosa que está como en el subconsciente del cliente y que guía un determinado comportamiento. Uno de los ejemplos que pongo en este mini curso es, ¿por qué a la gente le da pena tirar libros? Hay un comportamiento que es: a la gente le da pena tirar un libro a la basura. Ahora, ¿qué hay detrás de ese comportamiento y de ese pensamiento? Pues eso que hay detrás es un insight que estaría bien descubrir si te dedicaras a un negocio que habla de libros, lectura, reciclaje de libros, de lo que sea. Hay que investigar para buscar ese insight. ¿Qué es? bueno, podríamos encontrar las explicaciones, podríamos incluso hacer tests de qué es realmente lo que hay detrás. A lo mejor podría ser que la gente sabe que hay mucho trabajo detrás de un libro, y que si tú lo tiras, estás tirando algo con nombre y apellidos y muchas horas de trabajo, así que dices, Ostras, casi que prefiero que ocupe espacio en mi estantería antes de hacer esta traición al autor. Con esa traición al autor a lo mejor hay un insight y dices, ¿y si tengo que hacer una campaña relacionada con reciclaje en libros? La traición al autor puede ser un disparador creativo que te permite hacer una campaña, escribir un mail de ventas, crear un eslogan, etcétera.

Eso es un insight y la potencia que puede tener a la hora de hacer una campaña que haga clic en la audiencia y que realmente genere una respuesta, un cambio de percepciones y este tipo de cosas.

Michel Toumi: Eso es lo que tú te anotas por temáticas o por sectores a medida que vas descubriendo esos insighst, por si en un momento dado te puede servir con un cliente o para ti mismo.

Samu Parra: Exacto, así es.

Michel Toumi: Este año te has puesto bastantes retos por delante. Uno de ellos es cambiar tu web. ¿Cuál es la idea que hay detrás de ese cambio?

Samu Parra: Ya tiene como tres años, así que ya es mucho para una web, realmente tenía que haberla cambiado antes. A lo largo del tiempo vas acumulando aprendizajes, te vas anotando cositas que te gustaría añadir. En lugar de hacer parches e ir cambiando cosas en la web que tengo, prefiero hacer como un cambio y realmente aplicar todos los aprendizajes en esa web nueva, quizás un nuevo enfoque… ya veremos. Creo que he llegado a ese punto en que falta ese paso que yo mentalmente ya he dado a nivel profesional y a nivel de proyectos, quiero que se plasme también en la web.

Michel Toumi: ¿Ya te has marcado un calendario?

Samu Parra: Lo tengo marcado, pero prefiero no decirlo porque decirlo es comprometerme, entonces prefiero tenerlo bien cerrado. Sí que en febrero o marzo quiero empezar a verlo claro y tener la estructura. Esto sí que te lo puedo desvelar porque ya lo desvelé en la newsletter, es que en la newsletter sorpresa voy a ir explicando un poco este proceso de reestructuración, de copy y diseño de la nueva web. Creo que puede ser interesante tanto para mí desgranar el proceso mental, como para la gente que esté en un proceso similar. Quizás coger cositas del proceso que le puedan servir o reflexiones que le pueden resultar útiles cuando llegue su momento de hacer ese restyling o ese cambio de enfoque.

Michel Toumi: ¿Has pensado, aunque sea en la suscripción sorpresa, contar algún caso de éxito con el que te sientas especialmente orgulloso por sus resultados o complejidad?

Samu Parra: Es complicado explicarlo. Quizás si le preguntas al cliente ‘’¿Me dejas presentarte como caso de éxito?’’ quizás me diría que sí, pero es un poco de pudor también a la hora de pedírselo al cliente. Podría hacerlo como a grandes rasgos. Hay un proyecto de turismo en el que estoy metido ahora, claro, el turismo en estos años ha sido el apocalipsis. Además, es un tipo de turismo que requiere que la gente viaje muy lejos y que se gaste mucho dinero en esa experiencia. Hemos estado trabajando la marca, seguimos trabajando mucho el email marketing y estamos consiguiendo reservas para cosas que todavía no se pueden realizar porque están cerradas las fronteras.

Ha sido una experiencia muy bestia. Además, es un cliente que actúa en diferentes países, así que nos hemos dado cuenta de que cuando haces email marketing, una traducción del mismo asunto las aperturas son totalmente diferentes de un país a otro. No me digas por qué, a lo mejor tema cultural. A lo mejor uno con una pregunta en Alemania lo abre el 10% y esa misma pregunta en Francia lo abre el 40%, y te explota la cabeza. Es curioso. ¿Casos de éxito así contados? Al cliente también le gusta mantener su intimidad.

Michel Toumi: Claro. ¿Y casos del uso del copywriting en tu día a día fuera del entorno profesional? ¿Vas con las gafas de copywriter y lo aplicas en otros ámbitos?

Samu Parra: No, la verdad es que aplicar en otros ámbitos no. Lo que sí es siempre tener la antena puesta en el día a día sobre cosas que ves, cosas que se pueden aplicar. Es decir, esto que me ha pasado se convierte en una historia que va a la newsletter, esto se convierte en un modelo de negocio que he visto en otro sitio y lo menciono en Haken. Entonces, para crear contenido de manera asidua y manteniendo el nivel de calidad que a ti te gusta sí que tienes que estar como muy esponja. Todo es susceptible de convertirse en un contenido, todo es susceptible de ser interesante si lo miras con la óptica de negocio, con la óptica de marca, con la óptica de copy. Creo que es la actitud por defecto a tener, sobre todo si te dedicas a trabajar con clientes que te piden esa frescura, esa visión, esa manera diferente de ver las cosas que ellos no ven por estar tan metidos en lo suyo o no tener tiempo.

Michel Toumi: Y en todo este tiempo que llevas en la profesión, ¿algún error profesional que quieres compartir, que te ha hecho mejorar como profesional? Y, ¿qué errores debería evitar alguien que se quiere dedicar al copywriting?

Samu Parra: Algo que tenía que haber hecho antes es empezar a recopilar más ejemplos que me gustan para mi base de datos, mi archivo inspirador. Si hubiese empezado hace más años, tendría aquí un catálogo de ideas que sería la leche, sería un valor brutal. Entonces, el que empiece ahora que empieza ya a tener su propio archivo inspirador. Todo lo que vea que le llama la atención que lo guarde, porque eso luego, en algún momento, puede servir de un disparador para una idea, para un copy, para una frase, para un título, para cualquier cosa.

Ahora, consejo para alguien que empieza también: no leer solamente cosas de copywriter, porque sino tu copy acaba sonando a copy. Sigue a twitteros de humor, lee libros que no tengan nada que ver con copy. Empápate de cosas que no tengan nada que ver con el negocio de copy, gente que no sea profesional de esto, porque al final coges esa frescura, esas expresiones, esas cositas que en un momento dado puedes utilizar para una marca que te pide cierta cosa. ‘’En esta marca debería hablar como ese tuitero que yo conozco’’, cuando haces los copys dices, ¿cómo lo diría ese tuitero? Te sirve para desengancharte de tu propio estilo, de no tener un estilo propio, ser camaleónico y adaptarte al estilo que te pide la marca en ese momento.

Michel Toumi: Y en esta libreta en la que anotas cosas que te parecen inspiradoras, ¿qué pieza de copy en cualquier soporte, un folleto, una web, una carta de ventas, te ha sorprendido gratamente y la has añadido?

Samu Parra: Me gustó, no porque sea una gran idea, porque ni siquiera sé si funciona, pero me gustó el hecho de que lo hicieran. Era una página donde habían hecho un resumen de un acto benéfico, y hablaban del dinero que esa empresa había recaudado para una causa social. En el título, en lugar de poner cuánto hemos recaudado y ponerlo en cifras, estaba escrito en letras. En lugar de ‘’50.000’’ era ‘’Cincuenta mil doscientos tal’’, realmente todo el título era las cifras escrita en letras. Ostras, qué manera más chula de darle más valor a un número. Con todas las letras te voy a poner lo que he recaudado. Te digo, no sé si es eficaz o no, pero creo que había algo muy interesante a la hora de pensar por qué lo tengo que poner en cifras, lo voy a poner en letras, porque a lo mejor la gente lo lee de manera diferente, le da más peso o más valor que una cifra, que es lo que se suele poner habitualmente. Me parece curioso por eso.

Michel Toumi: Acabas de decir algo interesante, que es que a veces no sabemos si algo funciona o no porque nos falta el contexto. Has escrito de ello, que a veces criticamos o alabamos cualquier campaña o copy, pero realmente, sin conocer el contexto, sin conocer las cifras, de dónde vino la idea y cuál era el objetivo, tenemos poca información para saber si realmente funciona o no.

Samu Parra: Sí. Realmente copiar algo o digamos inspirarte en algo es un acto de fe muy bestia. Porque no sabes, y no sólo lo que decías del contexto y el objetivo que tenía esa campaña, sino las fortalezas que tenía esa empresa al hacer esto. A lo mejor ha funcionado muy bien ese copy porque la fuente de tráfico que tenían era brutal, porque tenían una audiencia previa creada en otro sitio y la ha llevado hasta aquí y entonces consigue ese resultado, pero tú haces eso mismo y te comes un colín. Entonces es mejor probar lo tuyo, ver si funciona y luego cambiarlo, que inspirarte o basarte en algo que realmente no sabes de dónde surge.

Michel Toumi: A veces lo simple es lo más poderoso. Y a veces sí que puedes intuir que detrás de un proyecto puede haber un éxito. Hace poco compartirse algo que me parece muy interesante de un productor de aceite andaluz que vendía únicamente a través de Twitter, que tenía muy claro la llamada a la acción y que al parecer le está yendo muy bien sólo con ese canal.

Samu Parra: A priori tú dices ‘’Este tío no sabe nada de marketing’’. Y a lo mejor ese tío no sabe nada de marketing, pero tiene la intuición de decir «en Twitter nadie está vendiendo aceite, si yo me convierte en el tío del aceite en Twitter y consigo que la gente me siga, voy a vender aceite en Twitter, porque es un océano azul». Claro, es una apuesta muy fuerte y no es que sea fácil, porque el tío está cada día tuiteando, explicando la historia de la vida en el campo, hablando de la puesta del sol o del extractor no sé qué. Y tiene mucha interacción con la gente. Si tú a un tío en Twitter que te cae bien, es gracioso y sabes que hace aceite, ¿para qué voy a comprarle aceite a cualquier otro? Se lo compro a Tom, que es el tío más majo del mundo [risas]. Y lo tiene muy claro, sólo tiene en su bio ‘’Pedidos de aceite a este email’’, no tiene web, no tiene página de ventas. Es contenido puro y duro con un enfoque muy claro, una idea de marca muy clara. Oye, yo soy un tío de Córdoba que soy así y digo las cosas como me sale y ya está, si quieres mi aceite de Córdoba, que es auténtico porque tú has visto como lo hago porque se lo enseño en Twitter cada día, pues pídeme aquí. Así es como funciona su negocio y es la hostia.

Michel Toumi: La autenticidad tiene premio.

Samu Parra: Tiene premio. Y un curro, claro, porque el tío está allí cada día tuiteando sobre su historia. Aunque tenga las ideas claras, la constancia y el trabajo no te lo quita nadie, tienes que hacerlo sí o sí.

Michel Toumi: Samu, llegamos al cierre con una hoja de preguntas aún por tachar. Tenemos sin duda para otra sesión. Al final siempre tenemos dos, la primera te la deja el último invitado, fue Antonio Herrero, y te pregunta algo que seguramente más de uno, especialmente cuando empieza, se plantea: ¿cómo haces para no acabar pareciéndote al copywriter famoso de turno y descubrir tu propio estilo?

Samu Parra: Creo que tienes que intentar traducir el modo en que hablas a tu copy. Cuando tú intentas traducir el modo en que hablas a tu copy, no te van a salir las muletillas de fulanito, sino que van a ser las tuyas. Hay que intentar confiar en tu voz y realmente aplicarla. Es decir, tener la confianza en que tu propia voz puede ser diferente una vez la pongas por escrito. Luego hay cosas que puedes hacer, los referentes que tú haces, es decir, si a ti te gustan las series de Netflix, pues haz una serie de referencias, si te gusta jugar al dominó, haz una serie de referencias. Habrán memes recurrentes en tu copy que van a ser únicos en ti porque son tus aficiones, tu manera de hacer las cosas. Acaban pasando al copy que estás escribiendo.

Creo que la clave es no cortarte ahí, sino confiar en la manera que tienes de hablar y expresarte y traducirlo en tu copy aunque tú hayas visto que nadie hace eso que estás escribiendo. Ahí es donde realmente vas encontrando un lenguaje propio, esas referencias propias, esa manera de hacer humor o de ser muy serio. Digamos que es una suma de muchas cosas: intentar ser fiel a la manera en que tú hablas, a tus referencias, a las cosas que te gustan, al tipo de humor que te gusta, a las muletillas que tú usas al hablar, puedes usarlas también sin problema cuando escribes copy. Ahí es donde podrás encontrar ese punto propio.

Michel Toumi: ¿Y qué pregunta dejarías a la siguiente persona invitada?

Samu Parra: Todo copywriter empieza en esto porque le gusta escribir. La pregunta que le haría es, si tú estuvieras jubilado, ya no necesitas clientes y tuvieras toda la pasta del mundo, ¿seguirías escribiendo? ¿Y sobre qué escribirías?

Michel Toumi: Muy bien, pues vamos con el postre, ¿qué ha significado para ti ser copywriter y qué es lo que más te gusta, y lo que menos, esta profesión?

Samu Parra: Creo que lo que más me ha aportado es lo que te decía al principio, aprender a pensar. Porque cuando te llega un proyecto, la marca te explica su producto, tienes con mucha información encima de la mesa y tienes que hacer ese ejercicio de internalizar, analizar, sintetizar, separar grano de la paja. Y quieras que no, hay un ejercicio de análisis que cuando lo tienes que hacer muchas veces, coges esa dinámica en la cual te da una visión analítica de todo lo que haces. Esa visión analítica no ayuda solamente al copy, sino en tu negocio, o a la hora de tomar decisiones. Creo que saber escribir bien o planificar una escritura, estructura mentalmente a la hora de pensar y tomar decisiones. Eso aporta mucho. Me decía un director creativo, que se llama Vicente Reyes, y decía, Si una persona me gusta como escribe, normalmente me gusta como piensa. Porque detrás de esa escritura, de esos destellos, de esa forma de sintetizar y de expresar, ha habido antes un thinking muy potente. Eso es lo que me aporta el copywriting, la escritura en sí.

Ahora, ¿lo que más me gusta? Creo que las ideas. O sea, escribir por escribir no me gusta nada realmente. Yo siempre busco una excusa, busco una idea, un guiño que diga Vale, pues me apetece escribir sobre esto, porque ya tengo una idea sobre la que escribir. Eso es lo que más me gusta, es partir siempre de una idea, que no tiene por qué ser el súper concepto, a lo mejor es una tontería, pero ya te da luz para escribir.

Y lo que menos, como escribir es algo que ‘’hace todo el mundo’’, es decir, todo el mundo puede juntar palabras y hacer frases. Por eso muchas veces cuesta que se valore el trabajo que hay detrás de la escritura. Eso es lo que quizás menos me gusta de lo que es el trabajo. Muchas veces ya no es sólo venderte como profesional, sino que tienes que vender mucho el trabajo que tú has hecho. Porque claro, al final al escribir un párrafo o escribir un eslogan te dicen ‘’Has escrito cuatro frases’’, vale, es que llegar a esas cuatro frases ha costado tres semanas [risas]. Muchas veces hay esa percepción de que no es mucho valor lo que estás poniendo ahí en cuanto a sintetizar ideas. Porque al escribir una idea estás dejando de escribir todas las demás ideas. Es el costo de oportunidad aplicada al copy, cuando tú dices que sí a una cosa, está diciendo que no a todo el resto. Pues, cuando tú pones un eslogan o un título, estás realmente diciendo que no al resto de títulos del universo.

Michel Toumi: Muy interesante, Samu. Vamos a repasar dónde podemos encontrarte. Hemos mencionado varios sitios, dinos dónde podemos saber más de ti.

Samu Parra: El centro neurálgico que hemos comentado es samuparra.com, hay un call to action muy grande que es suscribirte a mi newsletter. De ahí puedes ir a todas partes, en el mail de bienvenida ya verás mis proyectos en los que estoy metido, Haken, el estudio, las suscripciones sorpresa. Si van a samuparra.com sabrán dónde estoy, no tiene pérdida ninguna. Y así te hago un call to action, que es lo más fácil del mundo [risas], samuparra.com.

Michel Toumi: Perfecto, Samu. Muchísimas gracias, ha sido una hora fantástica. Muchos éxitos y mucha tinta para todos tus proyectos.

Samu Parra: Igualmente. Que te vaya muy bien.