Podcast. Episodio 003. Entrevista a Joan Marco, copywriter turístico

Programa emitido el 22/01/2021


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Introducción

Hoy estaremos con Joan Marco, un copywriter especializado en el sector turístico, que entre otras cosas nos contará:

  • Cómo los pequeños negocios turísticos pueden (y deben) dejar de copiar a los grandes.
  • Por qué no debe darte miedo (y es vital) decirle a los demás las que cosas que das por hecho.
  • Qué debes, como empresa turística, vender primero antes que tu propio producto.
  • Cuál es la importancia de un elemento tan infravalorado que puede pasar de ser tu mejor activo a tu peor lastre.
  • Qué único consejo se daría a sí mismo si pudiera viajar en el tiempo, hasta el momento en el que comenzó como copywriter, para jugar con ventaja.
  • Cuál la única cualidad que jamás podrán copiarte.
  • Y qué tormentosa idea ha creado para ayudar a los negocios pequeños a diferenciarse.


Personas y referencias citadas

Copywriters

Javi Pastor


Para saber más de Joan Marco


Transcripción de la entrevista

Despliega el texto

Michel Toumi: Buenos días, Joan, bienvenido y gracias por participar en este programa.

Joan Marco: Hola, Michel. Buenos días. Muchísimas gracias por la invitación. Estoy encantado de estar aquí.

Michel Toumi: Joan, eres un copywriter especializado en el sector turístico y como otros copys tu origen estaba muy alejado del mundo del marketing y de la escritura. No te voy a pedir que nos cuentes cómo llegaste hasta aquí, porque tu historia ya está muy bien contada en un vídeo que grabaste con Javi Pastor y que dejaremos en las notas del programa. Lo que sí que haremos será ver tu evolución dentro del copywriting y del marketing turístico, donde has tocado diferentes especialidades. Desde el posicionamiento en buscadores (o SEO), hasta la redacción de contenidos. En una entrevista dijiste que dentro del marketing digital el copy es el engranaje que lo une todo. El SEO y otras ramas son piezas que el copywriting terminan de ensamblar. Debe ser el copywriting, a tu juicio, el centro sobre el que desplegar toda la estrategia de marketing de una empresa.

Joan Marco: Yo pienso que sí, porque al fin y al cabo, todos los elementos que intervienen en un proyecto de marketing están relacionados con la comunicación, con el copy. El diseño, por ejemplo, en el que en un primer momento no se utilizan las palabras, si no tiene en cuenta el copy, tampoco llega a nada. El SEO, tres cuartos de lo mismo. Son elementos que de forma individual aportan lo suyo, pero si no tienen el copy en común, creo que no llegan a ningún lado. Además, hoy en día, Google valora muchísimo la experiencia de los usuarios cuando están navegando por una web y no hay nada como un buen copy. Y no te hablo de un buen artículo escrito por un redactor, sino un buen copy, una buena forma de comunicar para que la persona vea que eso que está ahí está escrito para ella, y se quede. Y por ende, que al final la web Google la valore de mejor forma y la posicione. Entonces yo pienso que sí, que tendría que ser la base de todo.

Michel Toumi: Precisamente en estas entrevistas lo que estamos viendo es la importancia del papel como consultor del copywriter, más que un mero redactor publicitario. Los clientes cuando se acercan a ti ¿piensan más en qué les vas a redactar unos textos y luego se encuentran que les ayudas en otras facetas de su negocio¿ ¿O ya tienen claro desde el principio que lo que necesitan es una asesoría de marketing global y que los textos que puedes darles son solo una parte?

Joan Marco: Pues hay un poco de todo, porque desgraciadamente, o por fortuna, hay mucho camino por recorrer. El mundo del copy no está muy metido en España, más allá del sector del marketing digital. En el sector del marketing todo el mundo sabe lo que es el copy. Es importantísimo, como hemos estado diciendo, pero en un sector como el turismo, por ejemplo, las pequeñas empresas hacen lo que hacen las grandes. Una cadena como Barceló no va a contratar un copy de repente, pudiendo hacer SEO, porque para ellos en teoría es más importante recibir visitas porque saben que convierten mejor. Por eso las pequeñas, las cadenas hoteleras pequeñas o los hoteles independientes, nunca se van a lanzar a hacer copy. Entonces, volviendo a la pregunta, hay un poco de todo. Los hay que investigan por su cuenta y saben exactamente qué es lo que necesitan de mí. Los hay que vienen porque han escuchado por ahí o han leído o han visto algún blog el tema del copy, «El copy, es superimportante», lo han visto en alguna feria, y vienen y te dicen ¿tú eres copy?, he buscado copy turístico y te he visto a ti, ayúdame. Y no saben lo que es. Y luego hay los que se sorprenden, porque a mí no me gusta proporcionar un servicio y ya está. Me gusta que la cosa funcione, que yo sepa lo que están haciendo y, al fin y al cabo, el éxito de mi cliente es mi propio éxito si su web funciona. Para eso intento recomendarles no solamente a nivel de copy, sino a nivel estructural, de arquitectura, de estrategias. La primera es el tema del copy y luego la continuidad con el blog, el posicionamiento, que tiene que ser el motor orgánico. Vienen cada uno según la experiencia previa que tengan e intento que todos se vayan igual, con una experiencia muy buena y muy completa.

Michel Toumi: ¿Cuáles son los errores principales y comunes que encuentras en este sector?

Joan Marco: Todo parte de la base que te acabo de decir. Las pequeñas empresas tienen mucho miedo de hacer cosas nuevas y de hacer cosas que no hacen las grandes. El sector turismo es muy complicado. Hay muchos intermediarios porque el producto turístico español es muy fuerte, es muy potente, mueve mucho dinero. Hay mucha gente que quiere sacar tajada sin ser proveedores. Lo cual me parece bien, yo estoy a favor de la intermediación, siempre que sea comedida y beneficiosa para ambas partes. El problema es que hay empresas muy grandes que no hacen que para el proveedor pequeño sea un acuerdo beneficioso. Entonces, ¿qué pasa? Que los pequeños ya no pelean por lo que es suyo. En sus webs no dan motivos para que la reserva se haga desde ahí. Ellos se quieren mostrar tal y como son para esperar que el turista o el viajero diga «vale, esto me gusta», y ya está. Y ellos están de acuerdo con pagar la comisión que se lleva las OTA. Básicamente dejan sus webs como escaparates. «Somos esta agencia y hacemos esto», «somos este alojamiento y hacemos esto», «vendemos estas experiencias», pero no hacen copy para persuadir de ¿por qué elegir esa experiencia y no otra?, por qué tú y no otros.

Joan Marco: Y el segundo gran error, es que no tienen propuestas de valor para ¿por qué yo y por qué en esta web? Porque muchas veces se intenta convencer de «por qué yo y por qué no la competencia», pero no de «por qué yo y por qué en esta web y no en la web de Booking». Eso lo hacen solamente algunos alojamientos, con más o menos nombre, porque lo hacen los grandes. Eso sí que lo hacen los grandes, los hoteles grandes, pero el resto no. Y yo creo que ahí hay un margen de mejora tremendo.

Michel Toumi: Comentabas que trabajan incluso los contenidos para que el usuario cuando llega a la web de ese hotel diga, «este hotel me gusta, es al que quiero ir», pero acaba cerrando la reserva en las OTA que comentabas, que son las grandes agencias de reservas, como Booking. Aunque cada caso será específico, en general, ¿qué medidas debería tomar un hotel para que una vez que ha convencido a su usuario de que esa es la propuesta que quiere, que acabe de cerrar la reserva allí y no ocurra esta fuga?

Joan Marco: Cuando hago este tipo de copy siempre hago que el cliente se mire a sí mismo, y las cosas que da por hechas, que no acaban siendo tan obvias para el usuario, las escriba y me las diga. Por ejemplo, el tema de los precios. Booking en teoría no puede ofrecer un precio más bajo que el que ofrece el hotel en su web. Luego cada uno se pasa las reglas por donde todos sabemos, pero en un principio tendría que ser así. Pues si tú estás ofreciendo el mejor precio garantizado, tú lo das por hecho, pero tienes que ponerlo en tu web. Si tú ofreces cancelación gratuita con 24 horas, también lo tienes que poner. Si tú haces que puedes reservar ahora y pagar luego en el hotel, también lo tienes que poner. Y son cosas que son súper obvias para el hotelero o para la empresa que vende experiencias o para un agente de viajes, pero que no pones. Esas obviedades las tienes que plasmar en tu web. Yo les insto a buscar, porque siempre hay algo. Y si no hay nada, insisto, es muy raro que no haya nada, solamente me lo he encontrado una vez que no había nada, has de crear algo: un regalo de bienvenida, algo gratuito, un descuento, algo de fidelización, una venta cruzada con descuento. Crea algo para llevártelo. Porque si no, ¿por qué a través de tu web? No tiene ningún sentido.

Michel Toumi: Una de tus recomendaciones que haces, es que además, estos hoteles o empresas turísticas vendan primero el destino antes que su propio producto. El destino es muy importante venderlo. ¿Cómo desarrollas este enfoque cuando el viaje es a un destino que es muy conocido, con muchas referencias o guías en Internet, que es fácil acceder a ellas, o todo lo contrario, cuando es un destino del que no conoces absolutamente nada y que no sabes por dónde empezar?

Joan Marco: En ambos casos, yo pienso que es importante que hablemos del destino, no en nuestro blog, que también, sino en nuestras páginas de copy, pero que lo hagamos de una forma distinta, que lo hagamos de una forma que nos diferencie y que nos haga expertos en ese destino, que nos dé autoridad para una persona conocedora o no de ese destino. Si es muy conocedora del destino va a decir ¡ostras!, esta empresa sabe de lo que habla porque yo he estado en esta ciudad y la conozco muy bien, o he investigado y me gusta lo que dice; y si no la conoce de nada, lo que va a leer, si está bien hecho también le va a gustar. Entonces yo pienso que la clave es que lo hagamos de una forma autoritaria, incluso destinando alguna página individual para que el viajero, el cliente de una agencia de viajes o de un alojamiento ,de una empresa que vende experiencias, vea que tenemos información de una ciudad con un mundo de posibilidades y que no son artículos al uso, que como tú bien dices, Internet está lleno de artículos al uso, pero no hay páginas de copy apenas vendiendo destinos. Lo cual es una lástima. Yo de todos modos, Michel, tampoco suelo dedicar páginas enteras a construir destinos. Yo incluyo bloques de destinos en las páginas de inicio, en las páginas de las que quiero convertir algo. En ese caso sí. Y luego, si acaso, si el alojamiento decide o ha decidido poner una página solamente para vender su destino, porque es muy particular, entonces sí. Creamos una página y hablamos sobre el destino, qué es lo que tiene, qué es lo que no, qué es lo que puedes hacer. ¿Por qué tienes que ir? ¿Por qué ir a ese destino y no a uno más conocido? Etcétera.

Michel Toumi: Claro, es que además tienes que contar que en el alojamiento la gente con la que vaya a interactuar el viajero conozca realmente el destino. Si en la web dices «mira todo lo que puedes hacer en esta ciudad», y después allí no eres capaz de transmitirle ese mensaje que tenías en la web, hay una incoherencia y una brecha que hace que sea muy difícil mantener el mensaje que tú has creado en un inicio.

Joan Marco: Sí, eso es. Tú desde el momento en el que te reservan el viaje te estás trabajando ya la fidelización posterior. Entonces, tú has de generar una experiencia estupenda en el cliente, no solamente a nivel web, sino a nivel todo, a nivel viaje. Y si tú vendes una cosa y después muestras otra o le das otra cosa, bueno, la experiencia es pésima, no te deja un buen comentario y no se convierte en un embajador de tu marca. Ahí entra en juego la fidelización. Leí, no sé si fue en Tripadvisor o en algún estudio turístico, que conseguir un cliente nuevo te costaba como nueve veces más que un fidelizado repitiera. Si hablamos de números nueve veces más es una barbaridad.

Michel Toumi: Hablabas antes de Tripadvisor, una plataforma de testimonios, de las más importantes que hay. ¿Qué recomendarías a los hoteles, a las empresas turísticas en el tratamiento de los testimonios? En alguna ocasión has hablado de que se podría guiar en cierta manera a los viajeros a que dejen unos testimonios o que tú aproveches aquellos que realmente refuerzan tus puntos diferenciales.

Joan Marco: Eso es. A las empresas les da mucho miedo tratar con el usuario in situ, e incluso a posteriori. De hecho, yo he disfrutado de servicios turísticos y lo que me han pedido las empresas después es que deje testimonios en los metas como TripAdvisor o en las OTA como Booking. El caso es que es una pena que te pidan eso y que no te digan, «escríbeme un testimonio que lo voy a publicar en mi web». Los testimonios que están publicados en muchos sitios no tienen mucho valor, porque están en muchos lados. Es muy normal que las empresas acudan a TripAdvisor y con una integración a través de la API muestren los testimonios en su propia web, pero con el formato de TripAdvisor. Esto suele conllevar un enlace a TripAdvisor y te sacan de la web. Es muy poco recomendable. Entonces, la mejor política para mí es pedirle un testimonio a la persona cuando está caliente, cuando está contenta, ofrecer algo a cambio, por si no le ves muy proclive a dártelo o no le ves muy satisfecho o lo que sea, le ofreces algo, un descuento para tu próximo visita y empiezas a fidelizarle, y le pides permiso para publicarlo, con su foto, con su localización, para que parezca real. Si no está de acuerdo o no estás en ese punto, te da mucho miedo, no te ves con confianza, acude a las OTA y tráete los testimonios desde allí, por supuesto, OTA y metabuscadores, disculpa, pero sabiendo que en el futuro tienes que cambiar. Porque para mí un testimonio que tiene valor real es un testimonio que se nota que no está preparado por el hotel. Y si luego tú además consigues que lo que has dicho superimportante refuerce aquello que estás explicando en esa misma página, bueno eso es un tocado y hundido. Es buenísimo. Y eso sí que, no es solamente saber qué poner, sino dónde colocarlo. Los testimonios están super infravalorados en nuestro sector.

Michel Toumi: Y sin embargo, cada vez son más importantes. En muchos sectores son importantes, pero quizá en éste es un escalón por encima de otros sectores.

Joan Marco: Sí, sí, muchísimo. Leí también que es algo así como, el 70 o el 80% de los usuarios turísticos, si no leen testimonios antes, no eligen. No toman la decisión de elegir. ¡Es una barbaridad! ¡El 80% casi, si no se fía del testimonio o no leen testimonios no reservan!

Michel Toumi: Y con los testimonios negativos, qué recomendaciones sueles hacer para lidiar con ellos.

Joan Marco: Los tuyos, tú no los publiques, los tuyos, los que te escriben a ti. Si tú le pides un testimonio a la persona in situ y ha tenido algún problema que no te ha dicho y te lo pone, pues tú no lo publiques, que por algo es tu web y son tus testimonios. Si son de TripAdvisor, yo recomiendo contestar de alguna forma, darle la vuelta a la tortilla, convertir esa desventaja en una posibilidad de crecimiento, de que te vean comprensivo, que te vean dispuesto a mejorar, que te vean que reconoces tus errores y que no te vean altivo. Porque no hay una imagen peor en el mundo de la hostelería que un hostelero que no sepa encajar las críticas, que eso lo hemos visto todos en las redes sociales alguna vez.

Michel Toumi: Cierto. Bueno, este uno de los sectores más castigados por la pandemia. Imagino, creo que tú lo has dicho alguna vez en tu lista, que muchas empresas están aprovechando el parón para mejorar su presencia en Internet y sus canales de venta de comunicación digitales. ¿Tú estás viendo que hay más actividad en este sentido y que las empresas se están concienciando en que tienen que dar ese paso?

Joan Marco: Sí, sí que lo estoy viendo. Justo en cuanto empezó el estado de alarma, allá por mitad de marzo, yo acababa de sacar mi nueva web, pero noté un aumento tremendo, de solicitudes, de movimiento, de tráfico también. Luego son solicitudes que puede que no lleguen a buen puerto, porque la incertidumbre siempre está ahí. No sabes lo que va a pasar. Pero por lo menos a nivel de solicitudes, mucho, mucho, mucho. Y es una cosa que no se ha quedado ahí. Se ha ido manteniendo durante todo el año. Ahora es una nueva oportunidad porque no sabemos muy bien qué es lo que va a pasar, en enero es cuando la gente se reactiva otra vez. Así que a la vuelta de las Navidades, pues veremos un poquito a ver qué es lo que hay, Qué es lo que pasa.

Michel Toumi: Uno de los temas que me gusta abordar con vosotros es cómo establecéis vuestro porfolio y vuestras tarifas. Tienes un servicio que me parece muy original por su enfoque, que le llamas «el de para anteayer». Son servicios urgentes en varios grados, según los trabajos que te pidan. Cuéntanos un poco como se te ocurrió esta idea y si esta solución que propones te lleva siempre con la lengua fuera o la puedes compaginar con el resto de cosas que haces.

Joan Marco: Esta solución tiene un nombre, no me la inventé yo, se llama day rate. No sé si lo inventó un americano, a mí me lo transmitió Javi Pastor. En su día yo estaba en Mastermind con él. Nos explicó distintas técnicas para poder vender un poquito más, crear productos nuevos. Y yo lo vi como una oportunidad, no para vender más, porque yo soy consciente de que en un sector como el mío las urgencias no existen apenas, pero sí que lo vi como un medio para liberarme de las exigencias de «quiero esto para mañana». Entonces, a mí si me piden quiero esto para mañana o para dentro de dos días, yo le digo «pues mira, tienes esta página, me lo puedes contactar por aquí si quieres». ¿Qué pasa? Que son precios elevados en comparación si me lo pides con un poquito más de tiempo. Tengo alguna solicitud, pero no es mi foco principal de negocio, pero me da muchísima tranquilidad poder tenerlo. Yo estoy satisfechísimo de haberlo puesto [risas].

Michel Toumi: Además te reservas los jueves para esto ¿no? Ese es el día que vendes, «tengo los jueves para este tipo de urgencias».

Joan Marco: Eso es. Yo quiero que el profesional o la empresa, vea al fin y al cabo que yo estoy comprometido con esto, que tengo un día a la semana para eso. Si hay cosas bien, si no hay nada, pues hago mis otras cosas, pero que no lo pueden reservar cuando sea, que es una cosa muy seria, es un precio elevado, entonces lo he de justificar, y lo hago de esta forma. Esta es una de las formas, desde luego, elegir un día fijo.

Michel Toumi: Antes en la previa me comentabas que dentro de tu organización eres capaz de bloquearte tu trabajo de lunes a viernes para liberarte los fines de semana. Ese es uno de los de los logros que has conseguido como copywriter.

Joan Marco: Sí, sí. Esto lo hice además, desde antes de ser copy. Cuando estaba trabajando de SEO turístico, en una agencia, era tal la carga de trabajo y al estrés al que estaba sometido, que yo vi que si el fin de semana no desconectaba no iba a ser capaz de rendir los lunes, martes, etcétera. Vivía con una pareja que no se dedicaba al marketing, entonces me lo hacía mucho más sencillo. Me apetecía disfrutar de ella, entonces entre semana era más complicado. Y es una cosa que extrapolé después cuando seguí con el mundo del copy. Dije como no haga esto, voy a acabar explotando y me va a costar muchísimo más. Me ha costado, pienso yo, algún cliente, algún disgusto. Ayer mismo tuve una entrevista, no voy a decir el nombre, pero una entrevista para una empresa importante, y me dijeron «trabajas de lunes a viernes o de lunes a domingo», y yo estaba diciendo, uf, lo voy a perder, pero es que no puedo ser infiel a esto que tengo yo. Y le dije,» yo de lunes a viernes y no se os ocurra molestarme un domingo». Pero es lo que hay [risas]. Creo que la calidad de mi trabajo sale un poquito de esto. Es una propuesta de valor también, al fin y al cabo. Un copy que descansa, que despeja la mente y solamente trabaja cuando tiene el tiempo reservado para ello.

Michel Toumi: Claro, y a pleno rendimiento claro que sí. Has mencionado que te contactó ayer una empresa grande. Alguna vez también han habido otros casos de empresas que se gastan mucho dinero en marketing, que tienen sus propias agencias de marketing y de comunicación para hacer sus trabajos, y sin embargo, a veces confían en copys autónomos, como puede ser tu caso. ¿Por qué crees que a veces recurren al freelance y no se apoyan en esas grandes compañías de marketing con las que trabajan normalmente?

Joan Marco: Yo pienso que es porque ven en el freelance el alto grado de especialización que no encuentran en una estructura piramidal como la que pueda tener una agencia. Yo creo que las empresas son cada vez más conscientes de que las agencias…, es un tema difícil, ¿eh?, de que las agencias abarcan mucho, pueden ofrecer muchísimas soluciones, pero no soluciones muy, muy específicas y muy, muy, muy especializadas. Y pienso que en un freelance, que está solo, es su propio negocio, tiene que crecer él solo, si no lo hace bien no le van a volver a contratar. En un principio, a priori, las empresas pueden percibir que el freelance dedica un poquito más de cariño a los trabajos que hace, que si lo hiciera ese mismo freelance en una agencia para otra persona, para otro jefe. No quiere decir que las agencias no lo hagan bien. Por eso digo que el tema es bastante controvertido, pero pienso que hay empresas que sí, que ven esto. Ojo, las hay que ven lo contrario. Yo he hablado con empresas que me han dicho «mira, yo es que prefiero hacerlo con una agencia porque me siento más seguro», que también lo entiendo perfectamente. En las agencias hay más plantilla, más personal. Si el freelance se pone enfermo o le atropella un coche, ya me dirás tú a mí cómo hace el trabajo. Entonces entiendo que para ciertos casos puntuales, de más necesidad, que no se puede fallar, pues oye, se abogue por una estructura más piramidal y con más gente, más capacitada. Difícil el tema, Michel [risas]. Un tema complicado.

Michel Toumi: En tus diferentes proyectos utilizas un tono y un lenguaje muy coloquial. ¿No tienes miedo a ser tan informal y sonar tal cual hablas en la vida real?

Joan Marco: Pues sí, cuando he de salir ante el público. Cuando tengo que hacer una charla, una formación presencial o una formación online. Yo soy consciente que la persona que me contrata me ha leído, y le ha gustado lo que ha leído y le puedo encajar, pero cuando estás manejando candidatos, porque las formaciones cuestan dinero, ya no me estás pagando equis por hacer un copy, me estás pagando porque me desplace a tu empresa, y forme a 15 empleados, y yo te cobro el viaje, te cobro la formación, te cobro la preparación, te lo cobro todo. Ahí me da un poquito más de corte, lo reconozco. Lo que pasa es que luego al fin y al cabo las personas que vas a ver son personas, y les gusta ver esa empatía. Les gusta sentir que yo soy una persona que tiene esta web, que está muy aquí, que ha venido desde no sé donde, debe ser un experto, pero que es del Barça, que le gusta salir, que le gusta la cerveza, que le gusta cocinar y que dice tacos como todos. Entonces soy consciente de que esto me cierra las puertas del sector del lujo. He trabajado para el sector lujo con algún cliente, a pesar de esto, porque le ha gustado el descaro y es consciente de que yo me adapto al lenguaje del cliente, pero ese descaro, ya no es la informalidad, pero sí es el descaro. Sí que le llama la atención, sí que le gusta. Pero bueno, no sé si en el sector hotelero, que es bastante «Luxury cinco estrellas, aquí no entras», no sé si ahí yo tengo cabida. Y no me preocupa, yo no quiero gustar a todo el mundo.

Michel Toumi: [00:24:19] Has hablado de tu faceta de formador. Tenías un proyecto antes que era Capitán Reservas, que ha evolucionado a una membresía que se llama Turmenta, que has lanzado hace poco. Cuéntanos en qué consiste este proyecto.

Joan Marco: Pues precisamente Turmenta surge como una necesidad que no podía cubrir Capitán Reservas. Capitán Reservas era una formación online para aprender copy, redacción y SEO turístico. Con mucho seguimiento, con mucho soporte. Yo lo voy a transformar para que sea otra cosa, pero bueno, eso ya llegará. Yo vi, en los dos años y pico o casi tres años de vida de Capitán Reservas, que la incertidumbre, el no saber, el no conocimiento del copy, echaba a muchas empresas para atrás. Entonces quise crear un producto que fuera mucho más económico, que fuera más de do-it-yourself, tú vas haciendo a tu marcha. Yo no te doy soporte. Y que a mí, por supuesto, me otorgara muchísimo más tiempo, porque Capitán Reservas me llevaba muchísimo tiempo por dar soporte. Y así nació Turmenta. Es una membresía que tú vas pagando mes a mes. Yo te ofrezco una formación que doy yo, traigo a otro profesional de fuera para que haga la suya, son formaciones de una hora como mucho, y luego hacemos dos sesiones en directo de preguntas y respuestas. No hay soporte individual, no hay soporte por email tampoco, salvo administrativo. No me puedes preguntar por tus proyectos directamente, cómo es este copy como es tal, pero yo te voy volcando todo lo que he ido aprendiendo, todo lo que estoy mejorando, todo lo que voy adquiriendo, te lo transmito a través de estas sesiones. Entonces llego de 1 a N, ya no es uno a uno. Tengo más capacidad, me es más rentable si se apunta más gente y es mucho más accesible para las empresas, que es lo que yo estaba buscando, especialmente en una situación de incertidumbre como ésta, que pienso que el sector turismo se va a quedar tocado. He visto hace poquito que el 70% de las agencias físicas van a cerrar, lo vi ayer. ¡Es muy alto ese porcentaje! Un 70% es mucho, mucho, mucho. Y bueno, a ver si contribuyo al sector de esta forma, mucho mejor que con Capitán Reservas, que era un modelo un poquito más complicado.

Michel Toumi: ¿Qué perfil se está apuntando a Turmenta dentro del sector turístico? Cuáles son los perfiles que estás identificando que tienen más interés?

Joan Marco: Pues hay un poco de todo. La verdad es que Capitán Reservas estaba más centrado en empresas y con Turmenta he querido abrirme tanto a empresas como emprendedores, y hay de todo. Hay emprendedores que están formándose como copys, hay copys que ya trabajan como copys turísticos, hay social medias, hay también algún alojamiento o casas de alquiler, hoteles, agencias de viaje, hay empresas de visitas guiadas, guías también turísticos. He captado, digamos, gente que tenían Capitán Reservas también, gente que ya me conocía. Y en la captación nueva hay un poquito de todo, ya te digo. Hay asesores turísticos, hay algún un animador turístico también, o sea muy variado.

Michel Toumi: Y a este colectivo tan variado si le tuvieses que dar un único consejo para adentrarse en el mundo del copywriting, o una cualidad que crees que deberían poner el foco, ¿cuál es?

Joan Marco: Si fuera para meterse en el mundo del copy, que ya te digo, no todos ellos quieren aprender copy, sino que quieren aprender marketing turístico en general, pero si la gente se quisiera meter a hacer copy, yo les diría que tienen que aprender las bases para saber saltárselas. Es muy importante conocer en qué se sustenta todo esto, para luego darle forma. Tú puedes tener muchas especializaciones, muchas propuestas de valor que no son únicas. Yo, por ejemplo, puedo tener el tema del SEO, pero todo el mundo puede aprender SEO. Yo puedo tener que he vivido en Alemania, pero todo mundo se puede haber ido a vivir a Alemania. Pero lo único que no se puede copiar es el estilo. Son las experiencias que has tenido, que te han hecho ser como eres, hablar como hablas y escribir como escribes. Eso es lo único que no se puede copiar. Entonces yo les recomendaría que potencien esa faceta. La gente ha de crear necesidad de estilo propio. Yo me propuse crear necesidad de mi estilo, sabiendo que no me iba a leer ni Dios al principio, y con el tiempo, que llevo ya tres años, pues poco a poco la cosa está evolucionando, está yendo bien. Pero esto ¿qué pasa?, que partes de cero, y da mucha pereza. Es lo único en lo que no te pueden copiar. Al fin y al cabo.

Michel Toumi: Y ese estilo lo desarrollas a través del blog, a través de tu web, de tu suscripción de correo. ¿Cuáles son los canales que mejor te están funcionando y cuáles te gustaría potenciar más en el futuro?

Joan Marco: Claro, esta comunicación o ese estilo lo ven reflejado en tu copy, en tus artículos, como en todos los canales en los que comunicas. A mí particularmente me funciona muy bien la web, el blog, porque es un blog que tiene ya bastante movimiento y tiene visitas orgánicas, me genera muchas solicitudes, y es, insisto, orgánico. Es muy positivo que sea un orgánico que funcione, porque caen a cuentagotas, pero es constante el goteo de solicitudes. Me gustaría mucho potenciar el email. Ahora mismo empezaba a escribir un poquito más. No me siento especialmente cómodo, pero me quiero ir soltando poquito a poquito. Y veo que funciona. Las tasas de apertura que tengo y de clics son superiores a lo que yo esperaba. Me gusta y me gustaría experimentar a ver cómo me siento más adelante. No sé si aumentar en 2021 un poquito la frecuencia de envíos. Lo tengo que valorar, lo tengo que meditar.

Michel Toumi: De lunes a viernes tiene que ser.

Joan Marco: [risas] Es muy complicado. Pero bueno, quiero ver cómo me siento primero. Ya veremos.

Michel Toumi: Ya llevas tres años y habrás hecho proyectos muy diferentes. ¿Hay alguno con el que te sientas especialmente satisfecho, que haya sido un gran reto, o haya sido muy complejo y que lo hayas podido sacar adelante?

Joan Marco: Sí, ha habido dos que han sucedido este año, además, que me han gustado mucho y han sido muy complicados. Uno ha sido para una administración, que no quiero decir el nombre o qué administración es de turismo de una diputación española, que eso el año que viene (2021) lo mostraré en mi blog, cuando esté el proyecto fuera y sea visible. Ha sido, bueno no sé si has trabajado una vez con alguna administración, es distinto, totalmente distinto. La estructura jerárquica que hay, los tiempos que se manejan, es todo más lento, más complicado que se confirme. Me llevo un aprendizaje muy grande de ahí.

Joan Marco: Y luego con otro, que sí que es una empresa más dedicada al marketing, que también es de la administración, pero no es de turismo, sino que es de formación turística. Y me ha gustado porque ha sido un proyecto muy grande, pero que saben muy bien cómo trabajar, y ha sido como la contraposición, y me he sentido más cómodo, realmente. He estado cómodo en las dos, pero con una me costó un poquito más que con la otra. Son clientes mucho más grandes. Tengo muchas ganas de ver las webs fuera porque son instituciones muy importantes y a uno le hace ilusión. Y lo que más me gusta es la experiencia que me he llevado para los proyectos próximos que vengan del mismo calibre. Saber qué es lo que tengo que hacer, qué es lo que no tengo que hacer, cómo puedo mejorar, etcétera.

Michel Toumi: Y en el caso del proyecto con la administración, ¿fuiste tú a buscarlo o te encontraron en ellos?

Joan Marco: Fueron ellos. Ellos a través de mi web. Yo pienso que me leyeron, me estuvieron leyendo un tiempo y me contactaron. Hicimos una reunión por Zoom, me dijeron lo que querían, que querían renovar la web ventera, que era una voz muy grande. Y lo curioso es que yo ya había trabajado esa web. Yo ya había auditado esa web a través de otro cliente cuando solamente hacía SEO, y les dije, conozco muy bien vuestra web porque yo fui la marca blanca que os auditó la web hace igual, no sé, 3-4 años [risas]. Es curiosísimo.

Michel Toumi: Y no había cambiado, ¿no?, en estos 4 años. La has encontrado igual que la viste entonces.

Joan Marco: Sí, algunas mejorías había, pero yo hice una auditoría de SEO, en su momento, no de copy ni nada. Y ahora hemos aprovechado para arreglarla también a ese nivel, hacerla mucho más sencilla. Las webs de las administraciones son muy grandes. Hay mucha gente nutriéndolas, muchas empresas de fuera que quieren aparecer, muchas exigencias. Entonces son Frankenstein muy duros de roer y de llevar.

Michel Toumi: ¿Ya tienes fecha ya de finalización? Has dicho que el año que viene estará ya operativa.

Joan Marco: Sí, yo estoy dando los últimos coletazos ahora, son cosas más puntuales, más pequeñas, más a nivel de SEO, más que de copy. Ahora tienen que finiquitar el diseño y la programación, porque al ser una empresa grande lo hacen bien, es decir, no tiene un programador diseñador que lo hace todo a la vez. Tienen un diseñador frontend, luego tienen un backend también, que se lo hacen, se lo programan todo. Yo pienso que de cara,no sé si febrero o marzo, no lo sé, pero por ahí, antes de primavera creo que será.

Michel Toumi: Lo veremos en tu lista de suscripción. Como vimos en su momento, un proyecto bastante curioso, el de la venta de unas casas sostenibles en una isla de Indonesia, donde principalmente el pago que te ofrecían era en especie, una estancia mensual en aquel sitio si finalmente el proyecto tiene éxito. ¿Te leeremos en 2022 desde alguna playa paradisíaca?

Joan Marco: [risas] Pues yo pienso que sí, porque hablo con ellos de vez en cuando para saber cómo van las ventas, y están súper contentos. Les subieron las conversiones mucho a lo que querían, y ahora la han trasladado fuera de España, han traducido la página para venderlo fuera, y me han dicho que sí. En un principio hay hasta octubre del año que viene (2021) para venderlo todo, y si lo hacen, empezarán a construirlo ahí y no sé cuándo terminarán. O sea que si no es en 2022, será en 2023, el poder. [3.5s] Y sí, sí, a mí me encantaría, vamos, yo quiero probarlo. Pero no es para siempre. A los 65 se acaba la concesión. A los míos, a los 65 míos, solamente es para unos 30 años más o menos.

Michel Toumi: Hay dos facetas que están muy ligadas a esta profesión el copywriting, que es la de saber escribir y la de saber vender. Si sólo tuviésemos estas dos y únicamente estas dos, ¿qué porcentaje le darías a cada una para ser un buen copywriter?

Joan Marco: Yo pienso que un 70 vender, un 30 escribir. Y mira que a mí se me da mejor escribir que vender. Pero pienso que el mundo está lleno de vendedores con éxito, que les va bien, que venden productos, que la gente a priori no parece necesitar de forma imperiosa. Entonces pienso que si sabes vender… Yo tengo amigos y conocidos que te venden una nevera si eres un esquimal, y no son copys, y lo hacen y lo consiguen, por eso pienso que el hecho de saber vender te da muchísimo. Hay copys que no escriben especialmente bien, pero que son muy persuasivos, que también conozco, y tienen éxito y tienen clientes. Entonces entiendo que el hecho de saber vender está por encima del hecho de saber escribir. Por mucho que me pese [risas].

Michel Toumi: Y es un campo en el que quizá hay que formarse más, el de la venta.

Joan Marco: Sí, sí, desde luego. Saber escribir, yo por ejemplo soy ingeniero, no he hecho ninguna carrera de letras, yo simplemente desde niño he leído mucho y me desenvuelvo bien sobre el papel. Pero si no te explican ciertas cosas de la venta del mundo, de la venta, lo que son los puntos de dolor, lo que son los beneficios, lo que es crear necesidad, crear urgencia, la escasez, no llegas. Yo de hecho antes me vendía como copy. Pero yo pensaba que copy era un redactor y escribía blogs, escribía páginas, pero sin psicología. Y fue a través del curso que hice, donde dije «ostras, esto es una ciencia absoluta». O sea que hay muchísimo, muchísimo fondo. Ahora lo entiendo.

Michel Toumi: Tenemos una sección en el programa en la que un invitado deja al siguiente una pregunta que no haya escuchado antes en ninguna entrevista. El anterior copy, Javi Vicente, que también está especializado, en este caso en el sector médico, nos dejó esta para ti. Si pudieras hacer un viaje en el tiempo y visitarte el día que comenzaste en esto, ¿qué único consejo te darías para jugar con ventaja? [8.2s]

Joan Marco: [00:38:43] Me daría un consejo doble. Y es que empieces desde el día cero a comunicar en tu blog, y no tengas miedo de sonar como tú eres. Cuanto antes empieces, antes recoges la siembra que hagas. Y es súper importante eso. Cuando te empiece a entrar pasta, el dinero de forma constante, solicitudes, te anima, y vas viendo que la cosa funciona. Si tardas dos años en arrancar el blog, son dos años que estás perdiendo. Y cuando lo quieras arrancar, tendrás que esperar unos cuantos meses a que la cosa funcione. Entonces es no perder tiempo y tener ingresos cuanto antes, ya está. Esta es la forma.

Michel Toumi: Tus primeros clientes, ¿fuiste tú a buscarlos a través de canales?, a parte de trabajar en tu blog, ¿tus primeros trabajos como los conseguistes?

Joan Marco: Pues fueron a través, en efecto, del blog y de recomendaciones. Fui recomendado por gente y a través de eso, pues entiendo que conseguí testimonios, los puse en la web, prueba social, es decir, elementos con los que es más fácil que las visitas a mi blog conviertan o se transformen en solicitudes. Y a partir de esas recomendaciones, pues el canal principal siempre ha sido la web.

Michel Toumi: ¿Qué pregunta dejarías para el siguiente entrevistado?

Joan Marco: Con el auge del copy, que cada vez somos más y más gente ofreciéndose, que reflexione o que piense, ¿cómo va a convencer al cliente de por qué él? ¿Por qué contratarle a él como copy y no a otra persona que ofrezca los mismos servicios y además tenga un precio un poquito más barato? Que haga una reflexión de eso.

Michel Toumi: Buena pregunta. Joan, para terminar, dinos ¿qué es para ti ser copywriter y qué es lo que más te gusta de esta profesión?

Joan Marco: Para mí ser copy es… Trabajo muy poquito. No quiere decir que no invierta tiempo. Quiero decir que el trabajo que tenía antes me costaba muchísimo más que éste, porque este me gusta y lo disfruto mucho. Me siento una herramienta útil para las empresas, lo que está bien, no solamente ganas dinero, sino que eres útil para empresas que lo necesitan. Y creo que aporto diferenciación. Porque creo que en saber comunicar, cuando hay tantísima gente, tantísimas empresas ofreciendo lo mismo como pasa en mi sector, es muy importante diferenciarse de alguna forma. Y creo que con mi trabajo proporciono un medio para diferenciarte. Y eso la verdad es que me otorga mucha tranquilidad. Por eso me gusta hacer esto, y creo que tiene mucho recorrido. Además.

Michel Toumi: Muy bien, en las notas del programa dejaremos los enlaces a tu web y a las referencias que han salido de esta entrevista, pero recuérdanos Joan, dónde te puede encontrar la gente.

Joan Marco: Me pueden encontrar a través de mi web, que es joanmarco.com, y a través de las redes sociales. Me llamo jotamarcopy, en general, en Facebook, en Instagram, en Twitter, en LinkedIn también estoy, y si me quieren enviar un correo es info-arroba-joanmarco.com.

Michel Toumi: Estupendo, pues Joan, muchas gracias. Ha sido un placer tenerte en el programa.

Joan Marco: Igualmente, Michel, un gustazo, de verdad. No suelo venir a este tipo de entrevistas y la verdad es que las disfruto mucho. Así que encantado. Muchísimas gracias.


Pregunta que deja Joan para el siguiente invitado

«¿Por qué contratarte a ti y no a alguien que ofrece lo mismo que tú y es más barato?»



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6 comentarios en “Podcast. Episodio 003. Entrevista a Joan Marco, copywriter turístico”

  1. Hola, Michel. Me ha encantado la entrevista. Muy completa, muy bien estructurada. Valoro mucho la manera que tienes de presentar-la, la información que dejas al final y la posibilidad de escucharla o leerla. A Susana la sigo desde hace tiempo y nunca dejo de leer su email diario. Felicidades a los dos. Un saludo.

    1. ¡Muchas gracias Xavi! Continuaremos en esta línea para seguir aprendiendo con todos los invitados. Felicita directamente a Susana, por si no te lee por aquí 😉

      Quizá ya lo hayas hecho, pero además de a Susana no dejes de escuchar a Joan (entrevista en esta página) y a Javi, los otros dos copywriters que han abierto este podcast.

      ¡Un saludo!

  2. Excelente entrevista!

    Espero escuchar muchas más ☺️. Bonita experiencia la de colaborar contigo Gracias por la confianza depositada.

    Muchos besos hermano!

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